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    地表最強(qiáng)IP如何養(yǎng)成?

    2019-03-18 01:42:36蔣虹霞
    商界 2019年2期
    關(guān)鍵詞:口紅故宮博物院綜藝

    蔣虹霞

    “朕”的生意,1年賺10多個(gè)億。

    在2014年以前,故宮博物院還是那個(gè)旅游參觀、歷史文化教育的名勝,是威嚴(yán)、神秘的代表,與用戶之間有著距離感;如今,故宮博物院不再高冷、矜持,各種文創(chuàng)、綜藝、段子層出不窮,做起了超級(jí)“網(wǎng)紅”。眾人驚呼,“沒想到你是這樣的故宮博物院!”

    作為一個(gè)具有歷史感的IP,故宮博物院是如何娛樂化和親民化的?怎么把握好娛樂化的度?哪些元素可以商業(yè)化?這些都是需要故宮博物院向超級(jí)IP蛻變過程中所遇到的問題。

    “皇家御用”平民化

    2018年年末、“故宮口紅”千呼萬喚始出來,刷了一波又一波熱度。

    故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品并不新奇,大多數(shù)都是口紅、手機(jī)殼、記事本和各種娃娃擺件等常見物品。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上,均加入了故宮元素.并將其趣味化和娛樂化,以此引起用戶的購(gòu)買欲望。這里的故富元素,既有宮殿樓宇、歷史人物,也有故禽代表性的黑、紅、黃等顏色,藏品上的花紋,甚至故宮里的貓,它們都是故宮文創(chuàng)生態(tài)里的一部分、

    比如,將圣旨、奏折做成記事本,把“皇帝”“皇后”等歷史人物做成手辦、書簽,還有黃底祥云紋的手機(jī)掛繩。故宮原本的厚重嚴(yán)肅與文創(chuàng)物品的可愛形成強(qiáng)烈的“反差萌”,為故宮IP制造話題性,從而引發(fā)用戶王動(dòng)的二次傳播。

    文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的就是產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)意融入。目前,故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)超過1萬種,年銷售額近15億元。

    做個(gè)綜藝大咖

    故宮文化綜藝《上新了·故宮》在2018年11月開播,節(jié)目采用“專家+明星”的嘉賓模式,一起進(jìn)宮識(shí)寶,探尋故宮的歷史文化。每期節(jié)目都會(huì)推出一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品,其中第二期的“暢心”睡衣系列,在短短1個(gè)月的時(shí)間里眾籌金額就突破了1000萬元。

    除了《上新了故宮》,還有《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等紀(jì)錄片和綜藝,它們是從故宮生態(tài)中衍生出來的產(chǎn)品形態(tài)之一,又反過來賦能于故宮IP。綜藝和紀(jì)錄片的形式可能不會(huì)帶來多大的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值,卻能為故宮博物院制造話題和傳播點(diǎn),帶來用戶流量。真的是——上心了,故宮!

    朕也會(huì)上網(wǎng)

    新媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)是品牌包裝自己、營(yíng)銷自己的重要渠道。故宮博物院剛運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和微博號(hào)的時(shí)候,也是一本正經(jīng)地科普故宮的歷史文化,可惜反響平平。后來慢慢地摸索出了—條“反差萌”的路線。

    嚴(yán)肅的奏折批語“朕亦甚想你”“朕實(shí)在生平不負(fù)人”,被做成了表情包:鰲拜也成了“AII Buy”,意為“都買了!”

    在官方社交平臺(tái),故宮博物院也很幽默。將以前皇帝與大臣們的故事“翻譯”成可讀性更強(qiáng)的文本,幽默地向用戶傳遞歷史知識(shí):故宮IP的膠帶太美,用戶自己手工做成口紅外殼,故宮默默地就在2018年年末推出了口紅。

    通過過人格化的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng),持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來輸出價(jià)值觀、聚攏粉絲,故宮博物館實(shí)現(xiàn)了話題性和傳播性更強(qiáng)的IP營(yíng)銷,提高了故宮IP的商業(yè)化價(jià)值。

    帶著朋友們一起嗨

    作為“地表最強(qiáng)IP”,故宮在聯(lián)合營(yíng)銷的路上也玩得得心應(yīng)手。

    在先后將騰訊動(dòng)漫、QQ音樂和農(nóng)夫山泉拿下后,故宮博物院還與網(wǎng)易合作,以青綠山水畫《千里江山圖》為創(chuàng)作藍(lán)本,開發(fā)了手機(jī)游戲《繪真·妙筆千山》:著名美妝品牌師毛戈平與故宮博物院聯(lián)名推出了故宮系列彩妝……與農(nóng)夫山泉、抖音和網(wǎng)易游戲這樣的大眾化品牌進(jìn)行跨界合作,不僅有了話題度,還能夠快速在用戶心中塑造起故宮IP的親民形象。

    故寓博物院內(nèi)每一件文物都是一個(gè)子IP,項(xiàng)目方只要支付版權(quán)費(fèi)用,就可獲得相關(guān)文物IP項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等權(quán)利。對(duì)于故宮博物院來說,自己一個(gè)人玩不夠意思,還要帶著大家—起玩。

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