開啟品牌重塑之路

李曄 孫會(huì)釗 葛菁

世界在變，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)加速時(shí)代變革的今天，每一刻都在顛覆昨天。MICE作為服務(wù)業(yè)，是個(gè)極其重視品牌形象的行業(yè)，口口相傳的良好口碑是贏得市場(chǎng)最強(qiáng)而有力的砝碼，重塑品牌成為了當(dāng)務(wù)之急。

在MICE競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，諸多企業(yè)正不斷通過業(yè)務(wù)全案、員工培養(yǎng)、企業(yè)口碑、社會(huì)美譽(yù)度、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面重塑自己的品牌口碑，通過公司品牌有效輸出，獲得更多業(yè)內(nèi)的認(rèn)可，也滲入當(dāng)代的血液中，升華為時(shí)代的共振。品牌的崛起看似樸實(shí)無(wú)華，不動(dòng)聲色，其實(shí)綻放著驚心動(dòng)魄的光華，背后是難以想象的艱辛……

Start the journey of rebranding

———— Explore how the current MICE brands are made

Introduction： The world is changing， especially in todays accelerated Internet era， every moment is subverting yesterday. MICE is a service industry that attaches great importance to brand image. Good word-ofmouth reputation is the strongest and most powerful weight to win the market. Rebranding has become a top priority.

In todays fierce competition in the MICE industry， todays established many companies are constantly reinventing their own brand reputation through business case， employee training， corporate reputation， social reputation， and corporate social responsibility， etc.， and effective output through the companys brand to obtain more industry recognition， which has also been penetrated into the blood of contemporary times， sublimating the resonance of the era. The rise of the brand seems simple and unsophisticated， but in fact， it is full of thrilling brilliance. Behind it is unimaginable hardship ...

PCO篇：讓服務(wù)為品牌代言

對(duì)于一個(gè)會(huì)展服務(wù)企業(yè)來(lái)說，口碑的建立具有舉足經(jīng)重的作用。談起企業(yè)的品牌重塑，康輝集團(tuán)國(guó)際會(huì)議展覽有限公司副總經(jīng)理侯瑩頗有感觸，康輝會(huì)展的品牌價(jià)值觀在于公司多年來(lái)所堅(jiān)持的世界觀和價(jià)值觀，通過與老客戶持續(xù)的品牌合作，也會(huì)有一些新的客戶主動(dòng)找上門來(lái)，這就代表了康輝會(huì)展在服務(wù)品牌建設(shè)方面，取得了階段性的成功。

把品牌融入到活動(dòng)中

談及品牌塑造的關(guān)鍵，侯瑩認(rèn)為，公司多年來(lái)一直堅(jiān)持，以“客戶就是上帝”“始終堅(jiān)持從客戶角度出發(fā)”為服務(wù)準(zhǔn)則，并與如陌陌、360、用友、凱迪拉克、別克等知名大企業(yè)形成了很好的合作基礎(chǔ)，將創(chuàng)新思維，服務(wù)品牌宣傳效應(yīng)運(yùn)用到活動(dòng)策劃執(zhí)行中，在確保滿足客戶需求的基礎(chǔ)之上，不斷給客戶創(chuàng)造驚喜。以客戶品牌宣傳與效果執(zhí)行力為著力點(diǎn)，力爭(zhēng)把每一場(chǎng)活動(dòng)都辦的足夠精彩。通過多年來(lái)高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，也會(huì)有新的客戶資源選擇康輝?！肮镜恼\(chéng)信經(jīng)營(yíng)、員工的服務(wù)態(tài)度、公司口碑的長(zhǎng)久樹立也是打造企業(yè)品牌的不二法則?！焙瞵撜f。

據(jù)介紹，康輝會(huì)展的目標(biāo)是成為能夠拉動(dòng)整個(gè)行業(yè)提升的公司，而這無(wú)疑需要在行業(yè)內(nèi)先打下自己的品牌。近年來(lái)，康輝一直在品牌打造方面發(fā)力，持續(xù)利用公眾號(hào)、行業(yè)中影響力高的新媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)宣傳，傳輸企業(yè)的影響力和美譽(yù)度?！拔覀兿Ｍ翢o(wú)保留地跟全行業(yè)的人去分享我們的想法、我們的經(jīng)驗(yàn)，甚至我們的管理方式，包括我們轉(zhuǎn)型的一些坎坷，以及收獲。”侯瑩補(bǔ)充到。

服務(wù)為王 向標(biāo)準(zhǔn)看齊

談起品牌重塑，不得不提到“服務(wù)”。 侯瑩表示，MICE作為以“服務(wù)”為核心的行業(yè)自然更加看重員工的服務(wù)意識(shí)。為了進(jìn)一步提升會(huì)展人員的服務(wù)質(zhì)量，康輝會(huì)展也會(huì)攜手如麗思卡爾頓等多家酒店開展對(duì)員工服務(wù)理念培訓(xùn)交流會(huì)。

據(jù)侯瑩介紹，麗思卡爾頓的服務(wù)理念非常受酒店人的認(rèn)可，創(chuàng)造了享譽(yù)全球服務(wù)行業(yè)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”?？递x會(huì)展通過與麗思卡爾頓一同開展員工服務(wù)理念培訓(xùn)，力求將麗思卡爾頓的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”融入到自己的工作服務(wù)中，為客戶提供高于預(yù)期的超值服務(wù)。

此外，侯瑩強(qiáng)調(diào)，MICE始終是“以人為核心”的行業(yè)，對(duì)于客戶來(lái)說，服務(wù)品質(zhì)最為重要，而酒店業(yè)更能貼近客戶的需求，做好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“通過對(duì)于員工服務(wù)理念的培養(yǎng)，從中學(xué)會(huì)在客戶中樹立良好的口碑，不僅了解合作伙伴的需求，還要了解客戶的需求，從而不斷夯實(shí)企業(yè)的品牌形象。”

如今，PCO公司的發(fā)展戰(zhàn)略更加側(cè)重整合營(yíng)銷方案的解決?？递x會(huì)展則按照客戶的要求，滿足客戶的對(duì)于創(chuàng)意策劃、廣告、活動(dòng)等多方面的需求，展示康輝會(huì)展的核心業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值，公司花了大量的時(shí)間、精力和經(jīng)濟(jì)成本，不斷地培養(yǎng)企業(yè)人才，并希望通過鼓勵(lì)內(nèi)部員工的轉(zhuǎn)型，大力度培養(yǎng)全方位的人才。

在不斷思考、重塑中成長(zhǎng)

談到如何獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，侯瑩告訴記者，公司自成立以來(lái)，每年都會(huì)找華夏鄧白式這樣專業(yè)的商業(yè)信息測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)對(duì)公司做一個(gè)整體服務(wù)評(píng)估，包括對(duì)企業(yè)信用度、客戶滿意度、公司整體財(cái)務(wù)狀況等數(shù)據(jù)的評(píng)估，通過詳盡的數(shù)據(jù)，用專業(yè)的評(píng)判來(lái)提升服務(wù)的品質(zhì)。

侯瑩強(qiáng)調(diào)，尤其在服務(wù)那些更注重品牌傳播的效果和實(shí)效性的客戶時(shí)，康輝會(huì)展在出方案的時(shí)候，都盡量從客戶的角度出發(fā)，為其準(zhǔn)備一個(gè)備選方案，給他們更多一次的選擇?！拔覀兿Ｍ蛻粲肋h(yuǎn)不要對(duì)我們的服務(wù)說yes or no，而是選A或者選B，我想這就是我們打動(dòng)客戶的主要原因，也是我們服務(wù)的價(jià)值所在”，侯瑩補(bǔ)充到。

此外，康輝會(huì)展多年來(lái)一直堅(jiān)持做客戶信息的回訪，持續(xù)了解客戶的需求導(dǎo)向，從而調(diào)整自己的服務(wù)方向，致力于為客戶提供更好的服務(wù)，進(jìn)而從服務(wù)中打造自己的品牌。

目的地篇：品牌是叫得響、立得住、拿得出手

旅游目的地的品牌重塑，其實(shí)就是目的地營(yíng)銷，當(dāng)下的旅游市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，用戶的需求變得越來(lái)越多而且細(xì)化，對(duì)于體驗(yàn)互動(dòng)的要求也在逐步提高，目的地如何轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)思維，進(jìn)行品牌重塑變得迫在眉睫。對(duì)此，記者采訪上海某大學(xué)旅游學(xué)院教授，他此前在國(guó)內(nèi)MICE業(yè)有著十幾年的從業(yè)經(jīng)歷。

設(shè)計(jì)出“叫得響”的旅游口號(hào)

據(jù)他介紹，作為世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就調(diào)整目的地形象口號(hào)：1995年：新亞洲 新加坡（New Asia-Singapore）；2004年：非常新加坡（Uniquely Singapore）；2010年：我行由我新加坡（Your Singapore）；2017年：心想獅城（Passion Made Possible），大家可以清楚看到目的地的口號(hào)從“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的轉(zhuǎn)變，這也就意味著隨著時(shí)間的推移，目的地開始越來(lái)越注重旅游者的體驗(yàn)，期間可以看到業(yè)界對(duì)目的地形象以及目的地營(yíng)銷的理解探索過程。

他認(rèn)為，目的地的“口號(hào)”是大家認(rèn)識(shí)這個(gè)目的地的第一張名片，所以一定要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，而且“叫得響”。除了剛剛提到不斷跟著時(shí)代變化而改變slogan的新加坡外，還有20年一成不變的旅游口號(hào)——“百分百純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）”，隨著近年來(lái)前往新西蘭的旅游人數(shù)逐漸攀升，他認(rèn)為這依然十分貼合新西蘭以純凈的自然風(fēng)光取勝的特色。雖然這是極個(gè)別的案例，但由此也不難看出，只要口號(hào)“叫得響”，設(shè)計(jì)精準(zhǔn)，就能帶來(lái)意想不到的效果。

相比這些國(guó)際著名旅游目的地，國(guó)內(nèi)城市在旅游宣傳標(biāo)語(yǔ)的打造上就顯得有些薄弱，大多是腦袋一拍，沒有經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)和考量。他認(rèn)為，在建設(shè)世界著名旅游城市的過程中，需要明確該目的地最近幾年做什么、發(fā)展目標(biāo)是什么、需要解決哪些關(guān)鍵問題、哪些地方需要進(jìn)行市場(chǎng)攻堅(jiān)等多個(gè)方面。口號(hào)既需要結(jié)合城市的地脈、文脈和發(fā)展歷史的特色，也要根據(jù)城市形象進(jìn)行寫意加工，最終形成“叫得響”的城市品牌。

網(wǎng)紅城市要“立得住腳”

關(guān)于目的地營(yíng)銷的手段，這兩年隨著自媒體的興起，發(fā)生了翻天復(fù)地的變化。似乎傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正在被一批新興事物取代，就像抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，一時(shí)冒出許多“網(wǎng)紅”城市，比較典型的就是重慶，早前重慶的旅游底子相對(duì)薄弱，傳統(tǒng)的景點(diǎn)以渣滓洞、紅巖紀(jì)念館等紅色景區(qū)為主。而隨著洪崖洞、“輕軌穿樓”等網(wǎng)紅景點(diǎn)成為80、90后的打卡圣地，這才迎來(lái)了重慶旅游業(yè)騰飛的轉(zhuǎn)折。

對(duì)此，該教授有著自己的見解，他認(rèn)為這些新晉“網(wǎng)紅”目的地要保持清醒的頭腦，不能被網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率沖昏頭腦，因?yàn)榻^大多數(shù)的“網(wǎng)紅目的地”都是網(wǎng)民自發(fā)無(wú)意的結(jié)果，比如熱門“打卡”地點(diǎn)其實(shí)不過如此，甚至偏離高大上，這就需要目的地機(jī)構(gòu)能拿出“立得住腳”的干貨，使自己成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”品牌。

此外，對(duì)于一些新興的網(wǎng)絡(luò)傳播手段，他認(rèn)為目的地營(yíng)銷的本身就是無(wú)法持久地保證新鮮度，所以除了單純的營(yíng)銷之外，大家要掌握先進(jìn)的工具，不斷進(jìn)行管理創(chuàng)新，開發(fā)新的產(chǎn)品。未來(lái)，單純地將消費(fèi)者帶到目的地已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

近幾年，新西蘭旅游局嗅到了中國(guó)用戶的熱點(diǎn)，通過與《爸爸去哪兒》、大型戶外美食真人秀《鋒味》等節(jié)目合作，分別推廣其作為親子旅游目的地和美酒美食、戶外運(yùn)動(dòng)等多元旅游目的地的屬性。新西蘭旅游局將推廣的渠道進(jìn)行數(shù)字化，轉(zhuǎn)向了微信微博、自媒體紅人，并順應(yīng)自由行風(fēng)行的態(tài)勢(shì)，和攜程、螞蜂窩、窮游、飛豬等旅游平臺(tái)在定制游、攻略提供上展開一系列深度合作，為大家提供了豐富的新西蘭旅游資訊。

城市路演要“拿得出手”

從目前來(lái)看，舉辦線下的路演活動(dòng)依然是各個(gè)目的地宣傳品牌，維系情感的有力途徑，但人云亦云套路相同是目前國(guó)內(nèi)目的地路演的通病，拿來(lái)照搬全抄，幾乎沒有自己的特色和新意，這也直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)目的地的發(fā)展，留存著隱憂。

該教授認(rèn)為，目的地營(yíng)銷絕不能是“空降”的活動(dòng)，也就是不依賴原有的目的地營(yíng)銷體系，不顧及目的地層級(jí)關(guān)系，把目的地品牌與內(nèi)容、產(chǎn)品等剝離開來(lái)。如何把路演活動(dòng)變成線下的目的地初體驗(yàn)，能一擊即中用戶心里，才是關(guān)鍵，通俗地說，目的地的路演活動(dòng)要拿得出手，才能彰顯城市品牌的力量。

此前，加拿大旅游局創(chuàng)新地在上海和北京開展了“快閃店活動(dòng)”?！翱扉W店”是一種不在同一地久留的品牌游擊店，一般一些國(guó)際奢侈品牌用得較多，大家經(jīng)?？梢栽谂笥讶Φ臅駡D中看到。加拿大的體驗(yàn)店為期三周，他們以內(nèi)容營(yíng)銷為核心，和大家線下互動(dòng)，大家可以在各省和地區(qū)旅游局的主題小屋，充分了解各地的風(fēng)土人情和秀麗風(fēng)光；在美食美酒區(qū)域，品嘗到最地道的加拿大美食；以及在“加拿大探索屋”和“藝術(shù)涂鴉墻”，定制自己專屬的加拿大地圖，可見這樣特殊的“路演”，給路人留下的是全感官的沉浸式體驗(yàn)，令人印象深刻。

此外，他還舉例，每年的上海旅游節(jié)，都會(huì)進(jìn)行保留的大型節(jié)目——“花車巡游”，花車巡游的方式獨(dú)特而巧妙地給游客全方位地展示目的地的資源和發(fā)展面貌。也不失為一種打響城市品牌的好方法；他最后總結(jié)道，打響城市的品牌需要結(jié)合多種平臺(tái)、渠道、機(jī)會(huì)和方法，城市品牌重塑的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王，如何將豐富獨(dú)特的內(nèi)容提供給市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，這就是品牌重建的過程。

場(chǎng)館篇：品牌是不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力

導(dǎo)語(yǔ)：談到品牌的重塑，廈門佰翔五通酒店及佰翔會(huì)展中心傳媒總監(jiān)林知認(rèn)為品牌就是一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)管理系統(tǒng)，是不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的核心基礎(chǔ)是客戶的信任，而信任感需要靠長(zhǎng)期地、持續(xù)地口碑營(yíng)造。品牌塑造是一個(gè)企業(yè)想要傳達(dá)的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感，對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說，品牌的詮釋滲透到從產(chǎn)品到服務(wù)，從硬件到軟件的方方面面，體現(xiàn)在從細(xì)節(jié)上制勝。

夯實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)基礎(chǔ)走個(gè)性化服務(wù)之路

對(duì)于MICE行業(yè)而言，林知強(qiáng)調(diào)，“品牌建設(shè)”的重要性主要體現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)兩個(gè)方面。

所謂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是指酒店是標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)成熟的行業(yè)，每一個(gè)崗位、每一項(xiàng)服務(wù)都有標(biāo)準(zhǔn)的崗位培訓(xùn)和操作流程，通過不斷地為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)創(chuàng)造良好口碑，再反作用于品牌上，就是一個(gè)良性循環(huán)的過程。具有良好的品牌知名度和美譽(yù)度的酒店，可以為MICE組織者提供周到規(guī)范的會(huì)議會(huì)展服務(wù)。

所謂個(gè)性化服務(wù)，是指MICE團(tuán)隊(duì)具有專業(yè)性強(qiáng)、客戶消費(fèi)層次高、停留時(shí)間長(zhǎng)和團(tuán)隊(duì)規(guī)模大等特點(diǎn)，單純的酒店在設(shè)計(jì)會(huì)展旅游產(chǎn)品往往沒有考慮如何最恰當(dāng)?shù)貪M足參會(huì)者的個(gè)性化需求，兩者之間是脫節(jié)的。具有品牌精髓產(chǎn)品的酒店團(tuán)隊(duì)能夠從主辦方、參展主和參與人員的需求角度出發(fā)，打造特色產(chǎn)品，甚至開發(fā)大型會(huì)議會(huì)展個(gè)性化配套產(chǎn)品，讓參會(huì)人員感受到當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，提升主辦方滿意度。

品牌建設(shè)需要謀定而后動(dòng)

林知表示，作為酒店及會(huì)展中心一體化運(yùn)營(yíng)企業(yè)，首先要做的是解決“我們是誰(shuí)？我們做什么？我們?cè)趺醋?？我們?yōu)槭裁炊?？”這四個(gè)品牌基礎(chǔ)問題，通過回答這些問題就可以梳理出品牌定位、品牌調(diào)性、品牌核心價(jià)值觀以及品牌愿景。

林知以廈門佰翔五通酒店和佰翔會(huì)展中心的品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)為例，如摩西劈開紅海，為酒店及會(huì)展中心一體化運(yùn)營(yíng)企業(yè)提供了一條可資借鑒的道路。

廈門佰翔五通酒店和佰翔會(huì)展中心在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，明確了以“致力于成為國(guó)內(nèi)酒店+會(huì)展一體化運(yùn)作及差異化服務(wù)的新標(biāo)桿”為品牌愿景，以“傳親海生活新風(fēng)尚，創(chuàng)會(huì)展服務(wù)新維度”為品牌定位的品牌指導(dǎo)思想打造了六大品牌精髓產(chǎn)品“空海傳情、枕海尋夢(mèng)、山海食集、樂海歡騰、親海韻律、耀海斑斕”，從百變展會(huì)空間、港口綠色通道、便捷物流客運(yùn)、優(yōu)質(zhì)房餐配套及一站式旅游私享服務(wù)等方面為與會(huì)各方提供差異化解決方案。通過打造個(gè)性化服務(wù)、設(shè)計(jì)獨(dú)特旅游產(chǎn)品線路、提供MICE整體解決方案為品牌差異化打造核心內(nèi)容。同時(shí)，為品牌進(jìn)行多渠道高頻次全方位的線上線下傳播，讓品牌形象深入人心。

創(chuàng)造內(nèi)容引導(dǎo)傳播是難點(diǎn)

林知表示，現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社交媒體信息傳播是最大的曝光傳播渠道，創(chuàng)造內(nèi)容引導(dǎo)傳播是品牌建設(shè)工作的難點(diǎn)。通過在微博、微信、抖音、小紅書、今日頭條、馬蜂窩等各個(gè)社交平臺(tái)建立自己的官方號(hào)，是廈門佰翔五通酒店增大曝光量進(jìn)行品牌建設(shè)的破解思路。具體的方式是建立自有媒體矩陣將品牌形象通過官方渠道進(jìn)行傳播，根據(jù)每一個(gè)社交媒體的受眾和內(nèi)容訴求的差異性，將品牌形象通過短視頻、圖文、甚至漫畫的形式打造出來(lái)，乃至深入人心。

林知強(qiáng)調(diào)，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，對(duì)此要有充分的心理預(yù)期。在未來(lái)，每一名員工都肩負(fù)著保護(hù)、維持和傳播品牌內(nèi)涵的責(zé)任，對(duì)全體員工的品牌意識(shí)進(jìn)行呵護(hù)是最重要的事。