新消費：變種進行時

梁玉龍

大消費黃金時代已經過去，昨日不可追，來日尤可為。

每到歲末年關，總有各種大膽的總結和預測。比如阿里巴巴前CEO、嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲，就在年初的一場論壇上語不驚人死不休：

“中國近一二十年的大消費黃金時代。在2018年畫了個句號。接下來，中國將迎來新消費經濟的白銀時代?！?/p>

隨后不久，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)證實，2018年社會消費品零售總額達到380987億元，比上年增長9.0%。這是2004年以來，首次低于2位數(shù)的增長！

種種跡象表明，中國的消費類企業(yè)正處于從粗放式擴張到精細化擴張的過渡期。機會還有，但想抓住它必須付出比過去更多的努力。

丹麥珠寶品牌潘多拉，前幾年在中國發(fā)展得風生水起。將手鏈與串飾分拆售賣，將串飾賦予故事性，被認為是它的成功之道。

從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，再到體驗式消費——征服消費者需要越多的技巧，且不斷翻新。事實上，潘多拉這套玩法也沒有火太久。2018年，其銷量就出現(xiàn)了大幅下滑。

存曾經的物資匱乏時期，消費熱點比較集中，容易形成排浪式消費。比如有一段時間大家都去買電視機，另一段時間大家又都去裝電話。

而現(xiàn)在，一方面消費需求被拉伸為長尾.大規(guī)模排浪越來越少;另一方面某些行業(yè)迎合年輕人用力過猛，局部小排浪不時涌現(xiàn)。

新消費表現(xiàn)出來的復雜性，使得供應端的主動權被極大弱化。短時間看，企業(yè)將面臨巨大壓力.但這恰恰是消費邁向新量級的必由之路。

昨日不可追，來日尤可為。

折疊空間中的機會

2018年12月28日，被網(wǎng)友們稱為“大鵝”的加拿大羽絨服品牌Canada Goose在中國內地的第一家實體店落戶北京太古里北區(qū)。

均價近1萬元的羽絨服，竟然像超市里的打折貨一樣，引來大量消費者不惜排隊購買，熱門型號甚至賣斷了貨。

類似的商品。還是小家電界的蘋果一戴森。3000元一個的吹風機，5000元一個的吸塵器，只要上架就能引來一波瘋狂購買。2016年戴森Dyson在中國市場營收增長244%。銷售額達到57億元人民幣。2017年，僅天貓渠道，戴森各產品線銷售額總額已達到12.08億元。

在中國，奢侈品正成為越來越多消費者的購物選擇。過去，它們只屬于金字塔最尖上的極少數(shù)人。

正因如此.消費升級成了前兩年輿論對國內消費市場的基本共識，直到拼多多橫空出現(xiàn)。這個以低價著稱的電商，仿佛把人們又拉回到十幾年前的淘寶時代。

與此同時，伴隨著方便面、榨菜、二鍋頭銷售數(shù)據(jù)增長、相關上市公司股價拉升，消費降級又不斷成為投資界討論的話題。

那么今天中國的消費市場，到底是在升級，還是在降級呢？一陣錯亂和爭論之后，消費分層的概念出爐了。輿論最新達成的共識是。中國的消費市場正在變成一個多層的、碎片化的小眾市場結構。

但如果剖析消費分層的緣由，它的主導因素恰恰就是消費升級：

如果把消費市場比作一個彈簧，消費升級就像把彈簧向上拉扯，這個過程中，彈簧自然會由一個收縮的整體，變成層次分明的多級結構。

所以，消費升級是絕對的，消費降級是相對的。從歷史的縱向對比上看，消費一直在緩慢升級，這個趨勢并沒有因為最近的宏觀環(huán)境變化而中斷或者反轉。

比如，像小米、名創(chuàng)優(yōu)品，把成本控制做到了極致，給消費者相對便宜的價格，讓消費者買到相對質量較優(yōu)的產品。

國家統(tǒng)計局的調查數(shù)據(jù)則表明，二三線城市的社會消費品零售額、消費增速，已遠高于一線城市，其潛力和增長空間是巨大的，而且消費升級也更易落地。

商業(yè)渠道下沉、消費品牌走向三四線城市甚至下鄉(xiāng)，帶動了這些地區(qū)消費升級。而技術驅動也帶來了消費模式的升級。

所以，消費升級才是主旋律，正是它引發(fā)了結構分化。在這種更加清晰化的切割過程中，將會有更多企業(yè)獲得發(fā)展機遇。

并且與前2次消費升級不同，眼下的消費升級不再過度關注品牌和炫耀式消費，而是注重自身體驗。消費內容方面，更高性價比的輕奢品牌和快時尚品牌正在迅速崛起，高品質的教育、體育娛樂、出境旅游市場正在迅速擴張。

每一次消費升級的側重點雖有所不同.但無不反映著當時相應行業(yè)的發(fā)展方向與趨勢。而這對于商家來說，正是翹首期盼的風口，倘若能夠準確預判并提前布局，那么潛在的商機與回報，自然不可估量。

消費特權時代

2018年底，吳曉波在《預見2019》的演講中說：會員制將成為2019年最流行的消費者關系模式。他給出的理由是：消費者在平臺上獲取信息的成本和企業(yè)在平臺上獲取消費者的成本越來越高，所以催生了深耕用戶經營的會員制。

吳曉波的預測幾乎已經成為現(xiàn)實，付費會員制在不少新興消費企業(yè)的生態(tài)中方興未艾。

新零售概念提出之前，會員制一直“雷聲大雨點小”，不論是線上還是線下企業(yè)，無非是象征性登記下消費者的信息，并給予一定積分，在盤活會員方面，并沒有更積極的動作。這方面做得最好的企業(yè)。是美國的好市多和沃爾瑪?shù)纳侥窌T店，它們只為會員服務。

在國內，會員制則和新零售緊緊捆綁在了一起，近2年在電商們的推動下逐漸蔚然成風。

2016年，京東、亞馬遜中國率先試水付費會員制度。截至目前，阿里推出了88VIP、蘇寧有了SUPER VIP、唯品會打造了超級V1P。不過2年光景，付費會員制儼然成了電商平臺的標配。

京東集團CMO徐雷曾解釋過背后的深層次原因：“項目類營銷可能讓一家公司一飛沖天，但運營類營銷才是決定一家公司營銷水平的關鍵因素?！?/p>

所以，在他2013年重返京東市場部后，做的第一件事情就是改造會員系統(tǒng)。

2015年10月，京東“PLUS會員”正式上線，這是中國電商行業(yè)的首個付費會員體系。旨在通過整合京東平臺和外部合作伙伴的優(yōu)勢資源，向京東付費會員提供專屬折扣、免郵等更優(yōu)質的購物體驗和消費、生活、娛樂服務。

近日，京東大數(shù)據(jù)研究院并通過綜合計算后認為：京東PLUS為會員提供的權益價值最高可達4742元——這一數(shù)值遠遠大于PLUS會籍198元的金額。

據(jù)悉，在2016年1月至2017年9月間，京東“PLUS會員”付費制會員數(shù)量月復合增長率高達29.2%，至2018年上半年，其月復合增長率始終保持在2位數(shù)。

京東率先試水，給了后來者更進一步的信心。2018年8月8日，阿里也推出了付費會員專屬業(yè)務88VIP，這套會員體系超越了電商，直接整合了淘寶、天貓、餓了么、淘票票、蝦米和優(yōu)酷的會員體系，年會費僅88元。

阿里88 VIP顯然比京東PLUS更具“殺傷力”。比如餓了么通過88 VIP，就嘗到了融入阿里生態(tài)的甜頭。

餓了么CEO王磊曾說，“以前美團說我們是1樓打2樓，但今天我們站到6樓去了。俄羅斯世界杯期間，優(yōu)酷買了轉播權，點餓了么的夜宵就有活動，餓了么的會員那幾天可以免費看世界杯，這些會員層面的場景結合，美團跟我們不在一個維度上?！?/p>

流量已經不是王磊關注的重點，打通會員和數(shù)據(jù)才是。

不只是互聯(lián)網(wǎng)公司，線下零售也正在積極擁抱付費會員制。

西貝莜面村2018年推出了付費會員——“西貝喜悅會VIP會員”，年費299元。這意味著西貝正在從一家餐廳轉型為綜合服務型企業(yè)。

用西貝官方的表述則是，為顧客提供就餐的同時衍生出基于顧客人群喜悅生活方式的諸多服務。

具體而言，喜悅會VIP會員涵蓋了3大特權：門店特權、甄選特權和服務特權。

門店特權主要指一些菜品享受會員價;甄選特權則是VIP會員可以在西貝的電商平臺甄選商城，以較低的價格購買甄選好食材和優(yōu)質食品，如西貝餐廳用的大米、蜂蜜、空心掛面等。服務特權主要是指西貝的“親子莜面活動”“親子私房菜”“親子生日會”“喜悅會讀書會”等顧客服務特權，未來還可能會有西貝美食生活社區(qū)服務等。

作為國內最大的母嬰零售企業(yè)，孩子王也于2018年升級了自家的付費會員體系“黑卡PLUS會員”，根據(jù)消費者的不同需求，分為成長卡（活動價199元/年）和孕享卡（活動價399元/年）。成長卡包含5項特權：辦卡禮、童趣禮、育兒禮、生日禮和黑金返現(xiàn);孕享卡也有5項特權：幸孕禮、辦卡禮、服務禮、育兒禮、新生禮和黑金返現(xiàn)。

精耕細作的用戶運營是白銀時代中挖掘存量的關鍵手段。企業(yè)推動付費會員制，絕不是為了賺取那一點點會費，而是中國零售業(yè)集體從消費中心化向服務中心化轉型的試水。

用年輕人影響年輕人

消費的本質是什么？在物質匱乏的時代，是物質交換。但今天，物質交換所衍生的社交，成為了消費的源動力。

近年來，消費社交化趨勢愈加明顯，購物本身某種程度上退化為社交生活的副產品。在年輕和高收入群體中，這一現(xiàn)象更為顯著。并且圈子越是細分，社交對購物決策的影響越是顯著。

所以。對于那些絞盡腦汁追逐年輕人的品牌而言。不如發(fā)動年輕人自己影響自己。這或許才是事半功倍的方式。

2017年。某法國頂級珠寶品牌對中國近10家店鋪的消費者做了一次調查，主要詢問消費者了解該品牌新品的方式。結果90%的消費者都提到了新興電商平臺“小紅書”。

與阿里、京東等傳統(tǒng)電商不同，小紅書以“社交電商”為標簽，在該平臺上瀏覽者最先看到的并不是分類有序、密密麻麻的商品。而是各類用戶的購物和使用體驗。這里的商品可以是平臺有售的，也可以是平臺沒有的。除了實物商品，還可以是住宿、旅游等服務。

這里就像是精品購物版的微博，用戶可以發(fā)表原創(chuàng)內容，也可以關注好友、大v，轉、評、贊。

而小紅書的自營商城就被“掩護”在這些社交內容之下，所售商品從彩妝面膜美容儀，到零食睡衣紙尿褲，與傳統(tǒng)電商無異。

在小紅書邏輯中，電商不過是變現(xiàn)方式，社區(qū)才是平臺存在的根本。社區(qū)的推薦、討論，會刺激用戶的購物沖動。如果小紅書商城里有，她們就會下單。選擇什么品牌入駐商城，也可以根據(jù)社區(qū)討論熱度來決定。

截至2018年10月，小紅書用戶數(shù)已突破1.5億。其中90后、95后最為活躍。作為年輕人消費決策的入口，它正在成為各大品牌營銷的主戰(zhàn)場。

管理學大師艾·里斯有一句名言：“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭。”在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，幾乎所有成功的品牌都離不開大規(guī)模的廣告，為的就是塑造目標用戶的認知。

那時，品牌營銷的最高境界是讓消費者產生品類聯(lián)想，即品牌代言品類，比如涼茶=加多寶、空調=格力等。不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交在購物決策中的影響越來越大，通過大規(guī)模的媒體攻勢已經很難塑造消費者認知了。

在信息泛濫與注意力碎片化的當下，企業(yè)必須學會“二次銷售”?；蛘吲c“二次銷售”的機構合作。比如當企業(yè)想要售賣某種產品前，不妨先研究、滿足目標消費群的興趣，并將他們聚合成社區(qū)，將產品售賣放在后端，由社區(qū)自行轉化。

當下許多內容電商，做的也是這門生意，經營者基于某種興趣或者價值觀將粉絲聚合在一起相互影響，而電商部門只要找到符合其調性的商品就不怕沒有銷量。并且網(wǎng)紅電商、內容電商是按照人格分類，而不是按照產品屬性分類，所以銷售商品還可以跨品類。

比如，你是某個具有極客精神的大V。在自己的公眾號里賣各類“叫好不叫座的”產品，就比廠商大規(guī)模打廣告要有效得多。

借用一句經典的比喻：今天年輕的消贊者就像握在手中的沙子，握得越緊，流失得越快。

與其單方面猜測、引導消費者的需求，不妨先讓交易退居次席，通過培育社區(qū)，尋求與消費者的價值融合。

當企業(yè)與消費者之間、消費者與消費者之間建立起良性的社交互動機制，新消費縱然有萬千變種，企業(yè)亦能從容應對。

編輯：孫鋒