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    化妝品品牌商的出路:泛渠道·簡服務(wù)·精營銷

    2019-12-24 08:25:36
    日用化學(xué)品科學(xué) 2019年2期
    關(guān)鍵詞:化妝品渠道電商

    楊 廷

    在CS渠道沒落和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的雙重?cái)D壓下,本土化妝品品牌生存環(huán)境更加惡劣。連韓后這種十億級的大鱷都在尋求金主爸爸,更何況那些仍在尋求生存階段的初創(chuàng)品牌。

    早在2005年,自然堂掌舵人鄭春影先生就給出了20字發(fā)展方針,前兩句是:以利潤換渠道,以渠道促規(guī)模。以此為思想,自然堂以靈活的合作政策搶占CS渠道,獲得生存;并以CS渠道利潤推動(dòng)自然堂站穩(wěn)商超渠道,獲得發(fā)展。

    眼下, CS渠道紅利期早已過去,本土化妝品品牌應(yīng)該尋求新的出路。而要走出的第一步,就是跳出CS渠道看整體市場的變化和機(jī)會(huì)。很多上游的品牌商老板和操盤手,數(shù)十年浸淫CS渠道,經(jīng)驗(yàn)豐富,卻難免局限破局思維。

    對于仍在尋求生存機(jī)會(huì)的本土品牌,筆者有幾點(diǎn)分享:CS渠道的市場份額依然巨大,但渠道驅(qū)動(dòng)力集聚下滑,一個(gè)新品牌在CS渠道里去硬推已經(jīng)幾乎不可能。所以在設(shè)置CS渠道營銷規(guī)劃時(shí),需提前打造品牌自身的影響力和競爭力;互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)不能放棄,依然是當(dāng)前化妝品銷售的最大增量部分。天貓是必選,京東、唯品會(huì)、拼多多、小紅書選擇合適自己的嘗試一二;其他超市、百貨、新電商(云集、環(huán)球捕手、什么值得買)、紅人電商、海淘店、電視直銷以及其他特殊渠道(會(huì)所、銀行App)等,根據(jù)品牌特點(diǎn)以及企業(yè)自身資源選擇進(jìn)入。

    目前,化妝品品牌尋求生存必須泛渠道布局,過了生存階段之后再去精耕細(xì)作。因?yàn)闊o論是百貨、商超、CS等實(shí)體渠道,還是天貓京東等電商渠道,對品牌的推動(dòng)力已經(jīng)逐步下降,必須選擇多渠道布局增加品牌展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

    泛渠道會(huì)帶來兩個(gè)問題。一個(gè)是價(jià)格管控,就目前來說,價(jià)格管控的技術(shù)手段已經(jīng)很先進(jìn),一瓶一碼,再結(jié)合平衡的渠道政策,保證價(jià)格在一定的穩(wěn)定區(qū)間,問題不大。第二個(gè)問題是服務(wù)成本,所以泛渠道的運(yùn)營模式,不能再像以前做CS渠道那樣大包大攬,浪費(fèi)大量人力物力,而是保障基本的物流服務(wù)和產(chǎn)品培訓(xùn)服務(wù)即可。

    那接下來的問題,就是如何讓渠道商和消費(fèi)者接招了,這是現(xiàn)階段彎道超車的核心——新媒體營銷。筆者有幾點(diǎn)建議:①始終保持品牌的差異化,無論是賣點(diǎn)、文化、背景、設(shè)計(jì)外觀上,始終要找出品牌自己的差異化錨點(diǎn)??赡軙?huì)像洗發(fā)水的“無硅油”概念一樣被人跟進(jìn)甚至搶占,但是沒有特點(diǎn),渠道都很難進(jìn)去。②圍繞品牌自身的錨點(diǎn)做好內(nèi)容營銷和口碑營銷。目前最大的風(fēng)口依然是抖音短視頻和小紅書筆記,選擇合適品牌的一種形式先做精做透,不要貪多,只要做精一種就會(huì)有不錯(cuò)的收益。即便是還無法做精做透,拿著做推廣的素材,比拿著大傳播電視媒體或是院線廣告的計(jì)劃更能讓渠道商動(dòng)心。③廣告內(nèi)容定制化。以前是標(biāo)準(zhǔn)化的廣告內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)的大傳播廣告,而圈層化的新媒體時(shí)代需要跟去媒體IP和受眾標(biāo)簽定制化廣告內(nèi)容。以前的媒介經(jīng)理只需要進(jìn)行媒介資源采購進(jìn)行了,現(xiàn)在還必須具有廣告內(nèi)容策劃能力才行,無論是線上的HomeFacialPro還是線下的阿道夫,這點(diǎn)已經(jīng)走在前面了。④適時(shí)的搶占權(quán)威資源,以前是靠央視媒體和明星影響力來背書我們的權(quán)威性,而做新媒體營銷我們需要在內(nèi)容上整合更多權(quán)威性資源。除了明星資源,其他領(lǐng)域的權(quán)威人士都可以拿來背書,性價(jià)比高,也更接地氣。這是電商品牌忽視的地方,電商品牌更注重帶來的流量和轉(zhuǎn)化,忽視權(quán)威資源對品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)助力。

    從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,化妝品企業(yè)必須從渠道銷售團(tuán)隊(duì)為重心,轉(zhuǎn)向內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)為重心,這種完全靠渠道整合優(yōu)勢發(fā)展的企業(yè)必須轉(zhuǎn)型。碎片化時(shí)代,多渠道運(yùn)營是必然趨勢,而品牌營銷優(yōu)勢將成為多渠道運(yùn)營的支撐。

    以前,是渠道成就品牌。渠道能量下滑以后,品牌必須先具有一定的營銷動(dòng)能之后,才能跟渠道之間互相成就。所以本土化妝品品牌在當(dāng)下發(fā)展,筆者給出的建議就是:泛渠道——簡服務(wù)——精營銷。

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