品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)影響的實證研究

引用格式：張? ? 輝. 品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)影響的實證研究[J]. 旅游學刊，2019，34（2）：94-105. [ZHANG Hui. An empirical study on the effects of brand internalization on brand equity： A case of hotel brand[J]. Tourism Tribune，2019，34（2）：94-105.]

[摘? ? 要]酒店服務(wù)員工作為服務(wù)品牌的一部分，他們的一言一行都會影響顧客對服務(wù)品牌的感知。因此，從酒店內(nèi)部著手將品牌根植于企業(yè)和員工行為中，才能確保顧客體驗與期望相一致，獲得良好的品牌資產(chǎn)。但是，以往學者很少有從實證角度研究品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的影響。該研究基于酒店服務(wù)人員和顧客的匹配數(shù)據(jù)，實證檢驗品牌內(nèi)化對酒店企業(yè)服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響。研究發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)化對酒店企業(yè)的品牌資產(chǎn)有直接的積極影響，而且還會通過服務(wù)體驗和顧客滿意間接影響酒店品牌資產(chǎn)。研究結(jié)論證實了酒店企業(yè)品牌內(nèi)化的理論和實踐價值，并為酒店企業(yè)及其他服務(wù)行業(yè)的品牌內(nèi)化管理提出了管理建議。

[關(guān)鍵詞]品牌內(nèi)化;酒店品牌;品牌資產(chǎn);服務(wù)人員

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2019）02-0094-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.014

引言

近年來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展。旅游活動的快速發(fā)展使得酒店數(shù)量急劇增加，全球頂級酒店品牌持續(xù)涌入我國，酒店市場競爭越來越激烈。研究發(fā)現(xiàn)，在我國酒店市場上，外資品牌酒店的利潤更高，原因在于它們有更強勢的品牌資產(chǎn)[1]。相對于產(chǎn)品品牌，酒店是典型的服務(wù)品牌，服務(wù)品牌強調(diào)顧客的體驗以及員工在塑造顧客體驗中的重要性[2]。因此，服務(wù)企業(yè)要促成員工理解并積極傳遞品牌價值、兌現(xiàn)品牌對顧客的承諾，這一過程被稱為品牌內(nèi)化[3]。根據(jù)Porter的因果鏈（chain of causality）理論，企業(yè)品牌資產(chǎn)和利潤最終來源于企業(yè)的內(nèi)部資源[4]，研究員工品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的影響有助于揭示酒店品牌資產(chǎn)的根本來源。

品牌內(nèi)化的直接結(jié)果是促成員工對酒店品牌建立積極的認知、情感和行為反應(yīng)，員工的這些積極態(tài)度和行為又會通過服務(wù)互動影響顧客對酒店品牌的認知、情感和行為反應(yīng)，也即提升企業(yè)品牌資產(chǎn)[2-3]。但是很少有學者對上述因果鏈進行過實證研究[5]。根據(jù)情緒感染（emotional contagion）理論[6]，在服務(wù)過程中，顧客會主動模仿員工對酒店品牌的態(tài)度及意圖，從而也會對酒店品牌表現(xiàn)出積極情感和行為。根據(jù)服務(wù)場景（servicescape）理論[7]，發(fā)生在服務(wù)互動界面上的品牌內(nèi)化必然會影響顧客的服務(wù)體驗，進而影響顧客滿意和品牌資產(chǎn)。根據(jù)服務(wù)利潤鏈（service profit chain）理論[8]，對酒店品牌高度內(nèi)化的員工能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升顧客滿意度，進而積極影響顧客的態(tài)度和行為意向。本研究實證檢驗品牌內(nèi)化對服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響，以彌補現(xiàn)有研究的不足，同時為酒店企業(yè)乃至其他服務(wù)行業(yè)的品牌建設(shè)提供理論指導。

1? ? 文獻回顧

1.1? ? 品牌內(nèi)化

相對于產(chǎn)品品牌，酒店品牌具有3個方面的典型特征。首先，酒店提供的是一種高接觸性的服? 務(wù)[9]，而服務(wù)具有體驗和信任屬性[10]。因此，相對于企業(yè)控制的營銷渠道，顧客體驗是更為重要的信息來源[11]。其次，員工是兌現(xiàn)品牌承諾的重要群體。對顧客而言，員工代表的是酒店的品牌。如果沒有員工履行品牌承諾，酒店品牌將只會是一個空洞的描述。第三，酒店品牌作為一種承諾，必須確保各個接觸點上的一致性。酒店品牌的上述特征使得酒店品牌建設(shè)迥異于制造企業(yè)，酒店品牌必須要重視員工的重要性[2-3]。在這一背景下，學者提出了品牌內(nèi)化（brand internalization）、內(nèi)部品牌化（internal branding）等概念，雖然概念表述不同，其基本假設(shè)是一致的，即品牌外部溝通只能單純提高顧客的期望，將品牌價值根植于企業(yè)員工行為中，才能塑造良好的品牌資產(chǎn)[12]。

目前，有關(guān)品牌內(nèi)化的概念還沒有達成一致，本研究整理了部分有代表性的概念（表1）。由表1可知，學者往往從兩個角度界定品牌內(nèi)化。過程角度強調(diào)品牌內(nèi)化是企業(yè)將品牌進行編碼，然后通過培訓、溝通、組織社會化等手段傳遞給員工。結(jié)果角度強調(diào)品牌內(nèi)化是員工接受品牌價值并結(jié)合自己的工作角色表現(xiàn)出積極的品牌行為。上述兩個角度分別對應(yīng)于組織層面和員工層面的品牌內(nèi)化[12]。本研究重點關(guān)注員工品牌內(nèi)化，并將其定義為：員工將品牌核心價值融入自我的品牌意識中，形成內(nèi)在的品牌知識和信念，對品牌建立起積極的情感，并在日常工作中表現(xiàn)出積極的品牌行為，從而兌現(xiàn)品牌對顧客明確的或隱含的承諾。

品牌內(nèi)化的概念決定了其包括豐富的內(nèi)容，涉及員工對酒店品牌的認知、情感和行為方面。目前，有關(guān)品牌內(nèi)化的研究大多停留在定性分析階段，實證研究還非常缺乏。有學者認為品牌內(nèi)化是單維的構(gòu)念，例如Santos-Vijande等主要從認知角度測量品牌內(nèi)化[22]。其他學者則認為品牌內(nèi)化是多維的，陳曄等認為品牌內(nèi)化包括員工參與意識和員工參與行為兩個維度[23]，Lohndorf和Diamantopoulos從員工的品牌知識、品牌信念、員工-品牌匹配來測量品牌內(nèi)化[21]，Baumgarth和Schmidt[24]及King等 [25]則強調(diào)員工的品牌公民行為，Burmann等進一步證實品牌公民行為包括品牌熱情、助人行為和發(fā)展意愿3個方面[26]。在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本研究主要關(guān)注員工的品牌知識、品牌情感、品牌責任感、品牌推進和助人行為等5個方面。品牌知識是指員工所擁有的有關(guān)酒店品牌的信息和知識。Thomson等指出，為了讓員工真正踐行品牌精神，他們首先需要對品牌含義有清晰的理解，并建立起自己的知識結(jié)構(gòu)[27]。如果員工缺乏品牌知識，他們就不可能理解品牌對顧客的承諾，更不可能兌現(xiàn)承諾[2]。品牌情感是指員工對酒店品牌依附、認同和卷入的程度，反映了員工與酒店品牌之間的心理聯(lián)系[28]。品牌認知和品牌情感共同強化酒店品牌在員工頭腦中的圖像，并必然反映在員工的品牌行為上。品牌責任感是指員工作為組織的一分子，在自己的工作環(huán)境乃至非工作環(huán)境中，對酒店品牌所表現(xiàn)出責任和義務(wù)的高度自覺[26，29]。品牌推進是指員工為使酒店品牌能夠更好地滿足顧客需要和適應(yīng)市場競爭而做出調(diào)整的行為，如提升自己的技能、傳遞顧客反饋等[26]。助人行為是旨在幫助他人的自愿行為，強調(diào)對組織內(nèi)特定人員或顧客提供協(xié)助或解決問題的行為[30]。

1.2? ? 品牌資產(chǎn)

在品牌資產(chǎn)理論發(fā)展早期，研究者主要從財務(wù)視角定義品牌資產(chǎn)，但該視角不符合戰(zhàn)略品牌管理的方向[31]。顧客視角的品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)研究的主流，在酒店領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用[32]。顧客視角的品牌資產(chǎn)認為品牌資產(chǎn)是品牌喚起顧客思考、感知、聯(lián)想和感受的特定組合。例如，Aaker認為品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠、品牌認知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想與其他品牌專有資產(chǎn)5個維度[33]。Keller提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity）的概念，認為品牌資產(chǎn)是顧客因為對品牌擁有知識而對企業(yè)營銷活動表現(xiàn)出的差異化效果[34]。

衛(wèi)海英和雷超的實證研究發(fā)現(xiàn)，相對于有形產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)對服務(wù)更加重要[35]。Berry指出公司品牌展現(xiàn)（companys presented brand）、外部品牌溝通和顧客體驗驅(qū)動品牌認知和品牌意義，從而促成服務(wù)品牌資產(chǎn)[36]。So和King基于酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)，證實了Berry模型的合理性[37]。

酒店服務(wù)品牌資產(chǎn)是一個多維構(gòu)念，在借鑒以往酒店品牌資產(chǎn)文獻的基礎(chǔ)上，本研究重點關(guān)注品牌認知、品牌形象和品牌忠誠3個維度[38]。品牌認知反映了顧客在不同情況下辨認某品牌的能力[34]。品牌形象是指顧客記憶中基于品牌聯(lián)想的品牌感受，這些聯(lián)想通常以某種有意義的方式結(jié)合在一起[33]。品牌忠誠是指盡管情境因素和營銷努力能夠潛在地引起轉(zhuǎn)換行為，顧客仍然有很強的承諾在將來重復購買某品牌的服務(wù)[38]。

1.3? ? 服務(wù)體驗

體驗本質(zhì)上是一種個體主觀的內(nèi)在活動，是顧客基于已有的知識或經(jīng)驗，對現(xiàn)場親身經(jīng)歷所做出的感覺和評價[39]。服務(wù)體驗是顧客與組織及其服務(wù)員工互動的結(jié)果[40]，服務(wù)體驗對顧客的滿意度和品牌態(tài)度有積極影響[11]。

目前，有關(guān)服務(wù)體驗的構(gòu)成和表現(xiàn)形式仍缺乏一致意見。有學者認為服務(wù)體驗要么強調(diào)工具或?qū)嵱霉δ?，要么強調(diào)美學或享樂功能[41]，也有學者認為顧客是出于功能利益和社會利益而消費服務(wù)[42]，還有學者根據(jù)體驗的表現(xiàn)形式進行了區(qū)分，如Schmitt將體驗細分為感觀、情感、思考、行為和社會體驗幾種類型[39]，Brakus等證實體驗包括感官、情感、行為和智力體驗[40]。本研究借鑒李建州的研究，將服務(wù)體驗區(qū)分為感知體驗、情感體驗和社會體驗3個維度[43]。顧客作為理性和感性的綜合體，在消費服務(wù)時，既要滿足生理需要，也要滿足心理需要和社會歸屬感的需要。解決生理的需要對應(yīng)于感知體驗，是指顧客在接受服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的基于服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員和服務(wù)過程等要素的整體感知[44]，感知體驗涉及更多的是認知、思考和評價成 份[40]。顧客如果能夠從與員工的服務(wù)互動中得到美好的感知體驗，他們將會對企業(yè)建立起更多的正面評價[44]。心理需要要求服務(wù)提供情感上的利益，對應(yīng)于情感體驗，是指顧客在消費過程中被引發(fā)的情感、情緒或心情。顧客在消費服務(wù)時總會伴隨著一定的情緒和情感，情感體驗是體驗研究的核心。社會歸屬的需要則要求服務(wù)提供身份、歸屬、象征上的利益，對應(yīng)于社會體驗或關(guān)系體驗，是指顧客會從消費中尋求關(guān)系認同和社會歸屬，得到服務(wù)企業(yè)的認可和重視，并籍此定位自己的社會身份和展示自我形象等[43-44]。

1.4? ? 顧客滿意

顧客滿意是營銷理論和實踐的熱點話題，力爭顧客滿意是當今大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的首要目標。顧客滿意包括特定交易滿意（transaction-specific satisfaction）和累積滿意（cumulative satisfaction）兩種類型，前者認為滿意是顧客對其與特定產(chǎn)品交易、場景或服務(wù)接觸的評價，后者是顧客對服務(wù)提供者的到目前為止的總體滿意[46]。這兩種不同類型的顧客滿意操作方式相互補充，服務(wù)于不同的研究目的。特定交易滿意的優(yōu)點是它捕捉到了在特定場景或特定時間段內(nèi)，顧客對服務(wù)提供者績效的心理反應(yīng)，更符合本研究情境[46]。顧客滿意是指顧客對特定產(chǎn)品或服務(wù)的事后消費評價，當服務(wù)的實際表現(xiàn)達到顧客的期望時，顧客就會感到滿意[47]。

2? ? 研究模型及假設(shè)

2.1? ? 整體研究框架

品牌內(nèi)化首先會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生直接影響。情緒感染理論認為個體會比較他與其他人的情緒，并會模仿他人的情緒[6]。根據(jù)這一理論，顧客會根據(jù)與其互動的員工的情感及意圖來調(diào)整自己的情感及意圖，如果員工在很大程度上體現(xiàn)了品牌的核心價值，顧客就越有可能接受員工對品牌的態(tài)度和行為作為自己對品牌的態(tài)度和行為，即正面的品牌資產(chǎn)。

品牌內(nèi)化還會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接影響。本研究將基于服務(wù)場景理論和服務(wù)利潤鏈理論引入服務(wù)體驗和顧客滿意這兩個中間變量，論述品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的間接影響。

Bitner研究了服務(wù)場景對個體行為的影響[7]。服務(wù)場景是服務(wù)經(jīng)歷、交易或事件所處的直接有形環(huán)境和社交環(huán)境。服務(wù)場景幫助形成顧客的體驗，影響他們對服務(wù)的滿意度[48]。酒店企業(yè)的員工屬于服務(wù)場景中的社交環(huán)境，發(fā)生在服務(wù)互動界面上的品牌內(nèi)化必然會影響顧客的服務(wù)體驗，進而影響顧客的滿意度、品牌認知、聯(lián)想和忠誠[11]。

服務(wù)利潤鏈理論強調(diào)員工態(tài)度及行為對顧客的影響。服務(wù)利潤鏈指出，企業(yè)利潤來自滿意和忠誠的顧客，滿意和忠誠的顧客又源于滿意和忠誠的員工所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[8]。服務(wù)利潤鏈理論已經(jīng)得到許多實證研究的支持[49]。

綜上，本研究提出如圖1所示的整體模型，該模型描述了品牌內(nèi)化影響品牌資產(chǎn)的內(nèi)在機制及理論基礎(chǔ)。

2.2? ? 具體研究假設(shè)

員工的態(tài)度和行為在酒店品牌形象形成過程中發(fā)揮重要作用[50]。服務(wù)人員與顧客的互動影響顧客對服務(wù)人員和酒店品牌的感知，這些感知和體驗進一步影響品牌形象和聯(lián)想。因此，如果服務(wù)人員能夠準確理解品牌的象征內(nèi)容，在行動上支持品牌，并向顧客一致地傳遞并兌現(xiàn)品牌承諾，品牌在顧客頭腦中就會有一個清晰的形象和含義。此外，在互動過程中，服務(wù)人員的情感和行為有助于顧客構(gòu)建品牌含義，從而強化顧客對品牌的積極聯(lián)想，這會影響顧客對品牌的偏好和評價[40]。在實證研究方面，Hartline和Ferrell證實，員工對自己能力的感知會提高顧客對服務(wù)品牌和服務(wù)質(zhì)量的感知[51]。Baumgarth 和Schmidt證實，顧客會根據(jù)與其互動的員工的表現(xiàn)來調(diào)整自己的行為，如果員工在很大程度上代表了酒店品牌的價值，顧客就越有可能接受員工的態(tài)度和行為，即促成正面的品牌資產(chǎn)[24]。因據(jù)此可有如下假設(shè)：

H1：品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)有直接的正向影響

根據(jù)服務(wù)場景理論，顧客在接受服務(wù)的過程中所接觸到的各類刺激會影響其心理和行為反應(yīng)[40，45]。服務(wù)接觸構(gòu)成了服務(wù)過程中顧客受到的各類刺激的載體，因此必然能夠影響顧客對服務(wù)的功能體驗。在服務(wù)接觸中，員工的語調(diào)、服務(wù)交付的速度和服務(wù)方式等，都會對顧客體驗產(chǎn)生直接影響，服務(wù)人員豐富的品牌知識、友善的態(tài)度以及快速響應(yīng)的行為可以為顧客提供更多的信息或反饋，從而為顧客創(chuàng)造更多的體驗[52]。服務(wù)接觸還能促成顧客在情感方面的體驗，顧客在良好的服務(wù)互動中會感到高興、愉悅和放松[45]。對品牌完全內(nèi)化的員工在服務(wù)互動中能夠表現(xiàn)出友善、關(guān)懷的態(tài)度及助人行為，有助于促成顧客愉快的心情和積極的情緒。顧客總是處于一定的社會環(huán)境中，他們有表達自我形象、展示自我價值的關(guān)系需要。社會體驗?zāi)軌驖M足顧客自我提升、建立社會關(guān)系、展示社會身份和社會地位的需要，顧客在服務(wù)互動中能夠得到來自服務(wù)人員和服務(wù)品牌的尊重、關(guān)懷和認同，因而會有積極的社會體驗[45]。因此，提出如下假設(shè)：

H2：品牌內(nèi)化對顧客的服務(wù)體驗有積極的影響

體驗是顧客對品牌做出的內(nèi)在的主觀反應(yīng)，它能夠為顧客帶來價值和效用。服務(wù)人員和酒店品牌能夠激發(fā)的體驗越多，顧客對品牌的滿意度就會越高。員工所具備的豐富的品牌知識、積極的品牌情感和與品牌價值一致的品牌行為，使其能夠為顧客創(chuàng)造難忘的體驗，從而帶來高度的顧客滿意度[3]。Brakus等證實，品牌體驗對顧客滿意有顯著的正向影響[40]。杜建剛和范秀成證實服務(wù)體驗的各個維度對游客的滿意度有顯著的積極影響[53]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：服務(wù)體驗對顧客滿意有積極的影響

服務(wù)過程中的大量體驗被儲存在顧客的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，有助于創(chuàng)建并增強品牌聯(lián)想。對服務(wù)人員產(chǎn)生積極情感的顧客，傾向于與服務(wù)品牌維持更持久和穩(wěn)定的關(guān)系，即有更高的品牌忠誠。Grace和OCass證實，服務(wù)人員對顧客的品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度產(chǎn)生積極的影響[54]。在Berry的服務(wù)品牌化模型中，品牌聯(lián)想主要來源于顧客體驗。So和King基于酒店行業(yè)的數(shù)據(jù)，證實顧客體驗對服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響遠遠高于企業(yè)品牌展示和品牌外部溝通的影響[37]。因此，提出如下假設(shè)：

H4：服務(wù)體驗對服務(wù)品牌資產(chǎn)有積極的影響

顧客滿意和品牌資產(chǎn)之間存在積極關(guān)系，高的顧客滿意是獲得品牌忠誠、強化顧客與品牌關(guān)系的重要戰(zhàn)略[47]。顧客是品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的積極參與者，因此，顧客滿意對企業(yè)品牌資產(chǎn)有積極的影響。對服務(wù)品牌高度滿意的顧客相對于那些不滿意的顧客能夠更輕松地回憶起品牌的名稱，并更容易對品牌及其屬性和利益建立起聯(lián)想。顧客滿意也會影響品牌忠誠，當顧客對其與品牌的關(guān)系感覺良好，并且欣賞品牌，他們就會有高的品牌忠誠[38]。如果服務(wù)人員真正地代表了一個品牌，并且將品牌形象通過服務(wù)接觸傳遞給顧客，服務(wù)接觸滿意就會影響品牌忠誠[55]。因此，提出如下假設(shè)：

H5：顧客滿意對服務(wù)品牌資產(chǎn)有積極的影響

品牌內(nèi)化能夠提升員工的任務(wù)能力和互動能力，而員工的任務(wù)能力和互動能力能夠營造良好的互動，是顧客滿意的重要驅(qū)動力量[56]。任務(wù)能力是指員工滿足顧客需要的知識、技能以及對顧客的關(guān)心程度，有助于服務(wù)人員快速解決顧客遇到的問題。實證研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)人員的任務(wù)能力對顧客滿意有積極的影響[57]。互動能力是指能夠強化人際關(guān)系的溝通行為，它對滿足顧客需要同樣至關(guān)重要。當顧客感到服務(wù)人員有強烈的意愿幫助自己，他就能經(jīng)歷個人需要的滿足，因而會對服務(wù)結(jié)果更加滿意[57]。Baker等以接待行業(yè)為例，證實員工的能力及品牌角色外行為對顧客滿意有顯著的積極影響[58]。對酒店品牌高度內(nèi)化的服務(wù)人員有更高的外部導向，有更高的可能性提供達到或超過顧客期望的服務(wù)。Dolen等證實顧客感知到的服務(wù)接觸越成功，他們對服務(wù)品牌的滿意度就越高[59]。Harter等的元分析發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務(wù)單元層面，員工態(tài)度與業(yè)務(wù)單元的績效（如顧客滿意）正相關(guān)[60]。Koys基于餐館連鎖店兩年的數(shù)據(jù)進行的實證研究證實，第一年的員工態(tài)度對第二年的顧客滿意有積極的影響[61]。由此可以認為：

H6：品牌內(nèi)化對顧客滿意有積極的影響

基于上述推理，本研究提出如下假設(shè)模型（圖1）。

<E：＼期刊＼10---旅游學刊＼改稿＼2期＼9---張輝＼張輝t1.tif>

圖1? ?假設(shè)模型

Fig. 1? ?Hypothesis model

3? ? 研究設(shè)計

3.1? ? 問卷編制

本研究調(diào)研問卷包括員工問卷和顧客問卷兩部分，員工問卷是對酒店品牌內(nèi)化情況的測量，顧客問卷是對顧客服務(wù)體驗、顧客滿意、服務(wù)品牌資產(chǎn)的測量。

品牌內(nèi)化是一個較新的研究領(lǐng)域，本研究根據(jù)上文識別出的5個維度，開發(fā)相應(yīng)的測量量表。品牌情感來自Meyer等[28]和Chang等[14]的研究，采用3個項目測量。品牌責任感來自Burmann等[26]、Morhart等[29]的研究，采用4個項目測量。品牌推進來自Burmann等[26]的研究，采用4個項目測量。助人行為來自Farh等[30]的研究，采用4個項目測量。品牌知識的測量由本研究在酒店員工訪談和文獻梳理的基礎(chǔ)上自行開發(fā)，用4個項目測量。為確保5個維度能夠全面反映品牌內(nèi)化的內(nèi)涵及測量的表面效度和內(nèi)容效度，本研究組織了評審小組進行評價。小組成員首先根據(jù)品牌內(nèi)化及其每一維度的定義，評價5個維度是否可以全面捕捉品牌內(nèi)化的內(nèi)涵，其次評價每一個項目是否與相應(yīng)維度匹配。通過這一過程確立了5維度模型的合理性。

服務(wù)體驗包括感知體驗、情感體驗和關(guān)系體驗3個維度。感知體驗量表來源于Brakus[40]，情感體驗來源于Brengman和Geuens的研究[62]，社會體驗量表來源于李建州[45]的研究，以上均用3個項目測量。顧客滿意采用3個項目測量，量表來源于Homburg等[47]的研究。服務(wù)品牌資產(chǎn)包括品牌認知、品牌形象、品牌忠誠3個維度。品牌認知采用4個項目測量，量表來自Yoo等[63]的研究。品牌形象采用4個項目測量，量表參考了衛(wèi)海英和張蕾[64]、李建州[45]的研究。品牌忠誠采用3個項目測量，量表來源于Yoo等[63]、Ming等[65]的研究。除情感體驗用5點語義差別量表測量外，其他量表均采用Likert 5點量表測量，1代表非常不同意，5代表非常同意。

3.2? ? 數(shù)據(jù)收集

本研究針對我國東部地區(qū)高星級酒店的服務(wù)人員進行調(diào)研，原因在于：首先，酒店服務(wù)是高接觸服務(wù)[12]，員工是兌現(xiàn)品牌承諾的重要群體。其次，在酒店行業(yè)中，品牌主要是指公司品牌，從而排除了組織內(nèi)部存在多個品牌可能引起的混淆效應(yīng)[21]。第三，酒店行業(yè)偏重于完全競爭性行業(yè)，對其他行業(yè)的借鑒意義更大。本研究問卷調(diào)研過程和數(shù)據(jù)匹配借鑒了謝禮珊等的研究[66]。具體調(diào)研實施為，先由調(diào)研人員提前聯(lián)系酒店工作人員，由他們將問卷轉(zhuǎn)交給服務(wù)人員。服務(wù)人員填寫員工問卷，在服務(wù)完成后，隨機邀請接受其服務(wù)的3位顧客填寫顧客問卷。數(shù)據(jù)收集完成后，首先對員工問卷進行檢查，剔除無效問卷。然后對員工問卷和顧客問卷進行一對一匹配。之所以沒有采用一對多匹配，原因在于：一方面，不同顧客對同一位員工的評價可能差別很大，此時如果冒然將多位顧客的數(shù)據(jù)進行加總或平均，則會消除這些差異，從而影響研究結(jié)論的準確性。另一方面，雖然一份員工問卷對應(yīng)多份顧客問卷，但是顧客問卷可能會存在無效問卷的情況，如果全部采用一對多匹配，可能會損失大量數(shù)據(jù)。本研究的數(shù)據(jù)匹配方法為，首先篩選出有效的員工問卷，然后檢查該員工問卷對應(yīng)的顧客問卷，如果顧客問卷中只有一份有效，則將該顧客問卷與員工問卷匹配。如果有多份顧客問卷有效，則從中隨機挑選一份與員工問卷匹配。如果顧客問卷均無效，則匹配不成功。通過這一過程，本研究得到有效配對樣本213個，樣本規(guī)模與項目數(shù)之比略高于5。員工中女性占67.6%，年齡介于20～35歲的占68.5%，受教育程度集中于大專和本科，占64.8%。在顧客樣本中，男性顧客占52.6%，本科及以上學歷占45.5%。

4? ? 數(shù)據(jù)分析

4.1? ? 信度分析

分析發(fā)現(xiàn)，除顧客滿意的內(nèi)部一致性系數(shù)（0.696）略低外，其他各變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均高于0.8，表明各量表都是可靠的，能夠滿足后續(xù)研究的需要。

4.2? ? 驗證性因子分析

本研究分別對外生變量和內(nèi)生變量進行驗證性因子分析。品牌內(nèi)化驗證性因子模型總體擬合情況良好，χ2/df為1.991，CFI為0.941，IFI為0.941，RMSEA為0.068。各項目在相應(yīng)潛變量上的因子載荷介于0.555～0.933之間，在p<0.001水平上通過顯著性檢驗，表明品牌內(nèi)化各維度具有良好的收斂效度[49]。兩兩維度相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間均不包含1，表明品牌內(nèi)化各維度具有理想的區(qū)別效度[66]。由于品牌內(nèi)化在理論上是一個高階構(gòu)念，因此進行了二階驗證性因子分析（圖2）。結(jié)果顯示，χ2/df為2.092，CFI為0.932，IFI為0.933，RMSEA為0.072，二階模型具有理想的擬合情況。

服務(wù)體驗、顧客滿意和服務(wù)品牌資產(chǎn)的驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，各項目在相應(yīng)潛變量上的標準化因子載荷介于0.579～0.875之間，均在p<0.001水平上通過顯著性檢驗，表明各變量具有良好的收斂效度。兩兩變量相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間均不包含1，表明各內(nèi)生變量具有良好的區(qū)別效度[67]。

4.3? ? 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)（表2），品牌內(nèi)化對服務(wù)品牌資產(chǎn)有直接的顯著影響，從而H1成立。品牌內(nèi)化對服務(wù)體驗有顯著的正向影響，服務(wù)體驗對顧客滿意有顯著的正向影響，服務(wù)體驗對服務(wù)品牌資產(chǎn)有顯著的正向影響，從而H2、H3、H4、H5成立，這也證實了依據(jù)服務(wù)場景理論所提出的品牌內(nèi)化影響服務(wù)品牌資產(chǎn)的因果鏈的成立。品牌內(nèi)化對顧客滿意存在正向影響，但沒有達到顯著，從而H6沒有得到驗證。本研究還將品牌內(nèi)化的各個維度進行了打包（parceling）處理，從而將其降階為一階模型，之后對結(jié)構(gòu)模型進行再次檢驗。研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)檢驗結(jié)果與二階模型一致。

4.4? ? 品牌內(nèi)化影響品牌資產(chǎn)的效應(yīng)分解

為了更好地分析品牌內(nèi)化對服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響機理，本研究進一步對影響效應(yīng)進行了分解。從表3可見，品牌內(nèi)化對服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響總效應(yīng)達到0.415，直接影響為0.233，間接影響為0.182。服務(wù)體驗對服務(wù)品牌資產(chǎn)的總效應(yīng)達到0.377，直接影響和間接影響分別為0.266和0.111。

5? ? 結(jié)論、管理建議及研究局限

5.1? ? 研究結(jié)論及討論

綜上，本研究將品牌內(nèi)化與品牌資產(chǎn)聯(lián)系起來，突破了僅從企業(yè)內(nèi)部或外部視角孤立地研究酒店品牌建設(shè)的缺陷[2-3]。品牌之所以有價值，是因為它對顧客有價值[50]，酒店品牌建設(shè)的終極目的是顧客對品牌的認同和積極的情感及行為反應(yīng)，從這一意義上來說，品牌內(nèi)化與外部品牌建設(shè)是“手段”與“目的”的關(guān)系[55]。

本研究發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)化對服務(wù)品牌資產(chǎn)有直接的影響，這表明如果服務(wù)人員對服務(wù)品牌有更多的知識，有積極的情感和與品牌價值一致的品牌行為，顧客就越容易接受和認同酒店服務(wù)品牌，進而對品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，表現(xiàn)出忠誠和購買行為。

本研究證實品牌內(nèi)化通過影響服務(wù)體驗間接影響酒店品牌資產(chǎn)。研究表明，品牌內(nèi)化對顧客的服務(wù)體驗有顯著影響，品牌體驗對品牌資產(chǎn)有顯著的影響，同時服務(wù)體驗又對顧客滿意有顯著的正向影響，顧客滿意又進一步提升品牌資產(chǎn)。這一結(jié)論呼應(yīng)于服務(wù)場景理論，表明服務(wù)人員對品牌內(nèi)化的程度越高，他們就越有可能為顧客在生理、心理及社會方面提供更好的體驗，體驗是品牌內(nèi)化影響品牌資產(chǎn)的核心變量。

本研究還將品牌內(nèi)化對服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響效應(yīng)進行了分解。品牌內(nèi)化不僅會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生直接影響，還會通過影響顧客的服務(wù)體驗和滿意度間接影響服務(wù)品牌資產(chǎn)。效應(yīng)分解后發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的直接影響略高于間接影響。這表明品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)有很好的預(yù)測作用，從而證實了品牌內(nèi)化這一概念的理論重要性。

本研究沒有證實品牌內(nèi)化對顧客滿意的正向影響，這與以往的研究結(jié)論類似，比如Homburg等發(fā)現(xiàn)員工滿意對顧客滿意沒有顯著影響[47]。雖然服務(wù)利潤鏈理論主張員工表現(xiàn)會影響顧客滿意，并且有研究證實了上述關(guān)系的存在，但這些研究大部分利用的是單一來源的數(shù)據(jù)（如讓員工同時評價自己的表現(xiàn)與顧客滿意），不同于本研究利用雙重來源的數(shù)據(jù)。品牌內(nèi)化對顧客滿意的影響不顯著，原因可能與顧客滿意的形成過程有關(guān)。顧客滿意是顧客將期望與服務(wù)人員的實際表現(xiàn)比較后的結(jié)果，顧客可能根據(jù)過去（時間點1）的員工表現(xiàn)建立起現(xiàn)在（時間點2）的期望[68]，并將這一期望與現(xiàn)在的員工表現(xiàn)進行比較，而如果企業(yè)在兩個時間點上的實際表現(xiàn)沒有顯著改進，顧客就不會感到滿意，從而導致品牌內(nèi)化對顧客滿意的影響程度較低。

5.2? ? 管理啟示

本研究對酒店企業(yè)和其他服務(wù)企業(yè)有重要的管理啟示。

首先，酒店企業(yè)應(yīng)當重視品牌內(nèi)化。長期以來，酒店等服務(wù)企業(yè)的品牌管理一直沿用產(chǎn)品品牌理論，然而產(chǎn)品品牌理論對服務(wù)企業(yè)并不總是有? ?效[69]。服務(wù)的無形性、過程性等特征決定了員工是服務(wù)品牌不可分割的一部分，服務(wù)企業(yè)必須重視員工對品牌的內(nèi)化。酒店企業(yè)管理者應(yīng)當轉(zhuǎn)變觀念，認識到品牌內(nèi)化的重要性，精確界定員工的品牌知識結(jié)構(gòu)，確保員工能夠兌現(xiàn)品牌傳遞給顧客的承諾。企業(yè)要努力將品牌的核心價值落實到員工的“知”“行”系統(tǒng)中，促成員工對品牌積極的認知、情感和行為反應(yīng)。

其次，利用品牌內(nèi)化直接提升酒店企業(yè)品牌資產(chǎn)。雖然以往研究證實，外資酒店良好的市場表現(xiàn)來源于企業(yè)強勢的品牌資產(chǎn)，但是研究并沒有回答為什么外資酒店會有強勢的品牌資產(chǎn)。本研究證實品牌內(nèi)化能夠直接提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，這提醒酒店及服務(wù)企業(yè)要更好地進行內(nèi)部品牌化實踐。酒店企業(yè)在品牌內(nèi)化管理時要注意培養(yǎng)員工的語言表達、親和力、禮儀等，以更好地踐行品牌核心價值，潛移默化地影響顧客的情感及行為，從而造就強勢的品牌資產(chǎn)。

第三，利用品牌內(nèi)化提升品牌資產(chǎn)，還要重視服務(wù)體驗的重要性。品牌內(nèi)化不僅強調(diào)員工之“知”，而且強調(diào)員工之“行”，而員工之“行”必然發(fā)生在服務(wù)互動的界面上，從而充當了對顧客的外在刺激。服務(wù)體驗在品牌內(nèi)化影響顧客滿意和品牌資產(chǎn)的過程中起到重要作用，這提醒酒店企業(yè)要更好地了解顧客從消費服務(wù)中所追求的利益，并使員工的品牌內(nèi)化能夠更好地滿足這些利益。酒店企業(yè)可以通過解決顧客的實際問題、滿足顧客在生理方面的需要而提升功能體驗，通過滿足顧客的心理需要來滿足情感體驗，通過提供身份、象征方面的利益來滿足社會體驗。

5.3? ? 研究局限及展望

本研究還存在一些局限，這些局限也是未來研究需要進一步關(guān)注的地方。首先，本研究僅在我國東部地區(qū)的酒店行業(yè)取樣，樣本的代表性可能不足，未來研究可以嘗試在更大的地理區(qū)域內(nèi)、在更寬泛的行業(yè)范圍中收集數(shù)據(jù)。其次，本研究以員工個體和顧客個體作為研究對象，僅從個體層面上對員工品牌內(nèi)化的影響進行了考察。因為品牌內(nèi)化涉及組織和員工兩個層面，未來研究可以采用多層次模型，考察組織層面上的各種實踐活動，如品牌溝通、品牌培訓等對個體層面上的員工品牌內(nèi)化的影響，并進一步將員工品牌內(nèi)化匯總到組織層面，進一步考察其對組織層面上的服務(wù)品牌資產(chǎn)的影響，這樣有助于更好地考察員工品牌內(nèi)化的作用機制[70]。第三，本研究僅關(guān)注了員工品牌內(nèi)化對顧客視角的品牌資產(chǎn)的影響，未來研究可以進一步考察其對財務(wù)視角的品牌資產(chǎn)的影響。最后，本研究從“由內(nèi)到外”的視角考察員工對顧客的影響，而事實上，員工在與顧客的互動過程中，同樣會受到顧客的影響，而這又可能會影響員工的品牌內(nèi)化? ? ? 效果。因此，考察顧客對品牌的心理及行為反應(yīng)對員工品牌內(nèi)化的影響是一個有趣和有價值的研究方向。

參考文獻（References）

[1] KING C， SO K K F， GRACE D. The influence of service brand orientation on hotel employees attitude and behaviors in China [J]. International Journal of Hospitality Management， 2013， 34： 172-180.

[2] ZHANG Hui， BAI Changhong， LU Hongliang. Major participants and their roles in internal services branding： The hotel industry as an example [J]. Tourism Tribune， 2014， 29（5）： 58-67. [張輝， 白長虹， 盧宏亮. 酒店服務(wù)品牌內(nèi)部建設(shè)主體的功能與關(guān)系研究[J]. 旅游學刊， 2014， 29（5）： 58-67. ]

[3] QIU Wei， BAI Changhong. Study on the internalization of tourism brands based on grounded theory： A case of a five-star hotel [J]. Tourism Tribune， 2012， 27（10）： 46-52. [邱瑋， 白長虹. 基于扎根理論的旅游品牌內(nèi)化研究——以一家五星級酒店為例[J]. 旅游學刊， 2012， 27（10）： 46-52. ]

[4] PORTER M E. Towards a dynamic theory of strategy [J]. Strategic Management Journal， 1991， 12（2）： 95-117.

[5] DE CHERNATONY L. From Brand Vision to Brand Evaluation： The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands （the 3th Edition） [M]. Oxford： Butterworth-Heinemann， 2010： 3-20.

[6] BARSADE S G. The ripple effect： Emotional contagion and its influence on group behavior [J]. Administrative Science Quarterly， 2002， 47 （4）： 644-675

[7] BITNER M. Service scapes： The impact of physical surroundings on customers and employees [J]. Journal of Marketing， 1992， 56（2）： 57-71.

[8] HESKETT J L， SASSER W E， SCHLESINGER L A. The Service Profit Chain： How Leading Companies Link Profit And Growth to Loyalty， Satisfaction and Value [M]. New York： Free Press， 1997： 29-60.

[9] KRALJ A， SOLNET D. Service climate and customer satisfaction in a casino hotel： An exploratory case study [J]. International Journal of Hospitality Management， 2010， 29（4）： 711-719.

[10] PARASURAMAN A， ZEITHAM V A， BERRY L L. A conceptual model of service quality and its implications for future research [J]. Journal of Marketing， 1985， 49（4）： 41-50.

[11] OCASS A， GRACE D. Exploring consumer experiences with a service brand [J]. Journal of Product and Brand Management， 2004， 13 （4）： 257-268.

[12] BAI Changhong， QIU Wei. A research review on brand internalization： Perspectives from the organization and employee-level [J]. Management World， 2008， （11）： 160-165. [白長虹， 邱瑋. 品牌內(nèi)化研究綜述： 基于員工與組織層面的主要觀點[J]. 管理世界， 2008， （11）： 160-165. ]

[13] ALCORN S， CAMPANELLO M， GROSSMAN D. The inside story [J]. Marketing Health Services， 2008， 28（3）： 11-16.

[14] CHANG A， CHIANG H H， Han T S. A multilevel investigation of relationships among brand-centered HRM， brand psychological ownership， brand citizenship behaviors， and customer satisfaction [J]. European Journal of Marketing， 2012， 46（5）： 626-662

[15] AURAND T W， GORCHELS L， BISHOP T R. Human resource managements role in internal branding： An opportunity for cross-functional brand message synergy [J]. The Journal of? product and Brand Management， 2005， 14（2/3）： 163-169.

[16] MAHNERT K F， TORRES A M. The brand inside： The factors of failure and success in internal branding [J]. Irish Marketing Review， 2007， 19（1/2）： 54-63.

[17] DRAKE S M， GULMAN M J， ROBERTS S M. Light Their Fire： Using Internal Marketing to Ignite Employee Performance and Wow Your Customers [M]. Chicago： Kaplan Publishing， 2005： 10-35.

[18] MACLAVERTY N， MCQUILLAN P， ODDIE H. Internal branding best practices study [EB/OL]. http： //w. brand-matters. com/downloads/InternalBrandingJune07. pdf， 2015-07-22.

[19] KAEWSURIN A. An Investigation into The Relationships Between Universities Internal Branding， Employee Brand Support and The Transformational Leadership Characteristics of Immediate Leaders： A Study from the Perspective of Academic Staff in Thai Universities [D]. London： Brunel University， 2012： 3-8.

[20] PUNJAJSRI K， WILSON A. The role of internal branding in the delivery of employee brand promise [J]. Journals of Brand? ?Management， 2007， 15 （1）： 57-70.

[21] LOHNDORF B， DIAMANTOPOULOS A. Internal branding： Social identity and social exchange perspectives on turning? ? employees into brand champions [J]. Journal of Service Research， 17（3）： 310-325.

[22] SANTOS-VIJANDE M L， RIO-LANZE A B， SUAREZ-?LVAREZ L， et， al. The brand management system and service ?rm competitiveness [J]. Journal of Business Research， 2013， 66 （2）： 148-157.

[23] CHEN Ye， BAI Changhong， CAO Zhenjie. Influences of internal marketing on employees brand internalization [J]. Chinese Journal of Management， 2011， 8（6）： 890-897. [陳曄， 白長虹， 曹振杰. 內(nèi)部營銷對員工品牌內(nèi)化行為的影響關(guān)系與路徑研究——以服務(wù)型企業(yè)為例[J]. 管理學報， 2011， 8（6）： 890-897. ]

[24] BAUMGARTH C， SCHMIDTB M. How strong is the business-to-business brand in the workforce？ An empirically-tested model of internal brand equity in a business-to-business setting [J]. Industrial Marketing Management， 2010， 39（8）： 1250-1260

[25] KING C， GRACE D A. Building and measuring employee-based brand equity [J]. European Journal of Marketing， 2010， 44（7/8）： 938-971.

[26] BURMANN0 C， ZEPLIN S， RILEY N. Key determinants of? ?internal brand management success： An exploratory empirical analysis [J]. Journal of Brand Management， 2009， 16（4）： 264-284.

[27] THOMSON K， de CHERNATONY L， ARGANBRIGHT L， et al. The buy-in benchmark： How staff understanding and commitment impact brand and business performance [J]. Journal of Marketing Management， 1999， 15（8）： 819-835.

[28] MEYER J P， ALLEN N J. A three-component conceptualization of organizational commitment [J]. Human Resource Management Review， 1991， 1（1）： 61-89.

[29] MORHART F M， HERZOG W， TOMCZAK T. Brand-specific leadership： Turning employees into brand champions [J]. Journal of Marketing， 2009， 73（5）： 122-142.

[30] FARH J L， EARLEY P C， LIN S C. Impetus for action： A cultural analysis of justice and organizational citizenship behavior in Chinese society [J]. Administrative Science Quarterly， 1997， 42（3）： 421-444.

[31] RUST R T， LEMON K N， ZEITHAMLV A. Return on marketing： Using customer equity to focus marketing strategy [J]. Journal of Marketing， 2004， 68 （1）： 109-127.

[32] KAYAMAN R， ARASLI H. Customer based brand equity： Evidence from the hotel industry [J]. Managing Service Quality， 2007， 17（1）： 92 - 109.

[33] AAKER D A. Managing Brand Equity[M]. Free Press， New York， NY， 1991： 19-32.

[34] KELLER K L. Conceptualizing， measuring and managing? ? ?customer-based brand equity [J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）： 1-22.

[35] WEI Haiying， LEI Chao. A study on the difference of product brand equity and service brand equity[J]. Economics of Finance and Trade， 2010， （5）： 109-115. [衛(wèi)海英， 雷超. 產(chǎn)品與服務(wù)的品牌資產(chǎn)比較研究[J]. 財貿(mào)經(jīng)濟， 2010， （5）： 109-115. ]

[36] BERRY L L. Cultivating service brand equity [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28（1）： 128-37.

[37] SO K K F， KING C. When experience matters： Building and measuring hotel brand equity： The customers perspective [J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2010， 22（5）： 589-608.

[38] XU J B， CHAN A. A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity： Some research questions and implications [J]. International Journal of Contemporary Hospitality Management， 2010， 22（2）： 174-193.

[39] SCHMITT B H. Experiential Marketing： How to Get Customers to Sense， Feel， Think， Act， Relate to Your Company and Brands [M]. New York： The Free Press， 1999： 37-100.

[40] BRAKUS J J， SCHMITT B H， ZARANTONELLO L. Brand? ?experience： What is it？ How is it measured？ Does it affect loyalty？ [J]. Journal of Marketing， 2009， 73 （3）： 52-68.

[41] MANO H， OLIVER R L. Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience： evaluation， feeling， and satisfaction [J]. Journal of Consumer Research， 1993， 20 （3）： 451-466.

[42] REYNOLDS K E， BEATTY E. Customer benefits and company consequences of customer-salesperson relationships in retailing [J]. Journal of Retailing， 1999， 75 （1）： 11-32.

[43] LI Jianzhou， FAN Xiucheng. An empirical research on three? ? dimension service experiences [J]. Tourism Science， 2006， 20（2）： 54-59. [李建州， 范秀成. 三維度服務(wù)體驗實證研究[J]. 旅游科學， 2006， 20（2）： 54-59. ]

[44] WEN Tao. The Influencing mechanism of customer experience on service brand equity： An empirical study based on department store [J]. Management Review， 2007， 19（11）： 24-29. [溫韜. 顧客體驗對服務(wù)品牌權(quán)益的影響機理——基于百貨商場的實證研究[J]. 管理評論， 2007， 19 （11）： 24-29. ]

[45] LI Jianzhou. Study on Service Brand Equity Based on Customer Experience [D]. Tianjin： Nankai University， 2006： 33-70. [李建州. 基于顧客體驗的服務(wù)品牌權(quán)益研究[D]. 天津： 南開大學， 2006： 33-70. ]

[46] JOHNSON M D， GUSTAFSSON A， ANDREASSEN W T， et al. The evolution and future of national customer satisfaction index models [J]. Journal of Economic Psychology， 2001， 22： 217-245.

[47] HOMBURG C， WIESEKE J， HOYE W D. Social identity and the service-profit chain [J]. Journal of Marketing， 2009， 73 （2）： 38-54

[48] FAN Xiucheng. Service Management[M]. Tianjin： Nankai? ? ?University Press， 2006： 156-160. [范秀成. 服務(wù)管理學[M]. 天津： 南開大學出版社， 2006： 156-160. ]

[49] RUCCI A J， KIRN S P， QUINN R T. The employee-customer-profit chain at Sears [J]. Harvard Business Review， 1998， 76 （1）： 82-97.

[50] SCHNEIDER B， WHITE S， PAUL M. Linking service climate and customer perceptions of service quality： Test of a causal model [J]. Journal of Applied Psychology， 1998， 83（2）： 150-163.

[51] HARTLINE M D， FERRRELL O C. The management of? ? ? ? customer-contact service employees： An empirical investigation [J]. Journal of Marketing， 1996， 60（4）： 52-70.

[52] JONES M A. Entertaining shopping experiences： An exploratory investigation [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 1999， 6 （3）： 129-39.

[53] DU Jiangang， FAN Xiucheng. Experience-based customer? ? ? ?satisfaction model： An empirical study of tourism teams [J]. Chinese Journal of Management， 2007， 24（7）： 514-520. [杜建剛， 范秀成. 基于體驗的顧客滿意度模型研究——針對團隊旅游的實證研究[J]. 管理學報， 2007， 24（7）： 514-520. ]

[54] GRACE D， OCASS A. Examining service experiences and post-consumption evaluations [J]. Journal of Services Marketing， 2004， 18（6）： 450-461.

[55] JOSE M M Bloemer， LEMMINK J G A M. The importance of customer satisfaction in explaining brand and dealer loyalty[J]. Journal of Marketing Management， 1992， 8（4）： 351-363.

[56] WINSTED K F. The service encounter in two cultures： A behavioral perspective [J]. Journal of Retailing， 1997， 73（3）： 337-360.

[57] MACINTOSH G. Perceived risk and outcome differences in multi-level service relationships [J]. Journal of Services Marketing， 2002， 16 （2）： 143-57.

[58] BAKER T L， RAPP A， MEYER T， et al. The role of brand? ? communications on front line service employee beliefs， behaviors， and performance [J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2014， 42（6）： 642-657.

[59] DOLEN W V， LEMMINK J， MATTSSON J， et al. Affective consumer responses in service encounters： The emotional content in narratives of critical incidents [J]. Journal of Economic Psychology， 2001， 22（3）： 359-376.

[60] HARTER J K， SCHMIDT F L， HAYES T L. Business-unit-level relationship between employee satisfaction， employee engagement， and business outcomes： A meta-analysis[J]. Journal of Applied Psychology， 2002， 87（2）： 268-279.

[61] KOYS D J. The effects of employee satisfaction， organizational citizenship behavior， and turnover on organizational effectiveness： A unit-level， longitudinal study [J]. Personnel Psychology， 2001， 54（1）： 101-114.

[62] BRENGMAN M， GEUENS M. The four dimensional impact of color on shoppers emotions[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 122-128.

[63] YOO B， DONTHU N， LEE S. An examination of selected marketing mix elements and brand equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28（2）： 195-211.

[64] WEI Haiying， ZHANG Lei. A service brand equity driving? ? model based on multi-dimension interaction quality [J]. Economic Management， 2010， 32（5）： 151-158. [衛(wèi)海英， 張蕾. 服務(wù)品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究 ——基于多維互動質(zhì)量的視角[J]. 經(jīng)濟管理， 2010， 32（5）： 151-158. ]

[65] MING T M， LIEW T W， LEE S S W， et al. Consumer-based brand equity in the service shop [J]. International Journal of Marketing Studies， 2012， 4（4）： 60-77.

[66] XIE Lishan， PENG Jiamin， ZHANG Chunlin. The impact of brand citizenship behavior （BCB） of employees in tourism? ?businesses on customers brand trust and brand commitment [J]. Tourism Tribune， 2010， 25（11）： 58-65. [謝禮珊， 彭家敏， 張春林. 旅游企業(yè)員工品牌公民行為對顧客品牌信任和品牌承諾的影響[J]. 旅游學刊， 2010， 25（11）： 58-65. ]

[67] CHIOU Hawjeng， LIN Pifang. The Principle and Application of Structural Equation Modeling[M]. Beijing： China Light? ? ? ? ? ?Industry Press， 2009： 133-140. [邱皓政， 林碧芳. 結(jié)構(gòu)方程模型的原理與應(yīng)用[M]. 北京： 中國輕工業(yè)出版社， 2009： 133-140. ]

[68] MITTAL V， KUMAR P， TSIROS M. Attribute-level performance， satisfaction， and behavioral intentions over time： A consumption-system approach [J]. Journal of Marketing， 1999， 63（2）： 88-101.

[69] SRUART F I. The influence of organizational culture and internal politics on new service design and introduction [J].? ? ? ? ? ? ?International Journal of Service Industry Management， 1997， 9 （5）： 469-485.

[70] ZHANG Hui， BAI Changhong. Internal branding of tourism? ? enterprises： A review of the literature and prospects for future? research[J]. Tourism Tribune， 2018， 33（3）： 61-74. [張輝， 白長虹. 旅游企業(yè)內(nèi)部品牌化： 研究述評及研究展望[J]. 旅游學刊， 2018， 33（3）： 61-74. ]