文旅融合視域下特色小鎮(zhèn)的營銷傳播路徑探析
——以海南博鰲為例

毛?？?上海大學新聞傳播學院

論壇效應(yīng)作為博鰲“國際范兒”的“敲門磚”，也成為博鰲向中國、向世界展示風采的平臺窗口和新名片。博鰲小鎮(zhèn)依托“產(chǎn)業(yè)+旅游”新業(yè)態(tài)，形成了以會議論壇為主、相關(guān)新型產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)為輔的創(chuàng)新模式，昔日的小漁村今天開啟了“國際范兒”。當前特色小鎮(zhèn)發(fā)展大有“長江后浪推前浪”之勢，在營銷傳播過程中如果特色不明、形象雷同，會面臨同質(zhì)化危機，文旅融合觀念及文旅運營思維為解決特色小鎮(zhèn)傳播問題提供了一種全新視角。

特色小鎮(zhèn)最重要的是實現(xiàn)產(chǎn)城人文的完美結(jié)合，將當?shù)匚幕c休閑度假旅游有機結(jié)合，實現(xiàn)品牌效應(yīng)，在“一鎮(zhèn)一特色”中展現(xiàn)蓬勃向上的生命力。文旅融合具有高創(chuàng)新收益、高附加價值、高成長潛力的特點，通過打造最佳開放平臺，深耕城市文化，孵化特色文化活動IP，開發(fā)文創(chuàng)衍生和載體運營產(chǎn)品線。深度挖掘當?shù)匚幕瘍?nèi)涵，整合尋找競爭優(yōu)勢，形成獨特的品牌和傳播風格。并結(jié)合智慧化科技應(yīng)用和技術(shù)，抓龍頭，搭圈層，做服務(wù)，找準文化和旅游融合的最大公約數(shù)、最佳連接點，依托文化文創(chuàng)與旅游特色，撬動上下游產(chǎn)業(yè)，形成龐大的產(chǎn)業(yè)集合體，為特色小鎮(zhèn)發(fā)展賦能。

一、放大“論壇效應(yīng)”，持續(xù)發(fā)酵“長尾效應(yīng)”

博鰲亞洲論壇作為每年一度的全球政商精英歡聚盛宴，話題驅(qū)動應(yīng)該成為當仁不讓的主抓手，借助全媒體和跨媒體融合，對博鰲小鎮(zhèn)形象做全面高效的宣傳推廣。媒介傳播最注重一個“快”字，讓世界在第一時間了解亞洲論壇和博鰲動向，新媒體應(yīng)該作為“排頭兵”，一馬當先率先發(fā)聲；傳統(tǒng)媒體迅速跟進，注重深度報道、專題報道和專家解讀，整合熱點、監(jiān)測輿情，基于一線注意力數(shù)據(jù)的映射支撐，讓話題驅(qū)動更富有針對性、傳播更具有及時性。

長尾效應(yīng)(Long Tail Effect)強調(diào)“個性化”和需求疊加，大多數(shù)的需求一般會集中在正態(tài)曲線的頭部，分布在尾部的需求則是差異化、零散且少量的，而長尾效應(yīng)的關(guān)鍵就在于它的數(shù)量上，將大量非流行市場累計疊加，形成的市場會比現(xiàn)有流行市場規(guī)模還要龐大。博鰲的焦點除了亞洲論壇之外，還要充分挖掘博鰲小鎮(zhèn)的自然生態(tài)、民俗活動和歷史文脈，打造充滿創(chuàng)新的雙向互動機制，突出沉浸式體驗和深度參與功能，實現(xiàn)情景化互動融合，通過一系列精心策劃和組織的大型活動和事件，讓游客身臨其境參與，滿足個性化、差異化需求，持續(xù)發(fā)揮亞洲論壇的“長尾效應(yīng)”。

二、建立全媒體微傳播矩陣，“主流媒體+新媒體”融合共扛大旗

新媒體傳播打破了時空限制，受眾通過固化平臺獲取信息，無障礙接收，實現(xiàn)實時溝通和反饋。通過整合多媒體傳播平臺，建立全媒體傳播矩陣，利用富媒體等具有動畫、聲音、視頻和交互性的信息傳播方法進行表達，使受眾在參與新媒體互動中，達到極佳的親身體驗效果。

(一)設(shè)立微博賬戶群

通過交叉覆蓋創(chuàng)新與受眾互動渠道，改變傳統(tǒng)過時的現(xiàn)場互動模式，比如在現(xiàn)場活動中使用微博大屏幕；通過發(fā)起話題、投票、抽獎等微活動，制造大規(guī)模大范圍傳播話題等。

(二)建立微信公眾平臺

推送圖文結(jié)合的消息，到達更準確、有針對性的受眾手中；開展在線溝通、接受受眾反饋等互動游戲，進行一對一精準線上營銷；在線客服即時服務(wù)或者設(shè)定關(guān)鍵詞自動回復(fù)信息，提升受眾服務(wù)滿意度；通過微信引導(dǎo)線上預(yù)訂、進行線下體驗，創(chuàng)新“線上+線下”互動模式。

(三)打造“掌上博鰲”手機APP

抓住新媒體語境下受眾的“讀屏”習慣，結(jié)合線上跨屏互動和多屏聯(lián)動，打造“掌上博鰲”手機APP 和“線上服務(wù)圈”，博鰲小鎮(zhèn)旅游攻略、市政服務(wù)、生活服務(wù)都可以在線辦理，以滿足不同受眾的差異化需求，為生活和娛樂提供便利化。通過私人訂制的形式，向不同受眾推送關(guān)于博鰲小鎮(zhèn)的旅游信息、個性化旅游路線和關(guān)心話題，強化游客認知。

三、整合大型活動和事件營銷，聯(lián)動發(fā)展節(jié)慶賽事等文化傳播渠道

旅游規(guī)劃中有著名“兩態(tài)原理”，即“靜態(tài)”+“動態(tài)”?！办o態(tài)”即旅游建筑等自然和人文景觀，而“動態(tài)”也就是節(jié)事活動。熟練地使用“動態(tài)”原理，用“動態(tài)”駕馭“靜態(tài)”，能使一個不起眼的小城鎮(zhèn)散發(fā)強大的輻射力和影響力。在博鰲小鎮(zhèn)的對外傳播過程中，還須加大力度整合大型演出、聯(lián)動發(fā)展節(jié)事活動進行軟傳播。從利益相關(guān)者角度出發(fā)，通過活動強化和事件集中，確保“信息源”全方位、持續(xù)性正向傳播，深入受眾心底，有助于形成認可和忠誠。舉辦精心策劃的活動，適時推出特殊事件，增強情境化深度體驗。

無文化，不小鎮(zhèn)。每一個成功的特色小鎮(zhèn)都有自己的特色文化IP。即通過挖掘當?shù)靥厣幕纬删邆渖虡I(yè)化、產(chǎn)品化、創(chuàng)意性、價值化的內(nèi)容體系，通過節(jié)慶、賽事、演出等打好文化牌。文化IP 生產(chǎn)的關(guān)鍵性因素在于在地化(即本地化)產(chǎn)品開發(fā)，必須是本土的、當?shù)氐奶厣?，有獨特的IP 意味著產(chǎn)生了持續(xù)的付費能力和購買意愿。整合原有節(jié)慶活動，在此基礎(chǔ)上，突出本地的海文化，保留過去傳統(tǒng)漁業(yè)的親水特性，以博鰲特有的漁文化生活方式去感動游客，此外還有僑文化和農(nóng)文化特色，使“文化博鰲”成為博鰲小鎮(zhèn)對外宣傳推廣的一大推手。

(一)文化節(jié)慶

節(jié)慶活動能夠全面展示城市文化特色，在短時間內(nèi)提升城市形象。以打造博鰲國際美食節(jié)為例，因為博鰲鎮(zhèn)以瓊海菜為代表，就地取材，多烹制海鮮、禽類見長，可以在每年4月份博鰲論壇召開期間舉辦“博鰲國際美食節(jié)”，如具有海南風味的椰子鹽、瓊州椰子盅、嘉積鴨、稀有而珍貴的瓊脂等，多種富有博鰲和瓊海特色的美食齊聚一堂，在亞洲論壇期間，對于傳播瓊海菜和博鰲特色大有裨益。此外，還可以打造以海文化為基礎(chǔ)的“海神媽祖節(jié)”，祭祀天后娘娘媽祖和水尾圣母南天夫人，宣揚博鰲的海文化和漁文化。

(二)特色賽事

博鰲小鎮(zhèn)有陽光、沙灘、清澈的海水和清新的空氣，如果加入體育賽事元素，可以為其注入更多活力，鑒于博鰲的先天資源優(yōu)勢，比較適合博鰲的體育運動有游泳、自行車賽和馬拉松賽。以馬拉松賽事為例，建議舉辦“獨占鰲頭?最美博鰲”國際馬拉松賽事活動，博鰲小鎮(zhèn)既有水城帆影，又有椰風海韻，且路面條件和坡度適當，國際馬拉松賽事的硬件條件非常符合。城市馬拉松項目通過賽事運作機制可以讓一個城市快速活躍起來，巧妙的實現(xiàn)競技體育和全民健身的完美結(jié)合。

(三)演出活動

以博鰲常住少數(shù)民族黎族、苗族特有的“三月三”節(jié)日為藍本，結(jié)合少數(shù)民族傳統(tǒng)和特色，打造博鰲“三月三”民俗巡游演出，于每年農(nóng)歷三月初三定時定地舉辦，當?shù)鼐用裆碇鴤鹘y(tǒng)民族服飾向來自全國的游客進行花車巡游、歌舞表演、民歌對唱、豐收祭典、篝火晚會、特色美食展等展示和演出活動；此外，博鰲作為著名的“華僑之鄉(xiāng)”，還可以舉辦博鰲杯“僑鄉(xiāng)頌”等大型歌會。

四、打造博鰲海洋家族主題公園，開發(fā)周邊衍生產(chǎn)品和文創(chuàng)品牌

所謂主題公園是指，根據(jù)一個或多個同系列主題設(shè)計，通過現(xiàn)代化先進手段和多層次立體活動組合，集景觀、游樂、表演、展覽等娛樂休閑服務(wù)要素于一體的綜合性現(xiàn)代化休閑旅游目的地。主題公園日漸成為以家庭為單位的大眾游客休閑觀光的首選消費好去處，比如迪士尼主題公園，在主題貫穿下使游客情境化親身體驗，形成連貫而豐富的游園經(jīng)歷，因其沉浸式深度體驗和主題貫穿的系統(tǒng)游玩?zhèn)涫芮嗖A。博鰲小鎮(zhèn)的現(xiàn)有資源非常適合建設(shè)具有南國風情的海洋家族主題公園，以“海洋家族人造景觀+旅游設(shè)施”為主題，以南海風情自然景觀為延伸，達到環(huán)境、設(shè)施與人文融為一體的效果，將“博鰲海洋家族”設(shè)計成為主題公園的游覽元素，集趣味性、互動性、體驗性于一體，促進旅游產(chǎn)業(yè)鏈進一步延伸。

博鰲海洋家族主題公園周邊及衍生產(chǎn)品開發(fā)同期提上日程，主題公園周邊產(chǎn)品主要是指以“海洋家族”系列為藍本進行深入挖掘，加以改進創(chuàng)新，經(jīng)授權(quán)后創(chuàng)作出與主題公園相關(guān)聯(lián)的、高附加值的多種類可銷售產(chǎn)品。周邊產(chǎn)品具有便攜性和可移動性，不僅可以帶給游客可觸摸的真實感，同時也令小鎮(zhèn)形象更加鮮明，拓寬向外傳播渠道，增加小鎮(zhèn)經(jīng)濟收益。消費者購買的雖然是某一紀念品或工藝品物件，然而真正追求的卻是其中體現(xiàn)的情感體驗以及凝聚的文化內(nèi)涵和個性形象。

(一)文化旅游產(chǎn)品

主要包括以“海洋家族”動漫形象為基礎(chǔ)的玩具、食品、餐具、文具、服飾(定制旅游紀念T 恤、居家休閑睡衣系列)、旅游工藝品(如掛飾、手機殼、冰箱貼、定制馬克杯等)、小電器及各類生活用品等，增加旅游紀念品的多樣性，在現(xiàn)場售賣的同時也可以增加手機APP“掌上博鰲”售賣途徑。

(二)音像制品開發(fā)

比如年末籌劃拍攝海洋家族大電影，春節(jié)期間上映，制作少年兒童喜聞樂見的海洋家族動畫片，結(jié)合東方神話和動漫形象制作鰲小東一家五口、水母哥、小魚朵朵、蟹幫幫、海星星、章魚果果等具有博鰲特色的系列動畫片等。

(三)文創(chuàng)平臺+文創(chuàng)服務(wù)

打造具有海韻椰風藝術(shù)氣息的設(shè)計風格和安靜舒適的空間，為行色匆匆的游客提供一種不受束縛的消費休閑場景，書店內(nèi)具有博鰲特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以作為饋贈親友的佳品。通過文創(chuàng)書店(漫畫圖書、連環(huán)畫、明信片、書簽等)、咖啡店等，在增加產(chǎn)品收益的同時也會促進博鰲城市品牌的宣傳。

五、特色小鎮(zhèn)營銷傳播的可推廣模式

文化旅游產(chǎn)業(yè)扎根于小鎮(zhèn)的歷史文化遺存、文化資源、文化傳統(tǒng)和生活印記，深入研究小鎮(zhèn)文化的特色與路徑，通過策劃組織各種特色小鎮(zhèn)文化活動，如博覽會，公關(guān)活動、文化節(jié)慶、特色賽事、展覽展陳等形式，持續(xù)性塑造特色小鎮(zhèn)文化形象，以文創(chuàng)平臺、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)來提升特色小鎮(zhèn)的文化氛圍，傳承歷史文脈和城市肌理，打造特色文化品牌，盤活旅游產(chǎn)業(yè)?；诖?，特色小鎮(zhèn)的營銷傳播主要分為“硬傳播”模式和“軟傳播”模式。

“硬傳播”即媒介組合傳播策略，使用媒介工具擴大傳播效應(yīng)，實現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的聯(lián)動和融合。充分利用新媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)特點，借助傳統(tǒng)主流媒介廣泛的受眾影響力，優(yōu)化跨媒體和全媒體組合傳播策略，實現(xiàn)高效對外傳播?！败泜鞑ァ蹦Ｊ郊词录凸?jié)慶活動等文化傳播渠道，整合現(xiàn)有的大型活動和事件，聯(lián)動發(fā)展節(jié)慶、賽事、演出和主題公園等形式，關(guān)注現(xiàn)場參與感和情境化親身體驗。此外，還可以根據(jù)游客需求私人定制旅游專線，開展游客體驗，進行病毒式營銷和口碑傳播。