今日頭條“三農(nóng)”短視頻的傳播策略

□ 王紅春

“三農(nóng)”短視頻是指在今日頭條的視頻產(chǎn)品線中，內(nèi)容涉及“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以上的視頻?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，短視頻應(yīng)用迅速崛起，使用短視頻應(yīng)用的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的71.4%。截至2018年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億，占整體網(wǎng)民的26.3%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提升。①隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大和使用時(shí)長(zhǎng)的增加，今日頭條把握“三農(nóng)”短視頻市場(chǎng)紅利，依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)開辟“三農(nóng)”頻道作為扶持發(fā)展的內(nèi)容領(lǐng)域，在激烈的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，以差異化的傳播策劃脫穎而出。

目前，今日頭條已把“三農(nóng)”設(shè)置為獨(dú)立的頻道，并在主打短視頻業(yè)務(wù)的西瓜視頻中加入“農(nóng)人”頻道，依靠智能推薦技術(shù)與政策的補(bǔ)貼扶持，大量的“三農(nóng)”自媒體開始紛紛加入今日頭條并逐漸嶄露頭角，成為“三農(nóng)”領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

一、今日頭條“三農(nóng)”短視頻的傳播特質(zhì)

（一）價(jià)值凸顯：“三農(nóng)”信息普惠

所謂普惠是指隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的加快，整個(gè)社會(huì)和每個(gè)社會(huì)成員能夠共享社會(huì)發(fā)展的成果，能夠充分發(fā)掘其潛能并為其提供均等的發(fā)展機(jī)會(huì)。短視頻在“三農(nóng)”領(lǐng)域快速發(fā)展的勢(shì)頭離不開國(guó)家對(duì)“三農(nóng)”的政策支持，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2017年末，我國(guó)鄉(xiāng)村常住人口達(dá)5.7億人，約占整體人口的42%，“三農(nóng)”短視頻信息服務(wù)的受眾群體仍然十分龐大。今日頭條積極響應(yīng)國(guó)家“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，對(duì)優(yōu)質(zhì)“三農(nóng)”內(nèi)容進(jìn)行扶持，推出國(guó)內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司億元級(jí)“三農(nóng)”信息專項(xiàng)補(bǔ)貼“金稻穗計(jì)劃”，設(shè)立金稻穗獎(jiǎng)，推出三農(nóng)合伙人計(jì)劃促進(jìn)“三農(nóng)”信息流量向優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容傾斜，為“三農(nóng)”信息普惠提供了機(jī)會(huì)。

目前今日頭條平臺(tái)上呈現(xiàn)出的視頻信息內(nèi)容豐富、形式多樣，基本達(dá)到了全面覆蓋。如此一來，今日頭條借助“三農(nóng)”短視頻傳播實(shí)現(xiàn)了讓農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村的精準(zhǔn)扶貧經(jīng)濟(jì)價(jià)值，城市與鄉(xiāng)村平等獲取知識(shí)的技術(shù)價(jià)值，以及記錄美麗新農(nóng)村高效傳播的人文價(jià)值。

（二）平臺(tái)聚合：內(nèi)容生發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

平臺(tái)是指一種實(shí)現(xiàn)雙方或多方主體互通互融的通用介質(zhì)（標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、載體、空間等），它能夠?qū)崿F(xiàn)需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給力規(guī)模經(jīng)濟(jì)的對(duì)接。②一方面，今日頭條為用戶規(guī)模和流量占比大的“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域創(chuàng)作者，提供了拍攝、制作、發(fā)布、分享的短視頻平臺(tái)；另一方面，今日頭條客戶端擁有大量用戶，每一個(gè)用戶ID都具備構(gòu)成傳播介質(zhì)的條件，都可視作一個(gè)傳播平臺(tái)，當(dāng)短視頻從客戶端流向社交媒體后，終須落腳于這些具體的傳播平臺(tái)。用戶之間以短視頻為內(nèi)容生發(fā)出觀點(diǎn)、意見、反饋，并在社交平臺(tái)上發(fā)酵，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。2017年今日頭條對(duì)各類短視頻的盈利滲透率（盈利團(tuán)隊(duì)數(shù)量/該領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)數(shù)量）進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)，“三農(nóng)”短視頻以60%的滲透率排名第一。③作為盈利比例最高的內(nèi)容領(lǐng)域，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容生發(fā)出了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也證實(shí)了今日頭條平臺(tái)的聚合力。

二、今日頭條“三農(nóng)”短視頻的差異化傳播策略

（一）平等賦權(quán)：“三農(nóng)”短視頻傳播主體多樣

今日頭條“三農(nóng)”信息的傳播主體目前有3萬多位，涵蓋多種類型的自媒體創(chuàng)作者，既包括“鄉(xiāng)村之聲三農(nóng)中國(guó)”“付老師農(nóng)業(yè)種植教育”“中國(guó)農(nóng)資傳媒”等OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）自媒體，也包括“巧婦9妹”“農(nóng)村四哥”“鄉(xiāng)村小喬”等UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）自媒體，更有“農(nóng)科專家在線”“農(nóng)業(yè)農(nóng)村部網(wǎng)站”“國(guó)家畜禽廢棄物聯(lián)盟”等400多個(gè)國(guó)家機(jī)構(gòu)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）自媒體。這些創(chuàng)作水準(zhǔn)不同的自媒體能夠統(tǒng)一在“三農(nóng)”領(lǐng)域，離不開今日頭條對(duì)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的平等賦權(quán)。平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”創(chuàng)作者設(shè)置的低準(zhǔn)入門檻，給予沒有專業(yè)技能的“三農(nóng)”創(chuàng)作者更多機(jī)會(huì)。據(jù)今日頭條方面的統(tǒng)計(jì)，相當(dāng)多的短視頻作者都是單兵作戰(zhàn)，特別是“三農(nóng)”短視頻領(lǐng)域，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特征較為明顯。

憑借人工智能和大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，今日頭條“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者發(fā)布的視頻內(nèi)容都能通過智能算法推薦給每一位普通個(gè)體，打破了依靠自媒體知名度和專業(yè)拍攝技術(shù)就能獲取更高推薦度的傳播格局與秩序，重新建構(gòu)了今日頭條“三農(nóng)”短視頻信息的傳播主體，使“三農(nóng)”創(chuàng)作者在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中找到了存在感和歸屬感，加強(qiáng)了社會(huì)互動(dòng)中的身份認(rèn)同和群體認(rèn)同。

（二）沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)：?jiǎn)酒饘?duì)質(zhì)樸生活的向往

伴隨著“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展，越來越多的農(nóng)民、農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作者加入到今日頭條。創(chuàng)作者們把農(nóng)民美食、農(nóng)村風(fēng)光、農(nóng)業(yè)勞作現(xiàn)場(chǎng)等現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景搬到短視頻平臺(tái)上，透過一方小小的屏幕，用戶觀看到的“三農(nóng)”短視頻不再是刻板印象中刻奇、擺拍和劇本般的“底層殘酷物語”，“三農(nóng)”短視頻激發(fā)并展現(xiàn)出它美好的一面：生活單純，沒有KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的重壓，這對(duì)于曾經(jīng)生活在農(nóng)村、如今工作在城市的后廚、工廠、快遞車上的農(nóng)村勞動(dòng)力來說，沉浸式“三農(nóng)”短視頻生活場(chǎng)景的記憶是他們少有的安慰。

用手機(jī)傳播“三農(nóng)”百態(tài)，給予用戶更真實(shí)的觀感體驗(yàn)是“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者們常用的方式。此外，今日頭條短視頻與直播的聯(lián)合應(yīng)用，實(shí)時(shí)性展示生活場(chǎng)景，更加強(qiáng)調(diào)真實(shí)感和代入感，用戶更容易獲得沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)，喚起人們心中對(duì)質(zhì)樸生活的向往。

（三）媒體聯(lián)合宣傳：拓展平臺(tái)傳播渠道

根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆提出的“受眾選擇媒介的概率公式”，即受眾選擇信息主要與兩個(gè)因素有關(guān)：第一，與獲得的價(jià)值報(bào)償呈正相關(guān)；第二，與獲取信息所付出的費(fèi)力程度呈負(fù)相關(guān)。今日頭條“三農(nóng)”短視頻通過媒介進(jìn)行聯(lián)合宣傳開拓了信息流式的傳播渠道。一方面，為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容生產(chǎn)帶來更多的價(jià)值回報(bào)，擴(kuò)大了創(chuàng)作者自身的知名度和內(nèi)容傳播廣度，“巧婦9妹”“鄉(xiāng)野丫頭”“小六搞野”等“三農(nóng)”創(chuàng)作者多次受到中央或地方媒體的邀請(qǐng)，錄制節(jié)目，講述加入今日頭條拍攝“三農(nóng)”短視頻的故事；另一方面，媒介聯(lián)合的宣傳效果極大地減小了其他平臺(tái)短視頻用戶了解與使用今日頭條“三農(nóng)”短視頻產(chǎn)品的費(fèi)力程度。在2018年的首屆“農(nóng)民豐收節(jié)”活動(dòng)中，今日頭條、西瓜視頻聯(lián)合了人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、澎湃新聞等主流媒體及6家分會(huì)場(chǎng)媒體和10家地方電視臺(tái)，共同發(fā)起豐收節(jié)活動(dòng)的相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加大了今日頭條“三農(nóng)”短視頻的媒介曝光率。

（四）“正能量”傳遞：關(guān)注用戶“精神食糧”

面對(duì)農(nóng)村短視頻傳播內(nèi)容參差不齊、亂象繁多的情況，短視頻行業(yè)迎來了一場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴，“活下去”已成為業(yè)界的關(guān)鍵詞。2017年年底，今日頭條平臺(tái)被國(guó)家網(wǎng)信辦約談后，開始暫停更新部分頻道內(nèi)容，并宣布關(guān)閉社會(huì)頻道，將新時(shí)代頻道設(shè)置為默認(rèn)頻道，“三農(nóng)”自媒體未受影響。在此背景下，今日頭條在品牌方面開始進(jìn)行形象升級(jí)，著手集中關(guān)閉涉嫌違規(guī)、低質(zhì)內(nèi)容的自媒體賬號(hào)，響應(yīng)國(guó)家推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號(hào)召，把扶持的重點(diǎn)放在全民關(guān)注的精準(zhǔn)扶貧層面，策劃了“山貨上頭條”“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)”“信息惠三農(nóng)扶貧行動(dòng)”等一系列正能量信息傳遞活動(dòng)。

今日頭條關(guān)注用戶的正能量“精神食糧”，這與以往人們印象中的“三農(nóng)”生活不同，隱約地透露出平民大眾的生活狀態(tài)以及關(guān)注焦點(diǎn)，有助于消除公共輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)中對(duì)“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容的刻板印象。今日頭條基于3.2萬名“三農(nóng)”創(chuàng)作者以及2018年以來的相關(guān)數(shù)據(jù)生成的“三農(nóng)”創(chuàng)作者畫像顯示，今日頭條創(chuàng)作者的足跡遍布全國(guó)各地；國(guó)家的脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略受到了“三農(nóng)”創(chuàng)作者的關(guān)注和討論。

（五）雙向精準(zhǔn)匹配：“三農(nóng)”信息傳播效果顯著

“三農(nóng)”短視頻除了具有拍攝流程簡(jiǎn)單、制作周期短、參與性強(qiáng)的特點(diǎn)之外，其本身信息的獨(dú)特性也十分突出。第一，對(duì)于今日頭條平臺(tái)來說，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情、政府出臺(tái)的最新農(nóng)業(yè)政策、時(shí)間節(jié)點(diǎn)的農(nóng)業(yè)病蟲害防治等時(shí)效性信息，可以通過“三農(nóng)”頻道和依然存在于今日頭條中的西瓜視頻“農(nóng)人”頻道進(jìn)行智能化推薦給相關(guān)用戶；第二，對(duì)于“三農(nóng)”信息的性質(zhì)而言，容易遭受“觸達(dá)長(zhǎng)尾性”方面的挑戰(zhàn)，例如“種植技術(shù)、畜牧業(yè)養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的總體時(shí)間窗口長(zhǎng)，繁多的農(nóng)業(yè)門類、零散的小量需求”等問題，今日頭條從資金扶持、人才培養(yǎng)、內(nèi)容分發(fā)、流量?jī)A斜等方面進(jìn)行全方位的解決。

借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)信息的快速分發(fā)以及長(zhǎng)尾內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦，今日頭條“三農(nóng)”短視頻最終取得了良好的傳播效果，目前，今日頭條已成為全球最大的“三農(nóng)”信息平臺(tái)，“三農(nóng)”信息也成為了今日頭條最受歡迎的內(nèi)容類型之一。④

三、結(jié)語

今日頭條在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“三農(nóng)”短視頻市場(chǎng)中另辟蹊徑，實(shí)施差異化傳播策劃，不僅提升了“三農(nóng)”在社會(huì)上的話語權(quán)，帶來了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和人文三方面的信息普惠價(jià)值，而且對(duì)于增強(qiáng)農(nóng)村文化的內(nèi)生性趨勢(shì)具有非?，F(xiàn)實(shí)的影響力。

不可否認(rèn)，今日頭條“三農(nóng)”短視頻的傳播策略實(shí)施背后依然離不開資本力量的干預(yù)，這在某種程度上使得“三農(nóng)”信息存在著商業(yè)導(dǎo)向?；谌蹶P(guān)系鏈接的生活化、碎片化與情景化“三農(nóng)”短視頻信息能否帶來用戶持續(xù)的分享與互動(dòng)，缺少對(duì)公共事務(wù)關(guān)注的自我表達(dá)能否反映當(dāng)今農(nóng)村存在著的問題與矛盾，值得今日頭條在完善其傳播策略的有效性方面進(jìn)行深入厘清。

注釋：

①CNNIC.第42次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm.

②譚天.新媒體新論[M].廣州：暨南大學(xué)出版社,2013：100.

③今日頭條：2017年短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報(bào)告[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-17220-1-1.html.

④中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng).今日頭條首度公布三農(nóng)創(chuàng)作者畫像，脫貧和振興成為關(guān)鍵詞[EB/OL].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201809/25/t20180925_30378663.shtml.