提高品效，當(dāng)當(dāng)2019年的關(guān)鍵詞

黃璜

從數(shù)據(jù)看，當(dāng)當(dāng)無論是銷售額還是利潤都在加速增長。

2018年當(dāng)當(dāng)做了什么？當(dāng)當(dāng)?shù)墓?yīng)商規(guī)模、各品類表現(xiàn)、實(shí)體書店數(shù)量、場景建設(shè)等方面又交出了怎樣的成績單？1月9日，以“場景化、個性化、智能化——觸達(dá)讀者、告知讀者、服務(wù)讀者”為主題的當(dāng)當(dāng)出版人盛會在京舉辦，當(dāng)當(dāng)相應(yīng)數(shù)據(jù)的披露不僅能夠回答這些問題，或許也可以讓我們從中洞見2019年當(dāng)當(dāng)與圖書行業(yè)的可能性。

當(dāng)當(dāng)副總裁陳立均提到，“經(jīng)濟(jì)的寒冬不代表出版業(yè)的寒冬，2018年從當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)看，無論是銷售額還是利潤增速都在加速增長。知識焦慮會激發(fā)更多人讀書，出版人應(yīng)該為自己鼓一下掌，因?yàn)?019是出版物最有期望的一年！”

洞見新的圖書裂變

“大家特別關(guān)心價格戰(zhàn)，對此2019年我們想說的是‘理性對待、決不手軟、不主動價格戰(zhàn)，但對顧客和出版社我們必須有良好的價格力和服務(wù)”。陳立均再次在當(dāng)當(dāng)?shù)闹鲌霰磉_(dá)了對電商價格戰(zhàn)的看法。當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部總經(jīng)理張玲給出了更具體的回答：“價格戰(zhàn)還在持續(xù)，但當(dāng)當(dāng)不會主動發(fā)起，對盜版堅(jiān)決零容忍。當(dāng)當(dāng)連續(xù)四年持續(xù)加速度增長，團(tuán)隊(duì)不僅組織架構(gòu)非常穩(wěn)定，戰(zhàn)略供應(yīng)商銷售規(guī)模還高速度增長，無論是獨(dú)家書的品銷和流量的駕馭，細(xì)分領(lǐng)域爆款的打造上都有非常漂亮的數(shù)據(jù)?！?/p>

這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)在：2018年當(dāng)當(dāng)圖書增速達(dá)到45%，其中自營的銷售冊數(shù)為15億冊。累積刷新的超三億用戶和全年4500萬活躍顧客數(shù)不斷更新，而25%的行業(yè)轉(zhuǎn)化率也是行業(yè)里最高的。在今年的新晉億元俱樂部成員中，作家出版社、中國大百科全書出版社等七家供應(yīng)商榮譽(yù)登榜，而當(dāng)當(dāng)供應(yīng)商中，超兩億元俱樂部成員高達(dá)12家。在當(dāng)當(dāng)2018年的數(shù)據(jù)中，各個量級的暢銷書表現(xiàn)火爆，尤其是年銷量一萬以上、10萬以下的圖書相較去年有了較大幅度的增長，品種數(shù)達(dá)5801本，新書銷量能達(dá)到這個量級的也有近千種。

張玲特別指出，“提高品效”是當(dāng)當(dāng)2019年的關(guān)鍵詞。一方面當(dāng)當(dāng)將堅(jiān)持大數(shù)據(jù)的選品能力，建立更好的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，改善現(xiàn)在的促銷形式，另一方面也會堅(jiān)持多元化，讓優(yōu)質(zhì)的稀缺內(nèi)容在當(dāng)當(dāng)平臺實(shí)現(xiàn)全媒體的數(shù)據(jù)營銷，引導(dǎo)讀者多讀經(jīng)典名著，擦亮自己心中的眼睛。同時。張玲也強(qiáng)調(diào)，2019年當(dāng)當(dāng)還會開放運(yùn)營平臺，實(shí)行流量交換計(jì)劃，堅(jiān)持重點(diǎn)品選品策略，強(qiáng)化與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，繼續(xù)深化供應(yīng)鏈改革，掀起新的電商革命。

推廣有觀念的閱讀

2016年9月，當(dāng)當(dāng)梅溪書院全國首家當(dāng)當(dāng)線下實(shí)體書店開業(yè)，實(shí)體書店界又多了新鮮的面孔，注冊成為會員即可享受線上線下同價的運(yùn)營策略迅速見諸報(bào)端，也讓文化出版界生發(fā)出更多猜想。在當(dāng)當(dāng)千余平米的主力店型上，當(dāng)當(dāng)書店從2016年的兩家店到2017年新開六家，再到2018年一年時間內(nèi)新增12家店，其在全國20余個城市的擴(kuò)張步伐可謂大踏步。會員規(guī)模從2016年的兩萬突破20萬。19年累積的大數(shù)據(jù)為書店人、貨、場的搭建提供優(yōu)勢支撐，在不同地域的圖書選品上“有選有不選”，設(shè)置文學(xué)館、親子館、人文館、藝術(shù)館等圖書區(qū)，滿足從孩子到不同年齡段成人的閱讀需求，集合作家、出版社進(jìn)行線下簽售，各書店融入當(dāng)?shù)厣缛号c讀者互動，在潛移默化中為行業(yè)品牌影響力加持。

而在當(dāng)當(dāng)?shù)慕榻B當(dāng)中，2019年當(dāng)當(dāng)書店將重建新的場景容器，在場景建構(gòu)方向上，從會員、出版社、當(dāng)當(dāng)自出版、當(dāng)當(dāng)電子書等多維度設(shè)立專區(qū)，強(qiáng)化會員屬性，豐富賣場品類，授權(quán)出版社專區(qū)搭建，讓品牌露出進(jìn)一步植入人心。

實(shí)體書店增設(shè)電子書體驗(yàn)區(qū)，似乎并不太為人理解。然而當(dāng)當(dāng)數(shù)字業(yè)務(wù)總經(jīng)理宋雯潔給出了一組這樣的數(shù)據(jù)：2018年當(dāng)當(dāng)云閱讀顧客中有22%的用戶購買了電子書（包含聽書）后購買了紙書;有26%的用戶購買了紙書后又購買了電子書（包含聽書）;當(dāng)當(dāng)云閱讀直接產(chǎn)生的紙書銷售超過5000萬元。新零售書店不只是為傳統(tǒng)購物中心引流，場景化、個性化、智能化是為了更好地將文化產(chǎn)品、跨界體驗(yàn)與圖書相融合，形成更好觸達(dá)讀者的復(fù)合型書店。

在電子書銷售額上，當(dāng)當(dāng)云閱讀實(shí)現(xiàn)了同比63%的增長，閱讀人數(shù)同比增長90%，閱讀的次數(shù)同比增長96%。而品種被閱讀率高達(dá)83%，人均的貢獻(xiàn)同比增長40%，日人均閱讀時長為42分鐘。云閱讀客戶端日均登錄App高達(dá)六次，年均閱讀冊數(shù)達(dá)10.02冊（全本）。2019年，當(dāng)當(dāng)?shù)哪繕?biāo)是100%的新顧客增長，從而為紙書帶來更多顧客。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要擴(kuò)大紙電聽同步，改變電子書的出版困境，打通全鏈路的知識平臺。而當(dāng)當(dāng)將為合作伙伴提供包括數(shù)據(jù)、開放資源位、增加搜索位和實(shí)體書店重點(diǎn)堆頭等多元化支持，拓展閱讀的邊界。

強(qiáng)化爆品造節(jié)營銷

爆款與品質(zhì)息息相關(guān)，也是當(dāng)當(dāng)作為平臺方的追求。而在打造爆款產(chǎn)品之前，一定要掌握爆品的特質(zhì)。爆品離不開三個條件：跨界營銷、滿足碎片化時代的閱讀需求和順應(yīng)用戶的行為習(xí)慣。2018年，當(dāng)當(dāng)升級營銷玩法提升打造爆品的能力。作為一個售賣內(nèi)容的平臺，當(dāng)當(dāng)把內(nèi)容的獨(dú)家作為核心競爭力之一，傾注了很多資源和加權(quán)系數(shù)?！栋胄r漫畫世界史》就是具有跨界特點(diǎn)的代表性圖書。歷史與漫畫結(jié)合的方式不僅滿足碎片化時代跨界的需求，還通過調(diào)侃嚴(yán)肅歷史改變了用戶的閱讀習(xí)慣，加上作者自帶300萬粉絲的大號流量，當(dāng)當(dāng)順勢而為協(xié)同出版社、作者實(shí)現(xiàn)自發(fā)行以來銷售20萬冊的佳績。

如果說《半小時漫畫世界史》是一本大眾通識讀物，那么對于以“程序猿”、碼農(nóng)為代表的一眾人群，科技類圖書要想在垂直購買人群中獲得增量，必須整合渠道資源。而在獲取流量日漸稀缺的環(huán)境下，深挖垂直渠道實(shí)現(xiàn)量變到質(zhì)變，需要精心營銷策劃。2018年的當(dāng)當(dāng)“1024程序員節(jié)”，當(dāng)當(dāng)將出版社的編輯資源、作者資源、大V資源和各方垂直渠道完美地結(jié)合，從選題、封面、定價、印量、預(yù)售和營銷上環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)了同比增速18倍，當(dāng)天超10萬訂單的銷售記錄，是2018年全年計(jì)算機(jī)品類增速60%的最好推手。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的科技革命，19年來當(dāng)當(dāng)作為國內(nèi)最早的電商踐行者，從PC時代到移動智能設(shè)備互聯(lián)網(wǎng)切換的場景下，從無線App到微信小程序，碎片化的社會語境也讓當(dāng)當(dāng)?shù)闹鲬?zhàn)場悄然發(fā)生轉(zhuǎn)移。2017年年底正式上線“當(dāng)當(dāng)購物”小程序以來，當(dāng)當(dāng)與出版人之間的互動從平臺躍進(jìn)到朋友圈，拼團(tuán)、打卡、0元領(lǐng)、砍價等小程序特色，也讓觸達(dá)顧客形成病毒裂變式傳播，釋放出當(dāng)當(dāng)購物小程序服務(wù)的3000多萬用戶的更多想象空間。