關于Z市“資味”農產品區(qū)域公用品牌建設的研究

□ 劉維薇

(中共資陽市委黨校 四川 資陽 641300)

伴隨著全球宏觀經濟的變化、產業(yè)生態(tài)的演進，打造標識農產品獨特品質的農產品區(qū)域品牌、推進農產品區(qū)域品牌建設，對于轉變農業(yè)發(fā)展方式、建設現代農業(yè)、優(yōu)化農產品結構、推進農業(yè)提質增效具有巨大牽引作用和特殊重要意義。Z市作為農業(yè)大市，自2016年起就將打造“資味”品牌作為優(yōu)化農業(yè)產業(yè)體系、生產體系、經營體系的重中之重，致力于從整體上提高農業(yè)供給體系的質量和效率。本文以“資味”農產品區(qū)域公用品牌的建設情況為研究對象，就其建設的背景、成效及問題進行研究，旨在以點帶面探究農產品區(qū)域公用品牌建設的著力重點與現實路徑。

一、農產品區(qū)域公用品牌的內涵及特征

農產品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)和農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區(qū)域內外消費者評價，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌。①農產品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建實際就是一個“共享資源+共享市場+共抗風險”的過程。農產品區(qū)域公用品牌的內涵釋義，也決定了農產品區(qū)域公用品牌的建設工作會涉及政府、生產經營組織、消費者及間接利益相關者等多個主體。

農產品區(qū)域公用品牌具有公共性的特征。即該品牌為區(qū)域內相關機構、企業(yè)、個人等共同所有，區(qū)域范圍內的所有經營主體都能夠免費使用該區(qū)域公用品牌，享受其帶來的品牌溢價、品牌美譽度等利益。公共性一方面能讓小農戶、微小企業(yè)等缺乏資金、資源打造品牌的經營主體得到更好的品牌背書，有利于農產品的銷售推廣；另一方面，公共性也意味著無論區(qū)域范圍內的經營主體是否為品牌創(chuàng)建作出貢獻，都可以坐享區(qū)域品牌帶來的好處，即“搭便車”受益現象，這可能會讓品牌使用者缺少建設及維護品牌的動力，進而可能給區(qū)域品牌建設帶來“公地悲劇”風險。農產品區(qū)域公用品牌具有區(qū)域性的特征。優(yōu)勢特色自然資源和產業(yè)資源是形成農產品區(qū)域公用品牌的基礎。特殊的地理位置、土壤環(huán)境、氣候條件等自然資源和產業(yè)基礎、產業(yè)規(guī)模、科技水平、生產經營管理水平等產業(yè)資源會讓各區(qū)域產出的農產品在品種及品質等方面存在很大差異。這也是農產品區(qū)域品牌如涪陵榨菜、寧夏枸杞、西湖龍井等離開產地就失去品牌核心競爭力的原因。除了農產品品質上的區(qū)域特征，一個成熟的農產品區(qū)域品牌往往還凝練了該區(qū)域內的人文氣息、歷史淵源等人文資源，打上了深深的區(qū)域烙印。

二、建設農產品區(qū)域公用品牌的必要性

首先，建設農產品區(qū)域公用品牌是推進農業(yè)供給側結構性改革的戰(zhàn)略選擇。

隨著我國經濟發(fā)展，居民收入的快速增加，消費結構不斷升級，消費者對產品和服務的消費提出更高要求，更加注重品質，講究品牌消費，呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費的特點。早在2007年，時任浙江省委書記的習近平同志就在《走高效生態(tài)的新型化農業(yè)現代化道路》中進行了農業(yè)區(qū)域化、特色化、品牌化的論述；2013年，中央農村工作會議上，習總書記再一次強調要“大力培育食品品牌，用品牌保證產品信心”；2015年《中央1號文件》提出要“加大改革創(chuàng)新力度，加快農業(yè)現代化建設”；2016年《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(國辦發(fā)〔2016〕44號)指出：全面實施農產品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，是轉方式，調結構的需要，是推進農業(yè)標準化、產業(yè)化、國際化進程的重要舉措，是提升農產品質量安全水平和市場競爭力的迫切要求；2016年《四川省人民政府辦公廳關于印發(fā)〈四川省發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的實施方案〉》的通知(川辦發(fā)〔2016〕74號)指出:農產品品牌化戰(zhàn)略有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，促進生產要素合理配置，提高全要素生產率，提高供給系統(tǒng)的質量和效率；有利于引領消費，創(chuàng)造新需求，提振自主品牌消費信心，挖掘消費潛力，更好發(fā)揮需求對經濟增長的拉動作用，滿足人們更高層次的物質文化需求。

其次，建設農產品區(qū)域公用品牌是推進區(qū)域經濟社會高質量發(fā)展的“加速器”。

美國經濟學者菲利普·科特勒將品牌定義為“一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來”。定義中“區(qū)分”兩個字道出了品牌的一個重要特征——差異化。前文提到農產品區(qū)域品牌建立在某區(qū)域優(yōu)勢特色自然資源、產業(yè)資源及歷史文化資源的基礎上，因此品牌建設過程中，各項優(yōu)質資源能夠得到科學的梳理和有效的整合，延伸產業(yè)鏈條，極大促進產業(yè)的優(yōu)化和升級；同時農產品區(qū)域公用品牌是一個重要的區(qū)域表征，能建立起品牌與消費者的情感聯系，成為一個區(qū)域的“金名片”、“金字招牌”，對區(qū)域形象、美譽度及文旅產業(yè)的發(fā)展均有積極意義。

三、“資味”品牌建設現狀

Z市作為農業(yè)大市，是四川農業(yè)版圖的重要組成部分之一，擁有大量優(yōu)質農產品。為充分利用好這一優(yōu)勢，Z市在“資味”品牌的建設上不斷著力。

(一)品牌創(chuàng)建成效顯著，但個別關鍵類目出現阻滯

“資味”品牌的創(chuàng)建工作由“資味”區(qū)域公用品牌發(fā)展協會委托市場化公司具進行開展，共向國家商標局遞交了11個類別的商標注冊申請。截止目前，全部通過的類別4個，部分駁回的類別有5個，全部駁回的類別有2個。同時實施了網絡注冊。協會已經完成了“資味.cn”、“資味.com”、“資味.中國”、“資味.網址”、“資味.net”注冊。品牌創(chuàng)建工作雖然成效顯著，但第35類直接影響“資味”品牌發(fā)展。第35類商標屬于服務商標，包括由個人或組織提供的服務，其主要目的在于對商業(yè)企業(yè)的經營或管理進行幫助，對工商企業(yè)的業(yè)務活動或者商業(yè)職能的管理進行幫助。第35類涉獵范圍主有：廣告、商業(yè)經營、商業(yè)管理、辦公事務，該項被駁回將會嚴重影響品牌的創(chuàng)建工作。

(一)產業(yè)配套日臻完善，但缺乏龍頭企業(yè)

Z市屬亞熱帶濕潤季風型大陸性氣候，雨量充沛，氣候溫和，是優(yōu)質高產農業(yè)區(qū)。經過多年的培育發(fā)展，形成了優(yōu)質糧油、畜牧、蔬菜、水果等支柱產業(yè)，檸檬、生豬、山羊、水產、蠶桑產量均居全省前列。建成優(yōu)質糧油、檸檬、蜜柑、蔬菜、畜牧業(yè)規(guī)?；N植養(yǎng)殖基地240余萬畝。在農產品生產方面。已建成了以國道319、247線及“成安渝”、“內遂”高速為特色的四條檸檬產業(yè)帶和以“岳陽鎮(zhèn)—鴛大鎮(zhèn)—城北鄉(xiāng)”、“石橋鋪鎮(zhèn)—思賢鄉(xiāng)—永順鎮(zhèn)”等為中心的十個萬畝檸檬標準化示范區(qū)，形成了“四帶十區(qū)”的種植格局，有檸檬基地鄉(xiāng)鎮(zhèn)41個，基地村481個，保有面積54萬畝。通過蜜柑“八改”提質增效，成為西南地區(qū)最大的早熟蜜柑生產基地，長江中上游早熟蜜柑基地，種植面積達20余萬畝。著力加強黑山羊保種選育和種源基地建設，完善良繁體系，建設一批優(yōu)勢產業(yè)基地和產業(yè)帶，樂至黑山羊已獲得中國地理標志產品認證，常年存欄黑山羊40余萬只，出欄75萬只以上。在農產品加工方面。一是初級加工，有蔬菜加工企業(yè)21家、水果加工企業(yè)8家，建有洗果、打蠟、分級、包裝等一條龍商品化處理線30余條，年加工能力170余萬噸，產值160余億元；建有通風、冷藏設施39萬余平米，年儲存能力可達36萬余噸。二是精深加工，有市級以上農產品加工重點龍頭企業(yè)48戶，主要從事酒類、檸檬系列產品、粉絲、肉類等產品生產加工。在農產品物流方面。全市建成電商運營中心3個，3個物流分撥中心，村(鎮(zhèn))級電商服務站(點)1290個，電商進農村覆蓋率達60%，實現全域輻射。建成益農信息社1657個，農村電子商務、物流體系建設的觸角覆蓋了我市80%以上的行政村，輻射帶動100%以上的行政村發(fā)展現代物流體系。

(三)明星子品牌競爭優(yōu)勢及助農效益明顯,但總體水平不高

“安岳檸檬”在浙江大學中國農業(yè)品牌研究網公布的2019年中國果品區(qū)域公用品牌價值評估榜單上位列15位，品牌價值42.24億元，2019年，安岳縣檸檬保存面積54萬畝，檸檬鮮果產量58萬噸，產值可達102.4億元，果農收入55.44億元，果農人均單項純收入12708元，全縣農民檸檬單項人均純收入2974元，助農增收效果明顯。除“安岳檸檬”外，Z市其他能形成規(guī)模效應的雁江蜜柑、樂至黑山羊、周禮粉條等，均呈現出“有優(yōu)品無名牌”的情況。

(四)工作機制較為完備，但部門協作力度有待加強

自Z市委、市政府作出打造農業(yè)區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略部署以來，Z市委、市政府主要領導多次組織相關部門研究資味品牌相關工作，提出了每個階段工任務，品牌創(chuàng)建工作以農業(yè)部門為核心力量。然而品牌創(chuàng)建不僅涉及到農業(yè)部門所管理的農產品生產、初加工、質量檢測等方面的內容，還涉及工商部門所主抓的商標注冊管理，商務部門所擁有的市場資源，還需要像農工委、經信委、發(fā)改委等綜合協調和項目管理部門的參與協同。當前，Z市各部門的協作方式還不夠深入，沒能建立自上而下的領導體系，完善了推進機制沒有完全做到橫到邊、縱到底。

(五)落實專項資金支持品牌創(chuàng)建，但投入不足問題突出

與其他市州動輒千萬級別的品牌創(chuàng)建和營銷投入相比，Z市百萬級別的投入力度明顯不足。Z市預算安排了100萬元用于“資味”品牌的建設培育，但大部分用于國家“三品一標”獎勵資金的兌現工作，真正用于“資味”品牌建設僅十多二十萬元。經過初步測算，僅僅是商標注冊一項就需要資金近50萬元，而用于品牌宣傳、商標設計的經費幾乎沒有。經費嚴重不足，導致品牌營銷、宣傳推廣進展特別緩慢。

四、關于創(chuàng)響“資味”品牌的思考和建議

農產品區(qū)域公用品牌的建設通常需要經歷“品牌規(guī)劃期——品牌啟動期——品牌成長期——品牌成熟期”四個階段?！百Y味”品牌已逐漸進入品牌成長的初級階段。在此階段，政府、企業(yè)、合作經濟組織(或行業(yè)協會、行業(yè)公會、專業(yè)合作社)等建設主體持續(xù)注入心血關注、不斷投入大量資源是進一步創(chuàng)響“資味”品牌的基本前提，而加快妥善解決“資味”品牌規(guī)劃期和品牌啟動期的歷史遺留問題是擦亮“資味”招牌的關鍵所在。

(一)建立品牌目錄制度，整合區(qū)域內優(yōu)勢農產品資源。

農產品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，通常包括三種模式。一是單產業(yè)突破，如煙臺蘋果、陽澄湖大閘蟹等；二是全產業(yè)整合，如浙江麗水市的“麗水山耕”、山東省聊城市的“聊·勝一籌”等，將全市的農產品進行整合推廣；三是全資源融合，如浙江省湖州市的“浪漫山川”等，不局限于農產品，而是以特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村等載體為依托全面推進農旅融合?！百Y味”品牌在創(chuàng)建之初，定位于全產業(yè)整合品牌。這是由于Z市雖然是農業(yè)大市，但農業(yè)產業(yè)相對分散，農產品品類豐富，各區(qū)縣的主導農業(yè)產業(yè)各不相同，因此以全市的農產品區(qū)域公用品牌——“資味”來整合Z市生態(tài)精品農產品。

全產業(yè)整合意味著需要對現有的農產品品牌、企業(yè)品牌開展權威的評估認定篩選，從而優(yōu)化“資味”的品牌體系。要想達到這個目的，就需要通過建立品牌目錄制度來實現。所謂品牌目錄制度，是指以自愿、公開、公正、公益為原則，在一定區(qū)域范圍內嚴格遴選知名度高、美譽度好、文化底蘊深厚、對國家或地區(qū)有較大帶動和傳播效應的企業(yè)品牌和農產品品牌，形成包括目錄構建、動態(tài)管理、宣傳推介和發(fā)展保護等一套系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效的農業(yè)品牌管理制度體系。當前Z市有雁江蜜柑、通賢柚、安岳檸檬、瑞發(fā)粉條、九韶粉絲、天池藕粉、樂至白烏魚等無公害農產品105個、綠色食品21個、有機食品24個、農產品地理標志4個；涵蓋安岳檸檬、百樂海、永鑫、臨江寺等中國馳名商標4個、四川著名商標10個、四川名牌5個、中華老字號1個、四川老字號3個。大量優(yōu)質的農產品品牌和企業(yè)品牌一方面能夠為農產品區(qū)域品牌的建設奠定堅實的基礎，但另一方面也可能會出現“多、雜、散、亂、弱”的情況。如“麗水山耕”通過建立品牌目錄制度，梳理已有的農產品，形成了“菇、茶、筍、果、漁、糧、藥、禽、蔬、油”十大產品體系，而“資味”卻并沒有形成精要的產品體系，旗下的各類品牌呈現出“自由發(fā)展”的態(tài)勢，這不利于“資味”品牌的集中管理和長期發(fā)展。因此要積極建立農產品目錄制度，一是能同步建成農產品展示平臺，吸引并引導消費者；二是能有效進行動態(tài)管理，激勵農戶及企業(yè)挖掘優(yōu)勢農業(yè)資源；三是能實現政府指導，實現品牌建設的系統(tǒng)謀劃與頂層設計。

(二)完善品牌建設機制，發(fā)揮各建設主體的聯動效應。

如下表所示，農產品區(qū)域品牌建設類型(按建設主體劃分)主要分為政府主導型、行業(yè)協會或專業(yè)合作社主導型、龍頭企業(yè)主導型3個類型。

表1 農產品區(qū)域品牌建設類型(按建設主體劃分)

Z市為充分發(fā)揮各主體的作用，形成整合優(yōu)勢，采用“政府引導、行業(yè)協會(資味農業(yè)區(qū)域公用品牌協會)運營、龍頭企業(yè)參與”的模式。這也契合了《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(國辦發(fā)〔2016〕44號)中就如何發(fā)揮品牌引領作用提出的基本思路——“以發(fā)揮品牌引領作用為切入點，充分發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用”。

Z市可參照巴中市、遂寧市區(qū)域公用品牌建設經驗，建議成立以市政府市長為組長，分管副市長為副組長，市委農工委、市委宣傳部、市政府辦、市財政局、市林業(yè)局、市工商局、市民政局、市農業(yè)農村局、市商務局、市供銷社等單位負責人為成員的Z市“資味”農產品區(qū)域公用品牌領導小組，并下設領導小組辦公室在市農業(yè)農村局，市農業(yè)農村局局長兼任辦公室主任。主要負責“資味”品牌發(fā)展建設的組織領導及日常工作，各縣(區(qū))也要建立相應的工作協調機構，切實加強對“資味”品牌建設工作的組織領導和統(tǒng)籌協調。各級各相關部門各司其職，各負其責，共同推進“資味”品牌建設。

(三)加快推進標準化建設，堅守“資味”品牌質量底線。

質量是品牌農產品的根本，是品牌農業(yè)不可動搖的根基。地方政府的質量管理部門要充分發(fā)揮自身職能，積極制定農產品質量方面的相關標準，大力推進農業(yè)標準化，突出抓好農業(yè)質量標準體系、農產品質量安全檢測體系和農業(yè)標準推廣體系建設。一是加強農業(yè)標準的制定修訂工作，積極采用國際先進標準。二是強化標準化意識，從標準化生產基地抓起，擴大標準化生產經營規(guī)模。三是加強對農產品的質量監(jiān)督管理，特別是嚴格證后監(jiān)管，嚴厲打擊假冒偽劣產品。四是整合區(qū)域品牌農產品標準，保證區(qū)域內各主體標準的統(tǒng)一。五是充分利用先進科技，大力推行產地標識管理、產品條形碼制度。如浙江麗水市的“麗水山耕”品牌將農產品質量安全溯源平臺、農產品國際認證、農資質量溯源平臺等作了整合，集中于麗水山耕品牌管理系統(tǒng)，做到了質量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志、市場有監(jiān)測。

(四)整合營銷傳播合力，全方位塑造“資味”品牌形象。

一要盡快建立“資味”品牌的識別系統(tǒng)。品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略，注重個性化的差異。農產品品牌的符號表達，更需要注重對文脈特征、地域風格的把握與凸顯，形成其獨特的個性特色，體現品牌獨特的差異價值。要充分挖掘Z市的“蜀人原鄉(xiāng)”、“長壽之鄉(xiāng)”文化，凝練城市精神、城市價值觀、城市文化、城市定位、城市發(fā)展規(guī)劃等要素，形成理念識別(即MI Mind Identity)；結合品牌建設機制的完善工作，規(guī)范對內的組織制度、管理規(guī)范、行為規(guī)范、及對外的公共關系、營銷活動公益性和文化性的活動等，形成行為識別，(即BI Behavior Identity)；打造以品牌標志圖形(logo)為核心的視覺識別(即VI Visual Identity)，以市場為導向，以客戶為中心，規(guī)范流程、有效投入，加大對“資味”品牌開展品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌文化、品牌故事、品牌代言等全面系統(tǒng)策劃。同時要解決商標注冊的遺留問題，尤其是第35類商標注冊，保障“資味”品牌的廣告及展會等營銷傳播活動的合法性。

二要借助媒體傳播，積極構建全方位宣傳網。利用本地傳統(tǒng)媒體對區(qū)域品牌打造全過程，進行跟蹤報道，通過電視、報刊開展區(qū)域品牌創(chuàng)建及發(fā)展的相關報道，市電視臺、日報可開辟“資味”品牌宣傳專欄。同時通過本市的新媒體矩陣，如微博、微信公眾號、抖音號等對“資味”品牌創(chuàng)建及旗下的各類農產品進行宣傳，尤其是結合年輕群體的媒體接觸習慣及消費偏好，拓寬農產品的消費者渠道。

三要積極嘗試場景傳播，實現產銷互聯。農事節(jié)慶、農產品展示展銷等是常見的農產品推介平臺。要充分、有效利用這些平臺，鼓勵使用“資味”品牌參加惠民購物全川行動、川貨全國行、萬企出國門等展示展銷活動，在大型展示展銷活動上設立資陽“資味”專題展館，充分利用安岳檸檬花節(jié)、樂至燒烤節(jié)、中和小龍蝦節(jié)等地方特色節(jié)慶活動，通過場景向消費者傳播品牌價值，增加消費者的參與感和體驗感。同時利用互聯網優(yōu)勢，通過“農產品營銷+網絡直播”、“農產品營銷+電商”、“農產品營銷+可視化”、“農產品營銷+社群”等方式，形成線上線下聯動。

注釋：

① 浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心，中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估課題組.2010年中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估報告[J].農產品市場周刊，2011(2)：3-20