文 / 本刊記者 王薇
當人們談論日常生活的時候,人們在談論什么?消費首當其沖。中國社會消費品零售總額增速自2008年以來持續(xù)放緩,2018年9月創(chuàng)2003年以來新低,其引發(fā)輿論“消費升級和降級”之爭。
從數(shù)據(jù)來看,“消費降級”最為重要的拖累主力是汽車和房地產(chǎn)相關的消費。但與之形成鮮明對比的是,化妝品、金銀珠寶、日用品等消費增速依然較高,2018年累計增速分別為12%、8.7%和13.4%。事實上,近年來中國消費的貢獻率的確在不斷上升,2017年為58.8%。2018年前三季度實際GDP累計增速為6.7%,其中最終消費支出的貢獻率為78%,成為2000年以來的最高值,拉動GDP 5.2個百分點,高于2017年同期的4.5和2017年全年的4.1。
而進入2018年以來,關于中國消費降級的討論就不曾停止過?!罢ゲ伺菝娑侇^,騎上摩拜遛一遛”,這是前段時間朋友圈里最為流行的自嘲方式。除2018年以來一些低價消費品業(yè)績增長外,根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2012年以來,中國社零消費增速呈現(xiàn)趨勢性下降,從2011年的18.5%逐步降至2018年的10%不到。種種消費跡象令大家不禁懷疑:難道消費真的降級了?拼多多用戶已經(jīng)與京東旗鼓相當,榨菜、方便面、二鍋頭銷量飆升,低價商品的生意似乎越來越好,于是大家都在得出同一個結論——消費正在降級。
前段時間,有個詞在年輕人里火了,叫“隱形貧困人口”——特指有些人有吃有喝有玩,但實際上非常窮。沒過多久,又有一篇名為《這屆年輕人已經(jīng)開始消費降級了》的公眾號文章橫空刷屏。于是,一波波有關消費降級的輿論浪潮接踵而至,各種炫耀帖悄然消失,代之以“奢侈為恥、降級光榮”的新聞。
一年間,泡面、榨菜、二鍋頭都從谷底爬到了聚光燈之下??祹煾悼毓捎邢薰?018年半年報顯示:方便面上半年銷售額達111.34億元,同比增長8.4%;而第三季度營業(yè)額更是同比增長8.5%;而一包涪陵榨菜上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.64億元,同比增長34.11%,歸屬上市公司股東的凈利潤3.05億元,同比增長77.52%;與此同時,低端酒牛欄山二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)也迎來了業(yè)績大增,實現(xiàn)營收72.33億,同比增長10.45%;凈利潤為4.81億元,同比暴增96.78%。
市值達300多億美元的拼多多,在商品質(zhì)量、知識產(chǎn)權等方面引發(fā)爭議的同時,也讓更多人看到低價商品的龐大市場。
在文章《這屆年輕人已經(jīng)開始消費降級了》中,描述了當下年輕人最為常見的生活狀態(tài):“下午茶沒有了,當減肥。出門公交+共享單車,再也不任性地出租車或滴滴了。沒買新衣服,畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒買,舊的還能湊合。給家里人配置了保險,平均每年就要交一萬多了,小病靠社保,大病靠商保。好久沒去吃日料了,一頓500多可以買好多包尿不濕了。護膚品也不再追求大牌了,化妝品舊的還能用,反正我素顏,偶爾涂個口紅顯氣色。健身卡也不辦了,自己在家用keep?!?/p>
年輕人的消費理性,也同樣表現(xiàn)在電子產(chǎn)品零售市場的低迷。2019年新年剛過,蘋果公司的股價一度下跌近10%,引發(fā)了蘋果2013年以來的單日最大跌幅。蘋果首席執(zhí)行官庫克在給投資者致信中,認為是中國經(jīng)濟放緩導致了蘋果銷量驟減。于是,1月10日晚,蘋果公司將京東平臺的iPhone8/8P的價格下調(diào)至3999元和4799元,較變動前分別下調(diào)了600元和800元,與蘋果官網(wǎng)報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。這也意味著,iPhone在中國市場遭遇銷售下滑后,蘋果公司采用越來越靈活的價格政策來刺激消費者購買。對蘋果而言,這是16年來的頭一遭,但對于“日漸拮據(jù)”的中國年輕人而言,這似乎并不意外。
年輕人的消費理性,也同樣表現(xiàn)在電子產(chǎn)品零售市場的低迷
據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2005年全國城鎮(zhèn)在崗職工平均月薪1530元;而據(jù)《中國勞動統(tǒng)計年鑒2017》的數(shù)據(jù),2016年全國在崗職工合計就業(yè)人員平均工資為5750元。據(jù)北京大學課題組的數(shù)據(jù),2005年全國高校畢業(yè)生平均起薪1588元;而據(jù)第三方評價機構麥克斯的數(shù)據(jù),2016年本科畢業(yè)生的平均薪資為4376元。
經(jīng)過數(shù)據(jù)對比可見,在2005年,本科畢業(yè)生的月薪是城鎮(zhèn)職工的104%;到了2016年,本科畢業(yè)生只有城鎮(zhèn)職工月薪水平的76%。另外,就增幅而言,本科畢業(yè)生平均起薪增長276%,而城鎮(zhèn)職工平均月薪則增長376%,大學畢業(yè)生的工資增長水平大大落后了。
2018年11月,有專業(yè)機構發(fā)布了《中國養(yǎng)老前景調(diào)查報告》,報告顯示,中國新一代年輕人里(35歲以下),56%的人暫未開始儲蓄。開始儲蓄的44%的人中,平均每月儲蓄僅1389元。
沒存款不止體現(xiàn)在掙得少,消費降級更體現(xiàn)年輕人日漸升級的“債務”。2018年8月20日,央行公布了《2018年第二季度支付體系運行總體情況》,其中提到,全國信用卡逾期半年未還款的總額達到了756.67億元,環(huán)比增長6.35%,令人震驚的是,這一數(shù)字在8年間已經(jīng)增長了接近10倍。
2010年全國信用卡半年未償信貸總額僅為76.86億元,2013年為251.92億元,2015年為380.27億元,到2017年增長到了663.11億元,2018年一季度為711.48億元。
另外,據(jù)花唄官方發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》顯示,全國近1.7億的90后中,超過4500萬人開通了花唄。即每3.6個90后中,就有1個人在使用花唄。
而90后確已成為消費貸款的主力軍。據(jù)融360調(diào)查,從年齡上看,貸款人群中90后占比最高,達49.31%,在亞洲同齡人中亦居首位。由此可見,使用消費貸款的人群中,將近一半是90后。
盡管“負債累累”,但年輕人在花錢上卻毫不猶豫,這種“借錢度日”的經(jīng)濟行為很難令人覺得這是“消費降級”的表現(xiàn),而更像是“消費升級”的“代價”。
如果說消費升級是一國居民收入達到一定水平后,整個社會出現(xiàn)的群體性的生活質(zhì)量提升的趨勢,那么即便是“借錢花”的年輕人,恐怕也難成為“消費降級”的佐證,相反,年輕人的巨額債務背后是不斷提升的生活品質(zhì)。
“消費升級”則意味著恩格爾系數(shù)的降低,即花費更多支出在不必需環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計,截至2017年,恩格爾系數(shù)一直在穩(wěn)定下降,而居民在教育文化娛樂服務上的支出近年整體上升,2018年上半年與2017年上半年持平,醫(yī)療保健上的支出上升比較明顯。可見,消費行為仍處于升級通道。
另外,近年來,我國居民人均可支配收入持續(xù)增長。2018年上半年,人均可支配收入中位數(shù)達到1.8萬元,同比增長8.4%。收入是消費的基礎和前提,隨著收入水平不斷提高,居民的消費能力將相應提高,消費規(guī)模擴張和消費升級的基礎也將進一步鞏固。
當然,收入的上漲只能說明居民有提高消費能力的可能性,而真正的消費升級,更表現(xiàn)為對精神追求、審美表達、自我風格的追求。
在消費貧瘠的時代里,通常以消費社會必需品為主,這也是在前幾十年,中國社會恩格爾系數(shù)長期居高不下的重要原因。如今在“需要消費”之外,多了更多的“想要消費”。在總收入一定的情況下,對生活必需品消費的壓縮,體現(xiàn)出消費結構的調(diào)整,其實質(zhì)正在經(jīng)歷的消費升級。
文化娛樂消費不斷增加
據(jù)國家旅游總局公布的數(shù)據(jù),2012年以來,國內(nèi)旅游支出增速持續(xù)保持15%左右的穩(wěn)定較高水平,高于同期社會消費品零售總額增速。根據(jù)文化和旅游部近日發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告》顯示,上半年國內(nèi)旅游人數(shù)28.26億人次,同比增長11.4%;國內(nèi)旅游收入2.45萬億元,同比增長12.5%。
文化娛樂消費不斷增加的比重也凸顯了調(diào)整中消費結構的升級。根據(jù)大麥網(wǎng)、中國演出行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),現(xiàn)場娛樂(指可在現(xiàn)場觀賞或體驗的娛樂活動)類型的服務類消費也在保持逐年增長趨勢,過去五年(2013年~2017年)復合增長率達11.4%,2017年票房規(guī)模已達到128億元。
2018年年末,紙媒上演了一場盛大的告別,《北京晨報》《法制晚報》《華商晨報》等數(shù)十家報紙迎來休刊大潮。隨著新媒體的沖擊,紙媒的生存空間不斷受到壓縮,對于紙媒而言,改版愈加頻繁,創(chuàng)新迫在眉睫。
移動化、碎片化的閱讀已經(jīng)占據(jù)人們閱讀生活中越來越大的比重
于是,以《人民日報》為首的多家紙媒宣布改版。其中,《第一財經(jīng)日報》表示,“移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們獲取快速資訊的能力已經(jīng)易如反掌,機構媒體的內(nèi)容優(yōu)勢已經(jīng)不再是日常新聞的采集和刊發(fā),而是利用規(guī)?;脑瓌?chuàng)團隊,提供更多獨家新聞、深度調(diào)查報道以及專業(yè)的解讀文章。這是創(chuàng)刊以來力度最大的一次轉(zhuǎn)型和改版,日報內(nèi)容將全面轉(zhuǎn)向深度報道和優(yōu)質(zhì)觀點?!?/p>
現(xiàn)如今,移動化、碎片化的閱讀已經(jīng)占據(jù)人們閱讀生活中越來越大的比重,這僅僅能滿足信息的需求,卻無法滿足讀者對解決更深層次的渴望,因此對紙媒而言,調(diào)查性的深度報道無疑成為最重要的一塊陣地。此前重慶公交墜江事件中,奔赴現(xiàn)場提供一手信息的往往是《人民日報》《現(xiàn)代快報》等傳統(tǒng)媒體。又例如《新京報》對于三甲醫(yī)院床單混洗的深度調(diào)查報道也掀起了輿論的熱議。
在傳媒行業(yè)劇變的時代,報刊行業(yè)的集體改版是時代的選擇,更是讀者的選擇。報刊行業(yè)在最初發(fā)展起來時,為信息貧瘠的讀者帶來每一日的必要信息,那時候信息傳播路徑單一,報刊的功能形態(tài)得到了最為體面的保留。如今,信息大爆炸年代里,每個人都可以成為自媒體,此時的讀者更需要在海量的信息碎片中尋找真實和完整的新聞,因此,聚焦獨家報道與深度解讀,是讀者在報刊行業(yè)消費上從功能走向精神最具體體現(xiàn)。
無獨有偶,去年末,故宮口紅刷爆社交網(wǎng)絡,通過綜藝節(jié)目《上新了,故宮》,綜藝節(jié)目入局文化創(chuàng)意衍生品,對于文創(chuàng)行業(yè)而言能夠帶動更多用戶的關注,為文創(chuàng)破圈賦能。但就在前些時候,故宮淘寶宣布故宮淘寶系列彩妝全線停產(chǎn),上架不過短短1個月。
關于停產(chǎn),故宮給出了官方說法:“感謝所有聲音,每一條意見我們都有認真閱讀記錄。故宮淘寶原創(chuàng)系列彩妝,從外觀到內(nèi)質(zhì)仍有很多進步空間。所以我們決定,全線停產(chǎn),不斷完善,直至把最好的推送給大家?!标P于彩妝產(chǎn)品,故宮淘寶方面解釋道:“口紅外觀反饋不夠分量高級,膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細,部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人,橙色尚可。點翠藍色實用度欠佳?!?/p>
購買“故宮口紅”被認為是消費者對“故宮”這個大IP品牌的情感溢價,這是消費升級的體現(xiàn);故宮口紅的品質(zhì)不被大眾認可,而追求高性價比卻是消費降級的反映。在“故宮口紅”上同時出現(xiàn)了消費升級與降級的雙趨向性,但這同時說明,品牌并不能代替品質(zhì),消費升級不止體現(xiàn)在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上,恰恰是體現(xiàn)在更合理的消費以及重視產(chǎn)品實用價值上。
人們愿意為品牌、為服務支付更多的溢價,但獨特也越來越重要,統(tǒng)一化、標準化的商品難以滿足消費者的需求,人們更希望買得
網(wǎng)購群體的增加等消費行為,難以衡量是“消費升級”還是“消費降級”
在關于“消費降級”與“消費升級”的討論中,人們常常以“消費升級”與“消費降級”的特征為標準,但在很多消費現(xiàn)象中,二者的特征往往是并存的。追求品牌的同時也要求品質(zhì),追求個性的同時也重視情感屬性,單獨將其歸納為“消費升級”或“消費降級”顯然是不恰當?shù)摹?/p>
日本作家三浦展的作品《第四消費時代》中,將日本分成四個消費時代:第一消費時代主要是“二戰(zhàn)”以前,這是面向精英階層的消費時代;第二消費時代是戰(zhàn)后到1970年代石油危機前,隨著標準化生產(chǎn)帶來的產(chǎn)能爆發(fā),消費從精英走向大眾,圍繞家庭而展開的消費崛起,更追求“高性價比”;第三消費時代距離我們很近,這是通過消費來彰顯自己個性的時代,人們掉進了品牌化、差異化、多元化的消費黑洞,滿大街的Box Logo Tee(物品徽標)讓人們變成了行走的廣告牌,這個時代人們更追求“身份和歸屬”;第四消費時代是“回歸自然、重視共享的消費時代”,人們更注重簡約和環(huán)保,重視消費過后的結果。優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)型后的崛起和無印良品的盛行,昭示著日本邁進了第四消費時代。
而在我國,占人口80%的中低收入者收入增長是緩慢的,他們長期處于第二消費時代。大量中低收入人群依然對廉價產(chǎn)品情有獨鐘,這是拼多多崛起的根本原因,但不能成為“消費降級”的佐證。網(wǎng)購群體的增加、共享出行、收入的一半用來租房等消費行為,更難衡量其是“消費升級”,還是“消費降級”。
消費升級的突出表現(xiàn),是消費心態(tài)更成熟、消費主張更務實,消費者日趨追求理性消費,即消費觀念的升級??刂撇槐匾南M支出,與其說是消費水平在降低,不如說是人們的消費觀念走向科學了。消費升級不體現(xiàn)在購買更貴的商品和追求所謂“奢華體驗”上,恰恰體現(xiàn)在更合理的消費以及重視產(chǎn)品實用價值上。從這個層面來講,消費升級和所謂的“消費降級”是對立統(tǒng)一的,而拋開宏觀經(jīng)濟大背景與微觀階層小背景探討“消費升級”與“消費降級”也是不客觀的。