實(shí)體書店的“盛夏思維”

曾鋒

春天美好，但炎熱的夏天也很快會(huì)到來，實(shí)體書店需要具備盛夏的思維，具備了這樣的思維，就會(huì)有內(nèi)生動(dòng)力去做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

經(jīng)歷了多年的“寒冬”之后，在好政策引領(lǐng)的時(shí)代背景之下，新設(shè)計(jì)、新概念、新技術(shù)的書店層出不窮，傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型升級也走出多條道路，市場反饋和讀者認(rèn)知方面都給出了熱烈的回應(yīng)——說實(shí)體書店如今正在步入春天，相信不會(huì)有人反對。春天的確美好，是因?yàn)槲覀兏惺苓^實(shí)體書店的“寒冬”，但我們更不能忘記，春天美好，但炎熱的夏天也很快會(huì)到來;面對即將到來的書店盛夏，我們要做好哪些準(zhǔn)備？

電影院線的今天，實(shí)體書店的明天？

實(shí)體書店正在火熱升溫，但這不代表這個(gè)業(yè)態(tài)目前已經(jīng)完美無缺。

我們首先可以看到的是，部分網(wǎng)紅書店的網(wǎng)紅效應(yīng)正在快速褪去。就在一兩年前，網(wǎng)紅書店還是媒體比較熱衷于使用的詞語，用以描述一些新開張、設(shè)計(jì)有顏值、能夠引起消費(fèi)者到場的書店，但這個(gè)詞語出現(xiàn)的頻率越來越少了。就如同最美書店一樣，當(dāng)顏值成為書店的標(biāo)準(zhǔn)配置時(shí)，這一點(diǎn)就沒什么值得夸耀的。這些網(wǎng)紅書店在硬件方面不惜成本，很多設(shè)計(jì)師也樂得在此掘金，但其中有很多書店除了所謂的顏值并沒有內(nèi)涵，所以這其實(shí)對實(shí)體書店而言并不是好事。一是絕大多數(shù)實(shí)體書店掏不起這個(gè)錢，二是給消費(fèi)者形成了一種不好的思維，就是看熱鬧的思維，這對于書店的長期是不利的。我們看誠品和蔦屋這樣的店面，都沒有這樣的做法，把書店做精致一點(diǎn)是根本，但沒看到說靠著設(shè)計(jì)和顏值就能活下去的，這是一個(gè)誤導(dǎo)。

我認(rèn)為網(wǎng)紅這個(gè)詞語其實(shí)并不適合書店，網(wǎng)紅給人的感覺是快速走紅、但是人氣會(huì)快速衰落，如果沒有話題，很快就有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)，取代曾經(jīng)的網(wǎng)紅。書店其實(shí)還是需要一些內(nèi)涵，所以，我們對好書店的理解應(yīng)從網(wǎng)紅書店進(jìn)階到明星書店，因?yàn)槊餍堑谋澈笠馕吨坝行蜗?、人氣旺、能掙錢”。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注：面對零售領(lǐng)域?qū)映霾桓F的新概念，書店在講故事之余，是否能夠?qū)⑵渫耆?/p>

舉個(gè)例子，有觀點(diǎn)認(rèn)為實(shí)體書店會(huì)是新零售的入口，因?yàn)闀暧辛髁?，但這些流量是不是真正有消費(fèi)力的流量？去盒馬鮮生的每兩個(gè)人中可能就會(huì)有一個(gè)人產(chǎn)生消費(fèi)，實(shí)體書店做不到。不能解決線上線下同價(jià)、壟斷貨品的來源，書店的新零售就是個(gè)偽命題。又比如共享，共享可以獲得流量，但如果不能從流量中產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值，共享這個(gè)行為本身就沒有價(jià)值，對實(shí)體店也沒有好處。再比如說無人書店，天貓和京東的無人超市部署了幾家？這只是一個(gè)技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品，而且銷售的是生活必需品，目前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的無人書店，成本高企，噱頭大于實(shí)質(zhì)，并不能博得消費(fèi)者的好感。

我越來越感覺我們這個(gè)行業(yè)，口號性的東西多于實(shí)質(zhì)。實(shí)體書店不是不要追蹤新技術(shù)、新概念，但是這個(gè)追蹤和研究，不一定需要完全同步。書店所在地的購物中心能夠做到什么程度，書店不至于落后太多就可以了。實(shí)體商業(yè)真正要考慮的，還是如何將消費(fèi)者引進(jìn)店內(nèi)、留在店內(nèi)，為消費(fèi)者在店內(nèi)促成消費(fèi)做文章。書店也是一樣。

有這樣一組數(shù)據(jù)：2018年，全國院線的屏幕數(shù)超過六萬塊，比2012年時(shí)增長4.5倍，但票房收入僅比2012年增長3.5倍。2018年票房總收入比2017年僅增長41億元，而單屏幕的收入從131萬元下降到101萬元。規(guī)模增長帶來了收入增長，但規(guī)模增長也稀釋了收入增長的質(zhì)量。從2018年下半年開始，星美院線全國1/3以上的店欠費(fèi)關(guān)門，大地院線因?yàn)槿谫Y困難，從“新三板”市場退出，可以說院線的黃金時(shí)代正在逝去。

院線的復(fù)蘇是伴隨著購物中心的發(fā)展興起的，曾經(jīng)是作為購物中心的一個(gè)重要業(yè)態(tài)而出現(xiàn)，解決了購物中心娛樂消費(fèi)業(yè)態(tài)更新升級的問題。資本快速進(jìn)入院線后，加速了院線的擴(kuò)張，但目前面對的是存活的問題。開卷2017年的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體書店的零售總量沒有太大變化，但實(shí)體書店的數(shù)量是增加的。那么在未來某天，實(shí)體書店會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？

如同電影院線一般，這幾年能夠看到的實(shí)體書店的確增加了很多，有各種載體、各種規(guī)模和表現(xiàn)形式。我看過很多書店，腦海里最多的問題是這個(gè)書店依靠什么活。我們需要注意到，整個(gè)商業(yè)零售的前景不是那么好，商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)建設(shè)的后果正在呈現(xiàn)，很多項(xiàng)目面積空置、資金被占用，客流和銷售被優(yōu)質(zhì)購物中心所瓜分，市場艱難。與消費(fèi)者關(guān)系最密切的餐飲業(yè)態(tài)，依靠的是前赴后繼的新開店者來填補(bǔ)倒閉店面的空缺。因此，缺乏盈利模式的實(shí)體書店，在這一輪開店潮中誕生，后面能夠支撐多久，猶未可知。如同電影院線一樣，實(shí)體書店同樣也是無法用數(shù)量來代替發(fā)展質(zhì)量的。

詩人范成大有一首詩《喜晴》，其中寫到：“連雨不知春去，一晴方覺夏深”。在某個(gè)層面上，和實(shí)體書店當(dāng)下的處境有些類似吧。

實(shí)體書店如何“度夏”？

書店的盛夏思維意味著什么？其實(shí)這更像是一個(gè)觀察點(diǎn)，用季節(jié)的變換考量環(huán)境的變化，對于實(shí)體書店而言，活下去才能看到收獲的秋天，或者消失在夏天的烈日下。

所有的行業(yè)都有周期性，這個(gè)周期的基礎(chǔ)是需求和供給，促進(jìn)周期變化的可能是政策、技術(shù)或者是其他。因此，實(shí)體書店之前遇到了寒冬，進(jìn)而進(jìn)入春天，但這其實(shí)已經(jīng)是第二個(gè)周期了，第一個(gè)周期開始于改革開放以后。與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展路徑相比，實(shí)體書店的變化不算大。

在新一輪周期里，實(shí)體書店的生存取決于持續(xù)獲取流量并進(jìn)行商業(yè)化應(yīng)用的能力。書店曾經(jīng)是一個(gè)能夠帶來流量的業(yè)態(tài)，但目前這個(gè)流量尚且不足以支撐實(shí)體書店的運(yùn)營，那么書店就得換個(gè)角度來思考問題了。打個(gè)通俗的比方：進(jìn)入餐廳、影院、游樂園等等業(yè)態(tài)的每個(gè)人都一定是會(huì)消費(fèi)的，而進(jìn)入書店的絕大多數(shù)人都是不會(huì)消費(fèi)的。深圳某連鎖書店的數(shù)據(jù)顯示，提袋率不超過15%。所以說，當(dāng)今的書店不再是一個(gè)流量體，而是成為了流量消耗體，獲取流量的能力決定了生存。

既然實(shí)體書店已經(jīng)成為流量的消耗體，那么獲取流量的途徑有哪些？總結(jié)下來，我認(rèn)為有三條路徑：擁有好地段、借勢好物業(yè)、自身成為好載體。

在地段上，絕大多數(shù)目前仍在營業(yè)的書城和中小型書店所處的商業(yè)地段仍是比較理想的，這些書店一般都處于城市傳統(tǒng)的商業(yè)圈中，所以對流量的獲取可以定義為轉(zhuǎn)型升級背景下的“守株待兔”，因?yàn)槿肆髁渴遣蝗钡?，那么重點(diǎn)考慮商品端，即“賣什么”。同時(shí)要考慮坪效的問題，布置要緊湊，不要將空間浪費(fèi)在不必要的配套上?？梢酝ㄟ^改變書店的傳統(tǒng)面目，在外在形式和內(nèi)部配套上予以完善來吸引消費(fèi)者的注意，有效利用傳統(tǒng)商業(yè)圈的人流，延緩流量下降的速度。

從物業(yè)的角度考慮，今天在商業(yè)綜合體和特殊渠道內(nèi)開店的書店，都是站在巨人的肩膀上，在挑選物業(yè)的時(shí)候，關(guān)鍵詞也是“好”。好的涵義就是指載體要好。規(guī)模型、經(jīng)營良好的購物中心可以為書店提供持續(xù)、有效且穩(wěn)定的人流，多種服務(wù)設(shè)施也可直接或間接為書店使用，可以縮短書店客群的培育周期。既然是借勢，書店干的只能是“錦上添花”的事，自身經(jīng)營情況一般的商業(yè)項(xiàng)目無法依靠規(guī)模不大的書店來獲得新的人流，這也是書店需要注意的。有些項(xiàng)目，即使給了裝補(bǔ)也不能去開店，因?yàn)楹闷放贫际窃训?，不去總是有原因的，這就是選址的重要性。

最難的是成為好場子。今天我們能看到以各種規(guī)模的文化商業(yè)綜合體為代表的新建書店項(xiàng)目，一切從新開始，也意味著一切從零開始，獲取流量的過程將非常辛苦。這些項(xiàng)目絕大多數(shù)處于城市的新開發(fā)區(qū)域，周邊可能有由政府規(guī)劃的公共服務(wù)設(shè)施或者是更大體量的商業(yè)綜合體，外圍配以更大規(guī)模的住宅群。在這樣的區(qū)域中，文化商業(yè)綜合體的流量來源非常困難，既需要通過書店等文化業(yè)態(tài)來獲取專門的人流，還得通過爭奪其他商業(yè)項(xiàng)目的人流來哺喂其中的商業(yè)業(yè)態(tài)，如果不能爭奪到人流，前景堪憂。

今天的書店如何讓自己成為好場子？我們可以看看誠品和蔦屋是怎么做的。誠品和蔦屋靠什么？一是靠品牌，二是靠運(yùn)作。這里的品牌是指公眾品牌，我們的很多書店還是行業(yè)品牌，新華書店曾經(jīng)是公眾品牌，但因?yàn)楦偁帉κ值脑黾雍娃D(zhuǎn)型的滯后，這一品牌的公眾性也在降低。公眾性的品牌需要較長時(shí)間的積累，要讓書店參與社會(huì)建設(shè)，成為為社會(huì)生活一份子。品牌建設(shè)不等同于企劃推廣，后者會(huì)被消費(fèi)者看做商業(yè)行為，在這條路上，我們的實(shí)體書店仍任重道遠(yuǎn)。

運(yùn)作是尋找適合自己能力和匹配自有資源的運(yùn)營模式的過程。書店需要商業(yè)化業(yè)態(tài)進(jìn)駐其中，怎么實(shí)現(xiàn)，就是一個(gè)運(yùn)作的過程。對此我的理解是，專業(yè)的人做專業(yè)的事，書店不太適合什么業(yè)態(tài)都是自營，因?yàn)樽誀I的效率相對較低，而且可能有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。書店自己也是要做載體、做場子的，專注于做好載體，進(jìn)而吸引進(jìn)駐其中的合作伙伴，風(fēng)險(xiǎn)相對較低。

流量如何變現(xiàn)？

書店獲得流量后，需要將流量進(jìn)行變現(xiàn)，書店流量的變現(xiàn)手段有三個(gè)途徑：

首先，從消費(fèi)者維度出發(fā)，書店需要進(jìn)行自我改變，給消費(fèi)者一個(gè)來的理由，不管是美、舒適，還是業(yè)態(tài)豐富、產(chǎn)品眾多，只要找到消費(fèi)者愿意來的理由就可以。如果書店成為消費(fèi)者愿意前往的“第三空間”，成為逛街、吃飯后的一個(gè)必到之處，那么書店就有希望。因此，書店需要一些比較堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，在空間、產(chǎn)品、服務(wù)上做好文章，也就是用書店的“場所營造”來引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。同時(shí)，要注意新消費(fèi)者的培育，要有“割韭菜”的思維，學(xué)會(huì)開發(fā)和收割消費(fèi)者，而不是只靠存量。在這方面，誠品的場所精神塑造和蔦屋的生活方式提案都是值得我們學(xué)習(xí)的。

其次，從書店自身維度出發(fā)，書店要回歸商業(yè)零售本源，認(rèn)認(rèn)真真研究商業(yè)，解決書店運(yùn)營的商業(yè)邏輯問題，那就是商業(yè)和書同等重要。書和商業(yè)的平衡取決于流量，假如書不能帶來特定的流量，這個(gè)平衡就會(huì)被打破。需要商業(yè)出錢出力，就得給商業(yè)業(yè)態(tài)在書店內(nèi)應(yīng)有的空間和地位。商業(yè)在書店內(nèi)的介入在于消化空間、提供收益、減輕人力負(fù)擔(dān)，不研究商業(yè)的書店，想要活下去是很困難的。在當(dāng)下，書店開源的難度很大，而考慮節(jié)流以及轉(zhuǎn)嫁成本是相對比較簡單的。

最后，從書店社會(huì)角色的維度出發(fā)，書店應(yīng)該成為城市公共空間的提供者和運(yùn)營者之一，努力去爭取來自社會(huì)的資源和支持。未來的城市中，最稀缺的資源是城市公共空間，這些空間一方面是政府提供的，另一方面是由各類載體提供的，購物中心的空間留白就是在營造城市公共空間，把人吸納進(jìn)來、停留下來，進(jìn)而促成消費(fèi)。在目前的大環(huán)境下，從政府到公眾都知道書店運(yùn)營不易，書店應(yīng)該做到怎樣來滿足社會(huì)對書店這個(gè)形態(tài)的需求和想象力，進(jìn)而才能獲得支持，書店不能只扮演弱者，因?yàn)槿跽咛硬贿^物競天擇，不盈利的零售商業(yè)會(huì)消失的。書店是有空間的，未來可以從運(yùn)營空間到運(yùn)營社會(huì)資源，將各類資源拿到書店的這個(gè)平臺(tái)上來展示和變現(xiàn)，從人流量的變現(xiàn)發(fā)展到空間的變現(xiàn)。

因此，實(shí)體書店需要具備盛夏的思維，具備了這樣的思維，就會(huì)有內(nèi)生動(dòng)力去做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。我更希望，即將度夏的書店會(huì)是“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”，活出自己的精彩。