高校微信公眾平臺(tái)推送的編輯原則和編輯創(chuàng)新研究
——以西北大學(xué)官方微信平臺(tái)為例

□ 李若愚

微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本低廉，覆蓋人數(shù)眾多，形式樣態(tài)豐富，同時(shí)依托多媒體圖文推送、互動(dòng)方便快捷等優(yōu)勢(shì)，貼近年輕人的媒介使用習(xí)慣，是目前高校進(jìn)行宣傳、推廣和思想政治教育工作等最為流行的新媒體渠道。各高校官方微信平臺(tái)隨著實(shí)踐探索，不斷總結(jié)、交流經(jīng)驗(yàn)，自2012年以來，影響力已超越傳統(tǒng)校內(nèi)信息傳播方式。如何實(shí)現(xiàn)傳播目的，同時(shí)以編輯原則和創(chuàng)新策略來保證內(nèi)容質(zhì)量實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展，成為了當(dāng)前眾高校的必答題。

一、高校微信公眾平臺(tái)推送的編輯原則

高校微信公眾平臺(tái)推送的編輯原則主要體現(xiàn)在內(nèi)容選擇及標(biāo)題制作方面。2017年與2018年西北大學(xué)官方微信平臺(tái)發(fā)布的400余篇推送，內(nèi)容豐富，形式多樣。筆者將推送內(nèi)容大致分為如下六大類：新聞信息類、流行套路類（即在全國(guó)范圍內(nèi)流行的題材形式，本文稱其為“流行套路”）、美圖類、創(chuàng)意類、情懷類和互動(dòng)投票類。

（一）新聞信息類

如今，官方微信平臺(tái)是高校信息發(fā)布與宣傳工作的主渠道，新聞信息類稿件一直都是西北大學(xué)官方微信平臺(tái)中占比最大的部分。新聞?lì)惛寮话闳の缎圆粡?qiáng)，信息服務(wù)類的推送新意不夠足，推送的信息范圍不夠全面，均不容易引起受眾的興趣與共鳴。因此，稿件的質(zhì)量尤為重要，傳播新聞和信息的效力也應(yīng)不斷提高，同時(shí)標(biāo)題的擬定應(yīng)起到軟化硬新聞的作用。例如《今晚，看西大學(xué)子央視舞臺(tái)奪目登場(chǎng)！》這類稿件把握住了新聞的時(shí)效性，從而提升了稿件的新聞價(jià)值；《剛剛，郭校長(zhǎng)為我撥穗正冠！》這一標(biāo)題契合了當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)“新華體”，在評(píng)論區(qū)回復(fù)留言時(shí)又很有趣味性。這篇新聞稿親切平實(shí)、感動(dòng)滿滿，符合畢業(yè)生的心理?！段靼舱鸶忻黠@，西大專家：不要恐慌！》體現(xiàn)了新聞的時(shí)效性，在地震發(fā)生后當(dāng)晚及時(shí)發(fā)布，抓住了受眾恐慌的心理，及時(shí)發(fā)布消息，安撫廣大群眾的情緒。

（二）流行套路類

關(guān)注熱點(diǎn)、抓住熱點(diǎn)、利用熱點(diǎn)應(yīng)是新媒體人的必備能力，結(jié)合自身實(shí)際的跟風(fēng)是實(shí)現(xiàn)更好傳播效果的關(guān)鍵?！段鞔蠊媚飢這首歌是為你而唱》《西大版〈告白氣球〉|你是我最好的時(shí)光》均是高校流行歌曲改編浪潮下的作品，貼合西北大學(xué)實(shí)際，傳播西北大學(xué)的故事與文化，取得了較好的成績(jī)。其中，《西大姑娘|這首歌是為你而唱》瀏覽量高達(dá)177546。

找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，捕捉熱點(diǎn)，切合痛點(diǎn)，結(jié)合創(chuàng)意表達(dá)形式。堅(jiān)持進(jìn)行全國(guó)高校官微周榜分析并增加創(chuàng)新、為我所用是十分重要的。

（三）美圖類

讀圖時(shí)代的到來以及碎片化閱讀方式，決定了圖片質(zhì)量成為制作關(guān)鍵。《邂逅絕美|你一定沒有見過的西大雪玉蘭》《NWU2019新年月歷壁紙火熱上線，高清原圖誠(chéng)意放送》等推文圖片彰顯西北大學(xué)官方微信平臺(tái)對(duì)圖片的重視，同時(shí)文案立足于校園，圖片與文字邏輯鮮明，因此易引發(fā)受眾共鳴。

（四）創(chuàng)意類

《西大的校風(fēng)如何？很大！》通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)上以及其他高校官微創(chuàng)意的學(xué)習(xí)，提前做好關(guān)于大風(fēng)天氣的創(chuàng)意類推文，推文內(nèi)容也生動(dòng)平實(shí)，因而引發(fā)了受眾共鳴；《雙11特輯|大家好，我們就是傳說中的“東南西北”大學(xué)》在選題開始與東南大學(xué)、東北大學(xué)、西南大學(xué)三所高校的官微負(fù)責(zé)人溝通，共同策劃了一條創(chuàng)意十足的“雙十一”推送，傳播力較強(qiáng)，同時(shí)也在與其他高校溝通交流的過程中增強(qiáng)了自身的影響力，樹立了良好的校園媒體形象。新媒體時(shí)代，創(chuàng)意始終是一張王牌。

（五）情懷類

情懷類的推送往往最能引發(fā)校友、師生對(duì)學(xué)校的深情和感恩，因此，情感就成為編輯選擇的一個(gè)技巧。但需要注意的是，此類推文的推送頻率以及文案與圖片的邏輯性，應(yīng)將學(xué)校與文藝相結(jié)合，要有一定創(chuàng)新，避免重復(fù)。

（六）互動(dòng)投票類

互聯(lián)網(wǎng)擁有天生的互動(dòng)性，這就要求新媒體的傳播要調(diào)動(dòng)受眾的參與度，使其衍生成長(zhǎng)期的黏度。西北大學(xué)官方微信平臺(tái)通過與微博互通，以征集形式完成推文《來，一句話證明你是西大人！》，利用H5互動(dòng)答題和小程序抽獎(jiǎng)等新技術(shù)新形式制作《獎(jiǎng)品太贊！我要當(dāng)西北大學(xué)116校慶最幸運(yùn)“錦鯉”》取得閱讀量10萬+的好成績(jī)。貼近受眾，引發(fā)共鳴，利用技術(shù)，激發(fā)熱情，互動(dòng)感與參與度是粉絲黏度的重要因素。

二、高校微信公眾平臺(tái)推送的編輯創(chuàng)新與策略

西北大學(xué)官方微信平臺(tái)一直致力于打造“官微質(zhì)量”的高品質(zhì)內(nèi)容，追求良好的品牌形象。2016年該平臺(tái)的品牌效應(yīng)就初見成效，2017和2018兩年通過運(yùn)營(yíng)人員的共同努力，逐漸展示出自我的品牌力量。

（一）打造官微名片——以優(yōu)質(zhì)作品增強(qiáng)品牌形象

西北大學(xué)官方微信平臺(tái)在明晰自身風(fēng)格的前提下，不斷突破創(chuàng)新，利用平臺(tái)的多媒體特性，精準(zhǔn)抓取受眾的注意力資源，以技術(shù)為介質(zhì)拓展出更多的可能性，生產(chǎn)出多篇立足校園、彰顯特性、充滿情懷的具有相當(dāng)傳播效果的優(yōu)質(zhì)作品。在官微品牌形象的構(gòu)建中，只有用作品做名片，才能不斷提升其傳播力和影響力。

《西大姑娘|這首歌是為你而唱》，雖然屬于高校官微平臺(tái)圈子內(nèi)對(duì)于歌曲改編的“流行套路”跟風(fēng)，但作品本身整體質(zhì)量較高，且充滿西北大學(xué)元素，彰顯了美好青春，在西北大學(xué)獨(dú)有的情懷里透露著校園的文化與氣質(zhì)。依托學(xué)校地質(zhì)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，聯(lián)系采訪有關(guān)專家作權(quán)威解讀，于四川阿壩州九寨溝縣地震后兩小時(shí)發(fā)布的《西安震感明顯，西大專家：不要恐慌！》，由于及時(shí)傳遞有效信息，穩(wěn)定了師生校友和廣大市民情緒，并先后被6家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載，數(shù)十家社會(huì)媒體引用，不僅閱讀量在12小時(shí)內(nèi)達(dá)到了10萬+，還展現(xiàn)了高校的社會(huì)責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng)，取得了良好的社會(huì)反響。

（二）質(zhì)量速度并重——堅(jiān)定平臺(tái)定位，樹立特色

2017年，《“微西大”新媒體中心編輯工作標(biāo)準(zhǔn)》的出臺(tái)，使得西北大學(xué)官方微信平臺(tái)作品質(zhì)量在穩(wěn)定中持續(xù)提高。隨著團(tuán)隊(duì)成員技能的提升及培訓(xùn)工作的開展，2017年文字、編輯與圖片的質(zhì)量、策劃與采訪的水平、創(chuàng)意的推陳出新等各方面都有了更大的提升。創(chuàng)新排版方式，標(biāo)出重點(diǎn)詞句，注重圖片效果，運(yùn)用合適的模板，創(chuàng)新排版方式，突出主題，增強(qiáng)用戶對(duì)新聞內(nèi)容的閱讀興趣，推出了《創(chuàng)意畢業(yè)照！還有比NWUers更驚艷的嗎？》《春風(fēng)十里，不如西大有你》等一批優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，“官微質(zhì)量”始終是西北大學(xué)官方微信平臺(tái)堅(jiān)定的追求。

面對(duì)微信公眾平臺(tái)的爆炸式增長(zhǎng)和校園媒體新聞信息的同質(zhì)化現(xiàn)象，新媒體傳播過程中，速度的重要性日益凸顯。官微團(tuán)隊(duì)的編發(fā)速度不斷刷新。一方面，作為官方平臺(tái)，面對(duì)與自身定位相關(guān)的重大新聞，官微能迅速進(jìn)行反應(yīng)，引導(dǎo)輿論。如《西安震感明顯，西大專家：不要恐慌！》震后的迅速反應(yīng)，利用學(xué)科優(yōu)勢(shì)巧妙實(shí)現(xiàn)重大突發(fā)選題的“本地化”，展現(xiàn)了高校的社會(huì)責(zé)任與使命擔(dān)當(dāng)；此外，校慶、體育文化節(jié)、畢業(yè)音樂會(huì)、校迎新晚會(huì)、新生軍訓(xùn)等校內(nèi)重大活動(dòng)，建立臨時(shí)記者站，編輯、采訪、文案、攝影等各部門成員各司其職，協(xié)調(diào)配合，報(bào)道速度上均取得較好成績(jī)。如《西北大學(xué)隆重紀(jì)念建校115周年》《“響當(dāng)當(dāng)”的畢業(yè)音樂會(huì)|世界那么大，我只愛西大！》等。

（三）創(chuàng)新傳播形式——突破傳統(tǒng)，提升傳播效度

微信支持文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式傳播，利用融圖文音視頻為一體的H5等新技術(shù)形式，提高了內(nèi)容的趣味性，軟化較硬新聞的理解難度，成為新的傳播形式。

西北大學(xué)官方微信平臺(tái)采用多種編輯手段和小技巧，從小切口處尋求大突破，在策劃、編輯方式等新聞生產(chǎn)流程中，對(duì)硬材料進(jìn)行最大程度的軟化加工、再編輯，盡最大可能提升受眾的觀感，促使新聞實(shí)現(xiàn)更大的傳播效度。如《新春報(bào)喜|西北大學(xué)研究成果再登Nature封面！發(fā)現(xiàn)微型人類遠(yuǎn)祖至親》，輕松化的新媒體語言和圖文結(jié)合的視覺化呈現(xiàn)，使得該推送的接受度明顯提高。

同時(shí)，對(duì)于技術(shù)的拓展，也成為創(chuàng)新發(fā)展的新路徑，西北大學(xué)官方微信平臺(tái)利用H5的新形式，實(shí)現(xiàn)了編輯策略上的新突破，如《最強(qiáng)攻略|手把手教你避開人山人海！》。與網(wǎng)絡(luò)中心技術(shù)上的支持與對(duì)接，擴(kuò)展出西北大學(xué)官方微信平臺(tái)推送的新型互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了極好的傳播效果和互動(dòng)性，如《NWU115校慶倒計(jì)時(shí)3天|快來領(lǐng)取你的專屬校慶頭像啦?。ǜ叫c活動(dòng)安排）》。

在圖文的二維平面中，西北大學(xué)官方微信平臺(tái)積極實(shí)踐長(zhǎng)圖、漫畫等新思路，取得了新的進(jìn)展，如《西大的校風(fēng)如何？很大！》《雙11特輯|大家好，我們就是傳說中的“東南西北”大學(xué)！》。與此同時(shí)，原創(chuàng)歌曲MV及視頻成為官微新維度上的吸引力，進(jìn)一步提升了官微的影響力和認(rèn)可度，如《西大版〈告白氣球〉|你是我最好的時(shí)光》《西北大學(xué)畢業(yè)原創(chuàng)MV|〈那年夏天〉，我們說不出再見》《NWU新年巨獻(xiàn)|舌尖上的西大（視頻）》等。

（四）打造文化內(nèi)涵——文化創(chuàng)意產(chǎn)品增強(qiáng)黏性

西北大學(xué)官方微信平臺(tái)自主設(shè)計(jì)制作了四套文化創(chuàng)意產(chǎn)品，分別是西北大學(xué)手繪馬克杯、西北大學(xué)創(chuàng)意徽章、“一夢(mèng)西大”原創(chuàng)明信片和手繪玉蘭花香氛書簽。作為官微定制出品的文創(chuàng)物品，這套產(chǎn)品不僅制作精美、富有內(nèi)涵，更成為具有西北大學(xué)特色、傳播西北大學(xué)文化的象征性紀(jì)念品。

同時(shí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也成為相關(guān)推送中增加福利環(huán)節(jié)的獎(jiǎng)品，被贈(zèng)送給參與互動(dòng)的受眾。這不僅有利于直接推動(dòng)文章的傳播，還能增加平臺(tái)與受眾的用戶黏性，促進(jìn)互動(dòng)，并進(jìn)一步塑造具有溫度的校園媒體形象。

三、結(jié)語

微信公眾號(hào)的推送方式和新聞內(nèi)容更加符合媒介融合時(shí)代背景下用戶的閱讀習(xí)慣、方式及心理，這是微信公眾號(hào)的先天性優(yōu)勢(shì)。充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在標(biāo)題、用語、排版等方面進(jìn)行內(nèi)容編輯策略的提升與創(chuàng)新，提高新聞內(nèi)容的原創(chuàng)度和吸引力，打造優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)，抓住用戶需求，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高微信公眾號(hào)的傳播力和影響力，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播的短板。

高校微信公眾平臺(tái)首要應(yīng)做到平臺(tái)定位清晰、風(fēng)格特色鮮明、品牌形象顯現(xiàn)，做出符合自己平臺(tái)特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)。通過編輯策略的創(chuàng)新，比如選題技巧、標(biāo)題制作與語言風(fēng)格等以及創(chuàng)新圖文排版形式、新技術(shù)的傳播使用等，使傳播力度更為擴(kuò)大，影響力度更為深遠(yuǎn)。