圖書館微信公眾號用戶不持續(xù)使用意愿的實證研究

石婷婷

(遼寧大學(xué)歷史學(xué)院，遼寧 沈陽 110136)

新媒體時代，隨著微信的日漸普及，圖書館界相繼推出圖書館微信公眾號，借助微信對圖書館的傳統(tǒng)信息服務(wù)進行拓展和創(chuàng)新，向用戶提供各類圖書館服務(wù)。在圖書館微信服務(wù)迅猛發(fā)展的同時，出現(xiàn)了用戶流失、使用率低、推送點開率低等問題，這些問題受到眾多因素的影響。本文以S—O—R理論為基礎(chǔ)，探索影響用戶不持續(xù)使用圖書館微信公眾號的諸多因素，構(gòu)建用戶不持續(xù)使用意愿影響因素模型，對相關(guān)因素進行系統(tǒng)分析，這對圖書館微信公眾平臺的優(yōu)化、提升用戶使用率具有重要意義，另一方面可為該領(lǐng)域的相關(guān)研究提供一定的啟示。

1 文獻回顧

目前，關(guān)于用戶不持續(xù)使用行為的研究多集中在社交媒體領(lǐng)域，主要運用過載理論、疲勞理論、S－S－O框架等理論，構(gòu)建終止使用模型[1]、不持續(xù)使用模型[2]8，探索影響社交媒體用戶不持續(xù)使用行為的因素。

在圖書館微信用戶行為方面，目前的研究主要集中在用戶采納接受、持續(xù)使用行為、使用動機等幾個方面，在用戶流失、不持續(xù)使用行為方面的研究相對較少。(1)在用戶接受和使用動機方面：何建榮[3]在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入信息成功理論，構(gòu)建圖書館微信用戶接受和使用模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性、網(wǎng)絡(luò)外部影響是影響圖書館微信用戶接受和使用的主導(dǎo)因素;謝偉琳[4]結(jié)合UTAUT模型和信息系統(tǒng)成功理論等分析圖書館微信平臺用戶采納影響因素，發(fā)現(xiàn)平臺質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、情感承諾、績效期望這幾個因素顯著影響用戶對圖書館微信平臺的采納。(2)用戶持續(xù)使用研究：陳迪[5]基于社會認知理論研究持續(xù)使用行為，從用戶因素、微信平臺因素和持續(xù)使用行為因素三方面構(gòu)建持續(xù)使用行為模型，得出自我效能、結(jié)果預(yù)期、易用性和有效性正向影響持續(xù)使用行為;張瑩瑩[6]基于ECM－IT理論構(gòu)建持續(xù)使用行為模型，證實感知有用性和滿意度直接影響用戶持續(xù)使用意愿。(3)用戶流失行為方面：王繼華[7]基于S－O－R模型，研究公共圖書館微信用戶流失行為影響因素，研究發(fā)現(xiàn)圖書館微信平臺、微信環(huán)境、其他媒體和用戶感知是影響圖書館微信用戶流失的主要影響因素;姚曉春[8]基于S－O－R理論研究高校圖書館微信平臺用戶流失行為，研究發(fā)現(xiàn)平臺自身的推送質(zhì)量、服務(wù)水平和功能設(shè)計是影響用戶使用頻次和使用質(zhì)量的關(guān)鍵性因素，并針對幾個方面提出建議;郭順利[9]等人借鑒S－O－R理論，使用扎根理論方法研究圖書館微信用戶流失行為影響因素，研究發(fā)現(xiàn)“不符合用戶預(yù)期”和“替代產(chǎn)品吸引力大”是直接原因，服務(wù)、功能、信息方面是最根本原因。

因此，本文以S－O－R為研究框架，以過載理論和期望不確認理論為基礎(chǔ)構(gòu)建圖書館微信公眾號用戶不持續(xù)使用意愿影響因素模型，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方法驗證影響路徑，最后根據(jù)分析結(jié)果提出相應(yīng)建議和對策。

2 模型構(gòu)建與假設(shè)提出

2．1 模型構(gòu)建

本文以S—O—R理論為研究框架，該理論是由R．S．Woodworth于1936年提出，用來解釋用戶行為過程中受到的外部刺激和心理變化對后續(xù)行為傾向的影響。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建圖書館微信公眾號用戶不持續(xù)使用意愿影響因素模型，如圖1所示。

圖1 不持續(xù)使用意愿研究模型

2．2 研究假設(shè)

根據(jù)期望不確認理論，個體在使用某項技術(shù)/服務(wù)之前會形成期望，在使用之后會產(chǎn)生一定認知，用戶會根據(jù)實際使用體驗與之前的期望進行對比。如果用戶體驗技術(shù)/服務(wù)之后的感知績效未達到使用前的預(yù)期期望，即使用前期望不被確認，期望確認為負，這會對用戶產(chǎn)生負向影響，并對技術(shù)/服務(wù)表示不滿意。此外，在陳娟[10]等人關(guān)于移動數(shù)字閱讀App的研究中也驗證了期望不確認與不滿意之間的正向影響關(guān)系。用戶在使用圖書館微信公眾號之后，所感知的績效高于使用前期望越多時，可以推測他們對圖書館微信公眾號感到越滿意;反之，所感知的績效低于使用前期望越多時，用戶對平臺的不滿意越多。因此，提出假設(shè)：

H1：用戶期望不確認正向影響不滿意

一般將用戶使用技術(shù)/服務(wù)后的正面感覺或評價定義為滿意，負面感覺或評價定義為不滿意。根據(jù)期望確認理論，用戶再使用的意向是由對先前使用行為的滿意程度來決定的，用戶對技術(shù)/服務(wù)的滿意度越高，持續(xù)使用意愿就越強。在相關(guān)信息系統(tǒng)和社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)使用行為的研究中，很多學(xué)者也已經(jīng)證明滿意度與持續(xù)使用行為存在正向影響關(guān)系。另一方面，當(dāng)用戶對技術(shù)/服務(wù)的使用感知不滿意時，用戶會產(chǎn)生轉(zhuǎn)移或退出的意向，這種意向表現(xiàn)為減少使用頻次甚至不再使用或是開始使用其他替代性技術(shù)/服務(wù)。Jodie等提出個體的不滿意度可能會導(dǎo)致用戶采取一些負面行為來抒發(fā)其不滿意情緒。在Maier et al．提出的不持續(xù)使用模型中，不持續(xù)使用意愿主要由情緒衰竭和滿意度影響[2]8。用戶在使用圖書館微信公眾號后，對其系統(tǒng)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量會產(chǎn)生一定的評價，當(dāng)評價低時，用戶會對圖書館微信公眾號產(chǎn)生不滿意感，促使用戶產(chǎn)生負面行為意向。因此，提出假設(shè)，不滿意度會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生想要轉(zhuǎn)移或退出的傾向。

H2：用戶不滿意正向影響用戶的不持續(xù)使用意愿

隱私關(guān)注是指個體在SNS上對個人信息和隱私可能受到侵犯或受到其他人監(jiān)視感到憂慮和不安的程度[11]。Bright等人研究證明用戶在訪問社交網(wǎng)絡(luò)時，對于隱私被泄露的擔(dān)憂會增加用戶使用社交網(wǎng)站的焦慮感和壓力感，從而增加產(chǎn)生使用倦怠的可能性。而圖書館微信公眾號的使用一向需要用戶賬戶綁定才能進行檢索、查詢借閱信息等，而實名綁定的要求使得用戶擔(dān)憂隱私信息被泄露，很有可能導(dǎo)致他們對使用圖書館微信公眾號而產(chǎn)生抵觸心理。Lim指出，SNS用戶對隱私的擔(dān)憂是導(dǎo)致疲勞的主要原因[12]。park等人表示，隱私憂慮會使用戶對SNS產(chǎn)生心理上的不和諧，導(dǎo)致消極情緒持續(xù)存在，從而導(dǎo)致人們停止使用相關(guān)服務(wù)[13]。在使用SNS時引起的對隱私侵犯和隱私泄露的憂慮，尤其是對隱私侵犯的憂慮被確認為對SNS的持續(xù)使用有負面影響的因素[14]125。因此，提出假設(shè)：

H3：隱私關(guān)注正向影響用戶使用倦怠

在對圖書館微信的研究中，系統(tǒng)功能過載和信息過載都會使用戶對圖書館微信公眾號產(chǎn)生倦怠，從而造成不滿意，使用戶對圖書館微信公眾號的使用頻率降低，甚至退出使用。

在決策科學(xué)和信息系統(tǒng)領(lǐng)域，計算機器被描述為處理信息能力有限的系統(tǒng)。信息過載現(xiàn)象被定義為由于輸入超過容量限制而導(dǎo)致響應(yīng)率下降，根據(jù)上述概念，決策科學(xué)家將人類描述為信息處理能力有限的人類信息處理系統(tǒng)，當(dāng)給定的信息負荷增加時，決策者也將加大處理信息的努力，一旦輸入超過了處理能力，人們就會因產(chǎn)品信息的處理而過載，響應(yīng)速度就會下降[15]。Kim等人于2013年表示，信息量太多是誘發(fā)SNS用戶疲勞的主要因素，尤其是移動SNS，不受時間和空間限制的特性會導(dǎo)致共享信息超載，增加SNS用戶的壓力和負擔(dān)，進而導(dǎo)致SNS使用率下降[14]109，[16]。在圖書館微信公眾號的使用中，如果圖書館推送過多的信息就需要用戶擁有更高的信息處理能力，由于用戶精力和信息接受能力有限，很容易在用戶接收、處理信息時造成負擔(dān)，使用戶產(chǎn)生強烈的過載感，從而使用戶產(chǎn)生壓力感和疲勞感。因此，提出假設(shè)：

H4：信息過載正向影響用戶使用倦怠

系統(tǒng)功能過載反映了系統(tǒng)功能與用戶需求間的不適配，認知匹配理論提出，不必要的功能會增加用戶的認知負擔(dān)[17]，不僅不能提升用戶的使用期望，在用戶使用特定功能時還會帶來操作干擾，對用戶感知造成負面影響，使得用戶產(chǎn)生疲勞感、行為表現(xiàn)降低。此外，Lee和zhang[18]59，[19]都證實了系統(tǒng)功能過載會顯著影響社交媒體倦怠。同樣，當(dāng)圖書館微信公眾號提供的功能超過用戶所需的功能需求之外，有一部分功能不會對用戶帶來幫助的同時還需用戶進行相應(yīng)學(xué)習(xí)，或經(jīng)常使用的功能效果較差時，會讓用戶感覺付出的努力沒有得到相應(yīng)的收獲，這時，用戶會對平臺功能感知過載，從而產(chǎn)生倦怠感，在之后的使用中變得消極。因此，提出假設(shè)：

H5：系統(tǒng)功能過載正向影響用戶使用倦怠

本次研究將圖書館微信使用倦怠定義為用戶在圖書館微信公眾號的使用過程中面對各種壓力源所產(chǎn)生的負面情緒，包括疲倦、厭倦、漠不關(guān)心、缺乏興趣等[18]54，[20]，用戶對圖書館微信公眾號產(chǎn)生倦怠之后，會產(chǎn)生降低使用頻率、退出使用、注銷賬號的傾向來改變現(xiàn)狀。Maier等人[21]研究證實，SNS使用引起的疲勞可能表現(xiàn)為利用率下降或不滿意的使用行為，Ravindran等人[22]2014年研究表明，疲勞加劇或SNS需求減少，可能會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生停止使用SNS的想法。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：使用倦怠正向影響用戶不持續(xù)使用意愿

Laumer等人[23]的研究指出社交網(wǎng)絡(luò)會使得用戶產(chǎn)生負面情緒，這種負面情緒會使用戶對社交網(wǎng)絡(luò)不滿意，盧珈璟[24]等人的研究中也證實了疲憊正向影響不滿意。據(jù)此，提出假設(shè)：

H7：使用倦怠正向影響用戶不滿意

3 實證分析

3．1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷共包含兩部分：用戶基本信息(年齡、學(xué)歷、專業(yè)等)和主體量表部分。主體量表部分主要通過相關(guān)文獻的閱讀，參考已經(jīng)過驗證的量表并使用5級李克特量表設(shè)計問項，每個變量采用3～5個問項進行測度，5個變量共設(shè)立30個題項。

本研究采用問卷調(diào)查法從網(wǎng)絡(luò)途徑獲得研究數(shù)據(jù)，目標人群為在校大學(xué)生，為了保證調(diào)查的效果，在正式發(fā)放問卷之前進行預(yù)測試，根據(jù)預(yù)測試結(jié)果將問卷進行修改，形成最終問卷后，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行發(fā)放，收回之后刪除作答時間過短和規(guī)律作答的問卷，最后得到有效問卷234份。調(diào)查樣本用戶的基本信息如表1所示。

表1 用戶基本情況統(tǒng)計表

3．2 探索性因子分析

使用SPSS進行檢驗，KMO值為0．847，大于0．8，因子顯著性概率為0．000，小于0．001，表明數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析，分析共萃取7個因子，這些因子與題項有著良好的對應(yīng)關(guān)系，一共解釋了69．44%的總體方差，總體符合研究預(yù)期。

3．3 信效度分析

運用SPSS和AMOS進行驗證性因子分析，一般認為，組合信度(CR)大于0．7，Cronbach’sα大于0．7時，問卷信度良好，表2中各變量的Cronbach’sα系數(shù)最低值為0．819，均大于0．7，所有變量的CR值也高于0．7，說明問卷信度較好，數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)部一致性。

對于聚合效度，一般要求所有變量因子的標準載荷大于0．7，AVE超過0．5，表2中共有6個測量項的標準載荷小于0．7，有學(xué)者提出因子載荷量大于0．5時的指標變量可以有效反映潛變量的潛在因素，本研究選擇0．5的載荷量作為截止值，結(jié)合表2中的各項數(shù)據(jù)，各變量因子的標準載荷高于0．6，AVE值大于0．5，表明本文研究模型要用到的測量量表具有較好的聚合效度。此外，一般認為當(dāng)一個變量的AVE平方根高于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時，該變量區(qū)分效度良好。從表3對角線上是相應(yīng)變量的AVE平方根，可以看到滿足判斷標準，說明該模型變量間的區(qū)分效度良好。

表2 問卷信度與效度分析結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗結(jié)果

3．4 結(jié)果模型與假設(shè)檢驗

使用AMOS軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型驗證，圖2展示模型的標準化路徑系數(shù)及顯著性水平結(jié)果和前因變量解釋因變量的方差變異(R2)。

圖2 假設(shè)驗證結(jié)果

從圖2的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可看出，各變量關(guān)系的顯著性P值均小于0．001(???)，系統(tǒng)功能過載、信息過載、隱私關(guān)注正向影響用戶使用倦怠，路徑系數(shù)分別是0．356、0．254、0．498;使用倦怠正向影響不滿意，路徑系數(shù)是0．340;用戶期望不確認正向影響不滿意，路徑系數(shù)是0．389;不滿意和使用倦怠正向影響不持續(xù)使用意愿，路徑系數(shù)分別是0．418和0．281，研究模型提出的7個假設(shè)都得到驗證。此外，期望不確認和使用倦怠共同解釋了27%的不滿意度的方差變異、信息過載、系統(tǒng)功能過載和隱私關(guān)注共同解釋了44%的使用倦怠的方差變異、不滿意度和使用倦怠解釋了33%的不持續(xù)使用意愿的方差變異，模型對圖書館微信公眾號不持續(xù)使用意愿的預(yù)測效果良好。

4 結(jié)果與討論

(1)用戶期望不確認對不滿意的路徑系數(shù)是0．389，不滿意對不持續(xù)使用意愿的影響路徑系數(shù)是0．418，期望不確認—＞不滿意—＞不持續(xù)使用意愿的路徑得到驗證。對用戶在使用圖書館微信公眾號時，如果圖書館微信公眾號的實際表現(xiàn)低于用戶期望，會產(chǎn)生不能滿足用戶的初始期望的情況，進而對用戶的不滿意度形成顯著影響，使用戶在后續(xù)使用中變的消極。圖書館在建設(shè)和開發(fā)微信公眾平臺的過程中要持續(xù)了解用戶的期望，據(jù)此檢查各流程、服務(wù)中的不足，改善造成用戶產(chǎn)生不滿意的因素。

(2)隱私關(guān)注正向影響使用倦怠，路徑系數(shù)為0．489。用戶在使用圖書館微信公眾號的過程中，通常需要綁定學(xué)號、手機號等實名信息以驗證個人身份，導(dǎo)致用戶隱私風(fēng)險較高，現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)用戶日益注重個人隱私的保護，這要求圖書館微信平臺在用戶提交個人信息時，加強對用戶個人信息的保護，確保用戶個人信息的安全，防止因用戶個人信息保護不當(dāng)引發(fā)用戶的不信任，造成用戶的不持續(xù)使用。

(3)信息過載正向影響使用倦怠，路徑系數(shù)為0．254。在圖書館微信公眾號的運營中，圖書館通常借助微信公眾號向用戶發(fā)布通知公告、資源推介，頻繁推送各類信息造成用戶感知信息過載，圖書館可以參考圖書館微博將信息分類，如新聞消息類、活動預(yù)告類、新書推薦類、讀者活動類等，將信息分欄目進行推送，設(shè)置信息過濾機制，方便用戶選擇性接收和查閱自身感興趣的內(nèi)容。

(4)系統(tǒng)功能過載正向影響使用倦怠，路徑系數(shù)為0．356。相對于信息過載，系統(tǒng)功能過載對使用倦怠的影響更大，可能是因為當(dāng)用戶感知信息過載時，可以對圖書館微信平臺進行設(shè)置選擇減少接收信息推送，而系統(tǒng)功能的更新是由圖書館微信公眾號運營方控制的，用戶可控性較差，更容易引起用戶使用倦怠。隨著技術(shù)的發(fā)展，圖書館不斷開發(fā)出新功能嵌入微信公眾平臺或加入API接口，但是在設(shè)置欄目導(dǎo)航時不應(yīng)一味追求全面性和新穎性而變得冗余混亂，進行版本或功能更新時要與用戶充分溝通，以用戶需求為中心，主次分明突出顯示其核心功能。此外，圖書館可以通過微信公眾平臺開展個性化服務(wù)，根據(jù)用戶在圖書館微信公眾號的綁定讀者卡/學(xué)生卡信息或注冊信息，判斷用戶所屬人群，針對人群特征進行相關(guān)資源和服務(wù)的推廣，或者將對應(yīng)學(xué)科服務(wù)人員信息和特色學(xué)科服務(wù)推送給用戶。

(5)使用倦怠正向影響用戶不持續(xù)使用意愿，路徑系數(shù)為0．281。用戶在使用圖書館微信公眾號的過程中產(chǎn)生的倦怠感越強烈，越容易產(chǎn)生關(guān)閉推送、屏蔽公眾號等消極意愿，但有時迫于必要需求不得不繼續(xù)使用。此時用戶長期被動地接受無關(guān)信息、隱私憂慮、欄目設(shè)置不合理等，可能會使用戶徹底放棄使用圖書館微信，圖書館應(yīng)針對使用倦怠的前因變量采取具體措施。此外，采取一定措施使用戶對圖書館微信產(chǎn)生情感依戀也有助于改善用戶流失情況，如借助圖書館微信平臺設(shè)立一個知識交流社區(qū)，社區(qū)內(nèi)可設(shè)置讀者留言、網(wǎng)上咨詢、書評等模塊，使得用戶在使用過程中產(chǎn)生問題得不到解決時，可以在社區(qū)中提問，向其他用戶尋求解答;交流社區(qū)的設(shè)置還可以使用戶間進行交互，書評區(qū)的設(shè)置也可使得用戶間獲得共鳴，使用戶感受到與社區(qū)的一致性情感，進而對社區(qū)產(chǎn)生依戀感，提升用戶黏度和參與度。

5 研究結(jié)論與展望

圖書館微信公眾號是近幾年得到迅速發(fā)展的服務(wù)平臺，在推廣應(yīng)用的過程中面臨著用戶參與度不夠、嘗鮮式使用、消極使用等問題。本文基于期望不確認理論和過載理論，構(gòu)建用戶不持續(xù)使用影響因素模型，以圖書館微信公眾號用戶為實證對象，研究影響因素間的相互作用關(guān)系。經(jīng)驗證明模型中的假設(shè)均得到支持，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)信息過載、系統(tǒng)功能過載、隱私關(guān)注正向影響用戶使用倦怠，其中隱私關(guān)注對使用倦怠的作用強度最大，這表明如果用戶對隱私信息關(guān)注程度越高越有可能影響其產(chǎn)生倦怠感，這與彭麗徽[25]等人的研究結(jié)果一致;(2)期望不確認正向影響用戶不滿意，當(dāng)用戶的預(yù)期期望未得到滿足時，用戶對圖書館微信公眾號產(chǎn)生不滿意的情緒，這一結(jié)果符合期望不確認理論基礎(chǔ);(3)使用倦怠和不滿意直接對用戶不持續(xù)使用意愿產(chǎn)生影響，且使用倦怠正向影響用戶不滿意，表明用戶使用倦怠會增強其不滿意感，兩者進一步作用于用戶的不持續(xù)使用意愿。

此外，本文也存在一定的局限性，本文未考慮用戶人口統(tǒng)計學(xué)特征方面的差異性對其不持續(xù)使用意愿的影響作用，今后的研究將進一步彌補不足、拓展模型，借助其他成熟理論全方位考察影響用戶不持續(xù)使用圖書館微信公眾號的因素和作用機制。