全民閱讀下新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展淺談

【摘 要】 近年來，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及移動互聯(lián)文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和普及，移動閱讀呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，人們更多通過移動互聯(lián)設(shè)備獲取信息并展開閱讀，這對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提出了嚴峻的考驗。無論從國家、社會還是行業(yè)的角度，都應(yīng)充分認識到新媒體產(chǎn)業(yè)的重要性，利用新媒體的快速發(fā)展，在政策引導(dǎo)、社會支持下，推動全民閱讀活動的開展，推動各產(chǎn)業(yè)融合，著力提升產(chǎn)業(yè)效率，從而實現(xiàn)國家和社會的進一步發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】全民閱讀；新媒體；產(chǎn)業(yè)融合

【作者單位】滿靜，四川師范大學(xué)影視與傳媒學(xué)院。

【中圖分類號】G206.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.011

自2014年起，“全民閱讀”已經(jīng)第五次寫入《政府工作報告》，“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會”成為其中的重要內(nèi)容。國家高度重視全民閱讀工作，不斷強調(diào)全民閱讀對社會發(fā)展、國家進步的重要意義，并對開展全民閱讀活動做出戰(zhàn)略部署。在全民閱讀的大背景下，新媒體產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展的契機。

一、從全民閱讀看新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國新聞出版研究院公布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2017年，我國成年國民各媒介綜合閱讀率為80.3%，較2016年的79.9%有所提升，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為73.0%，較2016年的68.2%上升了4.8個百分點，成年國民各媒介綜合閱讀率與數(shù)字化閱讀方式的接觸率保持增長勢頭。手機和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，我國成年國民人均每天手機接觸時長為80.43分鐘，比2016年的74.40分鐘增加了6.03分鐘；人均每天互聯(lián)網(wǎng)接觸時長為60.70分鐘，比2016年的57.22分鐘增加了3.48分鐘。

1.政策帶動產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展

2017年，國家出臺一系列政策引領(lǐng)數(shù)字閱讀領(lǐng)域的發(fā)展，強調(diào)要大力加強網(wǎng)絡(luò)作品版權(quán)監(jiān)管，引導(dǎo)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展。在這種宏觀支持的背景下，隨著我國網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的不斷完善以及移動智能終端設(shè)備的逐漸普及，新媒體閱讀平臺通過發(fā)揮其操作便捷性、資源海量性、閱讀門檻低與快速性等特點和優(yōu)勢，可以較好地彌補城鄉(xiāng)經(jīng)濟基礎(chǔ)、閱讀設(shè)施、文化修養(yǎng)等方面的差距，并且在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，更易形成良好的社會閱讀氛圍，加快推動全民閱讀的發(fā)展。在推廣全民閱讀的過程中，新媒體技術(shù)普及帶來了閱讀渠道的多元化，“互聯(lián)網(wǎng)+”薦書將成為引導(dǎo)培養(yǎng)年輕人良好閱讀習(xí)慣的主要渠道，在新媒體上讓人們了解更多優(yōu)秀作品，以此引領(lǐng)大眾閱讀，滿足讀者不斷提升的精神需求。

2.手機閱讀發(fā)展勢不可擋

近年來，手機閱讀尤其是微信閱讀的高增長率，讓許多業(yè)內(nèi)人士對未來閱讀發(fā)展的趨勢充滿了猜想。微信閱讀呈現(xiàn)出社交化、交互式的閱讀特性，加上虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)、增強現(xiàn)實AR技術(shù)的運用，其豐富的閱讀體驗對人的閱讀行為、模式、內(nèi)容，甚至對思維方式都產(chǎn)生了很大影響。由于微信閱讀基本上免費，其對傳統(tǒng)報紙、雜志、圖書等閱讀方式的收費模式也造成了沖擊。微信閱讀的出現(xiàn)，將推動傳統(tǒng)行業(yè)進行適應(yīng)性變革。未來，若紙質(zhì)閱讀和社交化閱讀得以打通，讀者就可以通過掃描紙質(zhì)書上的二維碼，關(guān)聯(lián)到視頻、音頻，并進行相關(guān)文章的閱讀和互動。由此，紙質(zhì)書將變成入口和導(dǎo)航，變身為智能化、全媒體化的新型閱讀載體。

3.新媒體產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大

新媒體是我們這個時代的顯著標志，它不僅僅局限于媒體的融合，更側(cè)重于依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，將新媒體發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與行業(yè)發(fā)展、國家發(fā)展結(jié)合在一起，往更深的層次進行規(guī)劃與部署?？梢哉f，從國家層面來看，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體已經(jīng)成為我國政治、經(jīng)濟、文化、軍事、社會等方面快速發(fā)展的強力助推器。2018年的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.53億，中國農(nóng)村網(wǎng)民用戶規(guī)模達到2.09億，與2016年相比增加了793萬，城鎮(zhèn)網(wǎng)民用戶規(guī)模達到5.63億。2018年4月，中國數(shù)字閱讀大會在浙江杭州順利舉行，會上發(fā)布的《2017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》引起了社會的廣泛關(guān)注，報告中的各項數(shù)據(jù)充分展示了中國數(shù)字閱讀領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀。2017年，我國數(shù)字閱讀行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達到152億，較2016年增長了26.7%，其中，有聲閱讀的市場規(guī)模達到40.6億元，通過音頻媒介等開展的綜合類知識付費服務(wù)的收入規(guī)模約達10億元，成為推動數(shù)字閱讀市場規(guī)模增長的主要動力?？梢钥吹剑ヂ?lián)網(wǎng)的普及、移動智能設(shè)備的使用、新媒體的發(fā)展，為社會大眾創(chuàng)造了豐富的閱讀平臺，為讀者閱讀提供了海量的內(nèi)容和個性化的獲取渠道，對推進全民閱讀具有重大意義，新媒體產(chǎn)業(yè)也由此進入了快速發(fā)展的階段。

二、全民閱讀發(fā)展下新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展樣態(tài)

隨著新媒體的興起，全民閱讀活動得以逐步深入，閱讀的內(nèi)容和形式不斷延伸，除了書籍、報刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子書、聽書、知識付費分享等新型閱讀體驗極大地豐富了社會大眾的閱讀生活，展現(xiàn)出多種發(fā)展樣態(tài)。

1.視聽新媒體成為大眾生活消費新的增長點

近年來，作為一種相對獨立的媒體形式，視聽新媒體逐步為社會公眾所熟悉。目前，對于視聽新媒體的界定存在兩種標準，一種是以時間與空間為基礎(chǔ)，將近十年才出現(xiàn)的，并且在傳播空間上發(fā)生重大變化的視聽業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為視聽新媒體；另外一種是以技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用為基礎(chǔ)，將依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的各種視聽業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣播電視、IP電視、手機電視等稱為新媒體。本文主要采用第二種定義，即以視聽內(nèi)容為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段得以快速傳播，以網(wǎng)絡(luò)廣播影視、IP電視、公共視聽載體、移動多媒體廣播電視等形式為代表的視聽新媒體產(chǎn)業(yè)。

2008年，視聽新媒體被納入國家文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷發(fā)展，視聽新媒體成為廣電、互聯(lián)網(wǎng)融合的主導(dǎo)業(yè)務(wù)。2017年，有聲閱讀市場規(guī)模達到40.6億元，借助音頻媒介開展的綜合類知識付費服務(wù)貢獻了約10億元的收入規(guī)模，成為推動視聽新媒體產(chǎn)業(yè)增長的中堅力量。目前，我國視聽新媒體行業(yè)的主要產(chǎn)品形態(tài)包括互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)音視頻、手機電視、IPTV、移動多媒體廣播電視以及公交地鐵等公共視頻載體。隨著技術(shù)的進步和行業(yè)的發(fā)展，視聽新媒體的產(chǎn)品種類日益增多，行業(yè)規(guī)模也在逐步擴大。根據(jù)2018年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.7億，普及率達到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個百分點，超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量近5.8億，基本占據(jù)了整體網(wǎng)民規(guī)模的75%。在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶快速增長的帶動下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)得到極大發(fā)展，行業(yè)收入規(guī)模由2012年的90.78億元增長到2018年的952.32億元，六年間的復(fù)合增長率高達60%。在IP電視發(fā)展方面，上海已經(jīng)成為世界上IP電視用戶規(guī)模最大的城市。目前國內(nèi)的移動多媒體廣播電視擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的CMMB標準，也為下一步移動多媒體視聽的發(fā)展提供了堅實基礎(chǔ)。2015年后，網(wǎng)絡(luò)自制影視劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始興起，進一步推動了視聽新媒體的發(fā)展，用戶的付費意愿開始覺醒并不斷提升。到2017年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶付費收入達236.17億元，收入占比從2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。在內(nèi)容提供方面，原創(chuàng)經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品為視聽新媒體提供源源不斷的內(nèi)生資源；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展提供了穩(wěn)定的技術(shù)支撐；產(chǎn)品形式上，視聽內(nèi)容正逐步從單一的電視、收音機擴展到其他移動設(shè)備，手機、PAD、MP4、便攜筆記本等載體更加智能多樣；用戶消費習(xí)慣上，網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、移動音樂等用戶快速增長，帶來了新的勢能。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，我國的視聽新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模，體現(xiàn)出強大的行業(yè)活力和發(fā)展前景。伴隨著信息技術(shù)的不斷進步、發(fā)展環(huán)境的日益完善以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐漸優(yōu)化，視聽新媒體在內(nèi)容供應(yīng)、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品形態(tài)等多方面也會日益豐富，產(chǎn)業(yè)的合作也將更加深入，實現(xiàn)新的發(fā)展繁榮。

2.移動閱讀產(chǎn)業(yè)成為大眾生活消費的中堅力量

亞馬遜發(fā)布的2017年全民閱讀報告指出，大部分國民已經(jīng)養(yǎng)成了閱讀的習(xí)慣，有超過50%的受訪者一年閱讀的圖書超過十本。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，閱讀媒介成為影響閱讀的重要因素，隨著新媒體的發(fā)展，越來越多的人選擇電子移動設(shè)備進行移動閱讀，電子書的閱讀率呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)下的閱讀產(chǎn)業(yè)可以說是閱讀的數(shù)字化，這里面包含了兩層含義，一方面是指閱讀內(nèi)容的數(shù)字化，比如電子書、網(wǎng)絡(luò)小說、電子地圖、有聲讀物等以數(shù)字化方式呈現(xiàn)出的內(nèi)容；另一方面，指的是閱讀載體的可移動化，閱讀載體不單單局限于紙質(zhì)圖書、報紙雜志等傳統(tǒng)媒介，更發(fā)展出智能手機、電子閱讀器、PC電腦等移動智能設(shè)備?？梢哉f，數(shù)字閱讀的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是相輔相成、相伴而生的。近年來，我國非常重視推進全民閱讀活動，由于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字閱讀可以有效推動全民閱讀，因而在政策和技術(shù)等多個方面得到了國家和社會的大力支持。政策層面上，我國在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中指出，要實施網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略，加快建設(shè)數(shù)字中國，豐富網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵；國務(wù)院《“十三五”國家信息化規(guī)劃的通知》明確指出，要逐步完善數(shù)字版權(quán)公共服務(wù)體系，促進數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于進一步擴大和升級信息消費持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》提出，要實施數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展工程，加快文化資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)換及開發(fā)利用；國家版權(quán)局制定的《版權(quán)工作“十三五”規(guī)劃》突出強調(diào)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的版權(quán)監(jiān)管，要求凈化網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境，同時開展“劍網(wǎng)行動”，加強對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等重點領(lǐng)域的監(jiān)測監(jiān)管。

隨著國家對全民閱讀，尤其是對數(shù)字閱讀的不斷重視與推廣，我國移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀產(chǎn)業(yè)得到了穩(wěn)步發(fā)展。2017年，我國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達到152億，同比增長26.7%。這項數(shù)據(jù)，在2012年時僅為39億元。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模的結(jié)構(gòu)來看，移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀隨著kindle、X咪咕、掌閱ireader等電子閱讀器收入的迅速增長得到了大幅提升，2017年，行業(yè)88.5%的收入來自于讀者的訂閱收入，版權(quán)收入占比5.5%，廣告收入占比1.8%。據(jù)《2017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》調(diào)查顯示，參與調(diào)查的用戶為電子書付費的意愿在大幅提升，愿意支付的金額從2016年的8.9元提高到13.6元，超過五成的受訪者表示會因為內(nèi)容質(zhì)量高、價格合理而付費。其中，80后和90后的閱讀付費意愿最為強烈，他們表示，會因為良好的閱讀體驗和一貫關(guān)注喜歡的作者而付費，付費意愿超過60%。2017年，數(shù)字閱讀內(nèi)容總量增長超50%，其中主要的供給增量來自原創(chuàng)文學(xué)。原創(chuàng)文學(xué)在數(shù)字閱讀內(nèi)容中的占比從2015年的69%進一步上升至79.7%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的價值開發(fā)也得到市場的進一步驗證。近年來播放的影視劇中不乏網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編作品，其中《余罪》《老九門》《楚喬傳》《微微一笑很傾城》等為大眾熟知，《盜墓筆記》《微微一笑很傾城》等作品還被改編為電影搬上大熒幕，并且取得超10億票房的好成績。移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)IP除改編成影視劇之外，還通過改編為手游、漫畫的形式實現(xiàn)價值。比如，《花千骨》電視劇熱播之后，同名手游同步上線，下載量同期遙遙領(lǐng)先，月流水近 2 億；《瑯琊榜》亦如此，手游上線十天，流水就突破千萬；根據(jù)網(wǎng)文改編的同名網(wǎng)絡(luò)動畫《全職高手》在騰訊視頻和 bilibili平臺開播24小時，點擊量便輕松過億。這些案例都充分說明，以訂閱收入為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)IP價值深度開發(fā)的方式，為移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動力。

三、新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展還缺什么？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與社會大眾工作生活的方方面面都在發(fā)生著聯(lián)系。以智能手機、電子閱讀器、PAD等為代表的移動設(shè)備拓寬了閱讀的邊界，實現(xiàn)了閱讀移動化、碎片化，可以說，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的閱讀方式和獲取信息的習(xí)慣。

1.政策助推新媒體產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

2015年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》中明確了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”就是將互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與經(jīng)濟社會各領(lǐng)域進行深度融合，從而不斷推動技術(shù)進步和效率提升，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強各行業(yè)創(chuàng)新能力。簡單來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是充分利用信息技術(shù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的構(gòu)建，讓傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)進行深度融合，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，就像電的應(yīng)用在第二次工業(yè)革命中所發(fā)揮的作用一樣。新媒體產(chǎn)業(yè)則是以移動通信、數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為依托，以網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視、手機媒體等新興媒體為載體渠道，按照工業(yè)化標準進行生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類型，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。無論是在內(nèi)容的產(chǎn)生，還是成品的傳播方面，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體都深深地融合在一起，前者既為新媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生提供了技術(shù)支持，又為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了條件和空間。

2.知識消費或成新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展終極目標

正如前文所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)融入各行各業(yè)，新媒體傳播也已經(jīng)成為潮流趨勢。盡管有專家質(zhì)疑，新媒體閱讀讓社會大眾的閱讀越來越碎片化和淺薄化，但不可否認的是，原先受制于距離和認知水平的人們，現(xiàn)在都能夠通過新媒體快速獲取千里之外的信息資訊，通過新媒體聆聽有聲讀物，可以說，新媒體促進了全民閱讀的普及，讓全民閱讀深入人心。另一方面，隨著全民閱讀主體的受教育程度越來越高，國民對網(wǎng)絡(luò)閱讀的認知與接受程度也日益提升，國民為優(yōu)質(zhì)數(shù)字閱讀內(nèi)容付費的意愿正逐年增強，全民閱讀也進一步推動著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅速騰飛。我們應(yīng)充分認識到全民閱讀和新媒體產(chǎn)業(yè)的互推作用，不斷提升國民自覺閱讀、樂于思考的網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣，讓更多的人感受到隨時隨地閱讀的樂趣，進一步提升國民素質(zhì)，實現(xiàn)全民閱讀和新媒體產(chǎn)業(yè)的雙贏發(fā)展。

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