基于主客體融合的檔案微信公眾號可持續(xù)發(fā)展對策研究

文/劉 銳 李姍姍

檔案微信公眾號的運營發(fā)展取決于檔案部門的高質量服務和用戶的利用需求與行為兩個方面。為此，分別從微信公眾號自身運營水平和用戶利用需求與行為兩方面展開深入調查，通過分析主客體之間協(xié)調發(fā)展存在的問題，從更全面的角度來總結制約檔案微信公眾號發(fā)展的因素，進而以主客體協(xié)同發(fā)展為原則，提出相應的改進對策與措施

隨著數字互聯(lián)網的發(fā)展和智能終端的普及，微信正在各領域得到快速發(fā)展和空前應用。微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的提升，是使其良好運營和發(fā)展的有力保證，若沒有忠誠用戶的需求和使用，公眾號便很難運營和發(fā)展。目前檔案領域對微信公眾號的研究，多集中在平臺研究或是對用戶行為及影響用戶需求的因素分析方面，甚少將二者有機結合。因此，本文試圖將檔案公眾號運營現(xiàn)狀的實證分析與用戶的使用需求及行為探析相結合，為檔案微信公眾號建設提供新思路與解決方案。

一、我國檔案微信公眾號運營現(xiàn)狀與問題

根據微信公眾號“檔案那些事兒”發(fā)布“2017年度全國檔案微信排名”，選取排名前10公眾號作為對象并追溯到最初2016年榜單，將2017年與2016年數據進行對比具體見表1。并與公眾號負責人取得聯(lián)系，了解運營瓶頸及發(fā)展方向，以期通過不同方式取得更多調研意見與反饋。（見表1）

上述調查結果顯示用戶關注度有限，收效甚微?；诖?，通過清博指數逐一添加數據，知曉2017年度排名前10公眾號最新WCI（2018-04-01——2018-04-31）具體數據（見表2）。

由表可知，前3排名穩(wěn)定，總體閱讀與點贊數較高，其他排名浮動較大，且大部分后來居上。這說明檔案微信公眾號影響力加深，得到業(yè)界、用戶重視，有較強可行性與持續(xù)性。具體從以下5方面來分析公眾號整體情況。

1.用戶關注量缺乏

調查發(fā)現(xiàn)用戶關注度不高，這是平臺建設的最大劣勢，所有服務均以用戶關注為前提，只有用戶關注某公眾號，其才能推送信息和提供服務。通過后臺留言方式了解到，除“金山記憶”及“檔案春秋”擁有較大關注量與閱讀量外，關注數上萬者少，這為檔案微信號進一步建設增加難度。

2.地域分布不均

按地域分為華東、華北、東北、華中、華南、西南、西北，華東地區(qū)高達7家，數量最多，華北和西南各占1家，個人主體有1家。（見圖1）

由此可見，華東處于中國沿海地區(qū)，經濟發(fā)達，思想活躍，檔案意識高，檔案局（館）對微信平臺建設在全國范圍處于領先水平，華北地區(qū)由于北京及天津發(fā)展帶動，檔案信息化水平居中，華南、華中等地建設滯后。

3.發(fā)布頻率不一、質量有待提高

筆者統(tǒng)計了所關注公眾號的月發(fā)布次數并抓取清博指數中現(xiàn)月排名，生成表3，發(fā)現(xiàn)檔案微信公眾號推文發(fā)布頻率與排名之間并非正相關。（見表3）

排名靠前公眾號雖月發(fā)布次數少，但多為原創(chuàng)，一篇推文閱讀數上萬。對“金山記憶”調查后發(fā)現(xiàn)，此公眾號注重品質，推文流程嚴格，推送頻率穩(wěn)定。由此可見，盡管更新頻率影響推送及時性，但不能一味追求數量，有稿就推，無稿就停，缺乏規(guī)范，要注意時間、頻率和內容規(guī)律性。若發(fā)布內容多為單位標準規(guī)范、會議等，缺乏檔案地方資源特色和檔案文化資源建設，忽視原創(chuàng)性、歷史性及價值性，只會得不償失。

4.推文內容難以體系化

據WCI計算公式可知，文章傳播閱讀量高低極大程度影響WCI指數。清博指數（2018-04-01——2018-04-31）數據中閱讀量最高的10條推文（見表4）。

除關乎自身權益公告外，用戶主要關注社會時事與記憶，青睞貼近生活的推送。閱讀量最高的“金山記憶”，推文內容能夠引起用戶強烈共鳴，用戶在留言區(qū)思想活躍，互動頻繁。它注重選擇公眾感興趣主題：如能觸發(fā)記憶、引發(fā)共鳴的學校、古鎮(zhèn)題材；注重選擇緊貼中心大局內容，如以“五地”成就“三區(qū)”實現(xiàn)“三個金山”；注重選擇時下社會熱點，如山林花海詩意棲息——“三個百里”繪染的金山美麗，契合“綠水青山就是金山銀山”理念，題材內容已基本體系化。其他公眾號有待提高。

5.服務功能單一

在檔案服務功能大類中，公眾號以信息發(fā)布進行宣傳為主，部分平臺以內容充實且新穎的原創(chuàng)文章吸引大量用戶，多數微信平臺（如：皇史宬）提供檔案咨詢功能（為有查檔需求的人員提供查檔指南），但咨詢服務能力有限。一些平臺另辟蹊徑提供個性化服務，例：張家港檔案“檔案直播”特色欄目，南京檔案用書與圖方式直觀展示南京歷史。同時，少數公眾號設置有自動回復及客服電話。由此可見，檔案微信公眾號仍有極大開發(fā)空間，其功能可在服務、互動、展覽基礎上進一步豐富，提升用戶體驗，促進平臺推廣。

二、我國檔案微信公眾號的用戶利用需求與行為

從個人基本信息、檔案微信公眾號利用情況、對管理和服務認知反饋、傾向及建議等方面，設計“檔案微信公眾號用戶使用意向的影響因素調查問卷”，共回收有效問卷110份。從被調查者年齡、學歷、職業(yè)分布看，此次調查對象具有普遍性，涵蓋范圍較廣，調查結果具有代表性、客觀性和科學性。(見表5)

1.瀏覽頻率

在調查對象中，經常瀏覽檔案微信公眾號用戶占18%，不經常瀏覽高達50%，從沒有瀏覽占32%。由此可見，檔案微信公眾號受眾面狹小，利用率低下，檔案微信公眾號建設任務依舊艱巨。

2.利用目的

問卷列舉六種利用目的，包括了解檔案知識、編史修志、查看案例、以史為鑒、休閑獵奇、工作學術需要。其中最常見是了解檔案知識及工作學術需要?？梢姍n案微信公眾號用戶對象范圍狹小且目的指向明確。（見圖2）

3.最常瀏覽欄目

列舉七個欄目可供選擇，其中用戶感興趣欄目是社會記憶、特色館藏展示、學術前沿，最不常瀏覽是標準規(guī)范，見圖3。由此可見，信息推送功能雖實現(xiàn)檔案利用服務由被動轉向主動的飛躍，是“互聯(lián)網+”環(huán)境下檔案利用一大優(yōu)勢，但用戶對推送信息內容質量要求較高，需在主動服務基礎上進行用戶分類提供更高層次個性化信息推送。（見圖3）

4.在線服務功能使用情況

調查結果表明，未使用過任何在線服務功能幾乎占所有被調查者的一大半，且在線服務功能較為單一，多為自動回復，比較機械，不能及時反饋用戶需求。(見圖4)

5.檢索方式

為了解用戶檢索行為，對用戶檢索結果的提供方式和用戶最希望的呈現(xiàn)形式進行調查。在第一項調查中，超過一半被調查者希望檢索結果可以轉發(fā)保存，其次是在線瀏覽。（見圖5）由此可見，大部分公眾號推送質量較高，能夠在一定程度上滿足用戶需求。

在第二項調查中，大多數被調查者希望檢索結果能圖文并茂、視頻占65%?？梢娂兾淖值确绞揭巡荒軡M足用戶多層次需求。

三、我國檔案微信公眾號發(fā)展的制約因素分析

從檔案微信公眾號自身發(fā)展運營和用戶利用現(xiàn)狀與需求來看，二者在用戶群、內容豐富度、信息更新度等方面存在密切聯(lián)系。而這方面缺失成為制約檔案公眾號發(fā)展的重要障礙。對二者聯(lián)系進行深入分析與探討，來探析我國檔案微信公眾號發(fā)展的制約因素。

1.社會職業(yè)影響，用戶群體單一

具有一定知識結構的人在從事職業(yè)活動中有特定的信息需求。公眾號用戶關注量不足，影響力有限，在用戶利用現(xiàn)狀調研中發(fā)現(xiàn)33%用戶是工作學術需要，利用公眾號獲取信息，且有部分用戶認為檔案工作是社會功能有效化實現(xiàn)的可選擇途徑，其實際價值遠低于理論，缺乏使用必要性。由此可知，目前檔案微信公眾號用戶群體較為狹窄，受眾單一，在社會公眾認可度與使用度上仍有待提高。

2.宣傳互動不足，用戶關注度低

公眾號對宣傳缺乏重視，方式單一，多是依賴用戶自動轉發(fā)，雙向互動極少。由于目前部分用戶檔案意識薄弱，在線互動請求較少，平臺運營者甚至認為使用互動功能用戶不多，反而浪費人力、物力。但筆者認為在線互動功能的建設所帶來的價值遠高于對人力、物力的損耗，不能因噎廢食，不能因為擔心互動效果不佳而去遏制功能建設。

3.單向功能較多，用戶缺乏實用感

目前檔案公眾號服務功能單一，用戶關注較多是特色館藏展示、學術前沿等，但這些欄目多用于宣傳發(fā)布消息，未有效開展檔案業(yè)務，與檔案數據庫對接查詢功能較少，用戶能直接參與、及時反饋并進行互動交流功能缺乏。用戶在選擇關注公眾號時，注重它對自己生活、工作的作用，是否發(fā)布自己感興趣信息。對檔案微信公眾號而言，對檔案、歷史、數據庫對接等深度挖掘應是平臺功能開發(fā)重點，也是用戶關注焦點。所以在使用過程中，用戶對公眾號所傳達信息或功能的實用性感知是影響用戶持續(xù)使用意愿的重要因素。

4.內容缺乏創(chuàng)新，用戶興趣較低

與用戶瀏覽欄目分析相對應的是，原創(chuàng)、有新意或涉及民生與社會記憶的文章閱讀數高。微信公眾號作為較封閉傳播空間，運營傳播影響力的擴大主要依靠熟人對信息轉發(fā)擴散，缺乏互動則平臺宣傳效果差。而自動轉發(fā)是源于用戶對信息內容的認可及需求滿足，使其愿意把自己喜歡的內容主動推薦給親朋好友，擴大其影響力。多數公眾號因內容缺乏創(chuàng)新，導致用戶興趣較低，傳播效力有限。

5.缺乏專業(yè)人才，用戶深度閱讀低

微信平臺有部分運營人員不夠專業(yè)，且用戶多是掃描式、瀏覽式、跳躍式閱讀。一方面是由于平臺人員缺少專門編輯培訓，或受思維、時間、精力限制，導致文章缺乏專業(yè)性與深度，內容較碎片化，無法讓用戶從整體把握發(fā)展脈絡，高屋建瓴，深度閱讀與思考。另一方面是部分用戶不追求對信息理解吸收，只追求內容多樣化及載體、方式的迅速、便捷和智能。

四、檔案微信公眾號可持續(xù)發(fā)展的對策與措施

在移動互聯(lián)網時代，檔案館服務與微信等社交媒體相結合是檔案發(fā)展大趨勢。國內檔案館雖已在微信公眾平臺上進行一些探索和創(chuàng)新，但從兩項調查結果可看出仍存在諸多問題：兩者缺乏有效互動、內容形式單一、檔案服務流于形式、缺乏檔案意識等。針對以上問題提出相應建議。

1.平臺樹立宣傳意識，培養(yǎng)核心用戶群

微信公眾號通過現(xiàn)有用戶進行人際傳播是宣傳推廣主渠道，除高質量推文獲得用戶主動轉發(fā)外，也可線下活動鼓勵用戶關注和轉發(fā)，以獲取更多潛在用戶，亦可選擇關注量高的個人或其他主體公眾號相合作，在其平臺上發(fā)布推文，注明來源，或是進行廣告宣傳及征稿，以達到從其他平臺吸納用戶關注、培養(yǎng)核心用戶群、提高公眾曝光度的目的。用戶則可針對感興趣且內容有深度、有價值的推送進行自行轉發(fā)與交流傳播，亦可積極主動向平臺投稿，讓公眾號被不同職業(yè)、知識架構的人關注到，從而提升平臺關注量。

2.平臺完善功能建設，用戶提高互動意識

檔案微信公眾號與用戶有著緊密聯(lián)系，需要雙方互動協(xié)調發(fā)展。一方面，檔案工作人員除利用微信自動回復、自定義菜單供用戶自助咨詢外，還可利用客服對有需求用戶進行一對一實時信息咨詢。與此同時，可組建群組，目前已有檔案社媒聯(lián)盟及論壇等，其他公眾號可借鑒相關經驗讓興趣一致的用戶在群里討論交流，增強用戶體驗。另一方面，用戶可主動積極與檔案平臺進行溝通留言，完善功能建設，提出相應建議與展望，從而營造良好知識獲取氛圍，積極獲取前沿動態(tài)，不斷充實完善其自身知識架構，促進平臺發(fā)展，形成良性循環(huán)。

3.平臺合理準確定位，用戶深層參與治理

公眾號應將優(yōu)勢與用戶需求有效結合，明確定位，規(guī)劃欄目模式，并通過有吸引力的內容，讓用戶參與治理，發(fā)表意見。具體來說，一方面是以內容為主，貼近民生，與社會公眾息息相關，盡量避免嚴肅單調、長篇大論官方通訊稿件；在信息組合上，盡量條理化，做到官方信息發(fā)布、檔案小知識、當地歷史民俗等合理搭配；在語言表述上，盡量采用大眾喜聞樂見的形式，找準檔案風格與特點，形成獨有風格。另一方面，在形式上可進行多方拓展，如增設“網友曬寶”欄目，用戶自助上傳收藏照片到“網友曬寶”，再通過網絡或線下及時溝通交流，調動個人自發(fā)共享數據及交流學習積極性，經審核通過后公開發(fā)布，這樣不僅讓用戶相互交流，還可激發(fā)用戶分享檔案時帶來的滿足感，增強檔案知識，提高檔案意識，亦能幫助檔案館進行檔案征集，最終實現(xiàn)為共享檔案知識庫建設提供材料支撐的目的。再之，用戶可以針對推送內容、欄目等積極發(fā)表看法，參與留言、評論、分享，表現(xiàn)出較強主動性，并且積極響應其他用戶的評論，甚至是熱情“尋找同盟”，從而實現(xiàn)“深度”參與式治理，從中獲取歸屬感，認識到自己可參與到平臺治理中，為平臺建設添磚加瓦，也是社會記憶平臺的維護者。

4.平臺嚴格把關信息，用戶樹立批判意識

檔案微信公眾號是對外窗口與平臺，雖是網上信息傳播，脫離檔案原件，但需對檔案真實性提供保障與權威。有部分用戶會對檔案信息發(fā)布真實性產生懷疑。因此，不僅是檔案部門要不斷提高媒介素養(yǎng)，從信源上管理，從根本上保證真實性和準確性，而且用戶需在碎片化閱讀氛圍下實現(xiàn)深度思考，批判性地看待檔案，不能一味盲從，加強過濾，及時將意見反饋給檔案部門。

總之，隨著科技發(fā)展，檔案學傳播方式越來越豐富，對社會影響力也在不斷加大，其公眾號是信息時代發(fā)展的產物，作為一種新型檔案宣傳發(fā)展的平臺與媒介，較大程度上滿足用戶獲取檔案信息的需求。但在取得這些成就的同時要認識到背后存在的威脅與挑戰(zhàn)，要從用戶使用行為與需求出發(fā)，面向用戶資源建設，優(yōu)化檔案微信公眾號的運營，二者融合發(fā)展，不斷改進、創(chuàng)新、探索，拓寬其受眾面來提高公眾號服務質量，促進檔案微信公眾號可持續(xù)發(fā)展。