中國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思考

【摘 要】 目前，中國電視劇產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但也存在收視率不斷下滑、網(wǎng)絡(luò)口碑持續(xù)下降以及電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)觀眾分裂等問題，這些問題產(chǎn)生的主要原因是媒體技術(shù)的革新、年輕消費者生活方式的變化以及中國的城鎮(zhèn)化發(fā)展。針對這些問題，可嘗試制訂臺網(wǎng)聯(lián)動、發(fā)掘新渠道、改變創(chuàng)作模式、創(chuàng)新內(nèi)容題材等對策。

【關(guān) 鍵 詞】電視劇產(chǎn)業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；收視率；網(wǎng)絡(luò)播放量

【作者單位】周星桔，四川大學錦城學院。

【中圖分類號】G229.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.018

改革開放以來，《西游記》《紅樓夢》《我愛我家》《還珠格格》《士兵突擊》《潛伏》《人民的名義》等精彩電視劇相繼面世，極大地豐富了我國人民的精神文化生活。近年來，隨著資本的大量進入，新的技術(shù)、理念和資源改變了整個文化產(chǎn)業(yè)，并逐漸形成“孵化—發(fā)展—變現(xiàn)—二次創(chuàng)作”的成熟文化產(chǎn)業(yè)鏈，將文化產(chǎn)品以更多元化的形式推送給觀眾。在這樣的環(huán)境下，電視劇產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)出大量的作品，捍衛(wèi)了中國作為全球最大電視劇生產(chǎn)和播出國的地位。

近年來，我國電視劇產(chǎn)業(yè)體量整體呈增長趨勢。從投資總額來看，2017年我國電視劇產(chǎn)業(yè)的制作投資額達到242.26億元，接近2015年（120.36億元）和2016年（128.53億元）的投資額總和。從銷售情況來看，2017年我國的電視劇節(jié)目實現(xiàn)了265.41億元的銷售額，比2016年（147.96億元）高出100多億元，占所有電視節(jié)目銷售額的73.65%。從運營情況來看，我國電視劇總體播放數(shù)基本保持穩(wěn)定，2017年全國媒體共播放23.14萬部電視劇，高于2016年的22.72萬部，低于2013年的24.10萬部，但總播放劇集數(shù)有一定的增長，2017年共播放了698.74萬集電視劇，同比增長1.85%。

近年來，中國電視劇產(chǎn)業(yè)的整體實力不斷增強。海外市場方面，2016年中國向海外輸出電視劇的數(shù)量為419部25455集，是十年來的最高點，創(chuàng)造了2.97億元的出口總額，占中國全部電視節(jié)目出口總額的80.55%，尤其在日本、韓國、東南亞國家以及中國的香港和臺灣地區(qū)有穩(wěn)定的市場份額。國內(nèi)市場方面，2012年廣電總局的“限外令”間接提高了國產(chǎn)電視劇在國內(nèi)市場的競爭力，進口電視劇在國內(nèi)媒體的播放比例從2008年的4.10%下降到2016年的1.07%，這讓更多優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇有機會出現(xiàn)在觀眾眼前。

一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場需求脫節(jié)

從宏觀視角來看，目前我國電視劇產(chǎn)業(yè)表面上生機勃勃，但實際情況并不樂觀，雖然電視劇節(jié)目的播出數(shù)量有所增加，但各類電視劇的收視率卻在不斷下滑。自2014年起，在廣電總局“一舉雙星”的政策管理下，電視劇資源得到優(yōu)化，各大衛(wèi)視被迫改革，從而大幅提升了收視率以及電視劇市場的整體水平。比如通過電視劇獨播策略大獲成功的湖南衛(wèi)視，于2015年將一部部叫好又叫座的優(yōu)質(zhì)電視劇帶到觀眾眼前，壟斷了當年全國衛(wèi)視收視率的前13名。在2015年的全國衛(wèi)視收視率榜單中，超過5部電視劇的收視率突破了3，全年收視率排名前十的電視劇平均收視率高達2.94，相比2014年增長了0.4。然而2015年之后，我國電視劇的總體收視水平呈不斷下降的趨勢，以收視率前十的電視劇為例，平均收視率從2015年的2.94急劇下降到2016年的2.3，并于2018年歷史性地下降到1.62，陷入徹底低迷的狀態(tài)。從微觀視角來看，每年頭部劇的影響力也在不斷減弱，比如2018年的收視率冠軍——北京衛(wèi)視播出的《娘道》，最高收視率為2.37，這甚至排不上2015年的電視劇收視率前十榜單（2015年第11名《家和萬事興之兄弟姐妹》的收視率為2.41）。

觀眾對電視劇作品的評價也可反映當代電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境。近年來一些學者在研究中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況時，發(fā)現(xiàn)“豆瓣電影”的評分數(shù)據(jù)對觀眾的觀影行為有明顯影響——在“豆瓣電影”上評分較高的電影作品更容易獲得觀眾的喜愛，評分人數(shù)與影片的票房排名及市場影響力正相關(guān)，具有很高的營銷價值。電視劇方面，盡管有學者提出豆瓣評分與電視劇收視率關(guān)系不大，但由于豆瓣網(wǎng)的用戶群體主要為18—30歲的大學生與白領(lǐng)群體，因此其評分具有一定的代表性，能夠體現(xiàn)年輕一代對電視劇作品的好感度。另外，一些學者通過調(diào)查總結(jié)了部分深受大學生歡迎的電視劇作品（包括《人民的名義》《我的前半生》《愛情公寓》等），這些作品在“豆瓣電影”的電視劇板塊均有較高的評分（6分以上）和較多的評分人數(shù)（50000人以上）。由此可以看出“豆瓣電影”電視劇板塊的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠說明當前電視劇產(chǎn)業(yè)的一些情況，但對產(chǎn)業(yè)整體影響不大。

從評分人數(shù)來看，許多高收視率的作品并不能激發(fā)“豆瓣電影”電視劇板塊用戶的評分熱情。比如2014年的收視率冠軍《因為愛情有奇緣》獲得4.16的收視率，但截至2018年底，僅有1021個豆瓣用戶對這部電視劇評分，2015年的收視率冠軍《神犬小七》也只有1893個豆瓣用戶評分?！岸拱觌娪啊钡碾娨晞“鍓K近兩三年才受到關(guān)注，但除了2017年的《人民的名義》《我的前半生》和2018年的《香蜜沉沉燼如霜》，其他作品很難做到同時擁有高收視率與高評分人數(shù)——顯然，以年輕人為主力的豆瓣用戶對高收視率的頭部劇并不感興趣。2014年至2018年的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，收視率排名前十的電視劇獲得的豆瓣評分大多低于當年所有電視劇的平均評分，也就是說，豆瓣用戶認為高收視率電視劇的質(zhì)量低于整體電視劇作品的平均質(zhì)量。唯一的例外是2017年的電視劇《人民的名義》，其憑借高質(zhì)量打動了豆瓣用戶并獲得了8.2的高分。

總的來說，許多受電視觀眾歡迎的電視劇很難得到網(wǎng)絡(luò)觀眾的認同。但在網(wǎng)臺協(xié)同的大背景下，一部作品在各大視頻網(wǎng)站上的點擊量也成為衡量其收視成績的重要指標。通過分析各電視劇在視頻網(wǎng)站的播放數(shù)據(jù)可以看到，2015年和2016年的電視劇作品在收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量上的表現(xiàn)完全不匹配，僅有《花千骨》（2015年）和《羋月傳》（2016年）的收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量同時進入當年前十；一些高收視率的作品，比如《錦繡緣華麗冒險》《活色生香》《美麗的秘密》等，都只獲得了不到40億的網(wǎng)絡(luò)播放量；一些在視頻網(wǎng)站非常受歡迎的作品，比如《瑯琊榜》和《青云志》，在衛(wèi)視上星后的平均收視率低于1。這一現(xiàn)象在2017年有所改善，當年有8部電視劇同時位列收視率與網(wǎng)絡(luò)播放量前十的榜單，保持了臺網(wǎng)播放熱度的一致性。然而這一狀況沒能持續(xù)到2018年，2018年收視率排名前十的電視劇只有5部進入了網(wǎng)絡(luò)播放量前五，且頭部劇在電視收視率與網(wǎng)絡(luò)播放量上呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，比如收視率排名第一的《娘道》僅收獲了40.8億的網(wǎng)絡(luò)播放量，在當年全網(wǎng)播放量排名34位，且其內(nèi)容受到了一些年輕觀眾的詬病，豆瓣評分只有2.5分。

二、傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年，中國智能手機用戶數(shù)已達到7.74億，約比2017年增加了5%；互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到8.02億，囊括了57.7%的中國人口。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時，通過視頻網(wǎng)站觀看電視節(jié)目的用戶數(shù)量不斷增長，2018年覆蓋了76%的網(wǎng)絡(luò)人群，達到6.09億的用戶總量，尤其愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等多個視頻網(wǎng)站已經(jīng)達到3億以上的用戶規(guī)模。與之對應的是，電視節(jié)目的覆蓋增長率從2000年開始每年都低于0.5%，近5年來增長率更是低于0.2%。由此可見，相對尚有廣闊發(fā)展空間的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，電視平臺已經(jīng)接近增量極限，無法實現(xiàn)新的突破。

近幾年，人們的生活方式發(fā)生了顯著變化，這在年輕群體中表現(xiàn)得尤其明顯。滴滴數(shù)據(jù)研究院于2017年發(fā)布的《全國城市加班數(shù)據(jù)分析報告》顯示，在北京、上海、杭州等一線和準一線城市中，年輕人加班的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，在這些城市里，43.7%的80后和47.9%的90后都是常年加班族，且性別差異不大，相比之下僅有6.9%的70和0.9%的60后存在加班現(xiàn)象。由于加班文化盛行，北京、杭州、廣州等城市在傳統(tǒng)的交通“晚高峰”之后出現(xiàn)了交通“夜高峰”，這意味著許多年輕人的實際下班時間為晚上9點至10點。目前，央視綜合頻道和五大衛(wèi)視的黃金時段均為晚上7點半至9點半，與年輕群體的加班時段高度重合，因此即使年輕觀眾想看電視劇，也會選擇觀看時間比較自由靈活的視頻網(wǎng)站，有些時間緊張的年輕觀眾甚至會用視頻網(wǎng)站提供的“倍速播放”功能快速“追”完一集電視劇。

就地城鎮(zhèn)化對電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有一定的影響。目前中國城鎮(zhèn)化進展比較順利，近20年間中國的城鎮(zhèn)居民數(shù)量保持每年2%以上的增幅，總體增長了一倍，同時鄉(xiāng)村人口保持每年2%左右的降幅，總共減少了約40%。2017年，中國城鎮(zhèn)的居民人口數(shù)量達到8.13億人，比鄉(xiāng)村人口多了2.37億人。從經(jīng)濟發(fā)展的角度來看這是一個好現(xiàn)象，但如果站在電視劇產(chǎn)業(yè)的視角，可能會得到相反的結(jié)論。以往業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)形成一定的共識——當前電視劇的主要觀眾并非年輕、高收入、思想進步的都市群體，而是高齡、低學歷、低收入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，也就是俗稱的“兩低一高”群體。因此，許多出品方迎合這部分觀眾的喜好去制作電視劇，并取得了理想的市場成果。然而城鎮(zhèn)化讓更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民走進城市，他們改變了傳統(tǒng)的生活方式，逐漸接受先進的思想和價值觀，離曾經(jīng)喜愛的電視劇題材越來越遠，由此可見，電視劇從業(yè)人員應與時俱進，不斷更新電視劇題材，提高電視劇作品質(zhì)量。

三、未來電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

現(xiàn)在電視機依然是人民日常生活的重要組成部分，但由于大眾消費行為的改變，電視臺的統(tǒng)治力逐年下降，目前除央視及五大衛(wèi)視以外的許多地方電視臺都面臨經(jīng)營困難的狀況，同時電視節(jié)目的總體質(zhì)量也在不斷下降。針對這些現(xiàn)狀，筆者嘗試提出一些未來電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策，以期為業(yè)界提供借鑒。

第一，臺網(wǎng)聯(lián)動。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大環(huán)境下，一味追求上星、與眾多電視劇競爭有限的優(yōu)質(zhì)電視臺資源也許并不是理性的選擇。目前不少電視劇出品方已經(jīng)意識到了這一點，因此從2014年到2018年，許多電視劇的播放渠道經(jīng)歷了“只臺不網(wǎng)—網(wǎng)臺同步—先網(wǎng)后臺—只網(wǎng)不臺”的轉(zhuǎn)變，如2017年的《白夜追兇》以及2018年由于意外而沒能上星的《如懿傳》，在沒有央視和五大衛(wèi)視的加持下收獲了非?？捎^的網(wǎng)絡(luò)播放量，獲得了令人滿意的經(jīng)濟回報；2018年的《延禧攻略》，在一開始沒有被主流衛(wèi)視認可的情況下，憑借優(yōu)異的網(wǎng)絡(luò)口碑獲得了浙江衛(wèi)視的青睞，順利上星。由此可見，一部沒有優(yōu)質(zhì)衛(wèi)視資源的電視劇作品，只要質(zhì)量過硬，也能以視頻網(wǎng)站為主要播放渠道，獲得豐厚的經(jīng)濟回報。

第二，發(fā)掘新渠道。CSM于2018年發(fā)布的一篇調(diào)查報告顯示，當今的觀眾雖然依然會看電視，但是電視的使用方法在十年間發(fā)生了巨大變化——隨著流媒體和互聯(lián)網(wǎng)機頂盒技術(shù)的成熟與普及，觀眾可以在任意時間點播和回放電視節(jié)目，而不必坐在電視機前等待節(jié)目開始。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然近年來人均收視分鐘數(shù)在不斷減少，但由流媒體技術(shù)帶來的時移收視率卻穩(wěn)中有升。截至2017年底，每8個電視觀眾中就有1個嘗試點播電視節(jié)目觀看，為電視節(jié)目貢獻了4%的收視率，同比增長33%。另外，時移收視發(fā)生的主要時段為晚上9點至10點半，其收看群體比直播觀眾群體平均年齡更低，受教育水平更高?？梢?，這種“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的時移收視模式融合了電視平臺和視頻網(wǎng)站兩者的優(yōu)點，提供了舒適的觀看體驗和便利的觀看條件，對長期加班的年輕群體而言具有很強的吸引力，是一個極富潛力的新渠道。筆者認為，為了搶占市場先機，電視劇出品方可嘗試加強與流媒體供應商的合作，比如與電視機頂盒以及微軟XBOX ONE、索尼PS4、任天堂Wii等新一代家庭娛樂終端的合作。

第三，改變創(chuàng)作模式。從傳統(tǒng)經(jīng)驗來看，電視劇產(chǎn)業(yè)的典型創(chuàng)作模式是“出品方制作—渠道審核—渠道播放”，然而近幾年這一模式有改變的傾向。這種傾向來自美國的流媒體巨頭Netflix。2013年，Netflix在被傳統(tǒng)內(nèi)容制作商迪士尼拋棄時，制作了具有劃時代意義的《紙牌屋》。憑借這部電視劇，Netflix在收獲無數(shù)贊譽和獎項的同時，成功從一家傳統(tǒng)的內(nèi)容分銷商轉(zhuǎn)型為新型內(nèi)容創(chuàng)作者，順利開啟新一輪增長。究其原因，主要在于Netflix作為老牌網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分銷商擁有豐富的與終端用戶接觸的經(jīng)驗，能夠從海量的數(shù)據(jù)中分析了解觀眾的喜好，再憑借對用戶喜歡的內(nèi)容、題材和演員的了解來制作內(nèi)容，自然能創(chuàng)作出受用戶歡迎的作品。

大數(shù)據(jù)時代，“數(shù)據(jù)=金山”的概念深入人心，積累了大量用戶數(shù)據(jù)的主流視頻網(wǎng)站具有較強的內(nèi)容創(chuàng)作潛力，電視劇出品方只有掙脫傳統(tǒng)觀念的束縛，在內(nèi)容創(chuàng)作上和渠道方形成緊密的合作關(guān)系，甚至讓渠道方直接參與內(nèi)容創(chuàng)作，才能創(chuàng)作出廣受用戶歡迎的電視劇作品。不過，電視劇從業(yè)人員在學習國外先進經(jīng)驗的同時也要考慮實際國情，比如在美、日、韓等國家比較流行的“邊拍邊播”創(chuàng)作模式，我國電視劇在廣電總局審核政策范圍內(nèi)不能完全照搬，應以更加靈活的方式來運用。

第四，創(chuàng)作題材和內(nèi)容的創(chuàng)新。自2014年起，隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)的火熱以及資本的大量進入，許多電視出品方被所謂的流量經(jīng)濟迷住了雙眼，寧愿花費巨額成本邀請?zhí)靸r流量明星出演電視劇，也不愿意提高編劇水平，導致電視劇產(chǎn)業(yè)的口碑在年輕群體中變差，電視劇的收視率和評分也不斷下滑。一些有遠見的電視劇出品方和創(chuàng)作人轉(zhuǎn)換思路，在劇本上下功夫，生產(chǎn)電視劇精品，成效顯著。比如2017年《人民的名義》創(chuàng)作成本不到1億元，但其憑借反腐題材及演員的出色表現(xiàn)，收獲了較高的收視率與美譽度，還有2018年的《獵毒人》，打擊毒品的題材使其在一眾古裝及言情戲中脫穎而出，獲得收視率和網(wǎng)絡(luò)播放量雙豐收。由此可見，多元化的題材和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以為電視劇產(chǎn)業(yè)注入新鮮血液，在“限古令”“限薪令”相繼落地的今天，這也許是電視劇產(chǎn)業(yè)可以突破瓶頸的一條新出路。

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