絕佳體驗5項原則

布魯斯·萊夫勒

可能沒有一家企業(yè)在讓人收獲樂趣、幸福感與成就感以及享受服務(wù)與樂趣上，做得比迪士尼更好。那么，是什么讓迪士尼旗下的公園和員工與世界上其他的主題公園。甚至是其他企業(yè)區(qū)別開來？又是什么讓迪士尼如此與眾不同呢？

幾乎每家公司在提供服務(wù)和塑造形象方面都想效仿迪士尼，讓消費者擁有類似的體驗，然而幾乎沒有任何一家公司能夠復(fù)制這種模式。這其中的奧秘就是以下五個原則。

第一大原則：印象

迪士尼樂園就是一場“秀”！每位顧客對其每次經(jīng)歷都有印象。他們不僅能描述出來，而且還能將這些印象歸為3類：積極、消極或中立。

盡管“中立”看起來似乎等同于“沒有印象”，但它的存在與“積極”“消極”同樣重要?！爸辛ⅰ钡囊馑际?，公司并沒有做出任何讓自己或自己的服務(wù)區(qū)別于其他競爭者的事情。平均水平從來不會給任何人帶來靈感。而那些提供冷淡或平庸服務(wù)的個人和公司所留下的印象則表明，他們在顧客眼中一點也不重要。

印象非常重要，它是決定企業(yè)與顧客關(guān)系變化走勢的首要因素。顧客每次與你的公司在任何方面的接觸，都會形成自己的看法。如果你對行為科學(xué)有所研究，你就知道看法通常會影響行動，無論積極還是消極、購買還是放棄、下次帶家人來抑或再也不來。總之，印象產(chǎn)生看法，看法影響行動。印象就是考量企業(yè)以及其員工真正重視程度的一個模板。

在創(chuàng)造絕佳印象這點上，迪士尼早已是專家級玩家——它們創(chuàng)造的每一種體驗都給顧客留下了絕佳的印象。至于它們的秘訣，從進門處如紅毯般涂滿顏色的水泥地，到離開時伴隨著溫暖而友好的微笑，貫穿始終的就是堅持不懈地為顧客創(chuàng)造最佳體驗的決心。

事先設(shè)計+反復(fù)練習(xí)=絕佳印象。

迪士尼的經(jīng)營理念，就是一定要把公眾或顧客所能見到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。所以，在任何一家迪士尼樂園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過事先籌劃和編排的。迪士尼正在創(chuàng)造的。同時也是你的企業(yè)必須意識到的，就是這屬于企業(yè)發(fā)展的一部分——迪士尼稱之為“這場秀的一部分”。

每場成功的“演出”和每個成功的公司之所以能獲得成功，主要原因在于它們在設(shè)計之初就是成功的。如果我們只依靠機會或沒有充分準備，那我們就會陷入麻煩。

我們想一想百老匯的舞臺劇或者音樂劇。那些演出團隊是如何做到日復(fù)一日、年復(fù)一年地保持著同一出劇目的絕佳表演水準的呢？答案是通過挑選合適的演員、設(shè)定演出標準、不斷練習(xí)表演技能以及每次演出時都會期望達到一貫的卓越水準。

為公司創(chuàng)造積極正面的印象，與完成一場精彩的百老匯的演出或者是打造一個“華特迪士尼世界”并無差別。

在迪士尼工作十余年的布魯斯，曾有幸成為“王國的孩子”表演團隊中的一員。當時他們在華特迪士尼世界的“灰姑娘城堡”前演出。該劇時長僅有25分鐘，但在正式表演之前，整個表演團隊每天都在制作中心反復(fù)排練。有一天，布魯斯計算了一下他們花在排練上的時間，結(jié)果令他大為震驚：“臺上1分鐘，臺下7小時！”排練的重點就在于要把參演人員培養(yǎng)成能夠一直重復(fù)展現(xiàn)技藝的專業(yè)演員。

這就意味著“印象”兼具先天性和重復(fù)性的特點，而后者又是我們培訓(xùn)員工并希望他們能夠一直展現(xiàn)的。

印象，以及我們創(chuàng)造印象的能力就是我們所掌握的最強有力的工具之一。我們通常不會意識到自己每天都在不斷地創(chuàng)造印象——既有我們自己的，也有企業(yè)的。那些第一印象會讓我們在顧客的腦海中建立或好或壞的形象。印象會給顧客留下難以磨滅的印跡，即顧客會形成一種根深蒂固的看法。

第二大原則：聯(lián)系

古羅馬天主教思想家圣·奧古斯丁說，“要尤其留意那些跟你關(guān)系更親密的人，無論更親密的原因是出于時間、地點還是情況上的偶然?！?/p>

很少有公司通過自身就可以將和顧客產(chǎn)生聯(lián)系的藝術(shù)運用自如，但迪士尼絕對是其中的佼佼者。還有一個是美國西南航空公司，它們的運營模式是依靠高超的推理能力。即它們能切實創(chuàng)造一個舒適的環(huán)境，甚至能讓顧客開懷大笑，而且是在難以取悅大眾市場消費場景的商務(wù)航空旅行中實現(xiàn)。

最近，在我乘坐的一個航班上，有個乘務(wù)員把威利·納爾遜的著名歌曲《再次上路》里的歌詞改換成“再次飛翔”。改編之后，這首歌變得既有趣又創(chuàng)意十足，甚至有段時間我都忘記自己是在飛機上。

聯(lián)系就是所有長期、有意義的產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系的核心。一種關(guān)系拐點的開啟或者一種新關(guān)系建立過程的催化劑就是兩個人之間的聯(lián)系，這對體驗的創(chuàng)造至關(guān)重要。

迪士尼的秘訣，從進門處如紅毯般涂滿顏色的水泥地，到離開時伴隨著溫暖而友好的微笑，貫穿始終的就是堅持不懈地為顧客創(chuàng)造最佳體驗的決心。

每位顧客都希望感受到自己的重要性，以及希望遇到友善的工作人員，自己能從中感受到受歡迎。如果你的公司沒有把這個列為重中之重，那就意味著忽略了服務(wù)行業(yè)的一個基本要素和原則聯(lián)系是接觸和關(guān)系之間的軸心點。

將客戶與顧客從消費者發(fā)展成“大使”，靠的是你在理智、情感以及個體方面創(chuàng)造聯(lián)系的能力?！按笫埂闭J為你的員工、產(chǎn)品和服務(wù)非常有價值，所以才愿意成為你公司的一個“行走的廣告”。對你的公司來說，“大使”就像一座“金礦”——他們不會給公司帶來任何成本，反而給公司帶來巨額收益。如果沒有他們，損失是十分巨大的。

聯(lián)系會建立與顧客的融洽關(guān)系或其他某種關(guān)系——無論多么簡單。它要比單純的溝通意義更為深遠，代表的是我們通過為長關(guān)系奠定基礎(chǔ)而建立信任、自信和忠誠的方式。

溝通與建立關(guān)系的秘訣可以在體驗的增值部分找到，簡而言之，也就是價值。這就和人們剛剛建立聯(lián)系或開始一段關(guān)系一樣。除非這段關(guān)系一開始就是“一見鐘情”，否則大多數(shù)關(guān)系的支點都源自一種交易性關(guān)系——雙方都會從對方那里獲取價值。

如果在工作上缺乏更深或更緊密的意義，甚至是“一見鐘情”這樣的聯(lián)系也不會一直持續(xù)下去。價值的意義也不止單純的實用。當然，在你渴的時候有人遞給你一杯水，這是有實用價值的，但這種體驗不僅僅是面帶微笑遞過來的一杯水那么簡單。所以每個人都要時刻銘記這一點。

根據(jù)Defacto研究機構(gòu)的調(diào)查，有55%的顧客會為了享受更好的服務(wù)而支付更多錢。所以這種聯(lián)系必須從一些非凡事物上開始——不止普通、也不止實用。關(guān)系與收益是對等的。

第三大原則：態(tài)度

使迪士尼樂園優(yōu)于世界上其他所有主題樂園的因素有很多，但我們相信首要因素就是“態(tài)度”。如果我們能確定存在某些將迪士尼與世界上的其他企業(yè)區(qū)別開來的因素，那就是迪士尼傳達其想法、信仰和企業(yè)形象的方式。

態(tài)度就是對你所想、所說以及最終所做的一切事情的過濾。它是你看世界的透鏡，也是你內(nèi)心感受的外在表現(xiàn)。對顧客來說。體驗可能源于第一印象;對那些負責(zé)提供服務(wù)體驗的人來說，他們首要考慮的因素就是“態(tài)度”。

什么是態(tài)度？

你的所思所想通常會以你做事情的方式表達出來。著名的前大學(xué)橄欖球教練盧·霍爾茨曾這樣說過：“能力是指你能做的事情，動力決定了你要做的事情，而態(tài)度決定了你能把事情做得有多好?！?/p>

你可以通過控制自己看待事情的方式，進而掌控自己當下的樣子和你想成為的樣子。著名作家查爾斯·斯溫道爾曾說過：“活得越久，就越容易意識到態(tài)度對人生的影響。對我而言，態(tài)度比事實還重要。它的重要性超過了經(jīng)歷、教育、金錢、環(huán)境、失敗、成功，以及別人所想、所說和所做的事情。它要比外表、天賦和技能更重要。它會成就一家企業(yè)、一個人或一個家庭，也會毀了他們?！?/p>

態(tài)度為何如此重要？

多年來，人們從事了很多包括試驗組在內(nèi)的研究工作，用以探究態(tài)度與成功的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。戴爾·卡耐基基金會就在他們的研究過程中發(fā)現(xiàn)了有趣的事情。

關(guān)于人們要如何在職場和生活中獲得成功這個問題，研究人員把范圍縮小到兩個主要方面：第一個方面是技術(shù)層面的知識和技能，第二個方面是人的能力和態(tài)度。

在探究成功秘訣的過程中，他們發(fā)現(xiàn)了這個結(jié)論：在所有成功的案例中，有15%是因為技術(shù)層面的知識和技能，其余的85%則都是由于人的能力和態(tài)度所致。然而，我們都在試圖回答的問題并不是“我們怎樣才能獲得成功”，甚至也不該是“我們怎樣才能搞定工作”，而是“我們應(yīng)該怎樣通過完成一項了不起的工作來獲得成功”。

你必須掌握一些技術(shù)層面的知識和技能才能完成一項工作，這是毫無疑問的。但在獲得關(guān)聯(lián)性體驗的過程中，人們只有通過正確的態(tài)度，再加上自身掌握過硬的技能，才能夠完成了不起的工作。

我們所有人都應(yīng)該擁有偉大的態(tài)度，在思想上樹立“大使”意識，為我們的企業(yè)、服務(wù)和體驗帶來生機。

第四大原則：回應(yīng)

回應(yīng)是我們追求顧客服務(wù)和絕佳體驗的要害所在。

如果員工回應(yīng)的時間、語氣和能力與一種卓越體驗的其他任何方面都不匹配，那么一切都是徒勞。

我們要付出巨大的努力才能與顧客建立關(guān)系，但只需一個消極的同應(yīng)就能毀了它?；貞?yīng)顧客的需求就意味著在你做的事情上都能體現(xiàn)卓越。你非常清楚顧客可以選擇購物的地方以及他們與誰做生意。

在過去的15年里，顧客通常只會選擇光顧那些大的實體店。如今，互聯(lián)網(wǎng)的力量以及在線購物機會的增加促使我們提供的“親身服務(wù)”有必要比互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)更加有效?！盎貞?yīng)服務(wù)”致力于幫助每個員工和每家公司在每次與顧客接觸的時候都能提供卓越的服務(wù)。歸根結(jié)底，服務(wù)是關(guān)于幫助、滿足需求以及關(guān)愛他人。

你可能會想到，回應(yīng)意味著你要清楚如何最好地滿足顧客的需求。與此相反的是，反應(yīng)只是“采取行動”而已。讓自己參與其中，甚至直接面對一場爭論的確很棒，但回應(yīng)不只是采取“任意”的行動，而是要求人們采取“正確”的行動。

反應(yīng)源自沖動。哪怕是訓(xùn)練有素、嚴格自律的員工，通常都無法控制自己的反應(yīng)。想想這在醫(yī)學(xué)界會是怎樣的說法：如果病人恢復(fù)得更好或者情況得到改善，那就意味著他們在對治療做出回應(yīng);如果他們遇到了麻煩或者情況變得更糟，那就意味著他們在反應(yīng)。

我們會在事件和反應(yīng)之間找到一種回應(yīng)—在競技運動這方面，我們也會這么認為。我們聽過太多次這樣的說法：“對他來說，這比賽節(jié)奏太慢了?！边@是什么意思？它指的是這名運動員對于發(fā)生在他周圍的事情能夠比他的競爭者們更快地做出回應(yīng)。

這樣一來，比賽對他來說就變得更加容易;而且即便存在競爭，似乎也形同虛設(shè)。所以當別人在耗費更多體力的時候，這名運動員則是在高效地前進。為了實現(xiàn)絕佳體驗，我們必須把我們的“比賽”慢下來?；貞?yīng)包含了想法，但不止是直覺。這種回應(yīng)是專業(yè)的，也是世界一流的——它就是絕佳體驗的核心內(nèi)容。

第五大原則：絕佳特質(zhì)

“絕佳”的同義詞包括“稀有”“非凡”“卓越”和“優(yōu)秀”。

我們不可能期望實現(xiàn)這些詞匯代表的強大含義，即使付出額外的努力或執(zhí)行力也很難實現(xiàn)。體驗背后的秘訣是指負責(zé)提供體驗的人所具備的相關(guān)性專長和執(zhí)行力。然而，如果企業(yè)不存在“內(nèi)部大使”，那么要提供一種絕佳體驗是絕不可能的。

如果管理層和員工對這種體驗既沒做好準備，也不享有權(quán)力，還沒有責(zé)任可言，那么創(chuàng)造和提供絕佳體驗就是天方夜譚。這種體驗必須要被企業(yè)以及員工所能接受。

絕佳服務(wù)的出現(xiàn)，離不開每個人、每個部門和企業(yè)共同提升對卓越的預(yù)期標準。在迪士尼，這種體驗開始于“幕后”。你對待合作伙伴和同事的方式，最終會關(guān)系到那些同事在你不在的時候，對待你的顧客以及與其互動的方式。

（本文來源自中信出版集團出版書籍《絕佳體驗》）