新媒體環(huán)境下大型體育賽事傳播存在的問(wèn)題與提升策略
——以2018年俄羅斯世界杯為例

鄧晨暉，吳月紅，束一鳴

(1.安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.安徽工程大學(xué) 宣傳部，安徽 蕪湖 241000；3.安徽工程大學(xué) 體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

2018年7月15日，第21屆俄羅斯足球世界杯的盛宴在法國(guó)隊(duì)最終奪冠的無(wú)盡回味中落下了帷幕，但作為一個(gè)十分重要的媒介事件，新媒體在體育賽事傳播過(guò)程中的傳播特點(diǎn)、存在的問(wèn)題以及如何更好發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)仍然值得我們?nèi)ミM(jìn)一步挖掘、探索。

眾所周知，體育賽事無(wú)法離開(kāi)媒體的參與與傳播，尤其是像世界杯這樣的頂級(jí)賽事更是媒體的寵兒。新媒體是基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)上的具有信息傳遞、功能融合與交互屬性的一種新的媒介形態(tài)，包括有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等多種媒體形式。它在給人們帶來(lái)無(wú)數(shù)驚喜的同時(shí)也引發(fā)了人們的深思。作為傳播學(xué)四大奠基人之一的拉扎斯菲爾德曾提醒過(guò)我們:“大眾媒介既可以為善服務(wù)，也可以為惡服務(wù)。但是如果我們控制不當(dāng)，那么它為惡服務(wù)的可能性就更大”[1]。

本文以2018年俄羅斯世界杯為例，分析新媒體環(huán)境下的體育傳播特點(diǎn)，探討其存在的問(wèn)題，提出具體提升策略，以期真正發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)體育傳播事業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展。

一、新媒體環(huán)境下體育傳播的特點(diǎn)

作為全世界球迷四年一次的狂歡節(jié)，2018年俄羅斯足球世界杯牽動(dòng)著億萬(wàn)球迷的心。來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯在國(guó)內(nèi)觸達(dá)觀眾人次竟然超過(guò)300億，同時(shí)通過(guò)移動(dòng)端或電視端收看世界杯揭幕戰(zhàn)的就預(yù)計(jì)有2億中國(guó)觀眾[2]。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體環(huán)境下的體育傳播又有著怎樣的特點(diǎn)？

(一)移動(dòng)化

2006年德國(guó)世界杯為體育賽事傳播提供了“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的新思路，2010年南非世界杯首次實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)全程直播賽事，2014年巴西世界杯則是讓廣大球迷在賽事傳播中真正體驗(yàn)到了跨平臺(tái)、跨屏幕、跨終端的一種全新互動(dòng)[3]?；谛旅襟w在歷屆世界杯傳播中的漂亮表現(xiàn)，它不僅引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的深刻反思，而且也讓越來(lái)越多的人熱衷于通過(guò)各種不同形態(tài)的新媒體觀看體育賽事，獲取體育訊息。

2018年，中國(guó)觀眾既可以選擇傳統(tǒng)的電視觀看俄羅斯足球世界杯的任何場(chǎng)次賽事直播，也第一次可以在主流視頻網(wǎng)觀看世界杯直播，因?yàn)閮?yōu)酷視頻和咪咕及旗下APP都同時(shí)拿下了賽事直播權(quán)。僅在世界杯開(kāi)賽當(dāng)日，咪咕視頻的日活躍用戶(hù)就較之月初增長(zhǎng)了109%，而開(kāi)賽后更是節(jié)節(jié)攀升，6月份咪咕視頻的月用戶(hù)設(shè)備數(shù)較5月的增長(zhǎng)接近200%，達(dá)到192.7%[4]6。相較于傳統(tǒng)的電視直播，APP的內(nèi)容形式更是五花八門(mén)，它直擊廣大受眾的需求，各種互動(dòng)精彩、視頻點(diǎn)播等奇思妙想層出不窮。人們可以無(wú)視時(shí)間和地域等諸多限制，憑個(gè)人喜好自由欣賞世界杯任意節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容。對(duì)于比賽結(jié)果，即使無(wú)法觀看比賽也可以通過(guò)頭條、微博、朋友圈等多種渠道及時(shí)了解世界杯的最新動(dòng)態(tài)，滿(mǎn)足了廣大受眾的不同需求，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法想象和企及的。2018年世界杯移動(dòng)設(shè)備已然成為球迷的新寵，通過(guò)平板觀看比賽的觀眾達(dá)到了49%，較2014年世界杯增長(zhǎng)接近10%；而選擇通過(guò)手機(jī)觀看比賽的觀眾更是驚人的達(dá)到了86.2%，比2014年世界杯增長(zhǎng)了18.7%[4]4。所以，我們可以毫不夸張的將2018年的俄羅斯世界杯稱(chēng)之為第一場(chǎng)移動(dòng)的世界杯。

信息時(shí)代，新媒體在體育傳播中的廣泛應(yīng)用，不但會(huì)大大提高信息傳播的速度，而且也會(huì)進(jìn)一步拓展信息傳播的范圍。所以說(shuō)新媒體的不斷發(fā)展不但能夠優(yōu)化體育傳播的方式，而且還能達(dá)到更好的傳播效果。雖然新媒體還無(wú)法完全取代傳統(tǒng)媒體，但它產(chǎn)生的影響卻一定會(huì)高于電視一對(duì)多的傳統(tǒng)播放模式。

(二)超在場(chǎng)感呈現(xiàn)

當(dāng)今世界，科技進(jìn)步日新月異，移動(dòng)互聯(lián)、人工智能和AR/VR等最新科技不斷涌現(xiàn)，新媒體在世界杯賽事多維度的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，讓受眾享受的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的“收看世界杯”，更是能體驗(yàn)到一種超在場(chǎng)感的視聽(tīng)享受。

傳統(tǒng)的電視直播體育賽事，受眾觀看的角度完全受轉(zhuǎn)播方支配，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)也基本是固定的。2018年世界杯使用移動(dòng)終端觀賽為新技術(shù)的應(yīng)用提供了可能，咪咕視頻等多個(gè)視頻平臺(tái)在進(jìn)行世界杯賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，為受眾提供了不同機(jī)位的多角度選擇，受眾可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇不同的視角觀看賽事，再搭配風(fēng)格各異的解說(shuō)嘉賓，從而吸引了大批受眾的注意。不同機(jī)位的選擇為受眾帶來(lái)了不同的觀賽體驗(yàn)，相比現(xiàn)場(chǎng)觀賽的固定座位，屏幕前的受眾可以任意切換角度，這波操作無(wú)疑成為本次世界杯的一大亮點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嘗試過(guò)不同機(jī)位觀看比賽的受眾占比高達(dá)88.9%[4]8。雖然親臨世界杯現(xiàn)場(chǎng)觀看球賽是廣大球迷夢(mèng)寐以求的事情，但是現(xiàn)場(chǎng)觀眾因?yàn)樽?、角度、光線(xiàn)等多方面原因，視野會(huì)受到一定的影響，觀賞效果也不盡如人意。現(xiàn)代先進(jìn)的傳播技術(shù)對(duì)媒介事件的文本所進(jìn)行的二次處理，讓受眾不但能清晰的觀看到賽事，而且還能比現(xiàn)場(chǎng)的觀眾觀看的更全面，了解的更多，甚至超越了“在場(chǎng)感”[5]。2018年世界杯通過(guò)VR直播技術(shù)的引入并搭配頂級(jí)的杜比全景聲，為受眾提供了一次炫酷的體驗(yàn)。在CCTV5的手機(jī)客戶(hù)端上，受眾不僅可以在手機(jī)上觀看本次世界杯的VR直播，而且還能看到AR技術(shù)所呈現(xiàn)的選手資料，極具觀賞性[6]。

大型體育賽事的精彩呈現(xiàn)主要得益于現(xiàn)代技術(shù)的飛速發(fā)展，它不但彌補(bǔ)了受眾無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的遺憾，而且還能捕捉到賽事的細(xì)節(jié)畫(huà)面，讓其感受到現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛，受眾也被融入其中，從而進(jìn)一步促進(jìn)了體育現(xiàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)播虛擬現(xiàn)實(shí)化。

(三) 高參與體驗(yàn)

足球皇帝貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò)：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。2018年世界杯這波流量紅利無(wú)疑成為新媒體競(jìng)相追逐的對(duì)象。如何博得受眾的青睞，搶占市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化是眾多新媒體最為關(guān)心的問(wèn)題。2018年世界杯比賽期間，球場(chǎng)上32支球隊(duì)精彩對(duì)決，球場(chǎng)下媒體競(jìng)相發(fā)力，不僅重磅推出各種王牌自制欄目，如搜狐“莫斯科場(chǎng)外的夜晚”、PP體育“世界杯點(diǎn)將臺(tái)”、新浪“戰(zhàn)術(shù)大師”等系列視角獨(dú)特的精品欄目，更是組織了各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)玩法，引導(dǎo)受眾積極參與其中。如花樣美男李易峰加盟新浪世界杯擔(dān)當(dāng)“首席星聞官”化身超級(jí)球迷與廣大用戶(hù)交流互動(dòng)、網(wǎng)易球星卡互動(dòng)活動(dòng)、 PP體育“俄羅斯之夏世界杯嘉年華”主題活動(dòng)等。在各種互動(dòng)活動(dòng)中，不僅僅有與賽事聯(lián)系緊密的參與比賽勝負(fù)的競(jìng)猜，更有眾多周邊互動(dòng)也引起了受眾的廣泛注意，如騰訊體育推出的“空氣足球舞”創(chuàng)造了全新世界杯參與場(chǎng)景，總視頻播放量達(dá)到了1.89億；聯(lián)合“王者榮耀”推出的梅西皮膚和裴擒虎新形象更是成為了網(wǎng)絡(luò)爆款。新媒體與受眾的這種深入交流和互動(dòng)，不但提高了受眾的地位，同時(shí)也激發(fā)了受眾主動(dòng)參與的積極性；人們不再被動(dòng)的去接受信息，而是學(xué)會(huì)主動(dòng)的去發(fā)現(xiàn)信息，甚至有越來(lái)越多的人加入到了體育賽事的宣傳和推廣之中。這不僅促進(jìn)了新媒體自身更好地發(fā)展，同時(shí)也使得體育賽事獲得了更為廣泛的社會(huì)關(guān)注。

傳統(tǒng)的傳播鏈條中，傳播者的地位是高高在上的，而新媒體因?yàn)槠涞烷T(mén)檻的準(zhǔn)入平臺(tái)，極大的激發(fā)了受眾對(duì)信息的主觀能動(dòng)生產(chǎn)意識(shí)，并輕松成為傳播主體[7]。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，微博APP月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.97億，同比增長(zhǎng)8.8%；月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)643分鐘，同比增長(zhǎng)45.1%；月人均使用次數(shù)達(dá)85.3次，同比增長(zhǎng)16.6%。人們不再滿(mǎn)足只能單純的看球了，他們會(huì)選擇自己感興趣的社交平臺(tái)把自己看球時(shí)的所想所感同步分享出去。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年世界杯的觀眾，通過(guò)社交軟件線(xiàn)上交流比賽看法的占55.3%，撰寫(xiě)評(píng)論的占36.1%[4]15。任何人只要擁有手機(jī)、平板等合適的移動(dòng)終端，就可以隨時(shí)隨地制作并上傳世界杯短視頻，發(fā)表自己對(duì)比賽、球員、教練等有關(guān)世界杯的看法，一改過(guò)去只能通過(guò)和親朋好友小范圍的分享和吐槽世界杯的境地。人們也可以選擇關(guān)注自己感興趣的體育博主，對(duì)感興趣的體育信息進(jìn)行評(píng)論、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。這樣就使得體育信息的擴(kuò)散呈現(xiàn)一種裂變傳播( One To N To N)，同時(shí)受眾也在無(wú)形中為體育信息的傳播發(fā)揮了重要作用。新媒體極大的激發(fā)了受眾的主動(dòng)參與意識(shí)，每個(gè)人都有可能成為信息的發(fā)布者。所以有人曾這樣說(shuō)過(guò)：“在信息的發(fā)布上，專(zhuān)業(yè)記者不再獨(dú)當(dāng)一面，個(gè)人記者已然占據(jù)了半壁江山，甚至還有很多的信息往往是先被個(gè)人發(fā)布出來(lái)的”[8]。2018年世界杯更像是一場(chǎng)草根的狂歡，人人都參與其中，人人都擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以盡情的宣泄著自己的情感。

二、新媒體環(huán)境下體育傳播存在的問(wèn)題

新媒體為我們打開(kāi)了體育傳播的新格局，在很大程度上對(duì)體育傳播起著積極的推動(dòng)作用，但它并不是完美無(wú)缺的，它同時(shí)也為我們帶來(lái)了新的困惑和問(wèn)題。

(一)競(jìng)技體育至上，影響體育均衡發(fā)展

各種移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為“媒介體育”時(shí)代的來(lái)臨提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐。所謂“媒介體育”是指在媒介技術(shù)革命背景下所產(chǎn)生的一種全新的體育形態(tài)，它的出現(xiàn)將體育分割成兩類(lèi)，一類(lèi)是“媒介的”，而另一類(lèi)則是“非媒介的”[9]。國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù)主席薩馬蘭奇先生曾指出，今后體育會(huì)被簡(jiǎn)單的劃分為“適合電視(媒體)口味的”和“不適合電視(媒體)口味的”這兩大類(lèi)，而只有屬于第一類(lèi)的體育項(xiàng)目才有機(jī)會(huì)得到發(fā)展，另一類(lèi)要么停滯不前，要么衰落。

競(jìng)技體育因其超高的IP價(jià)值完美的契合了新媒體標(biāo)準(zhǔn)，所以新媒體對(duì)其投入了過(guò)多的關(guān)注，如“世界杯、奧運(yùn)會(huì)、英超、NBA”等熱門(mén)體育賽事。在2018年世界杯上，人工智能、Google AMP Stories和AR/VR等高科技的應(yīng)用，為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)視聽(tīng)上的饕餮盛宴。賽場(chǎng)上，媒介通過(guò)不同的機(jī)位多種視角對(duì)球星進(jìn)行塑造，顏值、穿著、體形等等一一放大在受眾面前，這種絢爛多姿的媒介體育讓受眾在潛移默化中認(rèn)為這就是體育的全部，體育就應(yīng)該是這種激情四射的競(jìng)技體育，而大量的“非媒介體育”如民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目、大眾健身活動(dòng)等等卻難以得到新媒體的足夠重視，雖然它們也是現(xiàn)代體育的重要組成部分，但在當(dāng)下所奉行的這種“競(jìng)技體育至上”的氛圍中，只會(huì)進(jìn)一步加劇其邊緣化和弱化。這種厚此薄彼的做法勢(shì)必會(huì)影響體育的均衡發(fā)展。競(jìng)技體育固然是非常重要的，但是體育并非只是少數(shù)體育精英的表演，它應(yīng)該是需要大眾來(lái)支撐的，所以受眾應(yīng)以“身體活動(dòng)”來(lái)投入體育，只有把全民健身、大眾體育落到實(shí)處，做大做強(qiáng)，中國(guó)才能成為真正意義上的體育強(qiáng)國(guó)，而不能僅僅依靠觀看競(jìng)技體育比賽就視同自己參與了體育，從而遠(yuǎn)離了體育身體教育的本質(zhì)，影響體育整體的科學(xué)、健康發(fā)展。

(二)娛樂(lè)至上，呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化趨勢(shì)

在商業(yè)化驅(qū)使下，獲得高點(diǎn)擊率和高流量已經(jīng)成為新媒體所追求的終極目標(biāo)之一，而為了滿(mǎn)足受眾的窺探和獵奇的心理，娛樂(lè)至上似乎已經(jīng)成為新媒體博得關(guān)注的主要途徑，體育傳播逐漸呈現(xiàn)泛娛樂(lè)化趨勢(shì)[10]。

在2018年俄羅斯世界杯期間，充斥各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的是各種美女球迷、性感女神和太太團(tuán)的照片，不知從何時(shí)起，足球與美女變得這么密不可分了。“德國(guó)出局笑到忘我！ 瑞典隊(duì)長(zhǎng)貢獻(xiàn)爆笑表情包”“最屌絲英格蘭有大夢(mèng)想！老天都在幫他們創(chuàng)造奇跡”等娛樂(lè)化的評(píng)論標(biāo)題，不但使受眾難以獲得準(zhǔn)確、客觀的體育新聞報(bào)道訊息，而且也在無(wú)形中弱化了體育傳播的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。此外，與賽事無(wú)關(guān)的體育明星的私生活、花邊新聞等也被一一曝光出來(lái)，“深扒”“驚爆”“猛料”等娛樂(lè)字眼無(wú)不刺激著受眾的眼球。提到足壇巨星C羅，人們津津樂(lè)道的是他場(chǎng)外豐富的情感經(jīng)歷；擁有超高人氣的巴西球星內(nèi)馬爾，人們更熟悉的則是他“夜店小王子”的稱(chēng)號(hào)?！皧鼠w不分家”，我們不能否認(rèn)體育與生俱來(lái)的娛樂(lè)性功能，所以體育傳播的適當(dāng)娛樂(lè)化是可以接受的，但是為了吸引受眾更多的關(guān)注，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益，新媒體過(guò)分放大了體育傳播的娛樂(lè)功能，將體育置于過(guò)度開(kāi)發(fā)的娛樂(lè)怪圈中，導(dǎo)致其淪為泛娛樂(lè)化的附庸。這種娛樂(lè)至上的體育新聞傳播方式，不但會(huì)降低新媒體的公信力，而且也偏離了體育本身的地位和價(jià)值。泛娛樂(lè)化趨勢(shì)的愈演愈烈，不但模糊了受眾對(duì)體育本質(zhì)的正確認(rèn)識(shí)，同時(shí)也在一定程度上阻止了受眾深刻、邏輯性、理性的思考方式，更是降低了整個(gè)社會(huì)的國(guó)民文化素養(yǎng)。

(三)信息爆炸，擾亂體育傳播環(huán)境

老子在《道德經(jīng)》中曾說(shuō)過(guò)“少則得，多則惑”，這句話(huà)放在當(dāng)下的新媒體環(huán)境下仍然有著很好的警示作用。手握移動(dòng)終端的觀眾隨時(shí)都有可能成為信息的發(fā)布者，而且新媒體傳播又不同于傳統(tǒng)媒體，它無(wú)需經(jīng)過(guò)多次修改編輯、層層過(guò)濾審核等過(guò)程才能和受眾見(jiàn)面，尤其是像論壇、明星博客等傳播的大量信息，在內(nèi)容上也更加的隨意且缺乏深度挖掘，雖然也會(huì)有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行審核，但監(jiān)督的力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體強(qiáng)，這就使其新聞發(fā)布的權(quán)威性遭到了質(zhì)疑。

新媒體確實(shí)為人們貢獻(xiàn)了龐大的信息量，但這些信息并非全部都是完整的、深度的，而是以一種碎片狀呈現(xiàn)在廣大受眾面前。這些數(shù)量驚人的信息碎片對(duì)于個(gè)體受眾來(lái)說(shuō)，要想尋找到他所關(guān)注的、客觀的、真實(shí)的信息，無(wú)疑是大海撈針。海量的信息使人們湮沒(méi)在信息的海洋，這種呈指數(shù)級(jí)爆炸的浩瀚的信息海洋一方面會(huì)分散受眾的注意力，造成一種強(qiáng)烈疲倦感，難以把握住新聞報(bào)道的重點(diǎn)所在；另一方面一些不實(shí)的、虛假的體育報(bào)道也會(huì)誤導(dǎo)受眾對(duì)體育的理解?；仡?018年的俄羅斯世界杯，讓我們念念不忘的是“梅西涼了”的表情包，卻很難說(shuō)出阿根廷隊(duì)失利的真正原因；衛(wèi)冕冠軍德國(guó)隊(duì)不敵韓國(guó)隊(duì)意外出局，滿(mǎn)屏關(guān)注的居然是那300公斤的土豆，卻忽略了關(guān)于德國(guó)隊(duì)的技戰(zhàn)術(shù)分析；冰島隊(duì)在此次世界杯上一戰(zhàn)成名，當(dāng)之無(wú)愧第一黑馬，卻被人調(diào)侃成是一支由牙醫(yī)、導(dǎo)演、廚子組成的球隊(duì)。這些信息不但干擾了受眾視聽(tīng)，還擾亂了體育傳播環(huán)境，造成了受眾對(duì)新媒體的不信任。

三、新媒體環(huán)境下體育傳播提升策略

如何充分發(fā)揮出新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，改善新媒體體育傳播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育傳播事業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展，是我們急需解決的問(wèn)題。

(一)促進(jìn)媒體融合發(fā)展，彰顯體育魅力

2014年8月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)，確保了媒體融合發(fā)展朝著正確的方向推進(jìn)。媒體之間的融合并不是簡(jiǎn)單的相加，而是要在遵循新聞傳播和新媒體發(fā)展規(guī)律的前提下，充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)，結(jié)合其各自的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作互贏。

促進(jìn)媒體融合，不僅需要積極拓展傳播渠道，同時(shí)也要大力整合賽事資源，真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體協(xié)同發(fā)展的模式。傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)穩(wěn)固，其專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性的新聞內(nèi)容生產(chǎn)不容小覷，但是往往受到時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)的限制，而且屬于線(xiàn)性傳播(One To One)，在信息傳播的時(shí)效性、內(nèi)容的多樣性以及與受眾的互動(dòng)性等方面不及新媒體，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)主動(dòng)開(kāi)拓新媒體平臺(tái)，朝著“三微一端”的新局面邁進(jìn)，有效拓展傳播渠道。2018年世界杯僅僅在6月14日—26日的小組賽比賽階段，中國(guó)之聲、體育頻道等新媒體平臺(tái)的微視頻播放量都突破了1.5億次，CCTV-5的官方微博的相關(guān)微視頻播放量更是達(dá)到了9億次，總播放量超過(guò)了20億次[11]，說(shuō)明新媒體傳播模式受到了廣大受眾的認(rèn)可，也獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

媒體融合發(fā)展的構(gòu)建，有效整合了體育賽事蘊(yùn)涵的各種渠道資源。在保證傳播內(nèi)容真實(shí)性、準(zhǔn)確性的前提下，充分借助新媒體的新興技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)體育信息的快速傳播和有效利用，讓受眾更深刻的體會(huì)到體育所具有的獨(dú)特魅力。

(二) 樹(shù)立新媒體精品意識(shí)，優(yōu)化品牌策略

在數(shù)字化、智能化、市場(chǎng)化趨勢(shì)的推動(dòng)下，新媒體所面臨的環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜。在這種情況下，新媒體要想提高受眾的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，就必須要提高受眾的辨識(shí)度，打造出精品欄目，彰顯自己的個(gè)性，只有這樣才能提高受眾黏性，延長(zhǎng)受眾的停留時(shí)間，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

要擴(kuò)大新媒體環(huán)境下體育傳播的影響力，就必須要具有品牌意識(shí)。新媒體要想贏取市場(chǎng)份額、獲得受眾青睞、吸引廣告商的注意就必須要擁有自己的品牌。打造優(yōu)質(zhì)的體育傳播品牌，既可以使受眾和體育品牌的聯(lián)結(jié)更為緊密，同時(shí)又能進(jìn)一步凈化體育傳播渠道，從而達(dá)到優(yōu)化體育傳播鏈條和樹(shù)立品牌權(quán)威性的目的。因此，新媒體應(yīng)具有打造精品欄目的品牌意識(shí)。

首先，體育傳播品牌的構(gòu)建并非只能依靠傳播主體一己之力來(lái)完成，應(yīng)充分考慮到受眾在傳播鏈條中的重要地位，洞悉受眾的需求，積極引導(dǎo)其參與到體育傳播品牌的構(gòu)建過(guò)程中，主動(dòng)征求其意見(jiàn)并及時(shí)根據(jù)意見(jiàn)對(duì)體育傳播品牌的打造進(jìn)行優(yōu)化；其次，注重線(xiàn)上傳播和線(xiàn)下傳播相結(jié)合。線(xiàn)上傳播，能更大范圍的擴(kuò)大體育傳播品牌的知名度和影響力，而線(xiàn)下傳播則能夠隨時(shí)了解受眾關(guān)注的焦點(diǎn)所在[12]；最后，各大媒體應(yīng)從自身出發(fā)，擁有不斷開(kāi)拓創(chuàng)新的意識(shí)。充分利用平臺(tái)功能，加大體育賽事的宣傳和推廣力度，努力拓展體育新聞的來(lái)源渠道，全方位塑造體育品牌，著力打造體育精品特色欄目，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)體育的主流化傳播，傳遞健康向上、不懈奮斗的體育精神，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的正能量引導(dǎo)和體育文化的自信。

(三)提高受眾媒介素養(yǎng)，強(qiáng)化意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)作用

受眾作為體育傳播過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，他不僅僅只是簡(jiǎn)單的接受信息，同時(shí)他也能以自己的方式參與信息的傳播過(guò)程，影響著傳播效果。大型體育賽事因其自身超級(jí)IP價(jià)值，所以每逢大賽期間各種炒作、功利、低俗甚至是虛假的體育信息就會(huì)充斥著網(wǎng)絡(luò)，一些不明真相、缺乏自律和道德水準(zhǔn)的受眾不僅不會(huì)抵制這些體育信息甚至還會(huì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大其傳播。在新媒體環(huán)境下，如何提高受眾媒介素養(yǎng)和品格修養(yǎng)，共同構(gòu)建體育傳播的文明、綠色的大環(huán)境是至關(guān)重要的，這也是每一個(gè)體育受眾必須關(guān)注和注重的事情。所謂媒介素養(yǎng)是指人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力[13]。

第一，學(xué)會(huì)理性面對(duì)海量信息，培養(yǎng)批判性思維。面對(duì)新媒體傳播中發(fā)布的海量體育信息，受眾應(yīng)時(shí)刻保持頭腦的清醒，不能沉迷其中,人云亦云。應(yīng)通過(guò)提高自身的理性批判能力在對(duì)信息進(jìn)行快速有效的篩選和過(guò)濾后，分辨出信息的真?zhèn)尾?zhǔn)確的尋找到對(duì)自己有價(jià)值、有意義的信息。

第二，加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，多渠道獲取信息，達(dá)到互補(bǔ)式閱讀，防止出現(xiàn)思維定勢(shì)，提高思辨的反應(yīng)能力。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠鋵?zhuān)業(yè)的制作和記者團(tuán)隊(duì)以及嚴(yán)格的審核流程和監(jiān)督機(jī)制，所以在體育信息的發(fā)布上具有較高的權(quán)威性。受眾通過(guò)與電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體的接觸，可以從多個(gè)角度獲得對(duì)該體育事件的認(rèn)識(shí)和理解，全面提高思考問(wèn)題的能力[14]。

第三，提升個(gè)人綜合素質(zhì)，提高法律意識(shí)和倫理道德。個(gè)人綜合素質(zhì)的全面提升是社會(huì)發(fā)展的基本要求。這不僅需要政府加大宣傳和教育力度，受眾本身更應(yīng)該多學(xué)習(xí)，多思考，自覺(jué)遵守相關(guān)法律法規(guī)，增強(qiáng)法律意識(shí)。規(guī)范自己在媒介接觸中的行為，從而真正實(shí)現(xiàn)媒介素養(yǎng)的提高。

在體育強(qiáng)國(guó)目標(biāo)下，各種體育賽事項(xiàng)目非常之多，尤其是備受全球關(guān)注的頂級(jí)體育賽事，如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等。在大型體育賽事期間，隨時(shí)都有可能發(fā)生各種意想不到的突發(fā)狀況和各類(lèi)危機(jī)事件，此時(shí)就需要有意見(jiàn)領(lǐng)袖站出來(lái)發(fā)表正能量觀點(diǎn)來(lái)疏通輿論、平復(fù)大家的情緒、淡化危機(jī)，重塑形象。新媒體傳播速度之快、范圍之大不但增強(qiáng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的輿論導(dǎo)向作用，更是擴(kuò)大了意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份構(gòu)成。意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅有傳統(tǒng)意義上的媒體專(zhuān)家和文化名人，更網(wǎng)羅了大量的普通大眾加入其中，包括一些網(wǎng)絡(luò)大V和體育論壇的壇主等，他們擁有超高的人氣和大量的追隨者，其意見(jiàn)和觀點(diǎn)更具有說(shuō)服力，更能得到受眾的廣泛認(rèn)可，從而形成主流輿論引導(dǎo)力。因此，我們要重視對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育，積極發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的榜樣作用，引導(dǎo)和推動(dòng)事態(tài)往正確的方向發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體高度發(fā)展的時(shí)代，我國(guó)的體育傳播事業(yè)也得到了飛速的發(fā)展，它將受到越來(lái)越多受眾的關(guān)注和重視。體育傳播應(yīng)充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，積極宣傳和推廣體育賽事，提高體育新聞報(bào)道水平，實(shí)現(xiàn)體育與媒介的雙贏，滿(mǎn)足廣大受眾的不同需求。唯有這樣才能更好地促進(jìn)體育傳播事業(yè)的平穩(wěn)、健康發(fā)展。