傳播視域下文化類脫口秀節(jié)目的創(chuàng)新

馬麗娟 劉麟霄 楊錚

【摘 要】 文化類節(jié)目如何在眾多節(jié)目中脫穎而出？《觀復嘟嘟》通過開拓多樣化的傳播渠道，發(fā)揮意見領袖的功能，走親民路線，精準定位受眾，增加受眾黏度，以獨特的傳播模式打破了傳統(tǒng)的大而全的傳播模式，在泛文化時代背景下取得了出奇制勝的效果。

【關 鍵 詞】文化類脫口秀節(jié)目；《觀復嘟嘟》；交互傳播；創(chuàng)新；窄播

【作者單位】馬麗娟，遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院；劉麟霄，遼寧工程技術大學傳媒與藝術學院；楊錚，遼寧工程技術大學。

【基金項目】2017年遼寧省教育廳青年項目（文）（LJ2017QW004 ）；2018年度遼寧省社科規(guī)劃基金項目“新媒體環(huán)境下精神文化產品互動式傳播與效用研究”（L18DXW001）。

【中圖分類號】G222.3 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.017

2016年，由著名文化學者、古董收藏家馬未都創(chuàng)立并主持的文化類脫口秀節(jié)目《觀復嘟嘟》正式在優(yōu)酷網、廣西衛(wèi)視播出。節(jié)目以其獨具特色的“馬爺style”暢談歷史、文物、人文和時事熱點等內容。2018年，該節(jié)目播出總量為240期，總點擊量超十億，豆瓣評分高達8.9，毫無爭議地成為文化類脫口秀節(jié)目中的佼佼者。

一檔文化類脫口秀節(jié)目能有如此好的傳播效果絕非偶然，其背后的奧秘值得探究。因此，筆者以《觀復嘟嘟》為研究案例，從五個不同的角度來剖析該節(jié)目的成功因素。

一、傳播渠道：從扁平的渠道走向媒介融合的立體傳播

1.完成視頻—音頻—文字多感官轉換

視頻傳播是文化類脫口秀節(jié)目傳播的重要途徑之一，也是節(jié)目內容輸出的核心。通過對《觀復嘟嘟》的播出平臺進行梳理，我們發(fā)現其不單單依托電視、視頻網站的形式單向發(fā)展，還與喜馬拉雅FM、蜻蜓FM和懶人聽書等聽書類APP合作，把視頻傳播轉換為音頻傳播，標題相對視頻網站更加一目了然。除視頻、音頻傳播外，微信公眾號觀復博物館還把每期節(jié)目的內容轉換成文字，通過豐富節(jié)目傳播途徑的方式，在很大限度上滿足了受眾多樣化的使用需求，實現了節(jié)目傳播效果的最大化。

2.搭建“視頻網站+微博”的傳播平臺

與此同時，《觀復嘟嘟》將馬未都個人微博以及觀復博物館微博作為節(jié)目推廣平臺，推廣包括簡略解讀本期的古玩文物，或以本期提到的熱點話題為引子并節(jié)選視頻作為節(jié)目預告。2017年，《觀復嘟嘟》的改版之作《觀復嘟嘟丁酉版》全新上線，節(jié)目中，馬未都收養(yǎng)了30只貓并放養(yǎng)在觀復博物館，觀復貓的故事引發(fā)觀眾熱議，觀復貓不愁吃穿的生活令觀眾直呼羨慕。優(yōu)酷作為其獨家傳播平臺，在官方微博發(fā)起“人活得不如貓”的話題，吸引了觀眾廣泛參與，引發(fā)3.8萬人次討論，隨后馬未都與優(yōu)酷共同發(fā)起“用領養(yǎng)代替購買”活動，讓《觀復嘟嘟》獲得了巨大的影響力。

3.建立觀復APP，擊穿小屏

2017年，由馬未都建立的新型文化類互聯網媒體平臺——觀復APP上線，該平臺清新典雅的風格設計令人眼前一亮，功能集現代藝術品、古董古文化藝術、文化界名人、業(yè)內專家的新聞、資訊、文章和課程于一體，為熱愛文化、收藏的發(fā)燒友提供了一個開放式的學習和交流機會。在此平臺內，用戶依舊可以觀看完整版《觀復嘟嘟》，還可在底端評論和點贊。此外，觀眾還可通過屏幕中的觀復博物館網店鏈接，在網店內選購文創(chuàng)產品。觀眾不斷增長的文化需求、長期積累的收視體驗以及個人的收視趣味成為選擇節(jié)目的重要因素，互動參與性是當代電視節(jié)目區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的最主要特征。正是《觀復嘟嘟》充分利用各方平臺提升與用戶的互動，及時收集反饋意見或建議，使觀眾成為直接參與者、創(chuàng)造者，增強了受眾的黏性，擴大了節(jié)目的覆蓋范圍，強化了“觀復”系列文化品牌的形象。

在媒介融合時代，融合的要義在于相輔相成、共進共生。從更加宏大的視角來看，媒介融合是人類創(chuàng)新與進步的最新表征，它是一股永遠向前的力，推動著文化與創(chuàng)新的前行。

二、傳播結構：敘事元素出奇制勝

1.創(chuàng)作理念的突圍與革新：雜談為本，脫口秀為體

當下，國內電視綜藝節(jié)目種類繁多，以脫口秀節(jié)目為例，自2007年《大鵬嘚吧嘚》成功熱播后，催生了大量現象級綜藝，《奇葩說》《火星情報局》等節(jié)目紛紛涌現，導致綜藝節(jié)目“明星+競技=好綜藝”的模式風靡。與此同時，引進國外版權成為一種流行。2013年，我國引進國外綜藝版權電視已超過17部，創(chuàng)近6年引進綜藝節(jié)目數量新高。娛樂化傾向造成了一些負面影響，不僅影響電視節(jié)目的創(chuàng)作環(huán)境，而且不利于我國觀眾媒介素養(yǎng)的提高。伴隨我國建設文化強國戰(zhàn)略的提出和原國家廣電總局 “限娛令”的出臺，電視節(jié)目要結合新的時代條件，以全新的創(chuàng)作理念提高國家文化的軟實力。因此，文化類脫口秀《觀復嘟嘟》應運而生，其采用脫口秀的節(jié)目形態(tài)對人文、歷史和藝術等多元知識進行了全新的表達。

2.敘事承擔者之變：敘事場地與意見領袖

從敘事場地來說，傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目善用炫酷的舞臺布景和繽紛的LED燈光，而《觀復嘟嘟》的舞臺搭建要顯得低調許多?！队^復嘟嘟》的布景設置在馬未都的私人博物館內，黃花梨圈椅、黃花梨圓香幾、陳設的書籍和古董等無不折射高品位的文化態(tài)度。同時，每檔節(jié)目開始時都會點燃一支焚香，營造古色古香的氛圍，不僅貼合了文化類節(jié)目的類型，而且能使觀眾在短時間內沉下心來，聽文化大家談熱點，談文化，談歷史趣事，使觀眾產生強烈的代入感。《觀復嘟嘟》的布景設置更像是和三兩老友在家中閑聊，輕松悠閑的環(huán)境消解了與受眾的距離感。

意見領袖主要指人群中更早、更多接觸信息源，并在讀碼、解碼之后選擇性地轉發(fā)材料，發(fā)表評判和建議，并將其傳播給他人的活躍分子。他們在二級傳播中扮演著重要角色，起著重要的中介和過濾作用。著名心理學家馬斯洛認為，人類有趨向于健康、創(chuàng)造性和自我滿足等更高層次的內在需求。伴隨媒介的擴張，受眾已不滿足于以往單一接收信息的習慣，需要更多地參與到多元化信息的交互之中。這就要求意見領袖要有多樣化的信息類別與評論觀點，迎合現代人的需求，以此提升節(jié)目的信息容量。

在選擇主持人方面，近年來，無論是《鏘鏘三人行》中的竇文濤，還是《曉說》《曉松奇談》中的高曉松，文化類脫口秀節(jié)目在主持人的選擇上往往更傾向于偏中年的男性主持人。這些主持人往往閱歷豐富、成熟穩(wěn)重，擁有廣泛的朋友圈，在行業(yè)內擁有較高的威望，足以擔當起意見領袖的稱號。此類主持人的優(yōu)勢體現在三個方面。其一，這些經歷豐富、成熟的主持人會引導觀眾相信他們的言論，增加觀眾對節(jié)目的信賴感。其二，此類型主持人在節(jié)目中傾向于講述人文歷史等方面的趣味雜談，使受眾從節(jié)目中拓展自己的知識廣度。其三，由于節(jié)目所傳達的是一個我講你聽的傳—受關系，學識淵博且有獨到見解的主持人形象更易于被受眾所接納和認同。眾所周知，馬未都先生是著名收藏家、央視《百家講壇》主講人、觀復博物館創(chuàng)辦人及現任館長，其豐富的生活閱歷、博聞強識的功底以及在文化界的威望足以使其擔負起意見領袖的稱號。他學識淵博、不失風趣幽默，在節(jié)目中由淺入深，談天說地，觀眾喜稱他馬爺。馬未都作為擁有231萬粉絲的微博大V具有極強的話語影響力。據統(tǒng)計，馬未都微博的日瀏覽量超過10萬，日微博轉發(fā)總量達4.6萬。馬未都本人也常與網友互動，妙語連珠的回復深受網友喜愛。也因此，網友易產生愛屋及烏心理，提升對馬未都系列作品的關注度，使馬未都自身就構成了文化符號。

3.品牌文化的架構：萌系路線的觀復貓

電視媒體利用已經成功的品牌進行再次加工、開發(fā)鏈接新興產業(yè)可實現節(jié)目傳播效果的第二次生長。這種品牌文化的二次架構可在一定程度上打破固定的盈利模式，以新興產業(yè)帶動原有品牌的進階發(fā)展。近年來，萌成為新興網絡用語，用來表達事物或行為可愛、單純和呆萌的意思，深得年輕人群的喜愛。為適應時代流行風向，滿足受眾不斷追求新鮮事物的審美趨向，《觀復嘟嘟》將觀復貓搬上熒幕，節(jié)目組任由花肥肥、麻條條、黃槍槍和云朵朵在錄制現場嬉戲，錄制中馬未都偶爾會被其調皮的舉動所打斷，萌萌的觀復貓形象使節(jié)目樂趣橫生。此外，馬未都出版了“貓+文化”系列作品，包括《觀復貓：史上無貓不傳奇》《觀復貓：我想跟你過個節(jié)》《觀復貓：博物館的貓館長》，作品以手繪漫畫的形式講述中外文化、文物與文明，深受大眾喜愛。由此可見，萌系文化在節(jié)目里強化了《觀復嘟嘟》獨特的品牌形象?！队^復嘟嘟》不僅局限于節(jié)目制作的本身，還通過節(jié)目周邊副產品的開發(fā)拓寬運營范圍，加深了受眾對節(jié)目的心理印象，進一步擴大了節(jié)目的影響力。

三、傳播向度：敘事時間軸的突圍

1.有物為證，煥發(fā)文物新生命力

霍布斯鮑姆指出，“傳統(tǒng)不是古代流傳下來的不變的陳跡，而是當代人活生生的創(chuàng)造；不是固定的需要被發(fā)現和揭示的‘本真，而是處于和當代語境的不斷融合和生成、‘發(fā)明之中”?；蛟S對普通人來說，文物高冷的姿態(tài)會給人一種難以親近之感，但在當今多元文化不斷相互學習、借鑒和融合的背景下，文物要以創(chuàng)新的形式貼近當下。以“婚姻只是半個球”一期為例，節(jié)目以當下結婚率越來越低的現象為開端，講述中國20世紀80年代城市和農村的結婚風貌，最后請出民國時期一對粉彩過枝喜上眉梢紋碗點題，反映中國人對圓滿婚姻的美好期盼。馬未都沒有一本正經地灌輸知識，把這些靜止了多年的老物件搬到熒幕，運用通俗易懂的語言向受眾娓娓道來，文物跟隨主題內容起到畫龍點睛作用，內容又與文物相輔相成，避免了文化類節(jié)目的枯燥之感。

2.著眼當下，緊貼社會熱點，順應民心

伴隨著信息膨脹和信息碎片化時代的到來，現代人很少有充裕的時間和精力去閱讀一本晦澀難懂、專業(yè)性強的書?！队^復嘟嘟》對知識進行二次加工，從每期題目的命名方面，我們可以看出，《觀復嘟嘟》為迎合受眾也融入了網絡語言的元素，顯得尤為接地氣。比如，“夏天，啤酒和烤串更配哦”“熊孩子是怎么‘煉成的”，節(jié)目往往由一件小事緩緩說開去，從人們愛吃的啤酒和烤串談到中國的烹飪技法，再到世界啤酒的歷史，由淺入深；從熊孩子的二三事談到家庭教育，透過現象看本質。如表1所示，我們不難發(fā)現，《觀復嘟嘟》的選題始終緊跟當下社會熱點話題。文化類節(jié)目只有重視受眾所關注的熱門事件和其輿論的風向，講觀眾想聽的，沒聽過的，才能正確引導受眾產生自省性思考，節(jié)目的收視群體才能愈發(fā)穩(wěn)定。

四、受眾群體：實現精準定位的窄播模式

《2018半年度電視媒體趨勢報告（上）》一文中明確指出，“泛文化”是當下市場趨勢的關鍵詞，提倡文化自信的媒體平臺不斷將大眾文化融入內容生產中?！吨袊嗄陥笳{查：86.4%受訪者喜愛看文化類綜藝節(jié)目》一文中顯示，61.0%的受訪者期待文化類節(jié)目能挖掘更多的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，40.9%的受訪者認為該類節(jié)目吸引人之處在于能使人感受到文化之美。此外，根據《2018國內移動有聲閱讀市場發(fā)展趨勢的分析》，評書和故事類的內容尤為受歡迎，歷史文化與經典誦讀占最受歡迎內容的42.0%，文學類內容占比33.5%。由此可見，文化承載力對一檔文化類脫口秀來說非常重要?！队^復嘟嘟》之所以能在同檔文化類脫口秀節(jié)目中脫穎而出，關鍵在于節(jié)目文化承載力的載體——意見領袖的正確價值導向和架構于內容之上的文化與思想的突圍，達到了收視率與文化性的平衡。

傳統(tǒng)傳播模式下，廣播的受眾定位無法避免眾口難調的問題，文化類脫口秀節(jié)目若想脫穎而出，必須要著眼于泛文化背景下的大勢所趨，追求節(jié)目的特色化、細分化和專業(yè)化，確立精準的受眾定位，形成穩(wěn)固的、窄播的小眾群體?！队^復嘟嘟》的受眾主要集中在接受過高等教育，有較高的個人收入、良好的文化素養(yǎng)和個人素質等群體，這類群體具有強烈的文化消費意識，有相同的接收傾向，對接收到的信息也有專門的要求。其次，節(jié)目也在潛意識地注重對下一代的教育培養(yǎng)。比如，“貓+文化”系列漫畫作品的訴求也是考慮到詼諧可愛的畫面更易被學齡兒童所接受?！队^復嘟嘟》從全部受眾中挖掘出這類潛在的小眾群體，再對節(jié)目中涵蓋的人文、歷史和藝術等多元的、有效的信息進行傳遞，通過這一系列分化和細化的過程實現了傳播模式由大而全到小而精的轉變。相較廣播模式下的受眾群體而言，雖然受眾范圍縮小，但受眾一旦對節(jié)目品質產生認可，那么忠誠度也會隨之提高，形成穩(wěn)固的文化消費群體。

綜上所述，《觀復嘟嘟》的社會意義絕不僅是對古玩的品鑒，而是有更深層的意義，即引發(fā)文化反思，喚起大眾對多元化知識的汲取，而不是對當前低俗化、同質化等節(jié)目環(huán)境的妥協(xié)。不可否認，由于節(jié)目具有鮮明的本土色彩，有些詞匯和故事不容易與南方人產生共鳴，但《觀復嘟嘟》以新穎的節(jié)目形式、寓教于樂的表現方式深刻詮釋了文化價值，激發(fā)了文化自信，一定程度上實現了文化反思、文化共鳴的傳播效果。分析和總結文化類脫口秀節(jié)目《觀復嘟嘟》的成功之處，有助于文化類脫口秀節(jié)目把握創(chuàng)新規(guī)律，創(chuàng)造更優(yōu)秀的作品。

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