媒體思維正在改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)
——專訪拉勾網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)楊繼斌

本刊記者丨劉勝男

媒體思維正在改變互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)
——專訪拉勾網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)楊繼斌

本刊記者丨劉勝男

過去這一年，互聯(lián)網(wǎng)思維幾乎席卷了所有行業(yè)，許多資深傳統(tǒng)媒體人也紛紛開始了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之旅。作為曾經(jīng)的媒體人，站在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以全新的角度重新審視和理解媒體，既是對從業(yè)經(jīng)歷的測試，也是對媒體職業(yè)的修正。

隨著越來越多的媒體人流向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，媒體思維與互聯(lián)網(wǎng)思維不斷交際碰撞，各色花火艷麗綻放。本期，《中國傳媒科技》專訪互聯(lián)網(wǎng)垂直招聘網(wǎng)站拉勾網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)楊繼斌，且聽聽這位在傳統(tǒng)媒體做了10年的記者轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后的思考。

《中國傳媒科技》：在擔(dān)任拉勾網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)之前，您在傳統(tǒng)媒體工作了多久？為什么選擇離開？

楊繼斌：我2001年開始做新聞，最早是西藏日報(bào)。06年到新京報(bào)深度部，2008年10月進(jìn)入南方周末，直到去年3月。前前后后做了10年的編輯記者。10個(gè)月前加入拉勾網(wǎng)。

如果不是拿著各種概念自欺欺人，必須承認(rèn)傳統(tǒng)媒體無法阻止的沒落。這集中體現(xiàn)在優(yōu)秀人才的流失上。在任何時(shí)代，社會(huì)會(huì)自動(dòng)把最優(yōu)秀的人配置到新型行業(yè)，而不是沒落行業(yè)。

《中國傳媒科技》：為什么選擇加入拉勾網(wǎng)而不是其他互聯(lián)網(wǎng)公司？

楊繼斌：很多人都知道拉勾網(wǎng)源于3W咖啡館，拉勾網(wǎng)的三位老板于2012年合伙創(chuàng)立3Wcoffee。等到我知道3W的時(shí)候，它已經(jīng)是一個(gè)集團(tuán)公司了。業(yè)務(wù)包含天使投資、企業(yè)公關(guān)、會(huì)議組織、獵頭、人才招聘和咖啡館等。3W已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)界的一個(gè)地標(biāo)，是由中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)軍的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)家、投資人組成的人脈圈層。

當(dāng)時(shí)也有機(jī)會(huì)去其他互聯(lián)網(wǎng)公司，但我考慮到自己此前沒有接觸過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，3W在“互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)維度上，更立體一些，來這里可以認(rèn)識(shí)非常多的互聯(lián)網(wǎng)人，接觸到互聯(lián)網(wǎng)公司最典型的一些特質(zhì)。所以就到拉勾了。

《中國傳媒科技》：請談?wù)勅肼氈两?，遇到的最大困境和最大的收獲是什么？

楊繼斌：入職之后遇到的最大的困難，也是于我來說最大的轉(zhuǎn)變——以前做媒體的時(shí)候，常用的工具是Word，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)公司最常用的工具是Excel。這是我轉(zhuǎn)行之后最大的障礙，因?yàn)槲覍xcel特別不熟練，但是老板就逼著我用。我逐漸意識(shí)到，從Word到Excel實(shí)際上是兩種思維方式的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體，寫一個(gè)工作計(jì)劃都是用word，而現(xiàn)在，做一個(gè)會(huì)議紀(jì)要都是用Excel，互聯(lián)網(wǎng)公司要求一切盡可能量化、合理化，這跟傳統(tǒng)媒體行業(yè)很不同。

此前做社會(huì)新聞的時(shí)候，我們自認(rèn)為認(rèn)識(shí)很多人，見過很多事情，所以比普通大眾要更了解我們所處的時(shí)代。但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以后，開始見到另一個(gè)中國，資本光環(huán)照耀下的中國；從另外一個(gè)角度重新審視傳統(tǒng)媒體的一些方法論性質(zhì)的東西，思考傳統(tǒng)媒體這個(gè)行業(yè)，并重新理解媒體應(yīng)該是一個(gè)什么東西。

這些就是我的收獲吧。我曾跟朋友開玩笑，如果讓我現(xiàn)在回過頭重新做新聞，會(huì)比原來做得好得多。

《中國傳媒科技》：作為一名曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體人，面對新的領(lǐng)域、新的職務(wù)，有哪些優(yōu)勢？

楊繼斌：首先就是在傳統(tǒng)媒體受過非常系統(tǒng)的寫作訓(xùn)練，另外在做記者的十年里，跟數(shù)千人打過交道，見過那么多喜劇悲劇，會(huì)更懂人性。到互聯(lián)網(wǎng)公司之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的傳播營銷都是針對人性的傳播。人性是啥呢，我覺得就是《圣經(jīng)》里的“七宗罪”，比如貪婪、嫉妒、色情、懶惰……按照這個(gè)方法論拆解之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有在網(wǎng)絡(luò)上火過的帖子背后所擊中的都是人性。比如郭美美為什么會(huì)火呢？首先是色情，其次是嫉妒。再比如，各種排行榜在網(wǎng)絡(luò)上很容易火，因?yàn)樗鼡糁辛巳诵灾械募刀?。所有的互?lián)網(wǎng)傳播都是瞄準(zhǔn)人性去的，把握人性其實(shí)是傳統(tǒng)媒體人所擅長的。

另外還有做策劃的能力。在互聯(lián)網(wǎng)公司需要做許多策劃，而做策劃的方法論幾乎和原來在媒體時(shí)做特刊的策劃是一模一樣的。

除了優(yōu)勢，也有劣勢，比如一些工具性的東西。另外，傳統(tǒng)媒體人普遍存在執(zhí)行力差的問題，基本上都有非常嚴(yán)重的拖延癥。

《中國傳媒科技》：您有沒有想過做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)？

楊繼斌：當(dāng)然想過創(chuàng)業(yè)。到拉勾以后，有很多朋友想拉我出去一塊創(chuàng)業(yè)。但創(chuàng)業(yè)最重要的不是有多贊的點(diǎn)子，而是找到能跟你在能力上、性格上形成互補(bǔ)的合作伙伴，現(xiàn)在我還沒有碰到可以讓我全身心托付的伙伴。關(guān)鍵的是，我現(xiàn)在很享受在拉勾的工作，我親眼看到拉勾和自己一塊成長，這是件很爽的事情。

但我心里能感覺得到，有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、有一群人，在前面等著我，等我更強(qiáng)大的時(shí)候，跟他們一塊創(chuàng)作屬于自己的好故事。

《中國傳媒科技》：能否用一句話介紹拉勾網(wǎng)，并用數(shù)據(jù)說明它目前的發(fā)展情況？

楊繼斌：拉勾網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)垂直招聘網(wǎng)站。就互聯(lián)網(wǎng)垂直招聘來說，拉勾網(wǎng)不管是企業(yè)端還是求職者端的數(shù)量都是最大的，這個(gè)數(shù)量要比排在我們后面的所有公司的總和還要大。

用數(shù)據(jù)來說的話，到今年3月13日為止，我們企業(yè)端的注冊用戶是4萬6千多家。盡管我們并不知道中國有多少互聯(lián)網(wǎng)公司，但這個(gè)數(shù)據(jù)完全可以意味著，基本上你身邊所有朋友能夠說出名字的互聯(lián)網(wǎng)公司，都肯定是在拉勾網(wǎng)招聘。

求職者端現(xiàn)在的注冊用戶是140萬，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么？目前對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的數(shù)量，大家公認(rèn)的數(shù)據(jù)大概是500萬，但是并不是每個(gè)人現(xiàn)在都需要找工作?；ヂ?lián)網(wǎng)從業(yè)者的跳槽周期平均是24個(gè)月，就是兩年，那么每年大概有250萬人跳槽。但這么多人并不全是通過互聯(lián)網(wǎng)找工作的，大概1/3的人無論如何是不會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)找工作的，因?yàn)橛信笥褧?huì)給他們介紹，或者內(nèi)部推薦之類。

現(xiàn)在拉勾網(wǎng)成立才一年多時(shí)間，按照以上數(shù)據(jù)模糊計(jì)算，拉勾網(wǎng)占據(jù)的C端的市場份額大概在50%左右。簡歷投遞量方面，比如3月9日的單日投遞量達(dá)到33萬份。

《中國傳媒科技》：體量如此之大，拉勾網(wǎng)有競爭對手嗎？

楊繼斌：拉勾網(wǎng)基于自己獨(dú)特的商業(yè)模式，我們沒有競爭對手。因?yàn)樵谕痪暥壬希覀円?guī)模相似、商業(yè)模式相同的企業(yè)，沒有第二個(gè)。

三月份，我們搞了一個(gè)“全民跳槽月”的互動(dòng)，內(nèi)部動(dòng)員的時(shí)候，我給全公司提出了一句口號(hào)：“在此之前，沒有敵人。在此之后，沒有對手?！薄按恕保褪谴藭r(shí)此刻，2015年3月份。三月之前沒有敵人，是說基于我們獨(dú)特的商業(yè)模式，拉勾一路成長，沒有復(fù)制者和尾隨者；三月份之后沒有對手，是說我們希望經(jīng)過全民跳槽月，徹底建立自己的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，讓潛在的競爭對手放棄進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

《中國傳媒科技》：在傳媒媒體高舉“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大旗的時(shí)候，許多互聯(lián)網(wǎng)公司也在提倡媒體思維。拉勾網(wǎng)的媒體思維體現(xiàn)在哪？

楊繼斌：我做公關(guān)之后，很多原來的媒體同行問我，公關(guān)到底是干嘛的。我跟他們講，當(dāng)一家企業(yè)在自己的產(chǎn)品或服務(wù)之外，還想對用戶做點(diǎn)什么、說點(diǎn)什么的時(shí)候，就是公關(guān)。

所謂互聯(lián)網(wǎng)公司的媒體思維，就是互聯(lián)網(wǎng)公司在自己的產(chǎn)品和服務(wù)之外，想借助媒體的方法論，對用戶做點(diǎn)什么，說點(diǎn)什么。

互聯(lián)網(wǎng)公司都在講“粉絲經(jīng)濟(jì)”，怎么來凝聚粉絲呢？除了做好自己的產(chǎn)品之外，還需要傳遞一些和企業(yè)文化相關(guān)的價(jià)值導(dǎo)向的東西。潛移默化的灌輸文化和價(jià)值觀，是媒體最擅長的東西。

從做市場的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)公司媒體化，是這一年多來越來越明顯的趨勢。

那什么是媒體思維呢？我覺得由這幾個(gè)維度構(gòu)成：第一個(gè)是講故事的意識(shí)。媒體都是要講故事的嘛。

第二是穩(wěn)定、周期性的生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的意識(shí)。用契合自己企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)容，去增強(qiáng)用戶的黏性。

第三個(gè)維度，我覺得就是頭版意識(shí)。頭版意識(shí)是什么呢？就是要階段性的用重大策劃去沖擊用戶。

拉勾的媒體意識(shí)，主要體現(xiàn)在我們是按照辦雜志的方式賣職位。

拉勾網(wǎng)一年大概會(huì)做四五十個(gè)專題，這種專題就是按照雜志做策劃的方式。比如去年下半年，微軟裁撤中國區(qū)諾基亞數(shù)千名員工，拉勾網(wǎng)做了“每個(gè)人青春中都有一部諾基亞，請為諾基亞點(diǎn)贊”的專題，迅速幫助離職的人入職到小米、錘子科技等公司。整個(gè)活動(dòng)獲得了巨大成功，光是微信轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了近10萬，這就是擊中了許多人心里的癢處。再比如，去年10月，我們把拉薩、大理、廈門的一些文青喜歡去的城市公司的職位收集到一起，做了一個(gè)文青跳槽專題。這都是媒體思維的體現(xiàn)。

《中國傳媒科技》：互聯(lián)網(wǎng)正在浸透和顛覆幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)，您認(rèn)為它已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)的招聘行業(yè)了嗎？

楊繼斌：看上去招聘行業(yè)是被互聯(lián)網(wǎng)浸透了，但是其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)沒有真正地改變招聘行業(yè)。

招聘行業(yè)最早是做人才市場，需要找工作的人去人才市場填寫一份簡歷，企業(yè)去人才市場找簡歷?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，找工作不用去人才市場了，在家里打開電腦去招聘網(wǎng)站就可以。后來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，就可以在咖啡館里拿著手機(jī)找工作，甚至現(xiàn)在出現(xiàn)了像“脈脈”這樣的職場社交軟件，不用去招聘網(wǎng)站投簡歷，在脈脈上認(rèn)識(shí)一些其他公司的人，搭訕聊天就能成功跳槽。但我們發(fā)現(xiàn)，這些改變都只是服務(wù)場景的改變，而服務(wù)的本質(zhì)是沒有變的。所以互聯(lián)網(wǎng)沒有顛覆招聘行業(yè)，只是延伸了招聘行業(yè)的服務(wù)場景。

互聯(lián)網(wǎng)對一個(gè)行業(yè)的顛覆，重要的是帶來服務(wù)的升級(jí)。媒體最典型了對吧。新媒體相對于報(bào)紙、讀者不僅是閱讀場景的改變，整個(gè)資訊形態(tài)都改變了。

至于招聘行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，我覺得首先是垂直。因?yàn)榇怪辈趴赡芴峁└鼘I(yè)的服務(wù)。其次就是媒體化，在產(chǎn)品層面，給用戶跳槽提供有效的資訊建議，然后，依靠我們的服務(wù)，給用戶可信賴感，增加用戶粘性。

《中國傳媒科技》：拉勾網(wǎng)目前盈利如何？盈利模式是什么？

楊繼斌：我們現(xiàn)在正在做盈利測試，在上半年應(yīng)該會(huì)有比較可觀的盈利。

招聘公司的盈利模式通常有兩種，比如智聯(lián)招聘和51job是采用支付年費(fèi)的方式，企業(yè)交年費(fèi)之后，可以在這些招聘網(wǎng)站上隨意招聘，沒有招聘人數(shù)限制。另一種盈利模式是售賣簡歷，比如一家公司要招聘幾名編輯，可以到招聘公司買簡歷，假設(shè)12元每份，可以打包購買200份，然后自己篩選就可以了。還有一種比較特殊，是針對高端人才招聘的盈利模式。比如獵聘網(wǎng)，它是做獵頭品牌的，假如一家公司想招聘一名編輯部主任，但始終找不到合適的，就可以讓獵頭去某家媒體挖一位主編，當(dāng)這位主編被說服入職之后，該獵頭就可以拿到該職位月薪一到兩倍的報(bào)酬。

拉勾網(wǎng)的盈利模式更簡單直接，企業(yè)在拉勾網(wǎng)招到人，當(dāng)該員工入職之后，企業(yè)會(huì)按照該員工月薪的20%給我們支付費(fèi)用。

《中國傳媒科技》：前面您說，到互聯(lián)網(wǎng)公司工作后，您越來越能看透傳統(tǒng)媒體以及它的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最終形態(tài)可能是什么？

楊繼斌：我個(gè)人是極不看好所謂的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的。這是歷史告訴我的。

10年前，在2001年前后，國內(nèi)幾乎所有的媒體一擁而上，開始做官網(wǎng)，當(dāng)時(shí)四大門戶還很小。但當(dāng)年家大業(yè)大的傳統(tǒng)媒體，盡管花了很大氣力，卻沒有一家媒體真正把官網(wǎng)做起來。做的相對好些的媒體官網(wǎng)，它的體量，連搜狐的1/2都不到。要知道，過去十年是整個(gè)媒體的黃金十年，當(dāng)整個(gè)傳媒業(yè)處于黃金十年的時(shí)候，都沒有能力、創(chuàng)造力、元?dú)馊?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，更不要寄希望于在行業(yè)衰落期、在窮途末路的狀態(tài)下轉(zhuǎn)型成功。

當(dāng)然，一些樂觀的媒體人寄希望于“內(nèi)容為王”這四個(gè)字，能為傳統(tǒng)媒體續(xù)命。是的，任何時(shí)候，任何渠道、任何媒介形態(tài)，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但人才才是內(nèi)容的源頭。當(dāng)傳統(tǒng)媒體的這批資深從業(yè)者開始到互聯(lián)網(wǎng)公司去生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，“內(nèi)容為王”就是偽問題了。就是說，“王”已經(jīng)不在傳統(tǒng)媒體了。核心人才已流失，這是最可悲的地方。

無論傳統(tǒng)媒體是否轉(zhuǎn)型，都會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)。并且，越努力尋求轉(zhuǎn)型，賣腎轉(zhuǎn)型的媒體，死的越快。當(dāng)然一些知名媒體的品牌勢能還在，它們中會(huì)有極少數(shù)生存下來，以奢侈品的方式繼續(xù)延續(xù)。