“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下基于4I理論的“1234閱讀推廣”模式研究與實(shí)踐

肖海鵬 謝銘瑤 段潔潔

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境給高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)提供了新的設(shè)計(jì)思路。本文主要?jiǎng)?chuàng)新了基于4I理論的“1234閱讀推廣”模式，圍繞“一個(gè)平臺(tái)，兩條途徑，三個(gè)融合，四個(gè)主題”開展了閱讀推廣活動(dòng)實(shí)踐，取得了良好的應(yīng)用成效。

關(guān)鍵詞：閱讀推廣;4I;互聯(lián)網(wǎng)+

中圖分類號(hào)：G252.1;G250.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.3969/j.issn.1006-1959.2019.02.009

文章編號(hào)：1006-1959（2019）02-0026-03

2016年12月《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布，“全民閱讀”被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。為營(yíng)造良好的閱讀氛圍，促進(jìn)和培養(yǎng)大學(xué)生保持良好的閱讀習(xí)慣，各高校都在積極開展閱讀推廣工作，探索閱讀推廣新模式，閱讀推廣工作已經(jīng)成為高校圖書館的核心職能之一。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活習(xí)慣逐漸趨于數(shù)字化、移動(dòng)化。為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展新要求，本文深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下閱讀推廣活動(dòng)的研究與實(shí)踐，形成了新的閱讀推廣模式。

1 閱讀推廣與4I理論

王丹[1]引用了上海對(duì)外貿(mào)易學(xué)院謝蓉教授以及美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨的觀點(diǎn)：“閱讀推廣活動(dòng)從本質(zhì)上可以歸結(jié)為一種傳播活動(dòng)”“傳播即營(yíng)銷”，從而說(shuō)明了閱讀推廣工作本質(zhì)上也是一種營(yíng)銷活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)線下營(yíng)銷受眾面更廣，傳播速度更快，因此閱讀推廣工作可以從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角進(jìn)行探索和研究。整合營(yíng)銷——4I理論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的經(jīng)典理論，它為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)性奠定了理論基礎(chǔ)?！?I”即趣味原則（interesting）、利益原則（interests），互動(dòng)原則（interaction）和個(gè)性原則（individuality）。4I理論原則為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下開展閱讀推廣工作提供了強(qiáng)有力的理論保障，為閱讀推廣策略的制定提供了方向指引。

interesting：互聯(lián)網(wǎng)的重要特征是娛樂(lè)性，在信息爆炸的時(shí)代，大量有用、無(wú)用的信息充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中。學(xué)校開展的閱讀推廣活動(dòng)，如果沒有趣味性，就難以吸引學(xué)生關(guān)注，引導(dǎo)學(xué)生參與。

interests：這里是指利益的外延，比如：自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，朋輩之間的認(rèn)可，人文素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)的形成等等，這也是閱讀推廣活動(dòng)的根本目的。

interaction：“互動(dòng)性”是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)分傳統(tǒng)媒體的顯著特征，傳播者和受眾之間有良好的互動(dòng)，才有營(yíng)銷活動(dòng)的參與感和沉浸感。閱讀推廣活動(dòng)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)“互動(dòng)便捷”的優(yōu)勢(shì)，搭建了良好的消息渠道和互動(dòng)平臺(tái)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)途徑單向“布告式”推廣活動(dòng)的不足。

individuality：每個(gè)用戶（受眾）都期望能享受精準(zhǔn)的、個(gè)性化服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷，個(gè)性化服務(wù)提供給了技術(shù)支持，使得閱讀推廣工作的個(gè)性化服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。

基于4I理論的閱讀推廣工作實(shí)質(zhì)上可以看作為一系列線上/網(wǎng)絡(luò)和線下相結(jié)合的營(yíng)銷活動(dòng)。開展“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”首先要搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推廣的平臺(tái)。經(jīng)過(guò)大量的論證，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的先進(jìn)理念，打造了學(xué)校閱讀推廣網(wǎng)絡(luò)陣地——QQ智慧校園平臺(tái)。該平臺(tái)利用QQ這一青年學(xué)生最常用的社交工具作為“連接器”，建立起學(xué)校與學(xué)生的連接，實(shí)現(xiàn)消息精準(zhǔn)可達(dá)，互動(dòng)及時(shí)高效，為我校開展閱讀推廣活動(dòng)，提供了良好的消息發(fā)布與互動(dòng)交流渠道。目前，我校QQ智慧校園有粉絲15000余名，其中在校生100%關(guān)注了學(xué)校QQ校園號(hào)，90%的在校生實(shí)現(xiàn)了身份實(shí)名認(rèn)證。龐大、優(yōu)質(zhì)的用戶群大大拓寬了閱讀推廣活動(dòng)的受眾面;手機(jī)QQ自身良好的用戶粘性（86%的學(xué)生一天打開QQ軟件5次以上），確保每一次閱讀推廣活動(dòng)都能獲得最大限度的參與度。通過(guò)1年多的探索和實(shí)踐，依托QQ智慧校園平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4I理論融入閱讀推廣工作，創(chuàng)新了“1234閱讀推廣”模式。

2 “1234閱讀推廣”模式

“1234閱讀推廣”模式基本思想可以概括為：一個(gè)平臺(tái)，兩條途徑，三個(gè)融合，四個(gè)主題，見圖1。

一個(gè)平臺(tái)：QQ智慧校園平臺(tái)是閱讀推廣活動(dòng)的主陣地。它利用H5、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的信息技術(shù)，暢通了互動(dòng)渠道，為學(xué)生提供豐富的個(gè)性化的閱讀服務(wù)，同時(shí)QQ平臺(tái)先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)和社交粘性優(yōu)勢(shì)，極大的提高了活動(dòng)的覆蓋面和參與度。

兩條途徑：是指閱讀推廣活動(dòng)通過(guò)線上、線下兩條途徑開展，線上、線下兩種活動(dòng)形式緊密關(guān)聯(lián)，相輔相成。

三個(gè)融合：是指“信息技術(shù)與閱讀推廣活動(dòng)融合”“用戶與閱讀推廣活動(dòng)融合”“線上與線下活動(dòng)融合”。

“信息技術(shù)與閱讀推廣活動(dòng)的融合”是指要最大程度的發(fā)揮信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，利用先進(jìn)的信息技術(shù)（信息推送，投票，信息收集，大數(shù)據(jù)分析等）來(lái)做閱讀推廣活動(dòng)?！坝脩襞c閱讀推廣活動(dòng)融合”是指要以“用戶為中心”的思維開展活動(dòng)，讓最多的用戶參與進(jìn)來(lái)并提供最優(yōu)的用戶體驗(yàn)?！熬€上與線下活動(dòng)融合”是追求活動(dòng)形式的多樣性和活動(dòng)目標(biāo)的統(tǒng)一性。閱讀推廣活動(dòng)可以豐富多彩，但是線上線下分工不同，線上活動(dòng)的主要目的是引起廣泛關(guān)注、激發(fā)興趣，傳播正確價(jià)值觀。線下活動(dòng)則是圍繞線上活動(dòng)進(jìn)一步放大其效果，促使線上活動(dòng)升華。線上與線下活動(dòng)融合，形成閱讀推廣活動(dòng)從宣傳發(fā)動(dòng)，實(shí)施，總結(jié)提升的活動(dòng)閉環(huán)。

四個(gè)主題：是指閱讀推廣活動(dòng)的四個(gè)根本目的。一是激發(fā)閱讀興趣，提高館藏資源利用率;二是傳遞正能量，樹立正確價(jià)值觀;三是提升人文素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng);四是讓“讀書好”成為大學(xué)生的價(jià)值共識(shí)，形成良好的“全民閱讀”氛圍。

3 “1234閱讀推廣”活動(dòng)策劃

閱讀推廣活動(dòng)的策劃一般包含四個(gè)步驟：第一步是明確活動(dòng)目的，第二步是設(shè)計(jì)活動(dòng)方案，第三步是確定活動(dòng)開展形式，第四步是活動(dòng)推廣與應(yīng)用。互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下，閱讀推廣活動(dòng)策劃與4I理論、“1234閱讀推廣”模式三者之間的關(guān)系見圖2。下面詳細(xì)描述基于4I理論的“1234閱讀推廣”活動(dòng)策劃過(guò)程。

活動(dòng)目的：活動(dòng)策劃時(shí)對(duì)照“四個(gè)主題”進(jìn)一步明確閱讀推廣活動(dòng)的目的，可以是一個(gè)主題，也可以是多個(gè)主題組合?！八膫€(gè)主題”又符合4I理論的“利益原則”，激發(fā)閱讀興趣，培養(yǎng)良好閱讀習(xí)慣是學(xué)校的“利益”追求，樹立正確價(jià)值觀，提升人文素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)是學(xué)生的“利益”追求。

活動(dòng)方案：活動(dòng)方案設(shè)計(jì)要以兩個(gè)方面的思想為指導(dǎo)。一是從技術(shù)層面要以“三個(gè)融合”為指導(dǎo)，即依托信息技術(shù)，以O(shè)2O的形式，建立用戶與活動(dòng)的連接，實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。二是從理論層面則要以4I理論的“趣味原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則”設(shè)計(jì)活動(dòng)，如設(shè)計(jì)在線小游戲、直播、大數(shù)據(jù)分析類活動(dòng)。

活動(dòng)形式：即線上活動(dòng)怎么開展，線下互動(dòng)怎么開展，線上和線下活動(dòng)在那個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，互補(bǔ)互促，形成合力，確保閱讀推廣效果最大化。

最后，依托QQ智慧校園平臺(tái)，開展閱讀推廣活動(dòng)，發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的先天優(yōu)勢(shì)，確保活動(dòng)覆蓋面和參與度。

4 應(yīng)用實(shí)踐成效

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下將4I理論融入“1234閱讀推廣”模式，開展了系列閱讀推廣活動(dòng)實(shí)踐。開展個(gè)性化的圖書推薦和趣味游戲式的讀書PK活動(dòng)，激發(fā)了同學(xué)們閱讀興趣;開展“好書共讀·互動(dòng)直播”和“經(jīng)典領(lǐng)讀”活動(dòng)，用戶參與度高，影響面大，2017年共5期直播節(jié)目點(diǎn)擊量超10000次;開展了豐富的線下活動(dòng)（讀書分享會(huì)、經(jīng)典朗誦大賽、最美讀書剪影等），樹立讀書典型和讀書標(biāo)桿，讓“好讀書，讀書好”者成為人人追捧的“校園明星”，引導(dǎo)“讀書好”成為青年大學(xué)生追捧的價(jià)值共識(shí)。通過(guò)1年的時(shí)間，學(xué)校讀書氛圍進(jìn)一步濃厚，2017年圖書借閱量相比2016年同期提升了62%。

5 總結(jié)

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，將網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論融入閱讀推廣工作中去，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了新的閱讀推廣模式，為各高校開展閱讀推廣工作打開了新的思路。但是閱讀推廣工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，必須順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)研究，持續(xù)改進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能切實(shí)提升閱讀推廣效果，充分發(fā)揮高校圖書館文化中心、知識(shí)中心的價(jià)值，更好的服務(wù)于國(guó)家“全民閱讀”戰(zhàn)略。

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收稿日期：2018-8-26;修回日期：2018-9-6

編輯/錢洪飛