新形勢 新思路 新發(fā)展
——關(guān)于提升宣傳版面視覺創(chuàng)新的思考

雷璐屹

中國鐵路武漢局集團有限公司 湖北武漢 430000

一、聚焦宣傳版面形式的現(xiàn)狀

（一）報紙版面形式現(xiàn)狀

改革開放后，我國傳統(tǒng)媒體的報業(yè)迎來高速發(fā)展的黃金時代，近40年來，我國報紙形態(tài)經(jīng)歷了一系列重大轉(zhuǎn)變，包括從“薄報”走向“厚報”、從“黑白灰”的單一色調(diào)變成彩色版面、從傳統(tǒng)的“對開”和“四開”標(biāo)準(zhǔn)版型拓展為“異型報”等多種版型。如今，經(jīng)過各種機關(guān)報、日報的不斷嘗試和努力，我國報紙結(jié)束了長期以來有“版”無“式”的狀態(tài)，進入宣傳報紙版面設(shè)計科學(xué)化、學(xué)科化的階段。在市場化的大環(huán)境下，宣傳報紙版式與時俱進，隨著社會的發(fā)展而不斷改進，使之不僅停留在編排技術(shù)層面，宣傳報紙版面日益成為了新聞報道和藝術(shù)審美的結(jié)合體，為傳統(tǒng)媒體在各類媒介宣傳企業(yè)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

（二）廣電版面形式現(xiàn)狀

我國廣播電視也從線性單向傳播的媒介版面形式轉(zhuǎn)為非線性碎片化可互動的媒介環(huán)境，擴散到我們?nèi)粘＝佑|的多種顯示終端中。從電視臺內(nèi)容對新媒體平臺的追隨，我們不難看出到底是內(nèi)容為王還是平臺為王？傳統(tǒng)電視臺憑借著自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，曾打造了一個個優(yōu)勢平臺，但隨著科技的發(fā)展以及用戶收視習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)的優(yōu)勢平臺開始逐漸衰敗。傳統(tǒng)廣電清醒地認識到，電視“大屏”絕對不是未來視頻發(fā)展的全部，必須思考適應(yīng)科技發(fā)展和用戶習(xí)慣的版面布局，積極發(fā)展多平臺。例如，鐵道報社影視中心將《鐵路新聞聯(lián)播》節(jié)目由原來的“大屏”版面延伸至“小屏”版面，即在企業(yè)微信公眾號上展示視頻內(nèi)容，并編輯了精美的版面，使之圖文并茂。聚攏了大量優(yōu)質(zhì)資源，立足鐵路企業(yè)本土優(yōu)勢，增強互動內(nèi)容。

二、聚焦版面視覺設(shè)計的作用

（一）版面視覺設(shè)計的觀點

筆者通過十多年設(shè)計經(jīng)驗，領(lǐng)悟到版面視覺設(shè)計是運用視覺元素來表現(xiàn)和推出正文的內(nèi)容，而這一過程的理論基礎(chǔ)是視覺生理學(xué)和視覺心理學(xué)。根據(jù)視覺生理學(xué)實驗結(jié)果，從理論上來說，“視覺沖擊中心”可以放在版面上的任何一個位置，而它的存在就是決定版面的特點。

近百年的版式設(shè)計理論告訴我們，視覺傳達設(shè)計理論的觀點在每一個歷史時期都發(fā)揮重要的作用，而視覺傳達理論的每一次創(chuàng)新和最新發(fā)展對當(dāng)時的版式設(shè)計與風(fēng)格的更新有著直接的推動作用。因此，隨著新時代人們觀念的轉(zhuǎn)變，技術(shù)日新月異地發(fā)展，宣傳版式設(shè)計理論的拓展空間和內(nèi)涵將更加豐富，我們將在實踐中不斷積累經(jīng)驗，在發(fā)展中不斷自我否定和自我完善。

（二）視覺識別系統(tǒng)的功能

我國的報紙版面從二十一世紀(jì)初開始引入視覺識別系統(tǒng)這一概念，它對樹立新時期的報業(yè)傳媒形象，擴大對社會的影響力，有著強大的功能。因此作為鐵路行業(yè)的宣傳版面，需要在視覺化的觀念上進行一些探索，即在做好報紙的視覺美學(xué)訴求的同時，還應(yīng)體現(xiàn)報紙自身的個性、品位和理念，從而引入“視覺識別系統(tǒng)”這一理論。

“視覺識別系統(tǒng)”屬于CIS中的VI，用完整的視覺傳達體系，將企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉(zhuǎn)換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。隨著視覺時代的來臨，視覺識別系統(tǒng)的傳播形式是傳統(tǒng)媒體改善的主要形式。

三、聚焦宣傳視覺化創(chuàng)新形式

（一）打造個性版面風(fēng)格

宣傳版面視覺化形式的創(chuàng)新是永不止步的，在一代又一代媒體人的不斷努力下，版面形式不斷演變創(chuàng)新，這個過程需要永無止境地創(chuàng)新和精益求精的審美。形式的創(chuàng)新是指對版面視覺元素如圖片、留白、標(biāo)題等的用法，以及形式規(guī)范的創(chuàng)新。如能在這些視覺元素上匠心獨具、大膽創(chuàng)新，就能創(chuàng)造出一整套獨特的視覺識別系統(tǒng)，對讀者產(chǎn)生持久的吸引力。形式與觀念對比，是居于第二位的，但對觀念有反作用。在觀念創(chuàng)新的同時，形式跟著變，會強化觀念創(chuàng)新的效果。例如，2018年1月12日，《武漢鐵道》報編輯策劃的職工鏖戰(zhàn)風(fēng)雪版面，以人物照片輪廓大圖為主體，配上“復(fù)興號”等鐵路元素，打造個性版面風(fēng)格，被《人民鐵道》報媒體廣場報道。

（二）強化版面有效信息

在這個時間與注意力資源短缺，強調(diào)效率與閱讀快感的時代，任憑內(nèi)涵多么優(yōu)質(zhì)的宣傳版面，都需要在創(chuàng)新形式上做足功夫，強化版面有效信息，從而吸引讀者。因此，新時代下宣傳版面視覺化的力量就愈發(fā)強大，它能夠有效地向閱讀者傳達信息，可以通過前期的精心策劃，打造欄目品牌，給標(biāo)題和內(nèi)容加以視覺美化，來吸引讀者的眼球。力求在競爭激烈的新時代媒體環(huán)境中，以獨特個性、自身特色為宣傳品牌博得一席之地，從而強化宣傳版面有效信息，將鐵路企業(yè)的宣傳效應(yīng)最大化。我們緊緊圍繞鐵路事業(yè)取得的發(fā)展成就，加強策劃組織，統(tǒng)籌運用媒體資源，打造武鐵“新聞?wù){(diào)查”“我與改革開放40年”系列欄目的龍頭品牌，創(chuàng)新宣傳版面形式，建立發(fā)布機制，強化有效信息。從選題策劃到采訪拍攝，從撰稿發(fā)稿到全媒體制作，實現(xiàn)了新聞和網(wǎng)絡(luò)宣傳“雙輪驅(qū)動”，帶給讀者更多有價值的優(yōu)秀宣傳版面。

四、聚焦視覺語言的創(chuàng)新表現(xiàn)

（一）將中國元素介入

民族性，這不僅是當(dāng)今設(shè)計界關(guān)注的熱點，也是所有宣傳、新聞、藝術(shù)界等行業(yè)都應(yīng)該共同關(guān)注的要則。魯迅先生曾說：“民族的就是世界的?！边@說明只有民族的、國家的，才會是世界的、國際的。我們從奧運的“中國印”和中國鐵路的“復(fù)興號”標(biāo)準(zhǔn)動車組的設(shè)計制作中，展現(xiàn)了中國民族元素的視覺語言，揭開了中國制造的新篇章。我們在宣傳版面設(shè)計的過程中，將中國民族元素運用到報紙和廣電版面中，可以產(chǎn)生獨特的版面效果。例如，《武漢鐵道》報春節(jié)期間，策劃編輯的專版，運用了中國結(jié)這一重要元素，它代表了中國悠久的歷史，代表著團結(jié)幸福平安，符合中國傳統(tǒng)裝飾的習(xí)俗和審美觀念；以及武鐵電視臺新策劃設(shè)計了新聞背景，以中國鐵路的路網(wǎng)圖和“復(fù)興號”作為主元素，搭配了城市地標(biāo)性建筑，使屏幕版面充滿著濃厚的民族文化氛圍，形成了獨居個性的版面風(fēng)格。

（二）從網(wǎng)絡(luò)中獲靈感

隨著時代的發(fā)展，越來越多的觀者通過電視、網(wǎng)絡(luò)獲取宣傳的新聞，通過這些媒體獲取新聞的方式既簡便又快捷。這對傳統(tǒng)媒體形成了沖擊和挑戰(zhàn)，也給報紙編輯和設(shè)計師帶來了靈感。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)，要科學(xué)認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量，變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。如何運用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)推動鐵路宣傳思想工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合？使之富有時代活力、更好立德樹人。是當(dāng)前鐵路思想政治工作面臨的新課題。為此，武漢局在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面展開了有益探索，借助這些媒體的形式和功能，設(shè)計出更加符合讀者需求的宣傳版面。新媒體的網(wǎng)絡(luò)是通過網(wǎng)頁層層遞進的方法搜索新聞?！版溄印笔蔷W(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，通過縱向的鏈接，讀者可以深入地了解新聞事件的來龍去脈，通過橫向鏈接，則可以與同類新聞相比較，可以多角度、多側(cè)面地觀察同一新聞事件，以便了解得更全面，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)＋”為鐵路事業(yè)發(fā)展增加巨大助力。例如，春運期間，《武漢鐵道》報在宣傳版面上加入微信二維碼，讓讀者在閱讀文章的同時，可以享受到視聽盛宴。這些從新媒體網(wǎng)絡(luò)中獲得的設(shè)計靈感，為視覺識別系統(tǒng)的確立增添了新的元素。這種嘗試使得報紙變得立體化，讓讀者在短時間內(nèi)快速地對本期宣傳版面新聞一目了然。

五、聚焦宣傳視覺化發(fā)展趨勢

（一）構(gòu)建交互式編讀關(guān)系

企業(yè)傳統(tǒng)媒體的讀者群體基本為內(nèi)部人員，有很強的官方色彩，有一定局限性。因此，在市場經(jīng)濟條件下，必須構(gòu)建新型的編讀關(guān)系，對讀者的總體情況和分類情況進行分析，把視覺創(chuàng)新引入版面，讓新聞圖片、報頭、色彩等視覺元素直逼人眼，從宣傳版面視覺化的應(yīng)用和交互式形式上都有了進一步提升。例如，《武漢鐵道》報頭版的報頭加入了微信公眾號的二維碼，副刊版面中文學(xué)作品也加入相關(guān)圖片和視聽鏈接。我們不斷創(chuàng)新閱讀版面方式，探索線下閱讀與線上閱讀相結(jié)合的交互式編讀關(guān)系，較好地提高了宣傳的質(zhì)量和效果。

（二）構(gòu)建新型的編輯思維

新媒體不僅可以隨時滾動新聞，而在時效性上優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，篇幅容量和雙向傳播等宣傳優(yōu)勢也是傳統(tǒng)媒體所不及的。因此，傳統(tǒng)媒體需構(gòu)建編輯新思維，進行全媒體內(nèi)部的互連活動，應(yīng)緊密結(jié)合實際，借鑒先進經(jīng)驗，解決尚存問題，尋求新的跨越。充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)手段，按照全新的理念和謀劃，形成鐵路宣傳媒體的策、采、編、發(fā)中樞，全流程打通媒體融合體系，打造鐵路企業(yè)的全媒體矩陣，逐步實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營的深度融合，推動媒體引導(dǎo)能力建設(shè)向更深層次的方向發(fā)展。

六、探索“精品宣傳”新思路

（一）編輯思想的新轉(zhuǎn)變

“精品宣傳”的閱讀內(nèi)涵體現(xiàn)在：一張內(nèi)容富有個性、價值密度較高的報紙或一檔高質(zhì)量、高點擊率的廣電節(jié)目，是實現(xiàn)“在最短的時間里獲得最多有價值的新聞”這一目標(biāo)的最高級版本。因此，當(dāng)今報紙的編輯人員在策劃時想盡辦法運用網(wǎng)格、模塊、空白等各種手段營造視覺沖擊力和減輕讀者閱讀的壓力，對傳統(tǒng)媒體的運營和讀者的閱讀實行雙重“減負”，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)編輯思維方式，努力打造精品閱讀的品牌。?

（二）視覺效果的新轉(zhuǎn)變

在新時代的高起點，以思想的新轉(zhuǎn)變，推動改革的新突破，探索發(fā)展的新思路。在做足新聞、做好新聞、深入挖掘內(nèi)容的同時，更要關(guān)注新環(huán)境下讀者閱讀方式的改變。新時代全媒體從內(nèi)容和形式對報業(yè)、廣電行業(yè)產(chǎn)生深遠影響，并促使傳統(tǒng)媒體進行變革。特別是對于報紙版式，全媒體極大地拓展了它的發(fā)展空間，使其產(chǎn)生新的傳播方式和思路，促使報紙采編人員認識到，只有在版面上下足功夫、轉(zhuǎn)變傳播方式、優(yōu)化視覺效果，才能吸引讀者眼球。

“不日新者必日退?！碑?dāng)前在中國，要做好宣傳思想工作，創(chuàng)新是一個本質(zhì)要求。習(xí)近平總書記強調(diào)，“宣傳思想工作比以往任何時候都更加需要創(chuàng)新”。創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)創(chuàng)新要運用新思想、新技術(shù)、新手段、新方法，或改善經(jīng)營、或革新技術(shù)、或改進管理。做好宣傳思想工作，最忌抱殘守缺、故步自封，必須吐故納新、與時俱進，只有在創(chuàng)新中贏得主動權(quán)，宣傳思想工作才能回答好時代考題。為此，我們要堅定不移提升宣傳版面創(chuàng)新能力，重視企業(yè)文化建設(shè)。把培育鐵路企業(yè)宣傳版面的嶄新視角、創(chuàng)新思路、編排水平等，作為增強企業(yè)內(nèi)聚力，提高核心競爭力的一項重要工作。