網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生購(gòu)物行為的影響研究

紀(jì)昀 王瑩

[摘? ? 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升，網(wǎng)購(gòu)已成為人們生活消費(fèi)的一部分。消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)了解更多商品、服務(wù)信息和一些已購(gòu)者感受，口碑應(yīng)運(yùn)而生。文章在參考網(wǎng)絡(luò)口碑、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為等相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，并利用軟件SPSS 24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究了接收者專(zhuān)業(yè)能力、發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力、信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響。通過(guò)實(shí)證分析，該四個(gè)變量對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為均有顯著影響。

[關(guān)鍵詞] 口碑;網(wǎng)購(gòu)行為;大學(xué)生

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2019. 03. 048

[中圖分類(lèi)號(hào)] F724.6? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]? A? ? ? [文章編號(hào)]? 1673 - 0194（2019）03- 0120- 03

1? ? ? 研究背景及目的

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及其不確定性、信息不對(duì)稱(chēng)性和復(fù)雜性使消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)面臨諸多困惑，而口碑則能較好地解決這個(gè)問(wèn)題。據(jù)調(diào)查：在購(gòu)買(mǎi)任何商品前都選擇看相關(guān)購(gòu)買(mǎi)評(píng)論的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占比53.9%，在購(gòu)買(mǎi)大多數(shù)商品前選擇看購(gòu)物評(píng)論的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者占比78.9%。因此，本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，圍繞口碑，探究接收者專(zhuān)業(yè)能力、發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力、信任傾向和關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)行為的影響，從而對(duì)影響因素的影響力進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

2? ? ? 口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素

以往學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)口碑影響的研究多在口碑信息類(lèi)型（Westbrook，1987;Tax，1993）、購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知（Kim，2004）等方面，本文則從消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素入手，詳細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。

2.1? ?接收者專(zhuān)業(yè)能力

接收者專(zhuān)業(yè)能力是指針對(duì)某商品領(lǐng)域，信息接收者對(duì)商品信息中涉及的知識(shí)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等特定能力的自我主觀評(píng)價(jià)。 在Voyer（1999）針對(duì)口碑對(duì)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究中，假設(shè)口碑接收者專(zhuān)業(yè)水平越高，口碑對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越小，但研究結(jié)果顯示與研究假設(shè)相反，接收者專(zhuān)業(yè)水平與口碑積極搜索具有正向關(guān)系（羅時(shí)鑫，2007）。

2.2? ?發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力

Bristor（1990）認(rèn)為信息接收者所能感知到發(fā)送該信息者傳遞正確信息的能力就是發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力。 Westbrook（1987）認(rèn)為接收方?jīng)Q議會(huì)因信息發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)力強(qiáng)弱而變動(dòng)，該專(zhuān)業(yè)力強(qiáng)則影響力大。因而，口碑同信息發(fā)出者的經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)能力緊密關(guān)聯(lián)（Gilly，1998;Bansal和Voyer，2000）。

2.3? ?信任傾向

在來(lái)源可靠性的維度確定中，將專(zhuān)業(yè)能力。值得信賴(lài)定為主體，即在專(zhuān)業(yè)力?？尚哦榷几叩那樾沃?，信息的影響效力更大。McKnight等（2002）將個(gè)體在通常境況下對(duì)別人所表象出的信賴(lài)偏向定為信任傾向（郗河等，2008）。

2.4? ?關(guān)系強(qiáng)度

Brown和Reingen（1987）將信息發(fā)送者、接收者間的熟悉度界定為關(guān)系強(qiáng)度。接收信息者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)受關(guān)系強(qiáng)度高的口碑影響，關(guān)系強(qiáng)度越高則影響力越大。因而，口碑會(huì)由口碑的接收、發(fā)送者間所構(gòu)建起的關(guān)系強(qiáng)度而決定（曾文曄，2017）。

3? ? ? 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

結(jié)合前述相關(guān)分析，參考相關(guān)研究，由此確定自變量與因變量，構(gòu)建特定研究模型，對(duì)口碑影響力模型進(jìn)行分析解讀，具體如圖1所示。

基于上述文獻(xiàn)回顧與研究模型，本文提出如下假設(shè)。

H1：接收者專(zhuān)業(yè)能力與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為呈正相關(guān)。

H2：發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為呈正相關(guān)。

H3：信任傾向與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為呈正相關(guān)。

H4：關(guān)系強(qiáng)度與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為呈正相關(guān)。

4? ? ? 實(shí)證研究

4.1? ?問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷內(nèi)容有兩大板塊，第一板塊是受調(diào)查者的個(gè)人信息;第二板塊包含上述四個(gè)變量等重要內(nèi)容。本文通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放回收，共回收問(wèn)卷283份，扣除答案雷同和無(wú)效問(wèn)卷69份，共獲得有效問(wèn)卷214份，有效率達(dá)到75.62%。

對(duì)于問(wèn)卷的信度和效度分析，通過(guò)Cronbach a系數(shù)檢驗(yàn)問(wèn)卷信度，結(jié)果如表1所示，所有變量的Cronbach a系數(shù)均大于0.7，表明該量表信度較好。效度分析所示：所得KOM值0.797，Bartlett球形度檢驗(yàn)顯著性為0.000，得出該數(shù)據(jù)非常適宜用于因子分析。

4.2? ?各影響變量與口碑影響力的相關(guān)分析

本研究在各變量關(guān)聯(lián)性探究中選用Pearson分析法，其相關(guān)性如表2所示。

**. 在 0.01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)

大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為受到口碑的影響同接收者專(zhuān)業(yè)能力、發(fā)送者專(zhuān)業(yè)度、信任傾向與關(guān)系強(qiáng)度在0.01水平（雙側(cè)）上顯著正相關(guān)，假設(shè)H1、H2、H3、H4分別得到了初步驗(yàn)證。

4.3? ?回歸分析

本文用線性回歸分析法將變量因子定為接收者專(zhuān)業(yè)能力、發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力、信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度，因變量是大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為，進(jìn)而對(duì)因子變量間的關(guān)聯(lián)性予以研究，如表3所示。

a. 因變量： Y2購(gòu)買(mǎi)行為

綜上，各變量因子顯著值均小于0.05，達(dá)到顯著效果。標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)均大于0，說(shuō)明接收者專(zhuān)業(yè)能力、發(fā)送者專(zhuān)業(yè)能力、信任傾向、關(guān)系強(qiáng)度與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為均存在因果關(guān)聯(lián)、且為正相關(guān)關(guān)系。