企業(yè)微信三年破局之路

房宮一柳

2019年1月9日晚上，廣州三環(huán)之外的大道上不見人影，唯獨保利中心人聲鼎沸，入場隊伍已經(jīng)排到了電梯口。這是騰訊副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍一年一次的公開演講，所謂“產(chǎn)品界春晚”。

按照慣例，張小龍會在演講最后公布一個彩蛋，這是業(yè)內(nèi)最期待的時刻之一——今年春節(jié)期間，企業(yè)可以在企業(yè)微信里面申請專屬的紅包封面，發(fā)給自己的員工，通過定制設計紅包封面增添企業(yè)關懷。

這次持續(xù)了四小時的演講最后部分，企業(yè)微信同樣是主角。“企業(yè)微信如果定位只是一個公司內(nèi)部的溝通工具，場景和意義會小很多。只有當它延伸到企業(yè)外部的時候，它會產(chǎn)生更大的價值?！?/p>

這是企業(yè)微信第三個年頭。從2013年開始，早期入場互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)作的產(chǎn)品大多已被市場淘汰，阿里釘釘高舉高打進軍中小企業(yè)，低調(diào)發(fā)展的企業(yè)微信第一次被騰訊以及微信推到臺前。

一是因為產(chǎn)品發(fā)展，三年間企業(yè)微信幫助企業(yè)打通了內(nèi)部外部連接和信息交流，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，還完成了與微信消息互通、支持小程序、支持企業(yè)支付，通過連接微信這些能力幫助企業(yè)連接消費市場和合作伙伴。

二是從2018年第三次組織架構大調(diào)整開始，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為戰(zhàn)略，企業(yè)微信的核心目標是成為企業(yè)的專屬連接器，同時又強調(diào)“人即服務”，將企業(yè)效率與C端的實體用戶連接起來，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的智慧企業(yè)賦能上扮演重要的角色。

微信公開課上，包括張小龍在內(nèi)每個演講者都會穿一件灰色的衛(wèi)衣，上面用微信專屬綠色寫著“WITHUS”。企業(yè)微信的演講主題則是“連接成就智慧企業(yè)”，視角的變化背后體現(xiàn)了企業(yè)微信的“助手”姿態(tài)。企業(yè)微信團隊表示，企業(yè)微信的目標是做企業(yè)的專屬連接器，通過提供企業(yè)專屬的通訊工具集成及開放幫助企業(yè)連接內(nèi)部組織、連接辦公系統(tǒng)和連接消費市場從而完成企業(yè)的數(shù)字化轉型。

由北京大學光華管理學院、中國企業(yè)聯(lián)合會企業(yè)信息化工作委員會、數(shù)字中國研究中心共同發(fā)布的《企業(yè)微信與政務微信行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，全國80%的500強企業(yè)已開通企業(yè)微信；企業(yè)微信活躍用戶數(shù)為3000萬，注冊企業(yè)數(shù)超150萬。

清華大學4.5產(chǎn)業(yè)研究院副院長朱恒源告訴筆者，在數(shù)字移動化的時代，把企業(yè)的經(jīng)營管理活動進行數(shù)字化改造是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)微信通過連接企業(yè)中的人和企業(yè)組織，進而建立企業(yè)間的連接。既促進企業(yè)的管理工作，也適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新要求，提高效率，促進創(chuàng)新，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級的一條重要路徑。

企業(yè)微信發(fā)展三年的成長史，是微信從To C向外拓展的產(chǎn)品探索方法論總結，也是騰訊穩(wěn)扎產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基石架構縮影。

時代變了，企業(yè)本質沒有變

“互聯(lián)網(wǎng)概念”不斷洗刷行業(yè)的同時，把握企業(yè)的變與不變能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質思考。

企業(yè)微信團隊認為，商業(yè)從以物易物到貨幣產(chǎn)生，一直到經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，一直是以買賣的方式使商品進行流通。也就是說，企業(yè)的“經(jīng)商之道”的本質——開源節(jié)流沒有變化——從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上“節(jié)流”，提高效率，降低成本；從銷售環(huán)節(jié)上“開源”，達成交易，獲得收入。

而互動的模式發(fā)生了改變。移動互聯(lián)網(wǎng)重塑了生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的組成，生產(chǎn)工具被移動互聯(lián)網(wǎng)進化了，勞動者和勞動對象之間的互動模式發(fā)生了改變；其次，人們在生產(chǎn)、交換、分配等方面的關系產(chǎn)生了全新的互動模式。

但中國目前的現(xiàn)狀是，在進入“數(shù)字化”階段之前，80%的企業(yè)甚至連基本的信息化改造都未完成。除了騰訊、阿里巴巴、華為這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭或者產(chǎn)業(yè)巨頭，大部分中小企業(yè)無從下手。

“企業(yè)需要通過連接來完成這個任務?！逼髽I(yè)微信團隊表示。連接有三個層面，包括企業(yè)內(nèi)個體與個體的連接，企業(yè)間個體與個體的連接，企業(yè)與一個C端客戶普通人的連接。“而企業(yè)微信作為企業(yè)的專屬連接器，正是為這個需求而生的?！?/p>

長平經(jīng)濟研究所執(zhí)行所長王長勇表示，企業(yè)微信，將消費互聯(lián)網(wǎng)超范圍規(guī)模經(jīng)濟、邊際成本趨零的優(yōu)勢，順暢導向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，成為消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合的平臺。企業(yè)微信平臺融合消費端和生產(chǎn)端，幫助企業(yè)解決信息不對稱問題，實現(xiàn)超范圍經(jīng)濟和規(guī)模經(jīng)濟，同時借助大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能，有效降低邊際成本。

對此，企業(yè)微信產(chǎn)品強調(diào)三個能力，一是提供基礎的能力，幫助企業(yè)建立好內(nèi)部的連接，提高組織的運營效率；二是通過提供應用共享等開放的能力，幫助企業(yè)去構建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從而實現(xiàn)更好地連接上游下游，提升組織間的協(xié)同效率。同時，只有節(jié)流不夠，還要開源，企業(yè)微信還將借助騰訊和微信整體的生態(tài)優(yōu)勢，幫助企業(yè)更好連接C端的客戶，促進企業(yè)營收。

企業(yè)微信團隊在走訪企業(yè)中觀察到，如今外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，宏觀經(jīng)濟進入了周期性的調(diào)整，企業(yè)很難再享受社會經(jīng)濟高速增長帶來普惠式的增長，更多的行業(yè)進入了供大于求的買方市場。這更要求企業(yè)開源節(jié)流、壓縮成本的同時，通過移動互聯(lián)網(wǎng)連接客戶和服務客戶，提供更有核心競爭力的產(chǎn)品和服務。企業(yè)微信將通過連接幫助企業(yè)轉型。

企業(yè)微信標準化的工具免費用，個性化的工具則由第三方服務商開發(fā)，再通過云計算、大數(shù)據(jù)、AI等工具深化利用，反向優(yōu)化企業(yè)自身的運營和產(chǎn)品，能在幫助企業(yè)轉型的同時節(jié)省高昂的數(shù)字化成本。世界500強企業(yè)貝因美公司以前每年在APP開發(fā)上要花費200多萬元。現(xiàn)在整個公司的IT應用團隊只需要5人。

對于制造業(yè)和中小微企業(yè)來說，數(shù)字化成本更是難題，尤其在企業(yè)微信已滲透行業(yè)數(shù)超50個，18%用戶來自制造業(yè)；而民營企業(yè)用戶占比53%；超30%的用戶為中小微企業(yè)。這些行業(yè)大多還未進行信息化改造，且員工沒有電腦只有手機，教育水平不一，數(shù)字化成本高。而企業(yè)微信無需培訓，其界面和微信一樣。

2018年11月，《企業(yè)微信與政務微信行業(yè)發(fā)展白皮書》發(fā)布：超過78%的企業(yè)開發(fā)企業(yè)微信投入僅在20萬元以下，50.58%的企業(yè)運營企業(yè)微信年成本在1萬元以下，71.31%的企業(yè)運營人數(shù)僅需不到5人，企業(yè)微信有效為企業(yè)降低信息化成本，提供高效的計算能力。

打磨產(chǎn)品，人即服務

但各行各業(yè)的具體需求是不一樣的。在和數(shù)十家制造企業(yè)交流的時候，微信產(chǎn)品部行業(yè)運營團隊發(fā)現(xiàn)，勞動密集型的企業(yè)有各個年齡階段、各個文化層次的員工，分布跨省或跨國。員工之間的溝通成本和企業(yè)管理成本高；有的企業(yè)系統(tǒng)復雜，企業(yè)急需一個新平臺能夠整合原有的信息化投資，降低應用平臺的運維成本，同時能夠承載新的業(yè)務需求。有的企業(yè)上下游多；還有的企業(yè)希望更好用微信這個天然的通道去服務消費者。

這不同于微信——作為一款日活10億的國民級通訊工具，其能精準把握用戶最大公約數(shù)的習慣和最本質的人性需求，企業(yè)微信迎來的挑戰(zhàn)，是拆解差異巨大的各行各業(yè)的需求，打造一個統(tǒng)一的產(chǎn)品作為底層平臺。

企業(yè)微信磨礪了近三年。最先完成內(nèi)部連接，先從2016年發(fā)布的企業(yè)微信1.0版本，提供可管理的企業(yè)通訊錄出發(fā)，連接員工；再到2017年2.0版本開放接口，不斷推出完善各類輕OA功能，例如審批、打卡、待辦等等，讓企業(yè)能夠直接進入到數(shù)字化移動辦公的新時代，同時將越來越多的能力通過API接口方式開放給企業(yè)，開放了200多個API接口，引入第三方服務商，員工無需下載安裝，一鍵接入；同時讓企業(yè)整合原有的IT投資，連接了企業(yè)和辦公系統(tǒng)。即使是系統(tǒng)復雜的企業(yè)，內(nèi)部員工也能在移動端，以輕量化的方式使用。

幫助企業(yè)建立外部連接的進程從2018年開始，企業(yè)微信完成了與微信消息互通內(nèi)測、支持小程序、支持企業(yè)支付。還在原有的標準應用服務、行業(yè)定制以及技術支持服務，新增了智慧硬件服務。

面對在場眾多媒體和產(chǎn)品開發(fā)者，張小龍?zhí)岢隽艘粋€問題：“在座有多少在從事公眾號的工作？”他看了一眼現(xiàn)場密密麻麻的舉手：“大家熱情很大，以前說過公眾平臺不是為你們準備的——一個好的平臺會鼓勵更多的內(nèi)容創(chuàng)造者來創(chuàng)造好的內(nèi)容?！?/p>

這是因為微信作為產(chǎn)品兩個清晰的原動力，第一是微信一直做好與時俱進的工具性產(chǎn)品，第二是要創(chuàng)造價值的人體現(xiàn)價值。

企業(yè)微信中，這個原動力細化為，讓企業(yè)有能力由企業(yè)員工代表企業(yè)，與微信客戶成為好友，長期提供優(yōu)質的個性化服務，通過這類方式可以讓企業(yè)提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務的有效工具。

員工能直接使用企業(yè)身份添加個人消費者的微信好友，可以發(fā)圖片、發(fā)語音、打網(wǎng)絡電話，實現(xiàn)消息流B2C的流通，員工也可以通過企業(yè)微信向消費者發(fā)送各種小程序、產(chǎn)品介紹、活動邀約、卡包或卡券，完成業(yè)務流B2C的流轉。最后員工通過企業(yè)微信向消費者發(fā)起收款，付款后完成整個交易的閉環(huán)。在這個過程中，客戶信息、客戶關系鏈都會在企業(yè)內(nèi)部得到有效沉淀，不會隨著員工的離職而流失。

一個集中的例子是，2019年1月4日，天虹在華南區(qū)向33家門店、500多個品牌、5600多個專柜的1.7萬多名導購推廣了企業(yè)微信服務。1月初的周末，導購用企業(yè)微信添加顧客的微信共3.4萬名，發(fā)出了近2.7萬張優(yōu)惠券，核銷率達到了35%，是傳統(tǒng)的發(fā)券渠道核銷率的2倍多，引流銷售實現(xiàn)了293萬元。

同樣的故事也發(fā)生在金融行業(yè)。企業(yè)微信行業(yè)運營團隊分享了企業(yè)微信幫助金融產(chǎn)業(yè)“人即服務”的轉變。金融產(chǎn)業(yè)服務有三個問題，一是組織體系龐大，二是系統(tǒng)的入口非常多，三是連接的方式急需變革。金融行業(yè)TOP100企業(yè)已有61%開通企業(yè)微信，平均應用數(shù)29個。

企業(yè)微信的解決方案是，第一建立信息高效觸達，業(yè)務全面覆蓋。比如太平洋產(chǎn)險共有7.5萬名注冊員工都在用企業(yè)微信，每天活躍的員工接近60%，組織架構目錄結構有超過100家的分支機構，涵蓋了100%的分公司。太平洋產(chǎn)險分公司機構很多，從缺乏一個觸達的工具和手段到越來越多的應用匯聚進來。

第二是統(tǒng)一各系統(tǒng)入口，尤其接入小程序，作為業(yè)務系統(tǒng)的前端展示，在對話的頁面當中完成業(yè)務，收回數(shù)據(jù)。 比如華夏保險，從最簡單的管理駕駛倉類、到OA類的應用，以及內(nèi)部各種營銷工具的業(yè)務系統(tǒng)，都可以利用碎片化的時間展開培訓。

第三，打造人即服務，做有溫度的連接。一個企業(yè)微信的ID能夠和一個C端好友聊天。企業(yè)微信有經(jīng)過認證的職場身份的ID，相當于用戶的另一個郵箱，通過小程序可以承接很多業(yè)務流。在B2C的場景中，通過小程序，構成有身份的連接，讓企業(yè)提供的服務更有溫度。

企業(yè)微信團隊對筆者說，企業(yè)微信還有一個重要的里程碑正在突破，即企業(yè)互聯(lián)。首先在企業(yè)內(nèi)部，幫助集團和分支機構互聯(lián)；二是在企業(yè)上下游，尤其在零售和金融行業(yè)，實現(xiàn)信息流和業(yè)務流的融合。

比如，雀巢基于企業(yè)微信的SFA小程序，將賣場人員、業(yè)務代表以及經(jīng)銷商等上下游各種角色串聯(lián)起來，實現(xiàn)了統(tǒng)一管理和業(yè)務協(xié)同。業(yè)務代表可以使用企業(yè)微信，第一時間獲取集團發(fā)布的產(chǎn)品信息、促銷方案等資訊，同步給經(jīng)銷商。同時，業(yè)務代表在SFA小程序上，可以使用多種數(shù)字化工具，比如移動考勤、資產(chǎn)審核、銷量統(tǒng)計、門店拜訪等，完成對經(jīng)銷商銷售情況的統(tǒng)計。這樣既降低了業(yè)務代表收集數(shù)據(jù)的成本、提高了拜訪的效率，同時也能使企業(yè)管理層實時了解到業(yè)務數(shù)據(jù)，為銷售策略的制定提供了更科學的方法和更可靠的參考。

企業(yè)微信團隊分享，“目前企業(yè)互聯(lián)還在進展中，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡里，企業(yè)微信希望扮演好連接器角色。”

擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

本質上，企業(yè)微信還是一個工具。在企業(yè)微信看來，每個企業(yè)的管理風格和文化是每個企業(yè)基因的問題，作為一個做工具的人，可能無法改變企業(yè)的基因。但企業(yè)微信團隊同時表示，企業(yè)微信又和微信這樣的工具有所不同，“最大的區(qū)別不是你有沒有做過企業(yè)的IT系統(tǒng)，能夠把企業(yè)的需求真實落到產(chǎn)品里面。”

企業(yè)智慧化這個市場需要耐心。移動平臺的介入將給企業(yè)帶來五個變化——企業(yè)辦公由靜態(tài)轉向動態(tài)、企業(yè)復雜管理系統(tǒng)簡單化、企業(yè)內(nèi)外資源無縫對接、企業(yè)將屬于自己的大數(shù)據(jù)變現(xiàn)、企業(yè)運營模式低碳化。但是企業(yè)微信團隊也在跟隨其成長過程中?！拔覀儽旧硎且粋€專屬的連接器，意味著我們沒有客戶和行業(yè)，沒有企業(yè)了解自己的需求，我們只是做好連接?！逼髽I(yè)微信團隊表示。

“很多人說我們只有To C的基因，沒有To B的基因，我是不相信這個說法的，你看進化中的成功物種，不是一開始就有那種基因，都是演化出來的?！痹缭?017年騰訊員工大會上，騰訊執(zhí)行董事劉熾平就喊出了對騰訊進軍ToB的希望。

在第三次組織架構調(diào)整后，2019年1月4日，騰訊技術委員會正式宣布成立，這是騰訊成立中臺，逐步拉開產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大幕的信號。

“當騰訊2018年宣布擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，啟動新一輪整體戰(zhàn)略升級時，很多旁觀者都忽略了其在這方面已具備的重要基礎，即在2016年4月正式上線的企業(yè)微信。”今今樂道讀書會聯(lián)合創(chuàng)始人何伊凡對筆者說，這是對工作場景的再造，不僅在個體與個體之間，而且在產(chǎn)業(yè)鏈上下游、公司內(nèi)外資源之間都建立了連接關系。除了能促進信息的高效流轉，對組織而言還能做有效的信息留存，特別是對跨地域、多人員、復雜流程的公司，可以說是“智慧大腦”。

騰訊、阿里兩大巨頭都看向了這塊市場，阿里有釘釘，騰訊有企業(yè)微信。但企業(yè)微信團隊表示，企業(yè)微信有著獨特的定位——企業(yè)專屬連接器，如果回到傳統(tǒng)IT領域里面，其實是企業(yè)的IT基礎架構。而市場上更多企業(yè)服務產(chǎn)品定位是中臺。

馬化騰在2018騰訊員工大會上將成為“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”分為三點：一是要與時代同呼吸，與國家同命運。二是用產(chǎn)品和服務改善老百姓生活的方方面面。三是跟生態(tài)中的開發(fā)者、產(chǎn)業(yè)合作伙伴和諧相處、共同發(fā)展?！斑@三點做到了，對未來20年的發(fā)展才更有底氣和信心。”

馬化騰在對媒體解釋產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時提到，像微信，就是希望從底層的小程序、公眾號、支付再加上社交廣告、云，提供一整套基礎工具給各行業(yè)，這是騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方面的責任和義務。

企業(yè)微信能夠深入企業(yè)肌理，成為企業(yè)內(nèi)外部的連接器；在商業(yè)上幫助企業(yè)實現(xiàn)“開源節(jié)流”；同時，幫助企業(yè)激發(fā)“員工”能力最大化。也就意味著，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品和服務要為產(chǎn)業(yè)提升效率，創(chuàng)造價值。企業(yè)微信承擔了開拓者和連接者的使命。

國務院發(fā)展研究中心研究員劉培林表示，信息技術的應用潛力尚待充分挖掘。人類信息互聯(lián)互通的彼岸，將是Any@Any（任何環(huán)節(jié)聯(lián)通著任何其他環(huán)節(jié)），All@All（所有聯(lián)通著所有）。企業(yè)微信是邁向這個彼岸的重要嘗試。到目前為止，企業(yè)微信在多個行業(yè)和領域的應用案例表明它是幫助企業(yè)降低成本、加強管理、改善經(jīng)營、拓展市場的一種簡便易用的、成本低廉、行之有效的工具。

張小龍定義的B/C的界限是，把企業(yè)的服務連接到微信用戶身上，這個人就代表了這個企業(yè)的服務窗口，這是企業(yè)微信將來要做的一個方向。就是讓每個員工可直接提供服務，且因為人的背書，使得客戶對于背后的服務和人都會更加認可。