世界技能組織品牌調性研究

沈海慶　羅勝強

摘要：與世界技能組織的品牌合作是中國承辦第46屆世界技能大賽的重要內(nèi)容。本文首先介紹了世界技能組織品牌調性構建的背景，然后介紹了世界技能組織對于其品牌調性的描述，接下來介紹了世界技能組織對于其品牌調性在文字表達和圖像表達方面的舉措，最后歸納了其對我國承辦世賽的啟示。

關鍵詞：世界技能組織；品牌調性

中圖分類號：G718 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2019）02-0078-05

2017年10月13日，在阿聯(lián)酋阿布扎比舉行的世界技能組織全體成員大會上一致決定，2021年第46屆世界技能大賽在中國上海舉辦。與參賽不同，賽事的組織對我國政府提出了更高的要求。既有的世界技能大賽相關研究往往集中于參賽研究以及參賽對教育教學的影響[1]，而對于如何組織賽事研究非常少。劉杰和席東梅在一份考察報告中介紹了第41屆世界技能大賽的部分組織情況[2]，并探討了對國內(nèi)技能大賽組織的啟示，但沒有討論如何與世界技能組織開展合作。品牌是世界技能組織最重要的資產(chǎn)，品牌運營也是世界技能組織運營過程中最核心的內(nèi)容。品牌合作是承辦世界技能大賽過程中必不可少的部分，也是雙方核心利益之所在。

本文試圖研究世界技能組織品牌運營管理中的關于品牌調性的相關內(nèi)容，這一研究具有三個方面的重要意義：第一，能夠幫助上海在賽事組織的過程中更加合理、有效地運用世界技能組織的品牌，避免品牌沖突甚至是品牌爭端。第二，能夠幫助我國的各級政府、組織更好地了解國際組織的品牌運營策略，更好地構建和運營自己的品牌。第三，能夠幫助我們更好地認識品牌調性。盡管在實際應用中已經(jīng)被比較廣泛地應用，在理論研究中，品牌調性作為一個概念是最近才提出的，世界技能組織對于品牌調性的設計和構建為我們認識品牌調性提供了一個很好的案例。隨著我國綜合國力的增強，我國將在越來越多的國際組織中起到主導作用。學習了解國際組織的品牌運營，尤其是對于品牌調性的設計和構建，對于擴大我國的國際影響力，更好地發(fā)揮主導作用具有重要意義。

一、世界技能組織概況

世界技能組織成立于1950年，是致力于發(fā)展職業(yè)、技能和服務導向教育和培訓的全球性組織，目前有76個成員國家和地區(qū)，覆蓋全球70%以上的人口。其愿景為“用技能的力量讓我們的世界變得更加美好”，使命為“提升技能人才的知名度和形象，展示技能在經(jīng)濟增長和個人成功方面的巨大作用”，定位為“卓越技能與技能發(fā)展的全球樞紐”。目前，世界技能組織的六大核心領域為：世界技能大賽、職業(yè)構建、技能推廣、教育和培訓、科研、國際合作與發(fā)展。

中國是世界上人口最多的國家。中國政府高度認同世界技能組織的理念和價值觀，希望通過將2021年世界技能大賽辦成一次富有新意、影響深遠、具有里程碑意義的盛會，引導全社會更加尊重勞動、崇尚技能；用世界技能標準提高職業(yè)教育和培訓教學水平；推進技能減貧；為技能發(fā)展注入新的生命力；將世界技能組織和世賽推向新的發(fā)展階段，為世界技能發(fā)展貢獻中國力量。

二、世界技能組織的品牌調性描述

品牌調性（Brand tonality）是近年來逐漸發(fā)展出來的一個概念，指品牌各類要素中所流露出來的品牌感知形象[3]。品牌調性本質上是一種感性屬性，是消費者對于品牌形成的長期的關于品牌氣質、風格的穩(wěn)定認識。相較于品牌形象（brand image）這一概念，品牌調性更加強調品牌擬人化的個性特質。品牌調性并不顯化，常常匿形于具體的品牌表現(xiàn)中[4]。例如星巴克咖啡，它給人的品牌調性就是舒適、休閑、自由，而這種品牌調性是通過它店內(nèi)的裝飾、服務、產(chǎn)品等多方面的因素傳達出來的。無印良品的品牌調性則表現(xiàn)為“提倡簡約、樸素、舒適的生活，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質”，也就是通常我們所說的“文藝范”。消費者在購買的過程中往往會尋求自身個性與品牌調性的契合。構建品牌調性能夠更加精準地與目標客戶群形成心靈互動，增加品牌黏著度。同時，品牌調性使得品牌具有更廣闊的拓展性，能夠更加容易地應用于同一品牌下新的產(chǎn)品和服務上。例如，借由小米手機所塑造出的品牌調性，使用小米品牌下的其他產(chǎn)品將很容易為小米手機的用戶所接受和購買。

世界技能組織的品牌調性①設計為卓越、激動人心、合作、全球化、夢想、創(chuàng)新、冠軍。

（一）卓越

相關詞匯為質量、高標準、專業(yè)技能、最佳實踐。世界技能組織只推廣宣傳最優(yōu)秀的人才和最佳的實踐方案，通過鼓勵知識和理念的分享與傳遞，來提升世界范圍內(nèi)的整體技能水平。

（二）激動人心

相關詞匯為積極的、熱心的、探究的、熱情的、真誠的、虔誠的。世界技能組織激勵技能人才去追求相關技能的極致。他們在世界范圍內(nèi)發(fā)掘各種勵志的故事，講述人們?nèi)绾瓮ㄟ^某一項技能為他們自己、家庭和社會創(chuàng)造了更好的未來。

（三）合作

相關詞匯為堅定、專注、不動搖的、勤奮。世界技能組織希望構建一個合作的平臺，使各行業(yè)、教育領域和政府組織的領袖們能夠聚集在一起，共同商討與技能相關的重要議題，如技能差距、青年就業(yè)和人才流動性等。世界技能組織也積極與擁有同樣愿景的組織和機構進行合作，共同推動卓越技能的普及和發(fā)展。

（四）全球化

相關詞匯為多元化、聯(lián)系、聯(lián)合。世界技能組織目前在76個以上的國家和地區(qū)進行運營。這些國家和地區(qū)擁有世界70%以上的人口。世界技能組織的目標是全世界聯(lián)合在一起，共同提高技能和全球生活標準。

（五）夢想

相關詞匯為現(xiàn)代、創(chuàng)新、有趣、令人興奮、多姿多彩、充滿能量、勇敢、理想化、戰(zhàn)略性、前瞻性、使命性。世界技能組織同樣擁有自己的夢想，希望全世界共同提高技能水平，強調普通人為他們所在的社區(qū)創(chuàng)造一些價值。

（六）創(chuàng)新

相關詞匯為動態(tài)、精力充沛、生機勃勃。世界技能組織直面各項問題，并創(chuàng)新性地解決問題。世界技能組織的人才網(wǎng)絡集中了各領域內(nèi)最頂尖行業(yè)和教育專家，始終處于技術和科技的最前沿。世界技能組織構建起年輕人同頂尖專家的聯(lián)系，使他們能夠通過學習提升技術知識水平。

（七）冠軍

相關詞匯為自信、年輕、清新、承擔風險、互聯(lián)。世界技能組織的代表是世界范圍內(nèi)的技能冠軍。這些青年技能型人才不斷提升他們自身以及身邊人的技能水平，不斷創(chuàng)造極致。世界技能組織構建他們與行業(yè)專家和教育專家的聯(lián)系，幫助他們實現(xiàn)自己的愿望。

三、世界技能組織品牌調性的文字表述

文字表述是品牌調性的首要外在表現(xiàn)形式。世界技能組織高度重視其在不同場景下，針對不同受眾群體時對自身的不同表述。在充分考慮場景與受眾差異，從而允許不同表達的前提下，強調不同表述的有機聯(lián)系和對其品牌調性表述的統(tǒng)一性。具體而言，世界技能組織對以下六種場景下品牌調性的文字表述進行了規(guī)定。

（一）愿景暢想型場景

這一場景下主要的受眾主要是年輕人，溝通渠道包括社交媒體、網(wǎng)站、營銷資料、職業(yè)開發(fā)應用、視頻等。世界技能組織認為這一場景下應該強調品牌調性中的激動人心、夢想和冠軍三個方面。應該告訴年輕人專業(yè)技能人才擁有美好的未來；通過學習和實踐，年輕人才能夠擁有這些機會；世界技能組織是青年人獲取專業(yè)技能方面的崗位信息、建議和指導的資源寶庫。

這一場景下，世界技能組織的品牌口號是：世界技能組織……世界技能的推廣者。

（二）職業(yè)教育與培訓型場景

這一場景下的主要受眾群體是教育者，溝通的渠道包括網(wǎng)站、用戶論壇、在線研討會、播客等。世界技能組織認為這一場景下其重點應該強調的品牌調性為：卓越、激動人心、合作、全球化、夢想、創(chuàng)新和冠軍。應該告訴教育者們：世界技能組織是獲得最新技能相關信息和教學工具的信息中心。

這一場景下，世界技能組織的品牌口號是：“世界技能組織……從此擁有專業(yè)人生”和“世界技能組織……世界創(chuàng)造的領導者”。

（三）商業(yè)和經(jīng)濟增長型場景

這一場景下的主要受眾是商業(yè)領袖和政府首腦。溝通渠道包括：年度報告、意見書、在線研討會、播客、公開演講等。世界組織認為這一場景下其重點應該強調的品牌調性為：卓越、合作和全球化。應該告訴商業(yè)領袖和政府首腦：世界技能組織致力于將教育者、學校、行業(yè)和政府聚集起來共商世界技能事宜，幫助今天的年輕人能夠在未來找到工作。

這一場景下，世界技能組織的品牌口號是：“世界技能組織…… 讓技能走向卓越”。

（四）競賽和項目型場景

這一場景下的主要受眾同樣是年輕人。溝通渠道包括：網(wǎng)站、通訊報道、社交媒體、微博、視頻和播客。世界組織認為這一場景下其重點應該強調的品牌調性為：卓越、激動人心、合作、全球化和創(chuàng)新。除愿景暢想型場景下的相關信息外，還應該告訴年輕人：要通過世界范圍內(nèi)最佳實踐的分享來學習了解最新的科技和技術，提升自己的職業(yè)生涯。通過參加技能競賽或者項目，使個人的發(fā)展、獲得成就成為可能。技能競賽能夠提升教與學的質量和標準。競賽能夠促進提高，促進職業(yè)發(fā)展，展示年輕人的才華。

這一場景下，世界技能組織的品牌口號是：“世界技能組織……學習鑄就美好人生”。

（五）內(nèi)部相關利益者型場景

這一場景下的主要受眾是成員國和合作伙伴。溝通渠道包括：公開演講，行動計劃倡議、跨領域推廣等。世界組織認為這一場景下其重點應該強調的品牌調性為：合作、全球化、夢想和創(chuàng)新。應傳遞的信息是：世界技能組織代表的是一項運動，是長期運行的資源中心。世界技能組織品牌是所有成員國和合作伙伴品牌的統(tǒng)領性品牌。所有的成員國和合作伙伴在品牌的表達和交流上要保持一致。

這一場景下，世界技能組織的品牌口號是：“世界技能組織……國家培訓體系的升級”。

（六）媒體型場景

這一場景下的主要受眾全球的媒體，包括電視、紙質和網(wǎng)絡媒體。溝通渠道包括：媒體報道、研討會、大型賽事、社交媒體。世界組織認為這一場景下其重點應該強調的品牌調性為：卓越、激動人心和全球化。應傳遞的信息是：世界技能組織影響著人們的生活；世界技能組織是真實成功人生故事的資源中心；一個個人生成功的故事；成功的故事改變著人們的看法，推動著世界技能運動。

這一場景下，世界技能組織的品牌口號是：“世界技能組織…… 技能力量，美好人生”。

四、世界技能組織品牌調性的圖像表述

品牌調性的另一種重要表述形式是圖像表述。一方面，世界技能組織通過世界范圍內(nèi)logo的使用來統(tǒng)一其品牌識別，避免由于品牌使用的混亂導致品牌價值喪失。另一方面，通過綜合顏色、圖形元素、圖片和字體的使用，使品牌的各種圖像表達在外觀以及視覺感覺上與其品牌調性保持一致。

（一）logo使用

世界技能組織的品牌logo圖像是呈五指形狀的刨花。早期的logo中五指分別為黑、紅、藍、青、黃五種顏色，底色為白色。2016年世界技能組織發(fā)布的品牌手冊中對logo進行了重新的規(guī)定。決定使用單色logo加底色的形式。雖然世界技能組織重點推薦了白色logo圖像加深色背景的配色方案。但世界技能組織同樣允許使用淺色背景和深色logo圖像、淺色背景和帶顏色的logo圖像、淺色背景和黑色logo圖像、中性logo和簡化logo等多種配色方案。根據(jù)不同的需要，使用者可以自由進行選擇。

世界技能組織在logo的使用上做了如下規(guī)定：

1.基本規(guī)范

logo四周留白不得小于logo圖像中小寫文字的高度，留白區(qū)域內(nèi)不得出現(xiàn)任何內(nèi)容；logo的大小不得小于15毫米。

2.logo錯誤范例

世界技能組織列明了12種對于logo錯誤使用的范例。具體包括：添加陰影、調整元素大小、旋轉元素、添加元素、改變方向、修改或者替代元素、壓縮或者拉升圖案、添加光澤、使用雜亂背景、調整元素位置、使用輪廓線、使用漸變效果。

3.統(tǒng)一logo的構造方法

由于世界技能組織具有76個成員國家和地區(qū)，同時擁有六大業(yè)務領域。不同的使用者、不同場合下急需要使用彼此有區(qū)別的logo，但同時又要保持logo之間的有機聯(lián)系。世界技能組織由此開發(fā)了一套logo構造方法，方便不同的使用者、不同使用場合的使用。

具體包括，各成員國家或地區(qū)可在logo的左下方worldskills字樣下添加自己的國家或地區(qū)名稱。針對非英語國家或地區(qū)，世界技能組織也允許其以本國文字在其國家或者地區(qū)英文名稱下方進一步添加。

此外，世界技能組織還就贊助商的logo、多l(xiāng)ogo同時使用的情形進行了詳細規(guī)定。

（二）顏色使用

世界技能組織強調顏色在調性構建中的作用，制定了關于顏色使用的詳細規(guī)定。具體包括：

1.對12種主色進行了直接規(guī)定

根據(jù)世界技能組織關于使用logo配色方案的建議，為避免誤解，世界技能組織對12種主色進行了詳細描述。具體包括紅和淺紅、綠和淺綠、藍和淺藍、黃和淺黃、黑色以及三種不同程度的灰色。每種顏色詳細標注了RGB值、HEX值和CMYK值。建議在電腦、智能手機以及平板電腦等載體上顯示時使用RGB或者HEX值來設定顏色。而在印刷品上顯示時，則建議使用CMYK值來設定顏色。

2.對世界技能組織的六個核心領域規(guī)定不同的主色

為更加突出地區(qū)分六個核心領域，世界技能組織為每個關鍵領域分配了兩種主要的顏色。當為某個關鍵領域進行內(nèi)容設計時必須將其中的第一種顏色作為主色，同時以第二種顏色為輔。例如，世界技能大賽這一領域的主色是淺綠色，無論是世界技能組織網(wǎng)站中世界技能大賽的子網(wǎng)頁，還是關于世界技能大賽的各種印刷材料，都是采用這種淺綠色，同時還配備了紅色作為第二種主色。一方面，當需要使用多種顏色時，紅色會作為點綴色來進行使用。另一方面，當使用淺綠色不合適的場合，相應的資料將會使用紅色來作為主色進行設計。

（三）圖形元素使用

為更加豐富顏色的使用，尤其是多種顏色的配合使用，世界技能組織專門提供了6種配色方案，其中主色兩種，輔色三種。以名片的設計為例，一種推薦方案就是以淺藍和藍色作為主色，也就是名片的主體部分，用來列明具體的信息。而在左上角以外的四個角，則分別點綴淺紅、淺綠和黃色，用來放置世界技能組織的logo，口號或者單純的色塊等點綴元素。另外，還提供了8套使用不同顏色來進行搭配的方案。

為了更加合理地分配各種顏色的使用，世界技能組織還提供了色塊魔方（identity cube），也就是用不同的顏色以等腰梯形的形式來組合成為正六邊形的形狀，顏色之間的相互搭配遵照世界技能組織的推薦。這樣，在進行顏色分配的設計時，則根據(jù)所需要的形狀，例如名片的矩形在色塊魔方中進行截取，從而獲得比較容易而且合理地確定使用多少種顏色，各種顏色的搭配比例如何。

（四）圖片使用

圖片的使用包括兩種：一種是使用圖片作為背景，而另一種是將圖片作為主要內(nèi)容。當用作背景時，世界技能值認為在交流某些特定的問題時，使用相片作為背景要優(yōu)于使用普通的顏色，建議使用包含有與元素相似顏色的圖片。當要在圖片上添加標題或者文字時，建議要么單獨使用一個包含有文字的元素，要么將其添加在圖片中某純色的部位。

當用作主要內(nèi)容時，應參考以下原則：第一，盡量使圖像和顏色方案或者顏色組合相匹配。第二，只使用世界技能組織提供的推廣圖片庫中的圖片，如果需要，可采用裁剪。第三，確保能夠清楚地看到人們的眼睛和臉部表情。希望展示人們的意圖，情感，感覺和行為，如有需要，可對圖片進行放大或者裁剪。第四，盡量在日常生活或者真實的世界或者工作場景中展示人、技能和交流，而不是在競賽場景或者經(jīng)過刻意設計的場景。第五，展示與所工作領域相關的圖片。第六，寧簡勿繁。

（五）字體使用

世界技能組織的官方字體為Frutiger。因而世界技能組織要求其所有的文字資料都盡量使用這一字體，當這種字體不可用時，替代的字體是Arial。

2016版世界技能組織品牌手冊中強調和鼓勵通過改變標題中部分文字的字體大小或者顏色從而突出該部分文字的方法。其中突出的文字是未突出文字大小的1.5倍。建議不同的文字顏色與背景顏色相搭配，從而能夠得到特別的文字效果。

世界技能組織高度重視其品牌調性的構建，在品牌調性的提煉與描述、品牌調性的文字與圖像表達方面都已經(jīng)取得了諸多的成果。這些舉措對于強化世界技能組織的品牌控制和品牌價值起到了重要作用。對于即將要在中國舉行的第46屆世界技能大賽具有如下啟示：首先，賽事組織者要高度重視與世界技能組織在品牌使用上的溝通，避免品牌使用與世界技能組織的規(guī)范產(chǎn)生沖突。例如，世界技能大賽中國委員會官方網(wǎng)站至今使用的logo圖像依然是彩色圖像，在未來的使用中應該根據(jù)世界技能組織的要求進行調整。然后，賽事組織者要根據(jù)世界技能組織品牌調性的規(guī)定，在介紹世界技能組織，傳播世賽文化時要遵照相關的指引。需要注意的是，盡管我國即將在2021年舉辦世界技能大賽，世界技能組織的絕大多數(shù)介紹性官方文件都沒有中文的版本。本文對于世界技能組織的愿景、使命、定位和各種口號進行了嘗試性的翻譯，但要做到“信、達、雅”，能夠契合世界技能組織的品牌調性，還需要大量的準備工作。另外，在賽事的宣傳、組織過程中，涉及品牌時要充分考慮既有品牌調性的要求，尋求設計風格上的統(tǒng)一。最后，賽事的組織者應該在世界技能組織許可的范圍內(nèi)積極豐富世賽品牌的調性。對于2021年第46屆世界技能大賽這一子品牌，中國在賽事組織中除世界技能組織品牌的調性外，還可以結合自身的文化特征和賽事特征進行進一步的豐富。例如，上海2021年世界技能大賽提出了“新青年、新技能、新夢想”的辦賽主題，高度契合世界技能發(fā)展的歷史階段，也高度契合世界技能組織2025戰(zhàn)略愿景。然而，如何將這一愿景在文字表述和圖像上進行闡述，我們還有很多工作要做。

注釋：

①除特殊說明外，本文關于世界技能組織品牌相關闡述的資料來源均為世界技能組織品牌手冊。Worldskills international.Our Brand[DB/OL].https：//www.worldskills.

org/media/resources/brand/.

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（責任編輯：張宇平）