影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的情境因素研究
——基于顧客信任的中介效應(yīng)

龔映梅，張 蕾，劉俊伯

（昆明理工大學(xué) a.管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院；b.城市學(xué)院，云南昆明 650093）

一、引言

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）在《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)在2016年正式進(jìn)入成熟期。B2C交易規(guī)模占比持續(xù)增加，新技術(shù)、新模式的應(yīng)用促進(jìn)電商業(yè)態(tài)多元化。農(nóng)村電商渠道下沉，產(chǎn)銷升級(jí)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)飛躍增長(zhǎng)。阿里巴巴宣布正式進(jìn)入“農(nóng)村淘寶3.0”階段，京東在縣級(jí)以下區(qū)域建立了線下加盟合作方式，這兩者均表明了農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在物流配送、服務(wù)及金融等方面均得到了改善，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將迎來(lái)持續(xù)高速發(fā)展的新篇章。

雖然當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮的發(fā)展勁頭，但由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)還處于初級(jí)發(fā)展階段，供應(yīng)鏈體系可視化、可追溯化程度不高，由于擔(dān)心安全問(wèn)題，一些消費(fèi)者仍然徘徊于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品這一新興模式的邊緣。由此可見(jiàn)，顧客信任仍是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的主要因素之一。購(gòu)買情境因素作為增進(jìn)顧客信任程度并進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者積極購(gòu)買意愿的重要因素，學(xué)者們卻鮮少將其作為影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿的研究對(duì)象。因此，本研究在刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型（S-O-R Model，以下簡(jiǎn)稱S-O-R模型）的基礎(chǔ)上，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客這一特殊研究對(duì)象，開(kāi)展影響其購(gòu)買意愿的情境因素及其作用機(jī)理的研究。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）情境理論及其分類

1.情境理論內(nèi)涵

由于情境因素對(duì)消費(fèi)者行為有解釋和理解的作用，關(guān)于消費(fèi)情境的研究得到了廣大學(xué)者的青睞。Belk提出了“客觀存在觀點(diǎn)”，他認(rèn)為情境是指在特定的時(shí)間和空間范圍，對(duì)個(gè)體當(dāng)前行為產(chǎn)生具有可證明以及系統(tǒng)性影響的可觀察性因素，這些因素并不是源于對(duì)個(gè)體及外界刺激物屬性的了解［1］?；艚鹚沟戎赋鲇绊懴M(fèi)者行為的情境因素是獨(dú)立于消費(fèi)者自身個(gè)性及商品本身特點(diǎn)因素組合［2］。布萊斯提出情境或消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)發(fā)生時(shí)所面臨的短期環(huán)境因素，例如購(gòu)物時(shí)的天氣、消費(fèi)場(chǎng)所的擁擠程度、消費(fèi)者的情緒狀態(tài)等，進(jìn)一步研究還得出，情境對(duì)消費(fèi)個(gè)體的影響是由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所形成的［3］。

2.情境分類

本研究對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于情境因素分類的文獻(xiàn)進(jìn)行了整理歸納，各個(gè)學(xué)者對(duì)情境因素的分類，如表1所示。

表1 情境因素分類

由于無(wú)法獲悉或需要長(zhǎng)期考察消費(fèi)個(gè)體購(gòu)前信息搜集的情境以及購(gòu)后使用的情境，因此本研究選用布萊斯［3］的情境分類方法，重點(diǎn)研究這3類情境中的購(gòu)買情境，探討其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的作用情況。通過(guò)對(duì)以往關(guān)于購(gòu)買情境的文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，Belk［1］對(duì)購(gòu)買情境的劃分方法是應(yīng)用得最為廣泛的劃分方法。后來(lái)的霍金斯［2］、馮麗云等［12］對(duì)于購(gòu)買情境與Belk［1］的劃分趨于一致，只是在表述方式上略微有差別。他們將購(gòu)買情境劃分為5個(gè)變量，分別為（1）物理環(huán)境（physical surrounding）：消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的具體的物理和空間環(huán)境；（2）社交環(huán)境（social surroundings）：他人對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響，即人際環(huán)境；（3）時(shí)間（time）：包括自然界客觀的時(shí)間概念以及情境發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可利用時(shí)間的充沛程度兩個(gè)方面；（4）任務(wù)定義（task definition）：消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)的動(dòng)機(jī)，也就是說(shuō)該產(chǎn)品或服務(wù)是自己使用、同家人共同使用還是作為禮物送給別人；（5）先前狀態(tài)（antecedent states）：消費(fèi)者在進(jìn)入消費(fèi)活動(dòng)時(shí)帶入的短暫的心理和生理狀態(tài)，例如焦慮、高興、興奮、疲勞等暫時(shí)性的情緒或者備有現(xiàn)金的現(xiàn)狀表現(xiàn)。消費(fèi)者的先前狀態(tài)主要從兩個(gè)方面來(lái)影響消費(fèi)者。購(gòu)買情境的5個(gè)維度全面詮釋了購(gòu)買情境的內(nèi)涵，為后來(lái)學(xué)者對(duì)于情境因素的研究提供了良好的理論依據(jù)。

（二）顧客信任

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下的電子商務(wù)信任是本文主要研究的顧客信任。電子商務(wù)信任通常又被稱為網(wǎng)絡(luò)信任或在線信任（Online Trust）。心理學(xué)、管理學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)等眾多學(xué)科都對(duì)電子商務(wù)信任進(jìn)行了研究，目前受國(guó)內(nèi)外學(xué)者一致認(rèn)可的電子商務(wù)信任的定義是由Mayer等提出的定義：信任是指信任者（truster）對(duì)被信任者（trustee）表現(xiàn)出的一種意愿。在該意愿的影響下，即使被信任者會(huì)違背信任者的期望，信任者也不會(huì)質(zhì)疑被信任者的能力［13］。

網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的虛擬性及產(chǎn)品和服務(wù)的不可觸性，使得網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)交易。正是由于網(wǎng)絡(luò)交易中的高風(fēng)險(xiǎn)性和高不確定性的存在，而信任又是個(gè)人或組織應(yīng)對(duì)這種“兩高”局面的一種解決機(jī)制，Luhmann等指出信任也可作為一種認(rèn)知捷徑，消費(fèi)者減少對(duì)虛擬網(wǎng)上購(gòu)物的高風(fēng)險(xiǎn)及不確定性的感知，使其積極地參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，進(jìn)而與網(wǎng)絡(luò)商家建立并維持一種長(zhǎng)期的交易關(guān)系［14］。Benbasat等也認(rèn)為由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中的高不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性，信任成為了促成網(wǎng)絡(luò)交易成功達(dá)成的關(guān)鍵因素［15］。

（三）顧客購(gòu)買意愿

近幾年來(lái)，專門針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的研究逐步引發(fā)部分學(xué)者們的探討，其中絕大多數(shù)研究都是從產(chǎn)品、消費(fèi)者個(gè)體以及網(wǎng)店特征等方面來(lái)分析影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的因素。而單獨(dú)從情境因素視角出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響因素及作用機(jī)理的研究并不多，再加上農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)的特殊性以及網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的虛擬性，消費(fèi)者將面臨比實(shí)體店購(gòu)物更多的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，融合了社交化的情境因素必將會(huì)扮演更為重要的角色，且近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速，越來(lái)越多的企業(yè)尋求利用情境因素作為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的新工具。因此，本研究在傳統(tǒng)電子商務(wù)購(gòu)物情境的基礎(chǔ)上加入社會(huì)化電子商務(wù)購(gòu)物情境因素，以S-O-R模型為基礎(chǔ)，將網(wǎng)站因子（感知易用性、感知有用性、感知樂(lè)趣性、感知安全性）、參照因子（賣家聲譽(yù)、社會(huì)推薦）、促銷因子（優(yōu)惠待遇、切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)）以及條件因子（可利用時(shí)間）作為S-O-R模型的刺激變量，將顧客信任作為機(jī)體變量，將農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿作為反應(yīng)變量，探討情境因素與顧客信任、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

三、研究假設(shè)

（一）情境因素與顧客信任的關(guān)系

1.網(wǎng)站因子與顧客信任的關(guān)系

網(wǎng)站因子主要包括感知易用性、感知有用性、感知樂(lè)趣性以及感知安全性。Koufairs等認(rèn)為網(wǎng)站的感知易用性和感知有用性正向影響了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任［16］。Moon等首次將用戶感知樂(lè)趣這個(gè)新變量納入到TAM模型中，認(rèn)為增加了這個(gè)新變量之后的模型相比傳統(tǒng)的TAM模型，對(duì)顧客信任的解釋力度更大［17］。網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群一般以年輕人居多，他們更加注重娛樂(lè)性的購(gòu)物體驗(yàn)。甘洋在研究網(wǎng)站特性對(duì)顧客購(gòu)買意愿的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站安全性對(duì)顧客信任有顯著的正向影響作用［18］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：情境因素中的網(wǎng)站因子對(duì)顧客信任有直接的正向影響作用。

2.參照因子與顧客信任的關(guān)系

參照因子包括賣家聲譽(yù)以及社會(huì)推薦。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，較好的商家聲譽(yù)是商家提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的可靠保證，是其能力和誠(chéng)意的象征，更容易獲得消費(fèi)者的信任［19］。較好的商家聲譽(yù)更是減少消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全擔(dān)憂的有力保障。范小青等［20］對(duì)使用微博購(gòu)物的白領(lǐng)階層進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，朋友介紹或是名人推薦都能給予他們一定的心理支持并對(duì)商家產(chǎn)生一定程度上的信任。思踐總結(jié)了社會(huì)關(guān)系影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為的規(guī)律，他認(rèn)為消費(fèi)者需購(gòu)買專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，易受到專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖等的影響，對(duì)于專業(yè)性不強(qiáng)的產(chǎn)品的購(gòu)買決策通常受到親朋好友與家人的影響，他還總結(jié)出已購(gòu)商品的歷史評(píng)價(jià)很容易促進(jìn)具有共同需求的消費(fèi)者之間建立信任關(guān)系［21］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：情境因素中的參照因子對(duì)顧客信任有直接的正向影響作用。

3.促銷因子與顧客信任的關(guān)系

促銷因子主要包括優(yōu)惠待遇以及切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。優(yōu)惠待遇是指消費(fèi)者對(duì)商家為其提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)的程度的感知；切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)是指消費(fèi)者對(duì)商家提供各種有形獎(jiǎng)勵(lì)換取顧客忠誠(chéng)的程度的感知，如打折、禮品贈(zèng)送等。當(dāng)一個(gè)企業(yè)為顧客提供了額外的優(yōu)惠待遇利益時(shí)，會(huì)增加顧客對(duì)該企業(yè)的情感和加快認(rèn)知壁壘的轉(zhuǎn)移，提高顧客忠誠(chéng)度。Reynolds等研究發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)提供的優(yōu)惠待遇的感知與信任度之間有正相關(guān)關(guān)系［22］。夏永林等通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，賣家對(duì)忠實(shí)顧客提供的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（如積分獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣）以及常客優(yōu)惠待遇等促銷手段均會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度，從而影響顧客對(duì)該賣家的持續(xù)信任。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：情境因素中的促銷因子對(duì)顧客信任有直接的正向影響作用。

4.條件因子與顧客信任的關(guān)系

本文所探討的條件因子是指消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中可利用時(shí)間的充沛程度。消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間充裕的情況下，便有足夠的時(shí)間對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)行比較選擇，此時(shí)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而增加其對(duì)商家的信任。刁雪影指出消費(fèi)者在時(shí)間緊迫的情況下購(gòu)物通常會(huì)選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以減輕自身心理壓力，由于沒(méi)有充足的時(shí)間對(duì)商家進(jìn)行了解，對(duì)商家的產(chǎn)品也會(huì)持懷疑態(tài)度［24］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H4：情境因素中的條件因子對(duì)顧客信任有直接的正向影響作用。

（二）情境因素與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

1.網(wǎng)站因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

魯耀斌等認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站有用性以及網(wǎng)站安全的感知程度顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)［25］。Montoya等認(rèn)為消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境是否能給他們帶來(lái)娛樂(lè)性的用戶體驗(yàn)［26］；該娛樂(lè)性的用戶感知越強(qiáng)，消費(fèi)者越容易被吸引訪問(wèn)該網(wǎng)站，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿［27］。當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品定制化的出現(xiàn)，便是農(nóng)產(chǎn)品電商為目標(biāo)用戶群體創(chuàng)造娛樂(lè)性用戶體驗(yàn)的一種新型模式。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H5：情境因素中的網(wǎng)站因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿有直接的正向影響作用。

2.參照因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

由于部分農(nóng)產(chǎn)品具有易腐性且安全性要求高等特殊性，故在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買意愿深受產(chǎn)品是否安全和配送是否及時(shí)高效等問(wèn)題的制約。

Jin研究發(fā)現(xiàn)，賣家聲譽(yù)水平可以通過(guò)提高顧客信任從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿［28］。吳自強(qiáng)實(shí)證分析得出商家的互動(dòng)服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿［29］。Alan通過(guò)對(duì)Ebay公司的顧客進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)有超過(guò)一半的顧客是被推薦來(lái)的［30］。陳蕾等研究得出社會(huì)推薦會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿［31］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：情境因素中的參照因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿有直接的正向影響作用。

3.促銷因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

Reynolds等指出優(yōu)惠待遇使消費(fèi)者獲得重視并享受友好的服務(wù)，這種社會(huì)收益對(duì)顧客的購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用。而打折、紅包配給等切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)同樣會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿［22］。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H7：情境因素中的促銷因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿有直接的正向影響作用。

4.條件因子與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

有學(xué)者指出當(dāng)顧客可利用時(shí)間較少或感覺(jué)時(shí)間緊迫時(shí)，他便不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)搜集商品的信息和進(jìn)行商品選擇，進(jìn)而更容易引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買。而Adler研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)間充裕的情況下，更容易引發(fā)購(gòu)買行為［32］。本研究也認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間越充沛，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息搜集越充分，消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題感知風(fēng)險(xiǎn)程度就越低，也越容易增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H8：情境因素中的條件因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿有直接的正向影響作用。

（三）顧客信任與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的關(guān)系

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和在線購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和高風(fēng)險(xiǎn)性，消費(fèi)者在收到貨物前無(wú)法確定商品質(zhì)量是否安全健康、物流運(yùn)輸中是否損壞變質(zhì)，此時(shí)信任便成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品意愿的一個(gè)重要的因素，對(duì)于顧客信任顯著影響消費(fèi)者的在線購(gòu)買意愿這一觀點(diǎn)已經(jīng)有不少學(xué)者達(dá)成了共識(shí)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任程度會(huì)直接影響其在該網(wǎng)站的購(gòu)物意愿［33-34］。奴爾加依娜提［35］研究得出信任的3個(gè)維度均能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H9：顧客信任對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿有直接的正向影響作用。

本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的情境因素研究的概念模型

四、研究方法

（一）量表設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本文的量表設(shè)計(jì)首先立足于研究目的，并以國(guó)內(nèi)外成熟的量表為基礎(chǔ)，剔除預(yù)調(diào)研階段信度和效度較差的題項(xiàng)，最終形成正式的量表題項(xiàng)。網(wǎng)站因子的測(cè)量借鑒 Koufaris等［16］、Yu-Hui等［36］、吳佩勛等［37］、焦勇兵等［38］、Yang等［39］、McKnight等［40］的研究，從感知易用性、感知有用性、感知樂(lè)趣性以及感知安全性等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。參照因子的測(cè)量借鑒Koufaris等［16］、Kim等［41］的研究，從賣家聲譽(yù)以及社會(huì)推薦等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。促銷因子則是借鑒Wulf等［42］、Cho等［43］的研究，從優(yōu)惠待遇和切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。條件因子的測(cè)量借鑒許慧［44］的研究，從可利用時(shí)間方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。顧客信任的測(cè)量借鑒Kim等［45］的研究，包括誠(chéng)意和能力兩個(gè)方面。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的量表設(shè)計(jì)借鑒Boulding［46］、鄭麗鳳［47］、趙曉飛等［48］的研究。本研究的程度測(cè)量運(yùn)用的是Likert 5點(diǎn)量表，1至5分分別表示“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

為使被調(diào)研者免受地域限制，本研究的調(diào)查問(wèn)卷采用在線發(fā)放方法。正式問(wèn)卷調(diào)查工作從2016年6月20日開(kāi)始，截至2016年7月31日，共發(fā)放590份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷440份，有效率為74.58%。

據(jù)表2顯示，被調(diào)查者的性別比例相差不大，女性（56.8%）略多于男性（43.2%），年齡在19～35歲占到了總樣本數(shù)量的94.6%。90%以上的被調(diào)研者是大專及以上的學(xué)歷，其中大專、本科學(xué)歷占總數(shù)量的53.6%。每月可支配收入為1 501～6 000元的占比為64.5%。調(diào)研樣本偏80、90后，受教育程度普遍較高，他們樂(lè)于接受新鮮事物，是使用網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等移動(dòng)終端網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的主流用戶群體。從樣本整體來(lái)看，這與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）在《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)人群特征基本一致，樣本具有較好的代表性。

表2 樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)

五、實(shí)證分析

（一）測(cè)量模型的信度與效度分析

本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度，Cronbach’sα系數(shù)大于0.70表明信度水平較高。至于效度，本研究在預(yù)調(diào)研階段利用SPSS21.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，采用主成分分析法，利用最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行正交轉(zhuǎn)軸，得到6個(gè)構(gòu)面，分別是網(wǎng)站因子（感知易用性、感知有用性、感知樂(lè)趣性以及感知安全性）、參照因子（賣家聲譽(yù)、社會(huì)推薦）、促銷因子（切實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠待遇）、條件因子（可利用時(shí)間）、顧客信任以及購(gòu)買意愿。在正式調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析階段，本文采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）來(lái)檢驗(yàn)量表這6個(gè)構(gòu)面的收斂效度和區(qū)別效度。對(duì)于收斂效度，本研究主要采用 Fornell［49］以及 Hayes［50］的標(biāo)準(zhǔn)：（1）標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷量（STD.）大于 0.5，且達(dá)到顯著水平（P＜0.05）；（2）組成信度（CR）大于0.6；（3）平均變異數(shù)萃取量（AVE）大于0.5。對(duì)于區(qū)別效度，本研究主要采用信賴區(qū)間法［51］，如果各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間未包含1，為完全相關(guān)，即代表各構(gòu)面之間具有區(qū)別效度。AMOS bootstrap提供了2種信賴區(qū)間的估計(jì)方式，一種是Bias-corrected Method估計(jì)，另一種是Percentile Method估計(jì)。

通過(guò)整理修正，所得測(cè)量模型的信度及效度的檢驗(yàn)結(jié)果如表3、表4所示。從表3和表4可看出，（1）各構(gòu)面的Cronbach’sα系數(shù)均在0.7以上，說(shuō)明量表信度較好。（2）所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（STD.）均大于0.5，且達(dá)到顯著水平；各構(gòu)面的組成信度（CR）均大于0.6；各構(gòu)面的平均變異數(shù)萃取量（AVE）均大于0.5；修正后的測(cè)量模型的擬合度指標(biāo)基本達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型建議值的要求（1＜χ2／df＜5，GFI、AGFI大于 0.8，CFI、TLI（NNFI）大于0.9，RMSEA小于 0.08）；AMOS Bootstrap計(jì)算出的各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)在95%的置信區(qū)間內(nèi)均未包含1，表明測(cè)量模型具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用AMOS 21.0軟件中的最大似然估計(jì)法（ML）對(duì)概念模型進(jìn)行估計(jì)，這種方法一般要求觀察變量與樣本量比在1∶10以上［52］。本文的觀察變量為35個(gè)，有效樣本為440個(gè)，符合ML估計(jì)法的要求。進(jìn)一步運(yùn)用AMOS 21.0軟件進(jìn)行運(yùn)算及模型修正，修正后得到的結(jié)構(gòu)模型各項(xiàng)擬合度指標(biāo)均符合結(jié)構(gòu)方程模型的基本要求（χ2／df＝3.452，GFI＝0.938，AGFI＝0.889，CFI＝0.972，TLI＝0.957，RMSEA＝0.075），表明此模型可以接受。修正后的結(jié)構(gòu)模型具體估計(jì)結(jié)果如表5所示。

表3 修正后測(cè)量模型的相關(guān)因素檢驗(yàn)

表4 修正后測(cè)量模型的區(qū)別效度信賴區(qū)間

表5 修正后的結(jié)構(gòu)模型估計(jì)結(jié)果

表5詳細(xì)列舉了假設(shè)驗(yàn)證的結(jié)果，在P＜0.001水平下，情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子及條件因子顯著正向影響顧客信任，這就驗(yàn)證了假設(shè)H1、H2、H3和H4；在P＜0.001水平下，顧客信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的正向影響作用，這就驗(yàn)證了假設(shè)H9；在P＜0.05的水平下，促銷因子對(duì)顧客購(gòu)買意愿有顯著的直接正向影響作用，這就驗(yàn)證了假設(shè)H7。除此之外，H5、H6和H8均未得到驗(yàn)證，這也表明情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子及條件因子對(duì)購(gòu)買意愿的直接正向影響作用并不顯著。各構(gòu)面之間具體影響的重要性程度見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)化路徑分析（圖2）。

從圖2可看出，按照各情境因素對(duì)顧客信任的影響的重要性程度從高到低排列，依次是：條件因子、網(wǎng)站因子、參照因子和促銷因子。通過(guò)以上分析，情境因素（網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對(duì)顧客信任有直接的正向影響作用，顧客信任直接正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。此外，情境因素中的促銷因子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響路徑是存在的，而情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子及條件因子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的直接影響路徑并不顯著；但情境因素中的促銷因子通過(guò)顧客信任繼而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接影響路徑還未可知；情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子及條件因子通過(guò)顧客信任再影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的間接影響路徑還不清楚。因此，本文接下來(lái)將對(duì)顧客信任的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，探討其在情境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿影響過(guò)程中的中介作用程度。

圖2 結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

（三）中介作用檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)顧客信任在情境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿影響中存在的中介效應(yīng)，根據(jù)Hayes［50］的建議，采用Bootstrap技術(shù)，設(shè)定樣本量為2 000，信賴區(qū)間設(shè)定為95%，本文從兩個(gè)方面計(jì)算顧客信任的中介效應(yīng)是否顯著：（1）重新估計(jì)間接效果的信賴區(qū)間及標(biāo)準(zhǔn)誤差；（2）估計(jì)間接效果的標(biāo)準(zhǔn)誤差以及非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)（點(diǎn)估計(jì)值），在前兩者基礎(chǔ)上計(jì)算間接效果的顯著水平（Z值）。具體檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示。

表6 中介變量報(bào)告表

從表6可看出，（1）在情境因素（網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的間接影響檢驗(yàn)中，Bias-corrected和Percentile置信區(qū)間均不包含0，且Z值都大于1.96，說(shuō)明間接效應(yīng)存在，也就是說(shuō)顧客信任在各情境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響中均存在中介效應(yīng)。（2）情境因素（網(wǎng)站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的直接影響檢驗(yàn)中，網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子的Bias-corrected和Percentile置信區(qū)間均包含0，且Z值均在1.96以下，即顧客信任在情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響中存在完全中介作用；而促銷因子的Bias-corrected和Percentile這2種置信區(qū)間均未包含0，且Z值大于1.96，表明顧客信任在情境因素中的促銷因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響中存在部分中介效應(yīng)。

六、研究結(jié)論、啟示與不足

（一）研究結(jié)論

本文針對(duì)運(yùn)用情境因素分析網(wǎng)購(gòu)意愿的理論研究的不足以及越來(lái)越多的企業(yè)尋求利用情境因素作為增加消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的新工具這一現(xiàn)實(shí)需要，基于S-O-R模型，探討了情境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響及作用機(jī)理，并分析了顧客信任在情境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿影響過(guò)程中的中介作用情況，為之后的學(xué)術(shù)研究提供了一個(gè)從情境因素視角分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買行為和意愿的研究框架，豐富了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的相關(guān)研究。本文的研究結(jié)論如下：第一，促銷因子一方面直接正向影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿，同時(shí)還可以通過(guò)顧客信任這一中介變量間接地影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿；第二，網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子雖然不會(huì)直接影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿，但卻會(huì)通過(guò)顧客信任這一中介變量間接地影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿；第三，顧客信任在情境因素中的促銷因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響中存在部分中介作用，在情境因素中的網(wǎng)站因子、參照因子以及條件因子對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響中存在完全中介作用。

（二）營(yíng)銷啟示

根據(jù)研究結(jié)論，結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)社交購(gòu)物特征，提出以下幾點(diǎn)建議：

1.構(gòu)建C2B商業(yè)模式，推行農(nóng)產(chǎn)品私人定制化

C2B商業(yè)模式是指在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，將用戶需求前置，支付預(yù)付款之后，商家按消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行定制化生產(chǎn)，即：需求—產(chǎn)品—消費(fèi)。例如生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以在其網(wǎng)頁(yè)店鋪構(gòu)建一個(gè)用戶購(gòu)買欄目，定期在該欄目上發(fā)布可以定制化生產(chǎn)的產(chǎn)品，以豬肉類電商為例，電商在該欄目上定期發(fā)布可認(rèn)養(yǎng)的豬種，用戶付完預(yù)付款之后便可認(rèn)領(lǐng)，電商將小豬交給養(yǎng)殖場(chǎng)或是農(nóng)場(chǎng)代為飼養(yǎng)，用戶可以實(shí)時(shí)觀看到小豬成長(zhǎng)的視頻，從而增加其娛樂(lè)性的購(gòu)物體驗(yàn)。這種完整的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)鏈模式有利于保證產(chǎn)品的銷售渠道和銷售價(jià)格，且這種真正將“私人農(nóng)場(chǎng)搬到手機(jī)”的定制化模式使用戶體驗(yàn)大大提升，商家也會(huì)實(shí)力圈粉，贏得消費(fèi)者的穩(wěn)固信任，退貨率也會(huì)大大降低。

2.打造“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+線下體驗(yàn)”的運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)“口碑效應(yīng)”

根據(jù)本研究調(diào)研樣本獲悉農(nóng)產(chǎn)品電商的目標(biāo)客戶群體多數(shù)是80、90后年輕女性，該群體樂(lè)于接受新鮮事物，比較注重家人飲食健康，且喜歡參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)交流。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商賣家要精準(zhǔn)定位其自身的目標(biāo)客戶群體，在線上可以從這些目標(biāo)客戶或是潛在客戶中挑選一些初始用戶，并將其聚集起來(lái)構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，通過(guò)一些好玩的方法吸引他們更多地參與社區(qū)交流互動(dòng)，感情涉入越多，歸屬感就越容易產(chǎn)生。在線下可以組織社區(qū)用戶參觀農(nóng)場(chǎng)，安排一些“親子體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)一日游”等相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)。一般情況下，顧客擁有好的購(gòu)物體驗(yàn)后將會(huì)迎來(lái)持續(xù)的消費(fèi)力，而且他們還會(huì)將自身的購(gòu)物體驗(yàn)在其社區(qū)圈進(jìn)行“病毒式”宣傳推廣，有利于提升其他潛在客戶對(duì)商家的信任程度，增加購(gòu)買意愿。這就是所謂“拴住一個(gè)人就可能會(huì)拴住一家人，更有可能會(huì)拴住一群人”的口碑推薦的魅力所在［53］。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，提高顧客信任度

食品安全問(wèn)題一直為人們所關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)積極自建或是與第三方平臺(tái)合作構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，以達(dá)到種植／養(yǎng)殖可追溯化，流程檔案透明化，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息共享。通過(guò)這一手段，將每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品從誕生起，建立唯一的檔案資料，可24小時(shí)持續(xù)觀察農(nóng)作物情況，保證養(yǎng)殖／種植、加工、配送、銷售等各環(huán)節(jié)的監(jiān)測(cè)可追溯，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)場(chǎng)到餐桌的無(wú)縫對(duì)接。農(nóng)產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)集成整個(gè)供應(yīng)鏈的全部環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一體化動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，真正做到用戶、農(nóng)場(chǎng)、賣家三者之間的相互監(jiān)督促進(jìn)，消費(fèi)者可通過(guò)視頻直播親眼見(jiàn)證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和運(yùn)輸全過(guò)程，這樣的信息對(duì)稱化會(huì)使顧客信任度得到大大的提升。

4.合理利用消費(fèi)者的閑暇時(shí)間，創(chuàng)新促銷方式

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物的可利用時(shí)間較少時(shí)，消費(fèi)者會(huì)倍感壓力，對(duì)商家的信任程度和購(gòu)買意愿往往會(huì)大打折扣，因此農(nóng)產(chǎn)品電商可以適時(shí)地開(kāi)展促銷活動(dòng)，充分利用消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的可利用時(shí)間。如可選擇在晚上消費(fèi)者的下班時(shí)間或是節(jié)假日開(kāi)展促銷活動(dòng)，消費(fèi)者有充裕的時(shí)間對(duì)商品的信息進(jìn)行比較、選購(gòu)，這樣可以增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的了解程度，提升其信任程度，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品電商可以創(chuàng)新促銷方式，例如豬肉電商在用戶領(lǐng)養(yǎng)的小豬成熟之后，可以為用戶提供多樣化的提肉方式和豬肉卡促銷，也就是相當(dāng)于會(huì)員優(yōu)惠券，用戶在線下商店可憑該卡享受到價(jià)格折扣、節(jié)假日禮品贈(zèng)送或“農(nóng)場(chǎng)采摘游”之類的新型促銷體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

（三）研究不足

第一，由于各種條件限制，樣本的選取存在局限性。本文選擇的是在線調(diào)查方式，雖不受地域限制的影響，但可能在樣本的廣泛性上存在一定的誤差，這可能會(huì)影響研究結(jié)論的精確性。后續(xù)研究可考慮擴(kuò)大調(diào)研范圍，從而進(jìn)一步檢驗(yàn)研究模型。第二，研究?jī)?nèi)容較淺，有待進(jìn)一步深入研究。本研究結(jié)合情境因素對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的S-O-R模型進(jìn)行了一定的調(diào)整，構(gòu)建了情境因素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)顧客購(gòu)買意愿的影響模型，由于本研究選取的變量較少，研究角度不夠全面，在后續(xù)的研究中應(yīng)考慮選擇取更多的變量或從其他新的視角進(jìn)行更深入的研究。