探討藥品品類管理的幾大誤區(qū)和對(duì)策

汪承積

[摘要] 品類管理是藥品零售的根本，該管理模式主要是提高藥品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的新探索。就目前形勢(shì)而言，大多數(shù)連鎖或零售藥店為了提高藥品的銷售營(yíng)業(yè)額，通常都會(huì)使用品類管理銷售模式。但自品類管理引進(jìn)國(guó)內(nèi)以來以及經(jīng)過4個(gè)階段的發(fā)展后，其發(fā)展就遭遇了種種困難，甚至進(jìn)入瓶頸期，難以再順利實(shí)施。因此，為了更好地提升品類管理的水平，該文現(xiàn)就當(dāng)前連鎖藥店品類管理實(shí)施過程中存在的幾大誤區(qū)進(jìn)行分析探討，并根據(jù)存在的不足提出相應(yīng)解決對(duì)策，以此推動(dòng)連鎖零售企業(yè)藥品品類管理不斷穩(wěn)步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 品類管理;連鎖藥店;藥品分類;誤區(qū);對(duì)策

[中圖分類號(hào)] F274;F721;R95 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2019）12（c）-0017-03

[Abstract] Category management is the foundation of drug retail. The management mode is mainly a new exploration to improve the profit of drug operation. As far as the current situation is concerned， most chain or retail pharmacies usually use category management sales models in order to increase the sales turnover of drugs. However， since the introduction of category management in China and after four stages of development， its development path has encountered various difficulties， and even entered a bottleneck period， which is difficult to implement smoothly. Therefore， in order to better improve the level of category management， this article analyzes and discusses several major misunderstandings in the current implementation of category management in chain drugstores， and proposes corresponding solutions based on the existing deficiencies， so as to promote the chain of drug categories for retail retailers management continues to develop steadily.

[Key words] Category management; Chain drug store; Drug classification; Misunderstanding; Countermeasures

近幾年，伴隨著國(guó)內(nèi)藥品零售行業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，諸多平價(jià)藥房獲得了生存和崛起的機(jī)會(huì)，然而這一形勢(shì)卻進(jìn)一步加劇了行業(yè)毛利率及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)顯著下降的腳步。在如此情況下，藥品品類管理隨之誕生。品類管理主要是指現(xiàn)代連鎖零售企業(yè)對(duì)商品進(jìn)行精細(xì)化管理的一項(xiàng)重要策略。品類，顧名思義為商品分類，即確定哪種商品可以分為同一類別小組，但更重要的是精益化管理。品類管理的核心為數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的需求，其管理的目的是通過自身定位建立起具有差異化的品類形象，使消費(fèi)者獲得超出自己預(yù)期的藥品及服務(wù)，從而支撐起藥店運(yùn)營(yíng)，也讓消費(fèi)者真正獲利[1-2]。然而在實(shí)際管理過程中仍存在不少問題，如多數(shù)連鎖店對(duì)品類管理理解不全面、分析能力低、技術(shù)不健全等，導(dǎo)致藥店的銷售與成本均受到了重創(chuàng)。因此，該文現(xiàn)就藥品品類管理過程中存在問題進(jìn)行分析探討，并根據(jù)問題制定相應(yīng)解決策略。

1 ?藥品品類管理中存在的幾大誤區(qū)

1.1 ?對(duì)品類管理本質(zhì)與職能理解不全面

現(xiàn)階段中，大部分連鎖藥店仍存在對(duì)品類管理理解不全面的問題，對(duì)其理解層面仍停留在“沖銷量”“促增長(zhǎng)”上，甚至只把品類管理當(dāng)成一種增加營(yíng)收和吸引顧客的工具，亦或是采購部門用來完成交易的一種形式等，更有甚者將品類管理通俗地認(rèn)為是單純分類管理。這錯(cuò)誤認(rèn)知正是造成連鎖藥店?duì)I業(yè)利潤(rùn)驟降、顧客群體不穩(wěn)定的原因。實(shí)際上，藥品品類管理是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的系統(tǒng)工程及零售業(yè)態(tài)技術(shù)，多數(shù)連鎖店正是因?yàn)槿狈∪钠奉惞芾聿块T來開展這項(xiàng)工作，而使得這項(xiàng)技術(shù)無處施展，只能流于形式[3]。因此藥店經(jīng)銷商要提高對(duì)品類管理職責(zé)與本質(zhì)的認(rèn)知，并重視這一項(xiàng)工作的開展。

1.2 ?品類管理沒有以消費(fèi)者需求作為核心

目前，多數(shù)藥店傳統(tǒng)的藥品分類主要有以下幾點(diǎn)：按功能用途分類，如處方、非處方藥、保健食品、便利品等;按儲(chǔ)存條件分類，如常溫、冷藏、陰涼等;再就是按銷售貢獻(xiàn)成果分類，如主力藥物、輔助藥品、高毛藥品、暢銷藥品等。從以上分類方法來看，基本都是按照藥品的價(jià)值進(jìn)行分類，而且全是為滿足藥品供應(yīng)商要求而實(shí)施的分類方法，并不能滿足消費(fèi)者的需求。在大眾市場(chǎng)上，這種分類代表的是普遍大眾口味及主流趨勢(shì)，穩(wěn)定性較強(qiáng)且不輕易被改變。但其實(shí)這種分類方法全都是基于藥店自身考慮而制定的，并未真正地以消費(fèi)者需求為中心而展開管理分類，沒有真正為顧客著想，正因如此，導(dǎo)致消費(fèi)者的需求無法得到滿足。

1.3 ?品類管理數(shù)據(jù)分析技術(shù)和工具較落后

品類管理不僅僅是一項(xiàng)管理模式，更是一項(xiàng)高強(qiáng)度高難度的系統(tǒng)工程[4]。特別是在匯總、挖掘、分析數(shù)據(jù)方面，難度更為明顯，這些工作都離不開強(qiáng)大且先進(jìn)的信息技術(shù)。品類管理的順利實(shí)施需要以消費(fèi)者偏好、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)條件，信息數(shù)據(jù)技術(shù)是品類管理的關(guān)鍵因素，只有借助這些數(shù)據(jù)和應(yīng)用工具支持品類管理，才能顯著提高藥店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)及效率。但在實(shí)際管理過程中，多數(shù)企業(yè)尚無支持品類管理的IT系統(tǒng)及工具等來提供數(shù)據(jù)共享與支持。

1.4 ?品類管理受到短期逐利行為影響

由于近年來受各行業(yè)物價(jià)日益升高的影像，使得國(guó)內(nèi)多數(shù)藥店的投資成本顯著升高，而利潤(rùn)空間卻遭到了打壓，因此多數(shù)連鎖藥店為了生存只能通過各種短期逐利的行為來維持營(yíng)業(yè)額。其中比較典型的行為就是不斷且大量地增加高毛利非品牌推銷活動(dòng)，甚至還單純使用藥品毛利率這一條標(biāo)準(zhǔn)來自行決定產(chǎn)品組合，導(dǎo)致品類管理的開展與實(shí)施完全和消費(fèi)者的需求背道而馳，最后只能盲目地打價(jià)格戰(zhàn)而沒有全面的產(chǎn)品價(jià)格組合管理體系。以上這種行為不僅嚴(yán)重阻礙了品類管理的發(fā)展，同時(shí)也阻礙了藥店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 ?加強(qiáng)藥品品類管理的有效對(duì)策

2.1 ?糾正對(duì)品類管理本質(zhì)及職能的錯(cuò)誤認(rèn)知

藥品品類管理部門職責(zé)主要是正確認(rèn)識(shí)自身藥店的特色和定位，并持之以恒地堅(jiān)持自己的特色，掌握每件藥品的流向，分析藥品為何暢銷與滯銷，與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)代腳步，有計(jì)劃且科學(xué)開發(fā)、采購、促銷藥品，控制好庫存出入，協(xié)助連鎖藥店不斷創(chuàng)銷售新高[5]。藥店經(jīng)銷商要正確認(rèn)知到這一點(diǎn)，不斷反思自己的銷售行為是否符合品類管理所提倡的觀念，總結(jié)原因積極改進(jìn)，從而有效提高品類管理的水平，確保品類管理工作順利開展。此外，藥店經(jīng)銷商在藥品管理中還需遵循“三個(gè)組合”原則：①品牌組合，即便部分品牌銷量及利潤(rùn)不理想也要分類陳列擺出;②劑型組合，盡管是同類型的藥品也要將不一樣劑型藥品分類出來;③價(jià)格組合，同種類藥品根據(jù)不同藥效列出價(jià)格高低;以上這些組合分類方法需通過供應(yīng)商才能實(shí)現(xiàn)，因此雙方要協(xié)調(diào)好各自利益，只有這樣方能實(shí)現(xiàn)“三贏”的局面。

2.2 ?以消費(fèi)者為中心進(jìn)行藥品品類管理

作為連鎖藥店，在進(jìn)行品類管理時(shí)需要根據(jù)消費(fèi)者的需求來選擇品種和分類藥品，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，了解其對(duì)品類與品牌的認(rèn)知等，始終把消費(fèi)者的需求當(dāng)成第一位，只有充分把握消費(fèi)者信息才能保證品類管理高效開展。比如從門店自身出發(fā)，門店可以通過開設(shè)藥診店、藥妝店、標(biāo)準(zhǔn)藥品超市、社區(qū)便利店等多種類型門店來為社會(huì)各界人士提供服務(wù)與消費(fèi)。而從消費(fèi)者的需求出發(fā)，藥店可以根據(jù)季候特征開展活動(dòng)，例如在炎熱的夏季，人們常會(huì)發(fā)生呼吸道感染、皮膚病、中暑、空調(diào)房感冒等，在此背景下，藥店可組織開展以“清熱祛火”為主題的活動(dòng)，以消費(fèi)者需求為活動(dòng)中心，結(jié)合門店的地理位置、自身特色及藥品特征等將藥品實(shí)施分類，從根本上滿足消費(fèi)者的需求。這種分類方法相比傳統(tǒng)分類方法更貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，同時(shí)也更能解決消費(fèi)者的療愈需求及心理需求。

2.3 ?重視藥品品類管理的數(shù)據(jù)分析技術(shù)

藥店品類管理決策的制定均應(yīng)該在分析消費(fèi)者消費(fèi)記錄和數(shù)據(jù)后完成，而這些數(shù)據(jù)的匯總與分析都需要借助強(qiáng)大的信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)[6]。因此在進(jìn)行藥品品類管理時(shí)必須要重視且不斷提高數(shù)據(jù)分析技術(shù)。在對(duì)藥品進(jìn)行分類時(shí)，不但要充分考慮藥品自身的功能屬性，如療效、功能、品規(guī)、藥理、產(chǎn)地等，同時(shí)還要明白藥品的商業(yè)屬性，例如價(jià)格、毛利等，以及了解自家藥店獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如租金范圍、目標(biāo)消費(fèi)群體、收入情況、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、社會(huì)構(gòu)成等。如若將上述這些因素細(xì)分開來，可衍生出數(shù)十個(gè)影響因素，這些因素還全是會(huì)隨時(shí)發(fā)生變化的，如果不借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)與工具，僅憑品類管理人員用腦記憶的話，那么品類管理時(shí)無法真正進(jìn)行下去的。尤其是在現(xiàn)代大數(shù)據(jù)風(fēng)起云涌的關(guān)鍵時(shí)期，連鎖藥店必須高度重視數(shù)據(jù)分析技術(shù)，借助各種工具以及專業(yè)知識(shí)，從大數(shù)據(jù)中不斷挖掘出品類管理真正的價(jià)值與效益。

2.4 ?建立專業(yè)長(zhǎng)效的消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)

藥店經(jīng)銷商要想長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，就必須要建立健全藥品銷售和消費(fèi)者服務(wù)體系，杜絕短期逐利行為[7-8]，只有如此才能延長(zhǎng)藥店的生存壽命。由于藥品的用途與其他消費(fèi)品不同，因此藥店在設(shè)立社區(qū)藥店或其他服務(wù)類型門店時(shí)，應(yīng)該遵循以消費(fèi)者及患者需求為本，建立健全完整的消費(fèi)檔案，并為消費(fèi)者提供推薦、跟蹤等服務(wù)，若是有顧客到店提出訴求，專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)人員就會(huì)依據(jù)檔案記錄的信息給出個(gè)性化的用藥建議，如此既滿足了患者的需求，又能有效避免醫(yī)患矛盾的發(fā)生，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。除此之外，這種以消費(fèi)者個(gè)人或家庭為單位所建立的消費(fèi)者服務(wù)系統(tǒng)，不僅可以為藥店帶來穩(wěn)定的客源，還可以為藥店贏得名聲和信譽(yù)度等，而這些利益正是短期逐利行為所無法提供的[9-10]。

3 ?結(jié)語

綜上所述，品類管理不僅是單純的商品分類，更深層次將是一種精細(xì)商品管理技術(shù)，同時(shí)也是精益化管理、精準(zhǔn)營(yíng)銷、門店陳列等工作的重要基礎(chǔ)條件，若是品類管理不到位，那么一切都是海市蜃樓。品類管理自引進(jìn)中國(guó)后在國(guó)內(nèi)藥品銷售行業(yè)中受到廣泛認(rèn)可，發(fā)展趨勢(shì)良好，然而在具體實(shí)施過程中仍存在諸多不足，因此藥店經(jīng)銷商在進(jìn)行品類管理時(shí)應(yīng)該全面理解品類管理的本質(zhì)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，將消費(fèi)者的需求放在首位，重視并提高數(shù)據(jù)分析技術(shù)，同時(shí)建立起專業(yè)長(zhǎng)效的消費(fèi)者服務(wù)體系，只有如此才可能推動(dòng)品類管理工作不斷向前發(fā)展，為藥品銷售行業(yè)帶來長(zhǎng)久的利益。

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（收稿日期：2019-09-25）