新零售時(shí)代下化妝品包裝發(fā)展趨勢

陳 實(shí)，詹柳依

（湖南艾咔洗護(hù)用品有限公司，湖南 長沙 410012）

進(jìn)入新零售時(shí)代，消費(fèi)儼然進(jìn)入情趣、功能、美感契合的時(shí)代，包裝也不再是簡單的容器，而是被賦予新的使命，富有創(chuàng)意的經(jīng)典包裝，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值最簡單、最有效的方法。許多創(chuàng)意包裝營銷案例展現(xiàn)包裝魅力的同時(shí)也為品牌的營銷提供了全新的邏輯和策略。眾所周知， 消費(fèi)者的購買意愿常常受到產(chǎn)品包裝“顏值”的影響，令廣大女同胞們剁手不斷的化妝品更是如此。

從大層面來說，現(xiàn)在是娛樂化營銷時(shí)代，講究用戶至上法則，所有產(chǎn)品都注重能否給消費(fèi)者帶來愉悅體驗(yàn)。而不同的消費(fèi)者，對不同的產(chǎn)品消費(fèi)期許不同，審美上也會(huì)出現(xiàn)差異，這就要求設(shè)計(jì)者充分考慮消費(fèi)者的審美傾向，注重給消費(fèi)者帶來視覺享受，以及引導(dǎo)他們產(chǎn)生有助于購買的美好聯(lián)想。

具體來說，當(dāng)下流行的化妝品包裝設(shè)計(jì)大體有以下一些元素。

首先，從顏色入手。強(qiáng)對比度的顏色和撞色，給人活潑俏麗的美感；簡約的設(shè)計(jì)搭配對比度低的色系，則顯得溫和優(yōu)雅；第二，文藝插畫助陣。不管是抽象畫、具象畫或是其他風(fēng)格，作為現(xiàn)代視覺傳達(dá)的一種重要表現(xiàn)形式，插畫運(yùn)用得好，包裝就有藝術(shù)感；第三，將產(chǎn)品創(chuàng)意性地融入包裝中，成為包裝的一部分。虛實(shí)之間，充滿意趣；第四，從包裝的形狀下手，具備心理暗示與聯(lián)想的包裝會(huì)讓產(chǎn)品更為出彩；第五，少即是多。包裝不是長篇大論，包裝可供使用的宣傳面積極為有限，有時(shí)簡約的包裝，突顯重點(diǎn)的文字，比起繁瑣冗長的廣告，更能瞬間抓住消費(fèi)者的心；第六，綠色環(huán)保。隨著大眾環(huán)保概念的增強(qiáng)，越來越多的產(chǎn)品，在包裝上向著綠色環(huán)保的概念靠攏。一款干凈、自然、凸顯環(huán)保意識(shí)的包裝，成本或許不高，卻能巧妙吻合當(dāng)下消費(fèi)者的環(huán)保心理傾向。

那么在這個(gè)變革的時(shí)代，化妝品行業(yè)應(yīng)對新零售時(shí)代將會(huì)有那些趨勢？

1 包裝智能化

在化妝品行業(yè)中，科技常為產(chǎn)品帶來很高的價(jià)值，很多品牌都會(huì)選擇具有科技感受的方式呈現(xiàn)品牌。應(yīng)對該趨勢，智能包裝的概念走進(jìn)了時(shí)代前沿，這是一種集合了多元知識(shí)基礎(chǔ)的新興技術(shù)分支，以創(chuàng)新性和人本位思想為其精髓，在化妝品包裝的演化過程中，愈發(fā)占據(jù)著重要地位。

從最基本的來說，一些品牌會(huì)在概念上賦予產(chǎn)品包裝科技感，提升產(chǎn)品的技術(shù)品味，于是如何演繹科技就變得尤為重要。比如珀萊雅升級包裝時(shí)便成功令科技元素為產(chǎn)品包裝加分，見圖1。珀萊雅旗下諸多產(chǎn)品均以海洋為靈感來源，設(shè)計(jì)師在包裝中特意使用亞克力特殊結(jié)構(gòu)，營造出海洋的質(zhì)感和浪漫，從而提升消費(fèi)者感受。

圖1 珀萊雅水漾芯肌套裝Fig.1 Proya aqua purity sets

更進(jìn)一步，品牌商不再講究概念上單純的科技感，而是將直接科技運(yùn)用到實(shí)際包裝中。例如當(dāng)下不少化妝品推出了附帶電動(dòng)按摩功效的包裝設(shè)計(jì)，將智能技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際化妝品使用過程中去，起到比人工使用化妝品更好的效果。比如一款雪顏微震按摩亮白眼霜，創(chuàng)造性地將眼霜與眼部按摩棒結(jié)合，使用時(shí)微震動(dòng)棒每秒震動(dòng)可達(dá)130余次。比起人工涂抹眼霜，這款按摩眼霜更能充分幫助眼霜吸收，有效促進(jìn)眼部血液循環(huán)，巴黎歐萊雅亮白眼霜見圖2。

圖2 巴黎歐萊雅亮白眼霜Fig.2 L'oreal white perfect eye cream

此外，將智能感應(yīng)設(shè)備加入化妝品包裝也是包裝智能化的一種選擇。資生堂 智能感應(yīng)氣墊粉底就是如此，見圖3。該產(chǎn)品運(yùn)用嶄新尖端感應(yīng)科技，能有效利用光線折射效果，根據(jù)人體水油平衡變化智能調(diào)節(jié)底妝色澤，由光感調(diào)節(jié)粉末根據(jù)臉上油脂而調(diào)節(jié)反射理想光線，使之與肌膚狀態(tài)同步，讓肌膚透現(xiàn)原真光芒，最終營造光感透亮或絲滑啞致的妝感。同樣，韓國Coway公司也于2018年上半年推出了一款與人工智能相結(jié)合的化妝品粉盒。這款化妝品粉盒表面帶有連接人工智能的感應(yīng)器和傳感器，可根據(jù)天氣等外部環(huán)境，并結(jié)合消費(fèi)者的皮膚狀態(tài)，提出相對應(yīng)的化妝方法。可見，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步與智能材料的研發(fā)，注重消費(fèi)者體驗(yàn)的各類智能化化妝品包裝將愈發(fā)深入人心，成為主流。

圖3 資生堂智能感應(yīng)氣墊粉底Fig.3 Shiseido moisture air cushion

2 情感可視化

產(chǎn)品包裝的重要性不言而喻，它們通常在商品流通過程中扮演著保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)、增強(qiáng)商品視覺美感、促進(jìn)銷售、吸引客戶的重要角色?；瘖y品類包裝尤其如此，相比食品類、器具類、電子類等商品，化妝品產(chǎn)品本身的效果一般并不能很快顯見。因此，為拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者信賴，設(shè)計(jì)者應(yīng)賦予化妝品類包裝更多的“生命”和“情感”，以滿足消費(fèi)者的心理需求。

其一，針對消費(fèi)者期待純天然、安全、健康產(chǎn)品的心情，用包裝突顯成分。例如，小蜜坊唇膏，見圖4。在越來越講究天然環(huán)保的今天，一款唇膏好不好賣，成分非常關(guān)鍵。純天然、不含重金屬，是大部分唇膏的宣傳點(diǎn)。小蜜坊針對此現(xiàn)象推出了一款親蜜潤唇棒唇膏，將唇膏制作成蜂蜜棒棒糖的形狀，不僅外形可愛，還能直觀地讓消費(fèi)者聯(lián)想到唇膏的主要成分——蜂蠟。這樣就成功利用了包裝的形狀設(shè)計(jì)，將消費(fèi)者期待環(huán)保、期待純天然的心情進(jìn)行了可視化處理，讓消費(fèi)者通過視覺感官，聯(lián)想到產(chǎn)品成分的健康自然。除此之外，在化妝品包裝中，有一類化妝品的包裝尤其注重了這類情感的可視化處理，它們被稱之為“藥妝”。

圖4 小蜜坊親蜜潤唇棒Fig.4 Manuka bee lip care

其二，針對消費(fèi)者對美的天然喜愛，提升包裝顏值。例如，百雀羚的三生花系列，見圖5。該系列包裝采用手繪風(fēng)格，色彩搭配極具復(fù)古韻味，又帶著小清新的美感，很容易打動(dòng)其目標(biāo)消費(fèi)者群體，滿足該階段顧客對森女風(fēng)、高雅色系、小資情調(diào)的追求。單從顏值上，就能從商店的展示柜臺(tái)脫穎而出，第一時(shí)間捕獲消費(fèi)者視線，增加消費(fèi)者的購買欲。

圖5 百雀羚三生花系列Fig.5 Pechoin sansheng sets

其三，針對消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，宣傳包裝環(huán)保概念。隨著環(huán)保概念席卷全球，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)在逐年上升。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2007年，全球所發(fā)行的所有包裝中僅有1%宣稱具有綠色環(huán)保性，而2008年，這個(gè)數(shù)據(jù)就躍升為8%，之后增速雖有所緩解，但這依然表明，環(huán)保包裝已經(jīng)開始邁入了主流階層。環(huán)保包裝主要分為兩大類，一類采用可降解材料做包裝，如Comfort Zone有機(jī)護(hù)唇膏，見 圖6。其包裝由可生物降解的聚乳酸制成，堪稱綠色環(huán)保的典范；另一類采用可回收包裝模式，例如雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的品牌悅木之源就推行了Origins空瓶回收計(jì)劃，依據(jù)這個(gè)計(jì)劃，消費(fèi)者可以將化妝品空瓶交托至Origins的門店進(jìn)行回收，從而實(shí)現(xiàn)包裝收集、回收利用或能量轉(zhuǎn)換。

圖6 舒適地帶神圣有機(jī)護(hù)唇膏Fi g.6 Comfort zone sacred nature bio-certified lipstick

3 體驗(yàn)式

饑餓經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過去，當(dāng)今物質(zhì)極大豐富，互聯(lián)網(wǎng)的誕生，打破了消費(fèi)者與賣方間信息不對稱的局面，市場已成為買方市場。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也越發(fā)凝聚于產(chǎn)品的體驗(yàn)和價(jià)值。一款產(chǎn)品要想抓住消費(fèi)者的心，其設(shè)計(jì)就要方便消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)感。

如何才能提升體驗(yàn)感？筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)時(shí)，要設(shè)身處地為消費(fèi)者思考，考慮到他們會(huì)遇到的方方面面的問題，為他們提供最大的便利，越細(xì)致越周到，越具有無形的競爭力。

筆者公司的咔拉寶寶是兒童洗護(hù)品牌，見圖7。定位于2～6歲幼童洗護(hù)，洞察到此時(shí)期的用戶處在敏感期與習(xí)慣塑造期，抓住用戶需求，打造一款孩子喜歡，能識(shí)別，能使用的洗護(hù)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)包裝時(shí)，考慮到3～5歲的消費(fèi)者對幾何圖形有最直觀的認(rèn)知，設(shè)計(jì)師將某種形狀包裝賦予某一款商品，如洗發(fā)露設(shè)計(jì)為圓形包裝，沐浴露設(shè)計(jì)為方形等，通過最簡單的產(chǎn)品記憶和顏色給孩子帶來直觀聯(lián)想。同時(shí)包裝上的標(biāo)注符號仿佛一個(gè)個(gè)勛章，設(shè)計(jì)師希望借助這樣的“勛章”為孩子帶來鼓勵(lì)。動(dòng)物圖案的設(shè)計(jì)也傳達(dá)了品牌與孩子的直接溝通。許多人認(rèn)為嬰童產(chǎn)品只需打動(dòng)母親即可，但某種意義上也需要打動(dòng)孩子。盡管母親是購買的決策者，但最終的使用者是孩子，因此在購買者和使用者分離的過程中，實(shí)現(xiàn)兩者間最完美的契合至關(guān)重要，要站在客戶的角度思考。

圖7 咔拉寶寶兒童洗護(hù)Fig.7 Hola kora children washing products

綜上所述，新時(shí)代中，如何更好地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通是一個(gè)永生不竭的話題。新零售下的銷售模式已由原先的獨(dú)立、沖突，走向混合、融合，隨著消費(fèi)升級潮的到來，精準(zhǔn)化、體驗(yàn)為主的模式為新一代消費(fèi)者帶來了全新的品牌需求。在貼靠用戶需求的前提下，只有有效地采用優(yōu)秀的包裝策略，才能打動(dòng)用戶，與新一代消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)溝通，才能實(shí)現(xiàn)品牌的成功，也能實(shí)現(xiàn)所有供應(yīng)鏈和供應(yīng)伙伴的共同成功。