基于RMP的京津冀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)證研究

劉萍 張帆

摘? ? 要：休閑農(nóng)業(yè)是將旅游業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，同時(shí)也是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。本文對(duì)京津冀區(qū)域RMP（資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品等）優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了初步分析;通過問卷調(diào)查方式研究了京津冀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，運(yùn)用因子分析可將影響消費(fèi)者選擇的15個(gè)因素劃分為行業(yè)特征因素、宣傳促銷因素和人為因素3類，其中行業(yè)在服務(wù)、產(chǎn)品、設(shè)施和宣傳等方面存在不足，有待于進(jìn)一步提升;通過對(duì)京津冀消費(fèi)者在過去兩年（2015—2017年）參與休閑農(nóng)業(yè)的次數(shù)和未來兩年預(yù)計(jì)參與休閑農(nóng)業(yè)次數(shù)的相關(guān)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行有序回歸分析，發(fā)現(xiàn)隨著過去體驗(yàn)次數(shù)的增加，在未來高頻率出行可能性依次提高;最后基于RMP（資源、市場(chǎng)和產(chǎn)品等）方面對(duì)京津冀休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展提出4點(diǎn)建議，即打造地域特色的服務(wù)和產(chǎn)品，注重多種方式宣傳，維護(hù)主體市場(chǎng)并挖掘潛力市場(chǎng)，打造區(qū)域品牌使龍頭企業(yè)帶動(dòng)整體發(fā)展。

關(guān)鍵詞：RMP;京津冀區(qū)域;休閑農(nóng)業(yè);因子分析

中圖分類號(hào)：F592.6? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2019.02.010

Abstract： Leisure agriculture is a combination of tourism and traditional agriculture， as well as the transformation and innovation of traditional agricultural. This paper analyzed the advantages of RMP （resources， market and products） in Beijing-Tianjin-Hebei region.By means of questionnaire survey， the development status and existing problems of leisure agriculture in Beijing-Tianjin-Hebei region were studied， the fifteen factors influencing consumers' choice could be divided into three categories， including industry characteristics， promotion and human factors， among which the industry had deficiencies in services， products， facilities and publicity，need to be further improved. According to the questionnaire data of the number of consumers participating in leisure agriculture in the past two years （2015—2017） and the number of consumers expected to participate it in the next two years， the ordinal regression analysis was performed， the results showed that with the increasing of the number of past experience， the possibility of frequent travel in the future increased. Finally， based on RMP（resources， market and products， etc.）， four suggestions were put forward for the development of leisure agriculture in Beijing-Tianjin-Hebei region， which included build the service and products of regional features， focus on various ways to publicize， maintain the main market and excavate potential market， and build the regional brand to lead the overall development.

Key words： RMP; Beijing-Tianjin-Hebei region; recreational agriculture; factor analysis

休閑農(nóng)業(yè)是將旅游業(yè)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，同時(shí)也是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的一次生產(chǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，旨在滿足各種集群在自然因素和社會(huì)、文化等各方面的需求，對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)展有顯著促進(jìn)作用。休閑農(nóng)業(yè)離不開3個(gè)最主要的因素：一是農(nóng)業(yè)相關(guān)場(chǎng)所，二是與農(nóng)業(yè)活動(dòng)接觸，三是真實(shí)的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)[1]。謝安世[2]將我國休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展劃分為4個(gè)階段，分別為萌芽興起階段、發(fā)展繁榮階段、規(guī)范經(jīng)營階段和從2012年至今的創(chuàng)意發(fā)展階段。京津冀地區(qū)協(xié)同發(fā)展使該地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)，2012—2015年休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)數(shù)量增長(zhǎng)率依次為17.4%，22.3%，45.8%，62.2%[3]，且規(guī)模不斷增加。吳必虎[4]提出了區(qū)域旅游發(fā)展在R—resource（資源）、M—market（市場(chǎng)）、P—product（產(chǎn)品）三方面的分析流程路線，目前已廣泛應(yīng)用于旅游產(chǎn)品開發(fā)研究。

本文通過對(duì)京津冀區(qū)域RMP優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，結(jié)合問卷調(diào)查，旨在找出京津冀休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題，并針對(duì)性提出政策建議。

1 京津冀區(qū)域RMP優(yōu)勢(shì)分析

1.1 資源優(yōu)勢(shì)

京津冀地區(qū)呈現(xiàn)北京為中心，天津?yàn)殚T戶，河北為后花園的整體格局。該區(qū)域處于環(huán)渤海地區(qū)和東北亞的重要區(qū)域，在地貌上以平原為主，同時(shí)擁有山脈、濕地等多種地貌，臨近渤海，水系眾多，千百年來孕育了豐富的農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)。自然資源豐富的地區(qū)相較其他地區(qū)容易產(chǎn)生高比例的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，而休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的熱點(diǎn)[5]。

1.2 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

休閑農(nóng)業(yè)屬于城市周邊短距離旅游度假產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的需求彈性要比遠(yuǎn)距離觀光旅游小。在本次調(diào)查中，對(duì)過去兩年參與休閑農(nóng)業(yè)的次數(shù)和預(yù)計(jì)未來兩年將參與休閑農(nóng)業(yè)的次數(shù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行卡方分析，結(jié)果得出超9成的群眾比較認(rèn)同休閑農(nóng)業(yè)這種娛樂旅行方式，出游意向明顯。

1.3 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

津京冀大都市圈的擴(kuò)展給該地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了很大的契機(jī)，城市擴(kuò)張的壓力增加了在人口稠密地區(qū)經(jīng)營農(nóng)業(yè)的成本，而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)增收主要依靠技術(shù)改進(jìn)和化肥追加，加之現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模報(bào)酬遞減階段[6]。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)收，應(yīng)將要素型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)，利用第三產(chǎn)業(yè)將其轉(zhuǎn)變成為休閑農(nóng)業(yè)。

2 數(shù)據(jù)來源與分析方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文通過問卷調(diào)查法，調(diào)查多樣化的休憩、娛樂活動(dòng)，優(yōu)美的田園自然景色，慢節(jié)奏的生活氛圍，綠色瓜果蔬菜、散養(yǎng)家禽、新鮮魚類，服務(wù)員的熱情、貼心、規(guī)范化服務(wù)，富氧的空氣和良好的生態(tài)環(huán)境，媒體廣告宣傳，商家信息可在美團(tuán)、攜程等APP上查詢到，團(tuán)購、優(yōu)惠折扣等，特色文化活動(dòng)，整潔衛(wèi)生的內(nèi)外部環(huán)境，便利的交通、方便的道路指示，朋友推薦，完善貼心的服務(wù)設(shè)施，特色餐飲等15項(xiàng)內(nèi)容對(duì)京津冀休閑農(nóng)業(yè)的影響。問卷設(shè)計(jì)采用李克特量表法，在需量化的指標(biāo)上分5個(gè)檔次，依次為“沒有影響”、“有一點(diǎn)影響”、“一般影響”、“較大影響”和“極大影響”，并賦值為1～5。同時(shí)設(shè)計(jì)在過去兩年（2015—2017年）參與休閑農(nóng)業(yè)的次數(shù)和未來兩年預(yù)計(jì)參與休閑農(nóng)業(yè)的次數(shù)的相關(guān)調(diào)查問卷，以探討被調(diào)查者過去參與休閑農(nóng)業(yè)次數(shù)對(duì)未來參與休閑農(nóng)業(yè)意愿的影響，可以預(yù)測(cè)京津冀休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方法，分線上和線下兩部分共同進(jìn)行。共計(jì)發(fā)放160份問卷，回收問卷152份，將信息不全面、填寫時(shí)間過短等不真實(shí)的問卷剔除掉，得到有效問卷143份，有效回收率為89%。

2.2 數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用SPSS19.0對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析和有序回歸分析，有序回歸模型如下：

3 結(jié)果與分析

3.1 不同項(xiàng)目對(duì)京津冀休閑農(nóng)業(yè)的影響

3.1.1 信度分析 對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行克朗巴哈信度檢驗(yàn)，使用SPSS21對(duì)該問卷進(jìn)行了內(nèi)部一致性檢驗(yàn)。分析共計(jì)43項(xiàng)，得到Cronbanchs Alpha系數(shù)為0.849，基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbanchs Alpha系數(shù)為0.818。根據(jù)DeVellis提出的觀點(diǎn)，當(dāng)α值介于0.80～0.90時(shí)，測(cè)量的可信度非常好。由此可知該問卷的可信程度非常好，可以做后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。

3.1.2? ? 樣本特征? ? 本次參與調(diào)查的受訪者中，男性60人，女性83人，其中18～30歲占比54.5%，31～40歲人群占比23.1%，其余各年齡段均有一定的參與。在職業(yè)分布上也各有代表，因此在一定程度上可體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于該地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的認(rèn)知和態(tài)度。

3.1.3? 影響因素分析 問卷涉及15個(gè)影響消費(fèi)者選擇休閑農(nóng)業(yè)的因素，對(duì)其進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。整潔衛(wèi)生的內(nèi)外部環(huán)境均值達(dá)到4.37，標(biāo)準(zhǔn)差為0.748，是大眾最為看重的方面，其次是“富氧的空氣和良好的生態(tài)環(huán)境”和“完善、貼心的服務(wù)設(shè)施”，其均值分別為4.27和4.22，而對(duì)于一些是否入駐團(tuán)購網(wǎng)站和優(yōu)惠折扣等方面的均值較低且標(biāo)準(zhǔn)差大于1，大眾沒有形成統(tǒng)一認(rèn)知。

3.1.4? 因子分析 因子分析得到KMO系數(shù)為0.851，Bartlett的球形檢驗(yàn)的近似卡方值為891.373，顯著性概率小于P=0.000<0.05，說明調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析。

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行主因素分析（表1），調(diào)查中所涉及的15個(gè)問題適宜歸納成3個(gè)因子，經(jīng)方差最大化旋轉(zhuǎn)后，最終的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到59.6%。根據(jù)本次調(diào)查15個(gè)變量在各因子中的載荷量（表1），可將“因子1（F1）、因子2（F2）、因子3（F3）”分別命名為“行業(yè)特征因素”、“宣傳促銷因素”和“人為因素”，其中“行業(yè)持征因素”主要包括多樣化的休憩、娛樂活動(dòng)，優(yōu)美的田園自然景色，慢節(jié)奏的生活氛圍，綠色瓜果蔬菜、散養(yǎng)家禽、新鮮魚類，服務(wù)員的熱情、貼心、規(guī)范化服務(wù)，富氧的空氣和良好的生態(tài)環(huán)境6個(gè)指標(biāo);“宣傳促銷因素”主要包括媒體廣告宣傳，商家信息可在美團(tuán)、攜程等APP上查詢到，團(tuán)購、優(yōu)惠折扣等，特色文化活動(dòng)等4個(gè)指標(biāo);“人為因素”則主要包括整潔衛(wèi)生的內(nèi)外部環(huán)境，便利的交通、方便的道路指示，朋友推薦，完善貼心的服務(wù)設(shè)施，特色餐飲等5個(gè)指標(biāo)。

3.2 京津冀休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中存在的問題分析

3.2.1 服務(wù)需求方面 對(duì)調(diào)查中所涉及的問題進(jìn)行分析，“服務(wù)不到位、服務(wù)員缺少培訓(xùn)”占比最高為54.5%;42.3%的消費(fèi)者認(rèn)為存在著“商業(yè)誠信不夠”的問題，誤導(dǎo)欺詐、隱性消費(fèi)等問題;認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)價(jià)格偏高的消費(fèi)者僅占27.3%，當(dāng)今消費(fèi)者追求優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并愿意為此埋單，而服務(wù)不到位是休閑農(nóng)業(yè)存在的最主要問題。該方面問題屬于上文因子分析中得出的F1——行業(yè)特征因素。

3.2.2 產(chǎn)品需求方面 “農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺少保證”被49.7%的消費(fèi)者認(rèn)為是現(xiàn)存問題之一，消費(fèi)者對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)提供的農(nóng)產(chǎn)品有很高的期望值，當(dāng)產(chǎn)品與預(yù)期有較大的落差時(shí)極易對(duì)產(chǎn)品不滿意。訪談中，大部分消費(fèi)者表示選擇休閑農(nóng)業(yè)是為了無污染的綠色食品，而實(shí)際體驗(yàn)中卻感覺產(chǎn)品與市場(chǎng)上流通的農(nóng)產(chǎn)品差異不大。除此之外，32.9%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)存的休閑農(nóng)業(yè)沒有特色，在此方面可以利用特色服務(wù)或者產(chǎn)品建立區(qū)格，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。該方面問題亦屬于上文因子分析中得出的F1——行業(yè)特征因素。

3.2.3 設(shè)施需求方面 調(diào)查中有52.4%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)存休閑農(nóng)業(yè)存在著“休閑設(shè)施、項(xiàng)目偏少”的問題。對(duì)常見的設(shè)施進(jìn)行分析，其中72.7%的消費(fèi)者認(rèn)為“餐飲和體驗(yàn)設(shè)施”必不可少，而“農(nóng)事體驗(yàn)設(shè)施”位居第二占比69.2%，這兩項(xiàng)均為體驗(yàn)類設(shè)施，且明顯高于其他8項(xiàng)設(shè)施，如“客房、會(huì)議室”、“射擊活動(dòng)與拓展訓(xùn)練設(shè)施”和“保健、康體設(shè)施”等。印證了鄉(xiāng)村文化和游客的相互參與對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)整合內(nèi)部服務(wù)極其重要[7]。該問題屬于因子分析中得出的F2——宣傳促銷因素。

3.2.4 宣傳需求方面 本次調(diào)查中，52.4%的消費(fèi)者認(rèn)為存在著“位置太偏不好尋找”的問題;51%的消費(fèi)者認(rèn)為該區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)存在著“宣傳力度不夠、知名度不高”的問題。再者，消費(fèi)者認(rèn)為尋找不便的原因與宣傳不到位和缺少沿途指示有關(guān)系。消費(fèi)者可查找到的商家信息較少，查找到的商家不全面，介紹不完整，沒有辦法在充分的信息下進(jìn)行自主選擇。該問題屬于因子分析中得出的F3——人為因素。

3.3 京津冀休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

對(duì)被調(diào)查者在過去兩年（2015—2017年）參與休閑農(nóng)業(yè)的次數(shù)和未來兩年預(yù)計(jì)參與休閑農(nóng)業(yè)的次數(shù)進(jìn)行有序回歸分析，平行線檢驗(yàn)結(jié)果為χ2=4.013，P=0.675>0.05，說明比例優(yōu)勢(shì)假設(shè)存在;模型擬合的χ2=60.089，P=0.00<0.01，說明模型是有意義的;擬合優(yōu)度檢驗(yàn)Pearson和Deviance的P值分別為0.716和0.675，均大于0.05，說明模型擬合良好;根據(jù)模型擬合的OR值結(jié)果（表2），隨著過去體驗(yàn)次數(shù)的增加，在未來高頻率出行可能性依次提高。

4 促進(jìn)京津冀區(qū)域休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的建議

4.1 打造地域特色的服務(wù)和產(chǎn)品

京津冀區(qū)域的休閑農(nóng)業(yè)存在趨同化的特點(diǎn)，很少依靠特色服務(wù)和產(chǎn)品打造獨(dú)立品牌。特色的休閑農(nóng)業(yè)山莊可以為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，有利于提高客戶黏性和好感度。打造基于地理位置的商業(yè)模式，將策略與活動(dòng)、地區(qū)等高度情景化，提起某項(xiàng)活動(dòng)就自動(dòng)關(guān)聯(lián)到該地區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)，將“位置感”作為價(jià)值創(chuàng)造的源泉[8]。同時(shí)將特色體驗(yàn)、裝修風(fēng)格等與當(dāng)?shù)丨h(huán)境緊密結(jié)合，提升“本土感”，利用地域本身的特色創(chuàng)造價(jià)值，提供良好的休閑體驗(yàn)。

4.2 注重多種方式宣傳

新媒體為商家?guī)矶喾N新型有效的宣傳方式，有利于結(jié)合傳統(tǒng)宣傳產(chǎn)生更大更強(qiáng)的影響力。商家應(yīng)找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，有針對(duì)性地宣傳，在潛移默化的影響中培養(yǎng)市場(chǎng)。例如，可將自身休閑農(nóng)業(yè)風(fēng)光作為適合的影視作品的取景地等。還可以進(jìn)行熱點(diǎn)宣傳，及時(shí)創(chuàng)造或利用熱點(diǎn)，增加曝光度。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)潛在客戶會(huì)在美團(tuán)、攜程等旅游APP上查找合適的商家，所以可與旅游網(wǎng)站合作引流。

4.3 維護(hù)主體市場(chǎng)，挖掘潛力市場(chǎng)

調(diào)查表明81.25%的休閑農(nóng)業(yè)旅游是家庭個(gè)人度假型，50%是朋友聚會(huì)類型，其余拓展培訓(xùn)、農(nóng)業(yè)相關(guān)知識(shí)技能學(xué)習(xí)型、商業(yè)慶典會(huì)議等相加不足25%。因此要優(yōu)先提供適合家庭出行和朋友聚會(huì)的多種休閑方式。有余力時(shí)可兼顧有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，將拓展培訓(xùn)、舉辦商業(yè)會(huì)晤等作為品牌的差異性，建立區(qū)格以打造品牌形象。短期來看，休閑農(nóng)業(yè)還將維持在周末和黃金周游玩為主[9]，企業(yè)應(yīng)將主要精力放在短期旅游上，適當(dāng)增加長(zhǎng)期療養(yǎng)之類的項(xiàng)目。

4.4 打造區(qū)域品牌，龍頭企業(yè)帶動(dòng)整體發(fā)展

中小型農(nóng)場(chǎng)對(duì)旅客的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與規(guī)模最大的休閑農(nóng)場(chǎng)相競(jìng)爭(zhēng)[10]。為解決因惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)區(qū)域品牌形象受損的問題，應(yīng)使農(nóng)業(yè)旅游集群化[11]。加強(qiáng)龍頭企業(yè)的建設(shè)，制定區(qū)域內(nèi)行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使發(fā)展規(guī)范化、科學(xué)化[12-15]。區(qū)域品牌優(yōu)先，龍頭企業(yè)帶動(dòng)，散戶商家積極參與，將京津冀休閑農(nóng)業(yè)的品牌形象推向全國。依托商家的共同努力，增強(qiáng)區(qū)域品牌號(hào)召力，此時(shí)各中小型休閑農(nóng)業(yè)可依托獨(dú)具特色的產(chǎn)品、服務(wù)等獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。如此良性循環(huán)，推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展。

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