自媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理探討

吳婷婷，潘榮華

(安徽醫(yī)科大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，安徽 合肥 230001)

當(dāng)今以微博、微信為代表的自媒體用戶急速增長(zhǎng)，形成強(qiáng)大輿論場(chǎng)。自媒體成為公眾獲取資訊、發(fā)表言論的共享平臺(tái)。[1]這些自媒體平臺(tái)空前地放大了接收和發(fā)布訊息的能力，信息共享變得快捷而又方便，在這樣的環(huán)境下，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制需要做出一定的改善去適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的自媒體環(huán)境。

一、自媒體環(huán)境下高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)

自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展使得人人都能成為一名“記者”，而且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革不單單是使得信息傳播方式發(fā)生翻天覆地的變化，而且也改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式。作為一種特殊而又嶄新的輿論形態(tài)的自媒體，使得高校網(wǎng)絡(luò)輿情在具有一般輿情的特性之外，還具有其自身的特點(diǎn)。主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：

(一)非理性和突發(fā)性

自媒體環(huán)境下，高校成為了網(wǎng)絡(luò)輿情的高發(fā)地帶。由于大學(xué)生學(xué)習(xí)生活基本上都在校內(nèi)，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，內(nèi)心也不夠成熟，對(duì)外界事物充滿好奇，但對(duì)事物的認(rèn)知不夠全面，或多或少存在著偏差，又對(duì)他人的認(rèn)同欲望較高，很容易被網(wǎng)上的觀點(diǎn)和思想所誤導(dǎo)。[2]同時(shí)，由于自媒體平臺(tái)是傳播網(wǎng)絡(luò)輿情信息的重要渠道，大學(xué)生都對(duì)以微博和微信為代表的自媒體平臺(tái)青睞有加，但是信息在傳播的過(guò)程中，大多數(shù)信息都帶有編輯者的個(gè)人情感，真真假假難以辨別，部分虛假信息很容易引起大學(xué)生的討論和關(guān)注，容易出現(xiàn)較為主觀、缺乏理性的言論，而網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)生通常讓人猝不及防，大學(xué)生群體只要對(duì)稍具影響的網(wǎng)絡(luò)輿情事件加以關(guān)注，就會(huì)在高校掀起一陣輿論風(fēng)波。這些凸顯了高校網(wǎng)絡(luò)輿情非理性和突發(fā)性的特點(diǎn)。

(二)廣泛性和關(guān)注度高

高校擔(dān)負(fù)著培育國(guó)家棟梁之才，開(kāi)展科研的重任，有著崇高的社會(huì)地位和無(wú)可取代的社會(huì)職能，同時(shí)也是公眾和媒體高度關(guān)注的焦點(diǎn)場(chǎng)所。公眾對(duì)高校固有的印象是純凈的象牙塔，但是近幾年發(fā)生的學(xué)術(shù)腐敗等引起的高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件，使得高校形象受損，與公眾之前對(duì)高校固有的印象對(duì)比，產(chǎn)生了一定的反差。[3]這也導(dǎo)致了高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)只要一曝光就會(huì)引發(fā)軒然大波和公眾的高度關(guān)注。

隨著自媒體平臺(tái)向高校外部傳播，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)在微博、微信、頭條等自媒體平臺(tái)上持續(xù)升溫并發(fā)酵擴(kuò)散，最后在社會(huì)引起強(qiáng)烈的反響。有時(shí)自媒體平臺(tái)上的信息會(huì)被新聞工作者寫(xiě)成文章在大眾媒體上進(jìn)行發(fā)布，本來(lái)在高校內(nèi)部傳遞的信息會(huì)演變至社區(qū)乃至整個(gè)社會(huì)群體的關(guān)注。這樣一來(lái)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的傳播給高校乃至社會(huì)帶來(lái)的影響更大。

(三)匿名性和可觀察性

社會(huì)心理學(xué)研究表明，處于匿名狀態(tài)下的人可以擺脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的約束。由于網(wǎng)絡(luò)空間行為與真實(shí)的社會(huì)行為不一致，網(wǎng)絡(luò)對(duì)象的虛擬身份提供了偽造和夸大信息的可能性，人們甚至可以在網(wǎng)上自由表達(dá)自己對(duì)危機(jī)不負(fù)責(zé)任的評(píng)論。當(dāng)高校出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)空間匿名性往往被一些別有用心的人利用而采取極端的語(yǔ)言甚至口頭煽動(dòng)謠言，對(duì)高校的整體形象和口碑產(chǎn)生較大的消極影響。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的激增，極大地影響了高校網(wǎng)絡(luò)輿情領(lǐng)域，公眾對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)所釋放的刺激信息給予了相應(yīng)的反應(yīng)。隨著危機(jī)傳播的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)言論可以保存在網(wǎng)頁(yè)上，如頭條、微博、微信評(píng)論等，除了接收原始信息外，還可以獲得公眾對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)的態(tài)度和評(píng)論。這種可觀察性極大地提高了高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)傳播的效果，同時(shí)也有助于高校管理部門(mén)及時(shí)了解社會(huì)關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)和公眾對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的認(rèn)識(shí)。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理在自媒體環(huán)境下面臨的問(wèn)題

近些年來(lái)高校在網(wǎng)絡(luò)輿情管理方面做了很多有益的嘗試，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)制度的建設(shè)上投入了大量精力和實(shí)踐，但是在輿情危機(jī)管理方面仍有一些亟待解決的問(wèn)題。

(一)高校應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的方式單一陳舊

自媒體傳播環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)傳播呈現(xiàn)的非理性、突發(fā)性、廣泛性和隱匿性等特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的管理方式難以適應(yīng)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理需求。高校應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的方式仍然單一陳舊，首先，主要表現(xiàn)在一些高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)所采用的輿情信息回應(yīng)方式也不夠多元、豐富和及時(shí)，開(kāi)通的官博、官微等自媒體平臺(tái)使用率還有待提高。其次，仍然有許多高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)一步開(kāi)展好輿情引導(dǎo)工作，實(shí)現(xiàn)以“新”引人，即通過(guò)自媒體引導(dǎo)思想、情感，實(shí)現(xiàn)師生的自我教育和引導(dǎo)，優(yōu)化整合傳統(tǒng)媒體以及自媒體資源，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與自媒體的互動(dòng)，最大限度利用自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，為輿情引導(dǎo)提供權(quán)威平臺(tái)與重要保障。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理中，管理方式有著舉足輕重的地位，要建立健全高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制，就必須調(diào)整陳舊單一的管理方式。專業(yè)的管理方式不僅可以及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，還能提前預(yù)測(cè)可能發(fā)生的問(wèn)題，隨時(shí)做好相應(yīng)準(zhǔn)備。

(二)自媒體利用不充分，信息公開(kāi)不及時(shí)

隨著科技的進(jìn)步以及互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，大多數(shù)高校緊跟時(shí)代步伐，順應(yīng)自媒體發(fā)展的趨勢(shì)，紛紛開(kāi)通了官微和官博，但是，仍然有部分高校沒(méi)有更全面更深入地去探究自媒體的用途，有些高校的官博的存在只是一種形式和虛設(shè)，淪為了“僵尸博”，表明高校對(duì)自媒體的挖掘和利用還不充分。主要表現(xiàn)在：第一，當(dāng)受害者承受著多方壓力站出來(lái)揭露這些事情，網(wǎng)絡(luò)輿情事件全面爆發(fā)的時(shí)候，為了聲譽(yù)和良好的自身形象，部分高校的態(tài)度通常都是曖昧不明，一味地遮掩、刪帖以及達(dá)成某種程度的秘密協(xié)議，而不是第一時(shí)間通過(guò)官博或者官微發(fā)布信息真相并告知處理進(jìn)度。其實(shí)這樣只會(huì)導(dǎo)致懷疑，不信任和誤導(dǎo)。[4]讓事件不再公開(kāi)化、透明化，高校的形象會(huì)因?yàn)橹T如此類事件的曝出而大打折扣。第二，高校在利用自媒體方面仍然欠缺技巧，某些高校在網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)，在官博發(fā)出的官方聲明，非但沒(méi)有讓網(wǎng)民的疑慮消除，反而引發(fā)了次生危機(jī)。

(三)高校輿情監(jiān)控機(jī)制不健全，責(zé)任主體不明確

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)步也十分迅速，但目前，不少高校仍然沒(méi)有完整、全面的網(wǎng)絡(luò)輿情管理規(guī)則和機(jī)制。高校網(wǎng)絡(luò)輿情事件一旦經(jīng)過(guò)自媒體平臺(tái)放大以后，管理會(huì)變得越來(lái)越困難，在處理這類問(wèn)題時(shí)，高校仍然存在諸多不足，如無(wú)法及時(shí)篩選優(yōu)劣信息，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)不全面等。目前，有的高校未建立專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門(mén)，很多輿情管理人員只是兼職身份而非全職人員，有的學(xué)校還利用學(xué)生作為高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作的主力軍，大學(xué)生畢竟沒(méi)有受過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)，業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力欠缺。此外，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)爆發(fā)時(shí)，高校相關(guān)部門(mén)的職能分工不明，往往配合不夠默契，常常使得宣傳部門(mén)陷入被動(dòng)狀態(tài)，這往往使學(xué)校未能及時(shí)把握危機(jī)事件處理的最佳時(shí)機(jī)。

三、自媒體環(huán)境下提升高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理水平的對(duì)策

(一)建立新型輿論引導(dǎo)機(jī)制

高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門(mén)可以利用自媒體的傳播和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，充分關(guān)注、收集公眾危機(jī)管理部門(mén)應(yīng)急方案的反饋信息，并且第一時(shí)間利用官微和官博發(fā)布消息，及時(shí)公布事情真相。對(duì)于不實(shí)的謠言，高校相關(guān)部門(mén)可以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)出面辟謠，與外界及時(shí)互動(dòng)，確保公眾的知情權(quán)，免得以訛傳訛。

高校還應(yīng)在資金、政策和人員安排等方面加大支持力度，建立專門(mén)的輿情管理團(tuán)隊(duì)，并聘請(qǐng)專職人員進(jìn)行培訓(xùn)，建立健全網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)的規(guī)章制度，進(jìn)一步加強(qiáng)輿情管理團(tuán)隊(duì)工作的深度和力度，全方位和多角度研究網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)、成因和發(fā)展的態(tài)勢(shì)等。發(fā)揮高校內(nèi)部具有影響力人物的作用，他們有可能是見(jiàn)解獨(dú)特的教師或?qū)W生，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，高校輿情危機(jī)管理小組應(yīng)及時(shí)與他們溝通和聯(lián)系，認(rèn)真聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，爭(zhēng)取得到他們的幫助，讓他們?cè)敢獍l(fā)表言論去化解矛盾，建立引導(dǎo)輿論邁向正軌的雙向溝通機(jī)制。

(二)及時(shí)有效地回應(yīng)網(wǎng)上輿論

據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，危機(jī)公關(guān)奉行“24小時(shí)法則”，但近兩年，隨著微博、微信和頭條等一眾自媒體平臺(tái)的興起，“24小時(shí)法則”被顛覆，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室首次提出了“黃金4小時(shí)法則”[5]，第一時(shí)間掌握話語(yǔ)權(quán)。高校輿情危機(jī)管理部門(mén)也應(yīng)在“黃金4小時(shí)法則”下第一時(shí)間搶占先機(jī)，及時(shí)發(fā)聲并有效地處理問(wèn)題。

如果能夠縮短公眾對(duì)媒體反應(yīng)的反饋時(shí)間，就會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)輿論在傳播過(guò)程中的價(jià)值。在高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)中，公眾對(duì)相關(guān)信息都非常敏感，在危機(jī)干預(yù)過(guò)程中，高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)管理部門(mén)應(yīng)對(duì)網(wǎng)上輿論提供的信息進(jìn)行識(shí)別和分析，獲取突發(fā)事件的潛在跡象，根據(jù)輿情的發(fā)展，采取及時(shí)準(zhǔn)確的措施。高校網(wǎng)絡(luò)輿情的演變也有助于高校輿情危機(jī)管理部門(mén)判斷危機(jī)發(fā)展的趨勢(shì)，正確處理危機(jī)。

當(dāng)輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，高校需要改變以往的做法，采用主動(dòng)引導(dǎo)的態(tài)度，積極調(diào)查，還原真相，保證信息通道暢通。

(三)建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警監(jiān)測(cè)機(jī)制

建立完善的網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警監(jiān)測(cè)機(jī)制應(yīng)該從危機(jī)預(yù)防預(yù)警、危機(jī)準(zhǔn)備、危機(jī)處置以及事后恢復(fù)四個(gè)方面著手[6]。在危機(jī)預(yù)防預(yù)警階段，高校應(yīng)拓寬監(jiān)測(cè)范圍以及利用高科技監(jiān)測(cè)手段完善網(wǎng)絡(luò)輿情檢測(cè)機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)全體師生的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)意識(shí)教育、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)案例教育、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)防控教育。努力優(yōu)化外部環(huán)境，與社會(huì)各界如新聞傳媒、重要社會(huì)論壇等建立良好關(guān)系，利用自媒體加強(qiáng)宣傳。在危機(jī)準(zhǔn)備階段，高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理部門(mén)開(kāi)始做出相應(yīng)決策，規(guī)劃高校網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案，最終建立演練訓(xùn)練機(jī)制。在危機(jī)處置階段，高校危機(jī)管理部門(mén)應(yīng)及時(shí)向公眾披露準(zhǔn)確的信息，及時(shí)回復(fù)相關(guān)詢問(wèn)。在危機(jī)溝通的預(yù)測(cè)和監(jiān)督中，首先要把公眾對(duì)危機(jī)的反饋?zhàn)饔弥匾暺饋?lái)，其次，還需建立一個(gè)完整的應(yīng)對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的體系。在最后的事后恢復(fù)階段，高校危機(jī)管理小組還需恢復(fù)管理，建立危機(jī)管理檔案并跟蹤匯集網(wǎng)絡(luò)輿情，積極做出總結(jié)以便更好地應(yīng)對(duì)新的輿情。