國(guó)外新媒體發(fā)展的路徑探究

【摘 要】 媒介融合背景下，各大媒體都積極向新媒體轉(zhuǎn)型，探索新媒體發(fā)展的有效路徑。國(guó)外新媒體發(fā)展路徑相對(duì)我國(guó)新媒體更為成熟，我國(guó)新媒體可在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式、人才培養(yǎng)以及技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行改進(jìn)和發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】媒介融合；國(guó)外新媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；盈利模式；人才培養(yǎng)；技術(shù)應(yīng)用

【作者單位】吳佳妮，貴州師范大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】2017年貴州省教育廳本科教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革項(xiàng)目（2017520021）研究成果之一。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G219 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.011

一、我國(guó)新媒體發(fā)展研究的現(xiàn)狀

美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison認(rèn)為，媒介融合是指印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟[1]。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，媒介融合越來(lái)越深入，媒介融合背景下誕生的新媒體逐漸成為受眾獲取信息的主要方式之一。傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相推出自己的新媒體形態(tài)，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、手機(jī)客戶(hù)端、微信公眾號(hào)、微博等。進(jìn)入新媒體行業(yè)的人也越來(lái)越多，且從業(yè)人數(shù)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2017年中國(guó)新媒體行業(yè)全景報(bào)告》顯示，我國(guó)新媒體從業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)從2014年的146萬(wàn)增長(zhǎng)到2017年的260萬(wàn)，增幅高達(dá)78%[2]。與此同時(shí)，新媒體發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題也逐漸暴露，如發(fā)展趨于同質(zhì)化，盈利模式探索缺乏創(chuàng)新性等。

以美國(guó)、英國(guó)的新媒體為代表的國(guó)外新媒體，由于發(fā)展較早、重視程度較高，其發(fā)展路徑相對(duì)我國(guó)新媒體發(fā)展路徑更為成熟。而目前以國(guó)外新媒體為研究對(duì)象的文獻(xiàn)，一部分針對(duì)某一地區(qū)媒體進(jìn)行描述分析，如章強(qiáng)對(duì)媒介融合背景下澳大利亞傳統(tǒng)媒體如何向新媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)行詳細(xì)分析[3]，譚焱對(duì)英國(guó)傳統(tǒng)媒體如何面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)進(jìn)行解讀[4]；另一部分則針對(duì)新媒體發(fā)展的某一個(gè)突出方面進(jìn)行描述分析，如師靜對(duì)傳媒轉(zhuǎn)型背景下的美國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型新媒體人才培養(yǎng)進(jìn)行較為全面的介紹和分析[5]，謝勝男對(duì)英國(guó)新媒體的廣告自律管理進(jìn)行解讀和分析[6]。這些研究都缺乏對(duì)各國(guó)新媒體發(fā)展路徑進(jìn)行整合分析和深入探討。本文通過(guò)對(duì)國(guó)外新媒體發(fā)展的有效路徑進(jìn)行研究，反思我國(guó)新媒體發(fā)展的不足，為我國(guó)新媒體的發(fā)展路徑提供借鑒。

二、內(nèi)容生產(chǎn)方面：系統(tǒng)化思維

在傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，簡(jiǎn)單粗暴地把紙媒內(nèi)容直接選取部分復(fù)制粘貼到網(wǎng)上，已經(jīng)無(wú)法獲得用戶(hù)的認(rèn)可。新媒體紛紛開(kāi)始加大內(nèi)容原創(chuàng)開(kāi)發(fā)力度，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的重要性日益加強(qiáng)。目前，大部分新媒體都開(kāi)設(shè)了原創(chuàng)內(nèi)容版塊，并進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。如《重慶晚報(bào)》推出的“慢新聞”客戶(hù)端，專(zhuān)設(shè)了“慢新聞”版塊，專(zhuān)門(mén)提供原創(chuàng)內(nèi)容，以打造精品特寫(xiě)、精品通訊為目的，進(jìn)行重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，但是點(diǎn)擊率、廣告轉(zhuǎn)化率依然不盡理想。究其原因，其內(nèi)容創(chuàng)作較為零散。

放眼海外，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》推出的“新媒體早報(bào)網(wǎng)”，運(yùn)用系統(tǒng)化思維，有效滿(mǎn)足受眾需求，為媒體在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面提供了有益借鑒。一方面，“新媒體早報(bào)網(wǎng)”與《聯(lián)合早報(bào)》在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，推出了即時(shí)滾動(dòng)消息版塊，對(duì)報(bào)紙發(fā)行后出現(xiàn)的實(shí)時(shí)新聞進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新，并開(kāi)展大量追蹤報(bào)道，有效避免了“爛尾新聞”的泛濫。如此，不僅方便受眾進(jìn)行信息查找，滿(mǎn)足用戶(hù)的信息獲取需求，還促進(jìn)了報(bào)網(wǎng)用戶(hù)的互相滲透，實(shí)現(xiàn)收獲更多網(wǎng)站瀏覽量和報(bào)紙閱讀量的目的。另一方面，“新媒體早報(bào)網(wǎng)”推出《早報(bào)網(wǎng)專(zhuān)稿》欄目，以發(fā)表新聞相關(guān)的評(píng)論、特稿、專(zhuān)訪，利用新媒體不限篇幅的特性，在深度上實(shí)現(xiàn)與報(bào)紙的互補(bǔ)[7]。此外，為了實(shí)現(xiàn)信息傳播的豐富性和可讀性，“新媒體早報(bào)網(wǎng)”還開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)版塊，經(jīng)常邀請(qǐng)專(zhuān)家、學(xué)者或文化名人對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、文化現(xiàn)象發(fā)表觀點(diǎn)與見(jiàn)解。通過(guò)粉絲效應(yīng)以及滿(mǎn)足用戶(hù)獲取多種觀點(diǎn)的需求，“新媒體早報(bào)網(wǎng)”獲得越來(lái)越多用戶(hù)的關(guān)注和付費(fèi)。

媒體報(bào)道更多的是對(duì)即時(shí)信息的報(bào)道和傳播，英國(guó)新媒體的360度講述原則，為我國(guó)新媒體信息報(bào)道提供了系統(tǒng)化報(bào)道思路。BBC新聞網(wǎng)在資訊類(lèi)新聞報(bào)道上始終堅(jiān)持360度講述原則，盡量從各個(gè)角度還原事件原貌，讓用戶(hù)有身臨其境之感，從而使用戶(hù)在獲得信息滿(mǎn)足的同時(shí)，也獲得良好的閱讀體驗(yàn)。我國(guó)新聞客戶(hù)端關(guān)于即時(shí)新聞的報(bào)道多數(shù)是較為零散的，單篇報(bào)道偏多，從而導(dǎo)致新聞價(jià)值大打折扣。在信息傳播同質(zhì)化嚴(yán)重的媒體環(huán)境中，培養(yǎng)系統(tǒng)化報(bào)道思維，對(duì)即時(shí)新聞進(jìn)行多角度全面報(bào)道，能為新媒體的新聞報(bào)道方式優(yōu)化提供有益參考。

三、盈利模式方面：從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)

媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體的盈利模式受到強(qiáng)烈沖擊，廣告收入驟降迫使傳統(tǒng)媒體盡快向新媒體轉(zhuǎn)型。目前，盈利方式包括付費(fèi)墻、廣告銷(xiāo)售、會(huì)員服務(wù)等，但是效果均不理想。

自然而精美的廣告投放對(duì)實(shí)現(xiàn)盈利更有幫助。縱觀國(guó)外新媒體對(duì)盈利模式的探究，我們可以看到，原生廣告作為一種可視化設(shè)計(jì)，是新媒體盈利模式的有效路徑之一。原生廣告是將廣告內(nèi)容與新媒體傳播內(nèi)容融為一體，通過(guò)精美的制作，有針對(duì)性地將頁(yè)面設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容自然融合，潛移默化地影響用戶(hù)。澳大利亞媒體嘗試在新媒體頁(yè)面投入相配套的原生廣告，效果十分顯著。歐美許多國(guó)家也對(duì)原生廣告這種自然轉(zhuǎn)化的盈利模式格外重視，甚至創(chuàng)立專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原生廣告創(chuàng)作。比如《衛(wèi)報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等都分別創(chuàng)立了自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行原生廣告創(chuàng)作。

更人性化的付費(fèi)墻服務(wù)使付費(fèi)轉(zhuǎn)化率更高。我國(guó)很多新媒體推出過(guò)閱讀收費(fèi)項(xiàng)目，一般按月或者按年收費(fèi)，且一次性付清，沒(méi)有彈性機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，新媒體大批涌現(xiàn)，大部分用戶(hù)會(huì)使用多個(gè)新媒體來(lái)滿(mǎn)足自身信息獲取的需求。因此，這種硬性付費(fèi)的方式無(wú)法打動(dòng)用戶(hù)。荷蘭新媒體Blendle卻獲得了較大成功，因?yàn)樗驹谟脩?hù)體驗(yàn)的角度，將付費(fèi)墻設(shè)計(jì)得更加人性化。Blendle基于用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)文章篇數(shù)為單位進(jìn)行售賣(mài)，用戶(hù)只需對(duì)想閱讀的付費(fèi)文章進(jìn)行付費(fèi)，普通文章費(fèi)用在10至30歐分，雜志類(lèi)長(zhǎng)文最高收費(fèi)不會(huì)超過(guò)80歐分[8]。此外，Blendle還提供退款服務(wù)，用戶(hù)可以通過(guò)對(duì)不滿(mǎn)意的文章進(jìn)行評(píng)價(jià)反饋來(lái)申請(qǐng)退款。這一功能不僅打消了用戶(hù)付款時(shí)的猶豫，而且通過(guò)對(duì)被退款文章類(lèi)型、次數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為以后的內(nèi)容選擇提供符合市場(chǎng)規(guī)律的科學(xué)建議。這種支付方式體現(xiàn)了從用戶(hù)角度出發(fā)的思維模式，幫助用戶(hù)以最經(jīng)濟(jì)、安全、便利的方式進(jìn)行閱讀付費(fèi)。

四、人才轉(zhuǎn)型方面：專(zhuān)注培養(yǎng)跨領(lǐng)域人才

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行媒介融合后，大多數(shù)媒體對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行了新媒體技術(shù)培訓(xùn)、新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐培訓(xùn)等，以幫助從業(yè)人員快速適應(yīng)新的媒介傳播方式。但是這只是幫助傳統(tǒng)媒體人學(xué)會(huì)如何將紙媒上的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新媒體上進(jìn)行傳播，并不能教會(huì)他們?nèi)绾芜\(yùn)營(yíng)好一個(gè)新媒體。國(guó)外大多數(shù)新媒體通過(guò)資源整合，建立了更精確、更有價(jià)值的人才數(shù)據(jù)庫(kù)，為受眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。如將普通的新聞產(chǎn)品升級(jí)為具有文化內(nèi)涵和精神價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，使受眾在接收信息的同時(shí)享受服務(wù)，于潛移默化中接受傳播內(nèi)容。

培養(yǎng)大批適應(yīng)當(dāng)下媒體發(fā)展環(huán)境的跨專(zhuān)業(yè)人才，是美國(guó)新媒體持續(xù)蓬勃發(fā)展的重要原因之一。美國(guó)新媒體要求從業(yè)人員有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)習(xí)商業(yè)運(yùn)營(yíng)等知識(shí)，將新媒體當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，而不僅是一個(gè)報(bào)道內(nèi)容的載體。而高校為了應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行改革，專(zhuān)注于培養(yǎng)跨學(xué)科人才。如將新聞學(xué)與商業(yè)結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生尋找新的可持續(xù)商業(yè)模式，創(chuàng)造新的新聞產(chǎn)品，培養(yǎng)新聞創(chuàng)業(yè)型人才；將新聞專(zhuān)業(yè)與藝術(shù)、人文社科、計(jì)算機(jī)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理等學(xué)科相結(jié)合，培養(yǎng)跨專(zhuān)業(yè)人才。

高校對(duì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)和學(xué)生實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的重視，是媒體融合背景下新聞傳播教學(xué)創(chuàng)新的關(guān)鍵。媒體融合環(huán)境下，新聞業(yè)的創(chuàng)新也帶動(dòng)了新聞傳播專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革。如美國(guó)密蘇里大學(xué)創(chuàng)辦了“未來(lái)實(shí)驗(yàn)室（Future Labs）”，以開(kāi)放、共享的模式，讓學(xué)生全程參與電視廣播網(wǎng)絡(luò)等節(jié)目的制作，創(chuàng)建類(lèi)似于小型的媒體集合平臺(tái)，讓學(xué)生時(shí)刻保持與社會(huì)的接軌狀態(tài)，一畢業(yè)就無(wú)縫對(duì)接當(dāng)今媒體前沿領(lǐng)域。目前，我國(guó)對(duì)新聞傳播人才的輿情教育、數(shù)據(jù)教育、新媒體傳播素養(yǎng)教育等授課內(nèi)容已達(dá)成共識(shí)，許多高校開(kāi)啟聯(lián)合培養(yǎng)雙導(dǎo)師模式，既有學(xué)界專(zhuān)家進(jìn)行理論授課，也有媒體行業(yè)資深人士進(jìn)行實(shí)踐授課。未來(lái)，我國(guó)在師資建設(shè)、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、設(shè)備配置等方面還需進(jìn)一步考量和加強(qiáng)。

五、技術(shù)應(yīng)用方面：大膽創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)新突破

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)是媒介變革的重要驅(qū)動(dòng)力，也是新媒體發(fā)展的巨大推動(dòng)力。國(guó)外新媒體在技術(shù)應(yīng)用與報(bào)道形式上不斷創(chuàng)新，使得技術(shù)創(chuàng)意逐漸成為發(fā)展的新常態(tài)。加拿大Gesture Tek公司研發(fā)的Gest Track3D SDK技術(shù)已為諸多新媒體帶來(lái)新的生機(jī)和活力，通過(guò)Gest Track3D SDK技術(shù)，用戶(hù)不用解除屏幕或者鍵盤(pán)，可通過(guò)身體姿勢(shì)和手勢(shì)來(lái)控制屏幕，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)[9]。微軟利用AR技術(shù)，提升用戶(hù)閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)新突破；BBC在里約奧運(yùn)會(huì)期間，大膽創(chuàng)新，推出首個(gè)“360度視頻直播服務(wù)”，在100多個(gè)小時(shí)的播出時(shí)間里，分4個(gè)不同的拍攝角度對(duì)媒介事件予以突出報(bào)道；CBS專(zhuān)門(mén)打造針對(duì)新媒體平臺(tái)的獨(dú)家視頻內(nèi)容，注重內(nèi)容的異質(zhì)化和人性化，以分眾傳播的形式吸引不同受眾的關(guān)注，贏得了廣泛關(guān)注和認(rèn)可。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然受眾對(duì)傳播內(nèi)容的專(zhuān)注力正在逐步消退，但多樣化、個(gè)性化的互動(dòng)意愿從未改變。如今，受眾開(kāi)始廣泛和深入地參與新聞傳播過(guò)程，國(guó)外新媒體十分重視對(duì)數(shù)字內(nèi)容傳播渠道和傳播終端的拓展，積極投身于數(shù)字化大計(jì)中，通過(guò)線上創(chuàng)新，為受眾提供更好的使用體驗(yàn)。如《紐約時(shí)報(bào)》推出“Upshot”，改變了新聞在移動(dòng)設(shè)備上的呈現(xiàn)方式，將智能分析、數(shù)據(jù)挖掘、新聞可視化與傳播方式個(gè)性化相結(jié)合，運(yùn)用多媒體技術(shù)，使枯燥的文字讓位于圖片、音頻、視頻等，改變了傳播報(bào)道模式，充分滿(mǎn)足受眾的互動(dòng)需求，使其產(chǎn)品和品牌進(jìn)一步得到受眾認(rèn)同。

同時(shí)，國(guó)外新媒體在數(shù)字平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中不斷擴(kuò)展反饋和分享通道。如設(shè)置專(zhuān)門(mén)的反饋平臺(tái)、開(kāi)辟UGC通道，方便受眾以各種形式主動(dòng)參與新聞實(shí)踐；豐富消息來(lái)源和新聞視角，包括文字、圖片和視頻等新聞線索，提升用戶(hù)參與感；為突發(fā)事件和即時(shí)新聞的傳播，搭建更快捷和形式多元的傳播平臺(tái)，繼而利用社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)機(jī)制來(lái)提升內(nèi)容產(chǎn)品的討論熱度和曝光率，通過(guò)交流和互動(dòng)與受眾建立更為緊密的關(guān)系。

國(guó)外新媒體在開(kāi)展創(chuàng)新技術(shù)運(yùn)用的過(guò)程中，立足時(shí)代所需，對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行積極調(diào)整，結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，重視與受眾之間的互動(dòng)，創(chuàng)造全新的信息溝通方式，這樣一來(lái)，既吸引了受眾的注意力，提升了受眾對(duì)新媒體的關(guān)注度，又增強(qiáng)了媒體的影響力。我國(guó)新浪網(wǎng)曾組織過(guò)利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)沉浸式閱讀體驗(yàn)的活動(dòng)，反響顯著，但這樣的案例并不普遍，且僅停留在對(duì)VR技術(shù)的探索和應(yīng)用層面。我國(guó)新媒體應(yīng)該對(duì)新技術(shù)保持好奇，大膽進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)新媒體傳播上的突破。

綜上所述，國(guó)外新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式、人才培養(yǎng)、技術(shù)應(yīng)用等方面的有效探索和發(fā)展，為我國(guó)新媒體發(fā)展提供了較多的有益參考。我國(guó)新媒體在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)培養(yǎng)系統(tǒng)化報(bào)道思維，對(duì)報(bào)道進(jìn)行全方位、多角度的挖掘，從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，拓展社會(huì)化傳播渠道，通過(guò)發(fā)展服務(wù)應(yīng)用，獲取高效的傳播方式。同時(shí)，培養(yǎng)大批適應(yīng)當(dāng)下媒體發(fā)展環(huán)境的跨專(zhuān)業(yè)人才，為新媒體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展提供強(qiáng)力的人才支持。

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