消費降級OR消費升級？

文 / 本刊記者 王薇

當人們談論日常生活的時候，人們在談論什么？消費首當其沖。中國社會消費品零售總額增速自2008年以來持續(xù)放緩，2018年9月創(chuàng)2003年以來新低，其引發(fā)輿論“消費升級和降級”之爭。

從數據來看，“消費降級”最為重要的拖累主力是汽車和房地產相關的消費。但與之形成鮮明對比的是，化妝品、金銀珠寶、日用品等消費增速依然較高，2018年累計增速分別為12%、8.7%和13.4%。事實上，近年來中國消費的貢獻率的確在不斷上升，2017年為58.8%。2018年前三季度實際GDP累計增速為6.7%，其中最終消費支出的貢獻率為78%，成為2000年以來的最高值，拉動GDP 5.2個百分點，高于2017年同期的4.5和2017年全年的4.1。

而進入2018年以來，關于中國消費降級的討論就不曾停止過?！罢ゲ伺菝娑侇^，騎上摩拜遛一遛”，這是前段時間朋友圈里最為流行的自嘲方式。除2018年以來一些低價消費品業(yè)績增長外，根據國家統(tǒng)計局的數據，2012年以來，中國社零消費增速呈現趨勢性下降，從2011年的18.5%逐步降至2018年的10%不到。種種消費跡象令大家不禁懷疑：難道消費真的降級了？拼多多用戶已經與京東旗鼓相當，榨菜、方便面、二鍋頭銷量飆升，低價商品的生意似乎越來越好，于是大家都在得出同一個結論——消費正在降級。

消費降級了嗎？

前段時間，有個詞在年輕人里火了，叫“隱形貧困人口”——特指有些人有吃有喝有玩，但實際上非常窮。沒過多久，又有一篇名為《這屆年輕人已經開始消費降級了》的公眾號文章橫空刷屏。于是，一波波有關消費降級的輿論浪潮接踵而至，各種炫耀帖悄然消失，代之以“奢侈為恥、降級光榮”的新聞。

低價商品之春

一年間，泡面、榨菜、二鍋頭都從谷底爬到了聚光燈之下?？祹煾悼毓捎邢薰?018年半年報顯示：方便面上半年銷售額達111.34億元，同比增長8.4%；而第三季度營業(yè)額更是同比增長8.5%；而一包涪陵榨菜上半年實現營業(yè)收入10.64億元，同比增長34.11%，歸屬上市公司股東的凈利潤3.05億元，同比增長77.52%；與此同時，低端酒牛欄山二鍋頭的順鑫農業(yè)也迎來了業(yè)績大增，實現營收72.33億，同比增長10.45%；凈利潤為4.81億元，同比暴增96.78%。

市值達300多億美元的拼多多，在商品質量、知識產權等方面引發(fā)爭議的同時，也讓更多人看到低價商品的龐大市場。

消費者無法再愉快地掏腰包了

在文章《這屆年輕人已經開始消費降級了》中，描述了當下年輕人最為常見的生活狀態(tài)：“下午茶沒有了，當減肥。出門公交+共享單車，再也不任性地出租車或滴滴了。沒買新衣服，畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒買，舊的還能湊合。給家里人配置了保險，平均每年就要交一萬多了，小病靠社保，大病靠商保。好久沒去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不濕了。護膚品也不再追求大牌了，化妝品舊的還能用，反正我素顏，偶爾涂個口紅顯氣色。健身卡也不辦了，自己在家用keep。”

年輕人的消費理性，也同樣表現在電子產品零售市場的低迷。2019年新年剛過，蘋果公司的股價一度下跌近10%，引發(fā)了蘋果2013年以來的單日最大跌幅。蘋果首席執(zhí)行官庫克在給投資者致信中，認為是中國經濟放緩導致了蘋果銷量驟減。于是，1月10日晚，蘋果公司將京東平臺的iPhone8/8P的價格下調至3999元和4799元，較變動前分別下調了600元和800元，與蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。這也意味著，iPhone在中國市場遭遇銷售下滑后，蘋果公司采用越來越靈活的價格政策來刺激消費者購買。對蘋果而言，這是16年來的頭一遭，但對于“日漸拮據”的中國年輕人而言，這似乎并不意外。

年輕人的薪資困惑

年輕人的消費理性，也同樣表現在電子產品零售市場的低迷

據國家統(tǒng)計局的數據，2005年全國城鎮(zhèn)在崗職工平均月薪1530元；而據《中國勞動統(tǒng)計年鑒2017》的數據，2016年全國在崗職工合計就業(yè)人員平均工資為5750元。據北京大學課題組的數據，2005年全國高校畢業(yè)生平均起薪1588元；而據第三方評價機構麥克斯的數據，2016年本科畢業(yè)生的平均薪資為4376元。

經過數據對比可見，在2005年，本科畢業(yè)生的月薪是城鎮(zhèn)職工的104%；到了2016年，本科畢業(yè)生只有城鎮(zhèn)職工月薪水平的76%。另外，就增幅而言，本科畢業(yè)生平均起薪增長276%，而城鎮(zhèn)職工平均月薪則增長376%，大學畢業(yè)生的工資增長水平大大落后了。

2018年11月，有專業(yè)機構發(fā)布了《中國養(yǎng)老前景調查報告》，報告顯示，中國新一代年輕人里（35歲以下），56%的人暫未開始儲蓄。開始儲蓄的44%的人中，平均每月儲蓄僅1389元。

“借錢度日”換來的“消費升級”

沒存款不止體現在掙得少，消費降級更體現年輕人日漸升級的“債務”。2018年8月20日，央行公布了《2018年第二季度支付體系運行總體情況》，其中提到，全國信用卡逾期半年未還款的總額達到了756.67億元，環(huán)比增長6.35%，令人震驚的是，這一數字在8年間已經增長了接近10倍。

2010年全國信用卡半年未償信貸總額僅為76.86億元，2013年為251.92億元，2015年為380.27億元，到2017年增長到了663.11億元，2018年一季度為711.48億元。

另外，據花唄官方發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》顯示，全國近1.7億的90后中，超過4500萬人開通了花唄。即每3.6個90后中，就有1個人在使用花唄。

而90后確已成為消費貸款的主力軍。據融360調查，從年齡上看，貸款人群中90后占比最高，達49.31%，在亞洲同齡人中亦居首位。由此可見，使用消費貸款的人群中，將近一半是90后。

盡管“負債累累”，但年輕人在花錢上卻毫不猶豫，這種“借錢度日”的經濟行為很難令人覺得這是“消費降級”的表現，而更像是“消費升級”的“代價”。

消費升級了嗎？

如果說消費升級是一國居民收入達到一定水平后，整個社會出現的群體性的生活質量提升的趨勢，那么即便是“借錢花”的年輕人，恐怕也難成為“消費降級”的佐證，相反，年輕人的巨額債務背后是不斷提升的生活品質。

恩格爾系數的穩(wěn)定下降與可支配收入的連年上漲

“消費升級”則意味著恩格爾系數的降低，即花費更多支出在不必需環(huán)節(jié)。據統(tǒng)計，截至2017年，恩格爾系數一直在穩(wěn)定下降，而居民在教育文化娛樂服務上的支出近年整體上升，2018年上半年與2017年上半年持平，醫(yī)療保健上的支出上升比較明顯?？梢姡M行為仍處于升級通道。

另外，近年來，我國居民人均可支配收入持續(xù)增長。2018年上半年，人均可支配收入中位數達到1.8萬元，同比增長8.4%。收入是消費的基礎和前提，隨著收入水平不斷提高，居民的消費能力將相應提高，消費規(guī)模擴張和消費升級的基礎也將進一步鞏固。

當然，收入的上漲只能說明居民有提高消費能力的可能性，而真正的消費升級，更表現為對精神追求、審美表達、自我風格的追求。

從需要到想要：不斷優(yōu)化的消費結構

在消費貧瘠的時代里，通常以消費社會必需品為主，這也是在前幾十年，中國社會恩格爾系數長期居高不下的重要原因。如今在“需要消費”之外，多了更多的“想要消費”。在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出消費結構的調整，其實質正在經歷的消費升級。

文化娛樂消費不斷增加

據國家旅游總局公布的數據，2012年以來，國內旅游支出增速持續(xù)保持15%左右的穩(wěn)定較高水平，高于同期社會消費品零售總額增速。根據文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經濟主要數據報告》顯示，上半年國內旅游人數28.26億人次，同比增長11.4%；國內旅游收入2.45萬億元，同比增長12.5%。

文化娛樂消費不斷增加的比重也凸顯了調整中消費結構的升級。根據大麥網、中國演出行業(yè)協(xié)會的數據，現場娛樂（指可在現場觀賞或體驗的娛樂活動）類型的服務類消費也在保持逐年增長趨勢，過去五年（2013年～2017年）復合增長率達11.4%，2017年票房規(guī)模已達到128億元。

從功能到精神：倒逼紙媒走向全面革新

2018年年末，紙媒上演了一場盛大的告別，《北京晨報》《法制晚報》《華商晨報》等數十家報紙迎來休刊大潮。隨著新媒體的沖擊，紙媒的生存空間不斷受到壓縮，對于紙媒而言，改版愈加頻繁，創(chuàng)新迫在眉睫。

移動化、碎片化的閱讀已經占據人們閱讀生活中越來越大的比重

于是，以《人民日報》為首的多家紙媒宣布改版。其中，《第一財經日報》表示，“移動互聯網時代人們獲取快速資訊的能力已經易如反掌，機構媒體的內容優(yōu)勢已經不再是日常新聞的采集和刊發(fā)，而是利用規(guī)?；脑瓌?chuàng)團隊，提供更多獨家新聞、深度調查報道以及專業(yè)的解讀文章。這是創(chuàng)刊以來力度最大的一次轉型和改版，日報內容將全面轉向深度報道和優(yōu)質觀點?！?/p>

現如今，移動化、碎片化的閱讀已經占據人們閱讀生活中越來越大的比重，這僅僅能滿足信息的需求，卻無法滿足讀者對解決更深層次的渴望，因此對紙媒而言，調查性的深度報道無疑成為最重要的一塊陣地。此前重慶公交墜江事件中，奔赴現場提供一手信息的往往是《人民日報》《現代快報》等傳統(tǒng)媒體。又例如《新京報》對于三甲醫(yī)院床單混洗的深度調查報道也掀起了輿論的熱議。

在傳媒行業(yè)劇變的時代，報刊行業(yè)的集體改版是時代的選擇，更是讀者的選擇。報刊行業(yè)在最初發(fā)展起來時，為信息貧瘠的讀者帶來每一日的必要信息，那時候信息傳播路徑單一，報刊的功能形態(tài)得到了最為體面的保留。如今，信息大爆炸年代里，每個人都可以成為自媒體，此時的讀者更需要在海量的信息碎片中尋找真實和完整的新聞，因此，聚焦獨家報道與深度解讀，是讀者在報刊行業(yè)消費上從功能走向精神最具體體現。

從品質到精致：故宮口紅停銷的啟示

無獨有偶，去年末，故宮口紅刷爆社交網絡，通過綜藝節(jié)目《上新了，故宮》，綜藝節(jié)目入局文化創(chuàng)意衍生品，對于文創(chuàng)行業(yè)而言能夠帶動更多用戶的關注，為文創(chuàng)破圈賦能。但就在前些時候，故宮淘寶宣布故宮淘寶系列彩妝全線停產，上架不過短短1個月。

關于停產，故宮給出了官方說法：“感謝所有聲音，每一條意見我們都有認真閱讀記錄。故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定，全線停產，不斷完善，直至把最好的推送給大家。”關于彩妝產品，故宮淘寶方面解釋道：“口紅外觀反饋不夠分量高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳。”

購買“故宮口紅”被認為是消費者對“故宮”這個大IP品牌的情感溢價，這是消費升級的體現；故宮口紅的品質不被大眾認可，而追求高性價比卻是消費降級的反映。在“故宮口紅”上同時出現了消費升級與降級的雙趨向性，但這同時說明，品牌并不能代替品質，消費升級不止體現在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上，恰恰是體現在更合理的消費以及重視產品實用價值上。

人們愿意為品牌、為服務支付更多的溢價，但獨特也越來越重要，統(tǒng)一化、標準化的商品難以滿足消費者的需求，人們更希望買得

網購群體的增加等消費行為，難以衡量是“消費升級”還是“消費降級”

當我們談消費降級時我們在談什么？

在關于“消費降級”與“消費升級”的討論中，人們常常以“消費升級”與“消費降級”的特征為標準，但在很多消費現象中，二者的特征往往是并存的。追求品牌的同時也要求品質，追求個性的同時也重視情感屬性，單獨將其歸納為“消費升級”或“消費降級”顯然是不恰當的。

日本作家三浦展的作品《第四消費時代》中，將日本分成四個消費時代：第一消費時代主要是“二戰(zhàn)”以前，這是面向精英階層的消費時代；第二消費時代是戰(zhàn)后到1970年代石油危機前，隨著標準化生產帶來的產能爆發(fā)，消費從精英走向大眾，圍繞家庭而展開的消費崛起，更追求“高性價比”；第三消費時代距離我們很近，這是通過消費來彰顯自己個性的時代，人們掉進了品牌化、差異化、多元化的消費黑洞，滿大街的Box Logo Tee（物品徽標）讓人們變成了行走的廣告牌，這個時代人們更追求“身份和歸屬”；第四消費時代是“回歸自然、重視共享的消費時代”，人們更注重簡約和環(huán)保，重視消費過后的結果。優(yōu)衣庫轉型后的崛起和無印良品的盛行，昭示著日本邁進了第四消費時代。

而在我國，占人口80%的中低收入者收入增長是緩慢的，他們長期處于第二消費時代。大量中低收入人群依然對廉價產品情有獨鐘，這是拼多多崛起的根本原因，但不能成為“消費降級”的佐證。網購群體的增加、共享出行、收入的一半用來租房等消費行為，更難衡量其是“消費升級”，還是“消費降級”。

消費升級的突出表現，是消費心態(tài)更成熟、消費主張更務實，消費者日趨追求理性消費，即消費觀念的升級。控制不必要的消費支出，與其說是消費水平在降低，不如說是人們的消費觀念走向科學了。消費升級不體現在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上，恰恰體現在更合理的消費以及重視產品實用價值上。從這個層面來講，消費升級和所謂的“消費降級”是對立統(tǒng)一的，而拋開宏觀經濟大背景與微觀階層小背景探討“消費升級”與“消費降級”也是不客觀的。