中國(guó)旅游市場(chǎng)的40年起伏變遷

魏小安

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.02.001

40年，就個(gè)人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)完整的職業(yè)生涯，中國(guó)的旅游拓荒者都完成了這個(gè)過(guò)程，貢獻(xiàn)了自己的力量。40年，就一個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，已經(jīng)足夠成長(zhǎng)成熟，這是中國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)育過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，有起伏，有波動(dòng)，是完全正常的事情，事物總是波浪式發(fā)展的。其間，前面的發(fā)展給后面奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件，機(jī)會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)，條件創(chuàng)造條件。我們不能苛求以前，時(shí)代不同，困難不同，開拓性的工作和發(fā)展性的事情不同，發(fā)展性的事情和提升性的事情不同。但說(shuō)到根本，還是市場(chǎng)的決定性作用。如果說(shuō)旅游有什么特點(diǎn)，就是從起點(diǎn)開始，受傳統(tǒng)體制約束較少，被需求推著走，靠市場(chǎng)形成機(jī)制。

一、 需求側(cè)的市場(chǎng)變化

1978年，以鄧小平同志關(guān)于旅游的談話啟動(dòng)，1979年，以鄧小平同志登黃山為標(biāo)志，中國(guó)旅游拉開了發(fā)展的序幕。

從需求角度看，第一，是三大市場(chǎng)的逐步發(fā)育。首先是入境旅游市場(chǎng)，蓄積已久的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)旅游的需求噴薄而出，造成了旅游供給的全面緊張。整個(gè)20世紀(jì)80年代，基本上所有力量都圍繞著如何一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)補(bǔ)短板，初步滿足入境旅游的需求。其次是國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)育，中央的態(tài)度從“不阻攔，不鼓勵(lì)，不宣傳”調(diào)整到“四個(gè)轉(zhuǎn)變和五個(gè)一起上”，就是要充分發(fā)揮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量，滿足市場(chǎng)產(chǎn)生的需求，在90年代，開始了持續(xù)增長(zhǎng)。1999年，節(jié)假日制度調(diào)整，黃金周開始，國(guó)內(nèi)旅游井噴現(xiàn)象產(chǎn)生。第三是出境旅游的發(fā)展，從港澳游到邊境游，1997年，中國(guó)公民出境旅游正式開始。那時(shí)提了三句話“大力發(fā)展入境旅游，積極發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，適度發(fā)展出境旅游”，實(shí)際上，需求的變化不是政府能夠決定的，適度與否全在市場(chǎng)。市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，40年的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，前20年是適應(yīng)和對(duì)應(yīng)的過(guò)程，后20年是發(fā)展和輸出的過(guò)程?，F(xiàn)在，三大市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)和國(guó)際完全接軌，國(guó)內(nèi)旅游的熱潮壓倒了入境旅游，一年的旅游消費(fèi)總量5萬(wàn)億元，入境旅游充其量占1/10。

第二，市場(chǎng)的變化絕非一帆風(fēng)順，風(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)有，沖擊常常有，危機(jī)也從偶然、半常態(tài)到常態(tài)。世界系列沖擊給我們的提示和啟發(fā)就是大國(guó)自然災(zāi)害頻發(fā)，人為事故常發(fā)，偶然事件多有。40年來(lái)，我們已經(jīng)經(jīng)歷了9次沖擊，一是1982年，國(guó)際石油價(jià)格沖擊;二是1987年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)沖擊;三是1989年，國(guó)內(nèi)政治風(fēng)波沖擊;四是1997年，亞洲金融危機(jī)沖擊;五是1998年，國(guó)內(nèi)洪水災(zāi)害沖擊;六是2001年，美國(guó)“9·11”事件沖擊;七是2003年，國(guó)內(nèi)公共衛(wèi)生事件沖擊;八是2008年，綜合因素沖擊。這8次沖擊就意味著平均三四年就有一回，其中有3次不是沖擊的概念，是危機(jī)的概念，只不過(guò)我們從來(lái)不用危機(jī)這個(gè)詞，但是客觀來(lái)說(shuō)3次是危機(jī)，5次是沖擊。主要是政治性、經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性3類因素，其中，經(jīng)濟(jì)性因素影響較小。另一方面是外來(lái)因素和內(nèi)部因素，其中，外來(lái)因素影響較小，和開放程度不足有關(guān)系，和大國(guó)狀況更有關(guān)系?，F(xiàn)在，我們進(jìn)入了第9次，而且很可能是最大的一次危機(jī)，關(guān)鍵就是這一次的不確定性太強(qiáng)，而且是內(nèi)外交叉，外力是新的封鎖，內(nèi)力是經(jīng)濟(jì)下滑。

第三，中國(guó)旅游的一個(gè)特征，也可以說(shuō)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是消費(fèi)的海量，將近14億人，基本上同時(shí)進(jìn)入旅游領(lǐng)域，還保持排浪式消費(fèi)，國(guó)際不足國(guó)內(nèi)補(bǔ)，北方不足南方補(bǔ)。尤其是在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，三駕馬車的格局已經(jīng)形成消費(fèi)拉套、投資和出口駕轅的新格局，消費(fèi)主導(dǎo)之中，旅游消費(fèi)格外令人矚目。

二、 供給側(cè)的市場(chǎng)變化

與需求側(cè)的市場(chǎng)主導(dǎo)相反，旅游供給側(cè)的市場(chǎng)變化基本上是政府主導(dǎo)，但卻是市場(chǎng)基礎(chǔ)之上的政府主導(dǎo)。

第一，中國(guó)旅游的前20年是短缺時(shí)期，設(shè)施短缺是主要制約，基礎(chǔ)設(shè)施短缺是根本制約，所以必須動(dòng)員各個(gè)方面的資源，由政府主導(dǎo)進(jìn)行，甚至直接由中央決策。北京建國(guó)飯店立項(xiàng)，文件上有15位中央領(lǐng)導(dǎo)表態(tài);1979年在全國(guó)主要城市各建設(shè)一家賓館，以緩解當(dāng)務(wù)之急，也是由國(guó)務(wù)院決定。1996年，國(guó)家旅游局正式提出政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展導(dǎo)向，到2001年，籌備國(guó)務(wù)院旅游發(fā)展工作會(huì)議時(shí)，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)和國(guó)家旅游局還為此爭(zhēng)論了一番。

第二，1998年之后，中國(guó)告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，供給硬件的短板全面緩解，尤其是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，給旅游大發(fā)展插上了翅膀。2008年，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，各地都加大了建設(shè)力度，旅游順勢(shì)而起。中國(guó)總體是強(qiáng)勢(shì)政府主導(dǎo)背景，尤其是在地方層面，推動(dòng)旅游供給的力量主體必然是政府，資源、土地、規(guī)劃、配套，都是政府運(yùn)作。

第三，1994年，國(guó)家旅游局部署創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，就是為了調(diào)動(dòng)城市政府的積極性，也達(dá)到了初衷。近些年提出的全域旅游，本質(zhì)上如出一轍，還是政府主導(dǎo)。

另一方面，則是市場(chǎng)機(jī)制的逐步形成。第一，1988年開始，國(guó)際旅行社壟斷經(jīng)營(yíng)的局面松動(dòng)，1994年大面積審批，形成對(duì)內(nèi)開放格局。第二，在市場(chǎng)秩序和質(zhì)量上，由于旅游局缺乏既定的行政和法律手段，走上了行業(yè)管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理的新路。第三，網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，新型企業(yè)和新型業(yè)態(tài)如雨后春筍，迅速形成新的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式。第四，招商引資是地方政府的中心任務(wù)，也不得不遷就市場(chǎng)和企業(yè)，所以靠需求市場(chǎng)成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)，也必然向市場(chǎng)機(jī)制改革發(fā)展。但是多年以來(lái)，旅游行業(yè)是主動(dòng)開放，被動(dòng)改革，這是普遍現(xiàn)象。當(dāng)然，在開放方面，主動(dòng)程度有時(shí)候也差一些，但是畢竟在一步一步走，可是在改革方面，缺乏相應(yīng)的主動(dòng)性。其中的原因很多，就這些原因而言，實(shí)際上和整個(gè)產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn)，包括發(fā)展的基礎(chǔ)都是有關(guān)聯(lián)的。所以就形成了一個(gè)現(xiàn)象，30年以來(lái)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都經(jīng)過(guò)了幾輪升級(jí)換代，在產(chǎn)業(yè)的集中度上都形成格局，可是旅游的發(fā)展明顯不足，到現(xiàn)在為止，仍然是一個(gè)軟肋。

三、 認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)變化

1987年，主管旅游的谷牧副總理委托國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心孫尚清主任研究中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，這個(gè)課題最后的結(jié)論就是三句話：經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，適度超前，永遠(yuǎn)朝陽(yáng)。立論的基礎(chǔ)就是消費(fèi)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步、收入提高，旅游的需求是永恒的。40年來(lái)，旅游專家和旅游部門的領(lǐng)導(dǎo)，論證旅游的性質(zhì)、地位、作用、功能等，可謂汗牛充棟，其中的重要原因是旅游始終不在主流，所以我們要爭(zhēng)取地位，呼吁重視。客觀來(lái)看，中國(guó)是一個(gè)大陸型國(guó)家，幅員廣袤，不可能旅游立國(guó)，所以新加坡、瑞士甚至法國(guó)、西班牙等國(guó)的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，一些地方旅游立省立市是可能的。這個(gè)過(guò)程中還有一個(gè)現(xiàn)象，逢旅游起伏波動(dòng)，一些論調(diào)就出現(xiàn)。

第一，脆弱論。很多人認(rèn)為旅游是脆弱的，這個(gè)說(shuō)法我是反對(duì)的，如果旅游是脆弱的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)還值得發(fā)展嗎？這樣的活動(dòng)我們還值得提倡嗎？轉(zhuǎn)換一個(gè)概念，可以說(shuō)旅游是敏感的，碰到事情下滑很快，事情過(guò)后反彈很快，實(shí)際上我們遇到的8次沖擊，包括世界旅游發(fā)展歷史上的情況，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。所以我的看法，脆弱不能說(shuō)，因?yàn)檫@種說(shuō)法就是不科學(xué)的。第二，依附論。依附論認(rèn)為旅游是依附在國(guó)民經(jīng)濟(jì)上的，國(guó)民經(jīng)濟(jì)好旅游就發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)差我們也差，這個(gè)看法現(xiàn)在嚴(yán)格地說(shuō)也不準(zhǔn)確。如果在20年以前這么說(shuō)還可以，因?yàn)樵瓉?lái)旅游在老百姓當(dāng)中可有可無(wú)，現(xiàn)在旅游變成一種剛性需求了，所以它就不能是依附。第三，停滯論。停滯論認(rèn)為其他行業(yè)停滯旅游也必然停滯，這是從依附論導(dǎo)出的必然結(jié)論。從歷史看，一是旅游的彈性很強(qiáng)，遇事下滑，事過(guò)反彈，都很快;二是旅游的韌性很強(qiáng)，很多項(xiàng)目不死不活，也能維持多年，碰到機(jī)會(huì)還可以轉(zhuǎn)換。

實(shí)際上這里的核心就是一般性危機(jī)不算危機(jī)，實(shí)質(zhì)性的危機(jī)必然顛覆，所以危機(jī)改變了一切，這是轉(zhuǎn)折，如果我們不把握轉(zhuǎn)折就沒(méi)有意義。我們總強(qiáng)調(diào)旅游受到?jīng)_擊，旅游要復(fù)蘇，實(shí)際上復(fù)蘇是一種誤區(qū)，我們需要的不是復(fù)蘇，而是一種轉(zhuǎn)折，需要一種顛覆，恰恰是危機(jī)的外力給了我們一種鞭策。不僅是旅游，我們這些大的改革都是在這種狀態(tài)下才形成的，太平日子好過(guò)，誰(shuí)要改革？只有過(guò)不下去才改革。所以我倒覺得危機(jī)很可能是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)折之年，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)提高之年，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力培育之年，但不可能是大發(fā)展的時(shí)期。旅游的綜合性強(qiáng)，受經(jīng)濟(jì)性、政治性、社會(huì)性、自然性等多種因素的綜合影響，只是權(quán)重不同，因此危機(jī)必然常發(fā)。所以我們的認(rèn)識(shí)過(guò)程要從大驚小怪到見怪不怪，正常處置，形成大國(guó)常態(tài)，發(fā)揮大國(guó)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，則是夸大其詞，似乎旅游可以拉動(dòng)一切，可以解決所有問(wèn)題，在調(diào)動(dòng)積極性的同時(shí)，也產(chǎn)生了過(guò)高的期望，給旅游背上了過(guò)重的負(fù)擔(dān)。世界各國(guó)的旅游部門，中心任務(wù)都是市場(chǎng)營(yíng)銷，吸引更多的外國(guó)旅游者，只有中國(guó)，非要把旅游部門做成一個(gè)全能部門，這大概也是中國(guó)特色。所以，多年以來(lái)，旅游只報(bào)喜，不報(bào)憂，形勢(shì)永遠(yuǎn)一片大好，永遠(yuǎn)產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)，不能探討問(wèn)題，似乎探討問(wèn)題就是給旅游抹黑。這種思維方式如果不變，無(wú)法對(duì)應(yīng)未來(lái)發(fā)展。實(shí)事求是還是根本，需要深入研究旅游發(fā)展和運(yùn)行的規(guī)律，旅游只要到了這一步，自然會(huì)得到重視。需求深化，結(jié)構(gòu)優(yōu)化，效益強(qiáng)化，是現(xiàn)在的3大問(wèn)題，需要科學(xué)研究。沒(méi)有科學(xué)談何學(xué)科？不尊重科學(xué)談何科學(xué)決策？

40年的市場(chǎng)起伏，旅游發(fā)展的根本在市場(chǎng)，市場(chǎng)需求、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)運(yùn)行、市場(chǎng)機(jī)制，離開市場(chǎng)，寸步難行。還是回歸本源，旅游是生活方式，是幸福產(chǎn)業(yè)，靠未來(lái)導(dǎo)向。尊重常識(shí)，高大上只會(huì)形成泡沫。契合人性，自有文化性，也有商業(yè)性，落在地上，才是產(chǎn)業(yè)的下一步基礎(chǔ)。

（作者系該專家委員會(huì)主任;收稿日期：2018-12-03）