垂直電商問(wèn)題研究與發(fā)展對(duì)策

唐自力

【摘要】本文先分析了垂直電商存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在陷入價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品質(zhì)量不可信、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式單一這三個(gè)方面;隨后提出了些許發(fā)展對(duì)策以供參考，垂直電商應(yīng)注重品質(zhì)，并塑造品牌形象、以用戶為導(dǎo)向來(lái)提供產(chǎn)品與服務(wù)、與綜合電商合作。

【關(guān)鍵詞】垂直電商? 發(fā)展問(wèn)題? 對(duì)策

一、垂直電商簡(jiǎn)述

垂直電商，是指以某一類(lèi)或某一行業(yè)產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)品為其主營(yíng)產(chǎn)品并提供其他一系列服務(wù)的電子商務(wù)模式。垂直電商運(yùn)營(yíng)在這一特定的行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)，只為特定的領(lǐng)域、人群或者需求來(lái)提供深層次專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)和信息。

二、面臨的問(wèn)題

（一）大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)停留在價(jià)格戰(zhàn)層次

目前的一些電商企業(yè)為了吸引消費(fèi)者眼球，打出各種時(shí)令、節(jié)慶的旗號(hào)，并且做出不同的促銷(xiāo)活動(dòng)等來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。如“雙十一”、“雙十二”、818、618、“黑五”等，營(yíng)造出各種消費(fèi)氛圍，看似銷(xiāo)售量和流量增加了，但其實(shí)并沒(méi)有真正的培養(yǎng)出客戶的忠誠(chéng)度。對(duì)于這些層出不窮的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生一種疲勞感，促銷(xiāo)的邊際效益是遞減的。而同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有為客戶提供尖叫般的產(chǎn)品或差異化、個(gè)性化的服務(wù)，也沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)物超所值的體驗(yàn)。隨著人們?nèi)找嬷饾u追求品質(zhì)化和個(gè)性化的生活，低價(jià)的噱頭已不能真正的吸引到忠誠(chéng)客戶。這種營(yíng)銷(xiāo)方式使企業(yè)降低了利潤(rùn)空間，也沒(méi)有真正地抓住客戶。

（二）產(chǎn)品正品率不是很高

幾乎每個(gè)電商平臺(tái)都有過(guò)假貨風(fēng)波，唯一的區(qū)別就在于假貨的多與少。從每年的315曝光活動(dòng)中可以看出，垂直類(lèi)零售電商平臺(tái)成為消費(fèi)者投訴的一大“重災(zāi)區(qū)”，疑似售假問(wèn)題嚴(yán)重。如莎莎網(wǎng)在2017年曾遭多次投訴其售假，問(wèn)題不斷，在此次電子商務(wù)研究中心所評(píng)選的垂直零售電商平臺(tái)中，莎莎網(wǎng)的用戶滿意度為三顆星，所獲得的評(píng)級(jí)為“謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)”。無(wú)論是制假售假、知假售假，假貨問(wèn)題往往會(huì)觸及消費(fèi)者的底線，一旦“假貨事件”在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)發(fā)酵擴(kuò)散，原有的客戶很有可能不再買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于其他類(lèi)產(chǎn)品也會(huì)選擇謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率也會(huì)降低;而那些有可能成為企業(yè)的客戶在經(jīng)歷假貨丑聞后會(huì)對(duì)該企業(yè)貼上一個(gè)“售假”標(biāo)簽，此后成為其用戶的幾率也大大降低。隨著流量紅利時(shí)代的終結(jié)，垂直電商的獲客和流量成本日益增加，營(yíng)銷(xiāo)成本也在不斷增加，若僅僅因?yàn)橐淮渭儇浂鴮?dǎo)致客流量的驟減，那么電商平臺(tái)的無(wú)形損失要比賬面損失要多得多。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式較單一

由于垂直電商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，受市場(chǎng)的波動(dòng)影響較大，難以抵抗市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)所帶來(lái)的影響。其次，垂直電商的商品選擇有限，無(wú)法實(shí)現(xiàn)某些客戶的一站式購(gòu)買(mǎi)需求。比如圖書(shū)類(lèi)消費(fèi)品，如今電子書(shū)和電子閱讀器的流行，使得紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)量受到影響，這就使得以圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近年來(lái)受到影響，雖然當(dāng)當(dāng)也曾嘗試通過(guò)擴(kuò)充商品種類(lèi)來(lái)增加競(jìng)爭(zhēng)力，但卻不太成功，以至于現(xiàn)在已經(jīng)易主。

三、發(fā)展對(duì)策

（一）關(guān)注用戶社區(qū)，以用戶為導(dǎo)向來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)

每個(gè)垂直電商都該有自己的用戶社區(qū)，消費(fèi)者可以通過(guò)社區(qū)在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品、分享經(jīng)驗(yàn)、尋求或提供幫助，這加強(qiáng)了消費(fèi)者之間和與消費(fèi)者的聯(lián)系，因此消費(fèi)者的這些互動(dòng)也為平臺(tái)創(chuàng)造了價(jià)值。同時(shí)，垂直電商要做的不僅是讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，更需要通過(guò)他們一次優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)把自己的品牌和口碑傳播出去，吸引更多的新的顧客。這才是免費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇。

通過(guò)社區(qū)，垂直電商以興趣或主題聚集消費(fèi)者群體，平臺(tái)可以為用戶提供商品的使用方法、維修和保養(yǎng)等知識(shí)培訓(xùn)，用戶參與分享與討論，用戶之間增加了互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)，提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)和信任度，也促進(jìn)了口碑傳播，提高用戶粘度。保持老客戶的忠誠(chéng)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)才是平臺(tái)盈利的關(guān)鍵。

（二）注重品質(zhì)，并塑造品牌形象

目前消費(fèi)升級(jí)的背景下，我國(guó)居民消費(fèi)方式向高端化、個(gè)性化、服務(wù)化方向升級(jí)，客戶更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活，更愿意為高品質(zhì)買(mǎi)單?？梢钥闯?，主導(dǎo)消費(fèi)者選擇的將不會(huì)是低廉的價(jià)格，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌兩者的綜合考慮。只有產(chǎn)品品質(zhì)夠高，產(chǎn)品的印象夠好，客戶的支付意愿才會(huì)增加，而不再是對(duì)商品的評(píng)價(jià)局限于價(jià)格范疇。打價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有突出企業(yè)的差異化、個(gè)性化，要想長(zhǎng)期獲得客戶的光顧和信任，只有把產(chǎn)品的質(zhì)量提高，避免出現(xiàn)“售假”行為，拒絕小作坊加工品或者仿冒品。一旦平臺(tái)出現(xiàn)假貨風(fēng)波，再由網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行發(fā)酵傳播，那企業(yè)的形象便會(huì)大打折扣，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是得不償失的。

因此，垂直電商要嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈，要使商品有源可溯，保證產(chǎn)品的可靠來(lái)源。只有從產(chǎn)品的來(lái)源抓起，才能真正的保證產(chǎn)品的質(zhì)量。垂直電商可選擇直接與優(yōu)質(zhì)的品牌供應(yīng)商合作，避免經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)所可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，從而真正的保證商品的質(zhì)量。

（三）與綜合型電商合作

綜合型電商具有流量較大的優(yōu)勢(shì)，可以為垂直電商增加一個(gè)流量入口，擴(kuò)大品牌影響力，帶來(lái)一定的客戶量;另一方面，和綜合型電商合作，可以形成銷(xiāo)售的規(guī)模化，可以減輕一部分運(yùn)營(yíng)成本和配送成本，提高送貨速度。如當(dāng)當(dāng)入駐天貓，其合作擴(kuò)大了當(dāng)當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響力和市場(chǎng)份額，當(dāng)當(dāng)也能夠克服自身在規(guī)模化銷(xiāo)售和供應(yīng)鏈方面的劣勢(shì)，從而在降低成本和提高物流速度的基礎(chǔ)上，利用專(zhuān)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣的合作既可以共享相互的資源，也可以節(jié)約對(duì)方的成本，這樣垂直電商也可以把重心放在產(chǎn)品和服務(wù)的差異化上。

四、總結(jié)

垂直電商的發(fā)展面臨重重困難，于自身，大多數(shù)的垂直電商并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的垂直化，品牌知名度也不夠突出，特色服務(wù)較少;對(duì)外，垂直電商不僅要與同行業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要受到綜合型電商或者平臺(tái)型電商的擠壓。因此垂直電商要多多關(guān)注用戶社區(qū)，了解消費(fèi)者的價(jià)值訴求和體驗(yàn)，注重塑造自身的品牌影響力，從而提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)具特色的服務(wù)，才能夠給消費(fèi)者帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的體驗(yàn)。另外，與綜合性電商合作也不失為垂直電商的一條好的出路。

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