大數(shù)據(jù)時代下高校招生宣傳方式探討

周堯

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)背景;時代;高校招生;招生宣傳

中圖分類號：G717.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）11 — 0143 — 03

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸普及到教育中去。傳統(tǒng)的招生主要以經(jīng)驗招生為主，這種方式有一定的缺陷，導(dǎo)致在很大程度上受到時間、地域的限制，具有很強(qiáng)的不確定因素。與傳統(tǒng)的招生方式相比，在大數(shù)據(jù)時代背景下的招生，拓寬了教育宣傳的途徑，打破了時間的限制和地域的限制，而且能夠提供更加方便快捷的在線咨詢服務(wù)等措施，為應(yīng)屆考生提供更加準(zhǔn)時的報考服務(wù)和報考平臺，保證學(xué)生的錄取率以及高校的宣傳成果。因此在大數(shù)據(jù)為背景的當(dāng)前高校招生，已經(jīng)從傳統(tǒng)的以經(jīng)驗為主的招生模式轉(zhuǎn)向了以大數(shù)據(jù)為主的招生。

一、大數(shù)據(jù)背景下的招生演變

新時代的招生宣傳工作的主要體現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅包括招生前的宣傳，還包括了招生之后的培養(yǎng)、畢業(yè)社會的就業(yè)、畢業(yè)后的去向以及企業(yè)和用人單位對畢業(yè)生的評價等等。學(xué)生從入學(xué)之后就會生成學(xué)生的信息系統(tǒng)，而大數(shù)據(jù)背景下針對這些信息系統(tǒng)形成獨特的數(shù)據(jù)來源，根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析得出學(xué)生的報考意向。使用大數(shù)據(jù)之后，數(shù)據(jù)從最初的簡單處理變成了最基礎(chǔ)的資源來源。隨著新時代的發(fā)展和人們的個性化發(fā)展不斷凸顯，考生報考的個性化需求不斷增加，招生宣傳已經(jīng)摒棄原本的印刷資料宣傳變成了在線服務(wù)宣傳，挖掘考生大數(shù)據(jù)的潛在價值并且讓其發(fā)揮出應(yīng)該有的作用，更好地利用考生咨詢的大數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)來提高招生宣傳的效益。

傳統(tǒng)的報考宣傳主要集中在報考階段，高校根據(jù)不同的地域以及不同的考生進(jìn)行宣傳，對于個性化程度比較強(qiáng)，個性突出的方面就沒有宣傳或者宣傳少，差異化宣傳不明顯，意味著招生的成本很高但是招生的效果并不明顯。對于應(yīng)屆畢業(yè)生來說，考生在不同的階段對高校的關(guān)注會不一樣，而對于不同地方不同高中學(xué)校的學(xué)生關(guān)注的途徑也不同。大數(shù)據(jù)背景下的招生改變了這種模式，高校在利用大數(shù)據(jù)的背景下能夠及時獲取考生的報考信息以及報考行為，通過對考生的信息的收集與分析來確定不同地方不同學(xué)生的意向以及需求，從而實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的宣傳，根據(jù)個性化不同以及不同地域不同環(huán)境的學(xué)生進(jìn)行有效的宣傳招生。對于有的高校來說，還會私人定制專門的報考指南，提高高校在宣傳過程中精準(zhǔn)招生的效率。傳統(tǒng)招生有很多不足，與大數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)背景下的高效招生宣傳的影響以及范圍更廣。在當(dāng)前背景下，大數(shù)據(jù)的利用已經(jīng)成為高校招生服務(wù)的重要資源，不僅發(fā)展成了新的模式，同時也提高了招生宣傳效率，對于高校的招生來說，有很正面的作用，不僅僅提高了高校的名譽，也提高了高校建設(shè)水平〔1〕。

二、高校招生方式

目前在高校招生中出現(xiàn)了很多方式，主要包括招生資料宣傳、公共媒體宣傳、現(xiàn)場咨詢、與中學(xué)生聯(lián)系、高校官方聯(lián)系等等新媒體發(fā)發(fā)展下出現(xiàn)的各種宣傳方式。

（一）印刷宣傳

這種方式是比較傳統(tǒng)的一種方式，也是高校在任何情況下發(fā)展招生宣傳的重要途徑，主要是通過印刷招生簡章、招生意向等等宣傳材料。宣傳材料上主要的內(nèi)容是學(xué)校的基本介紹、學(xué)校近幾年以來的錄取情況（分?jǐn)?shù)以及意向）、錄取計劃等等，能夠直觀的反映出高校的發(fā)展進(jìn)步以及主要的招生意向。印刷宣傳的材料在每一年需要招生的時候根據(jù)招生的計劃來進(jìn)行設(shè)計以及制定，在高考前后的一段時間進(jìn)行宣傳。而這種方式具有時間限制，很大程度上來說，學(xué)生獲得材料的范圍有限，具有時效性，因此不能成為高校長期宣傳自己形象以及樹立形象的方式，具有一定的局限性。

（二）媒體以及新媒體宣傳

媒體宣傳也是高校宣傳招生的重要途徑。對于媒體宣傳方面，高校會選擇長期與公共媒體合作，向社會各界以及學(xué)生長期樹立高校的形象，不必像印刷宣傳一樣集中在考試前后的階段。媒體主要包括報紙、雜志以及各種紙質(zhì)形式的以及廣播等宣傳。這方面可以有效利用報紙以及雜志等成本較低而且可以長期進(jìn)行宣傳的媒體，具有很好的效果以及具備很好的形象樹立空間。在我們國家報紙的普及程度更高，更具有時效性。雜志等具有很穩(wěn)定的用戶以及接觸的范圍更廣。大眾媒體宣傳最有效的就是影響范圍更廣，能夠更加廣泛地展現(xiàn)出公眾傳播的信息以及反映出人們的意向。但是利用這種無法互動的媒體最大缺陷就是當(dāng)學(xué)生或者家長對高校有疑問的時候不能及時與學(xué)校溝通或者是在學(xué)校也不能及時給出建議回答，宣傳的范圍較廣，但是效果有限。

新媒體宣傳的方式主要是借助智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等等，通過QQ群、微博、微信等方式在學(xué)生之間進(jìn)行宣傳，利用移動通信這些設(shè)備來進(jìn)行的宣傳具有很高的時效性、互動性以及對地域沒有限制等優(yōu)點。目前手機(jī)已經(jīng)成為大眾化的使用設(shè)備、功能強(qiáng)大，而且使用更加方便快捷。但是在新媒體的發(fā)展下，信息的更新速度很快，對于來不及的考生來說很有可能錯過關(guān)鍵的信息，而且對于相對落后的地區(qū)來講，新媒體被普及的程度更小，就導(dǎo)致宣傳范圍以及影響有限〔2〕。

（三）現(xiàn)場咨詢

現(xiàn)場咨詢是高校教師以及高校的學(xué)生組織起來開展現(xiàn)場招生咨詢會，現(xiàn)場咨詢會使考生更加充分全面的了解高校，并且當(dāng)學(xué)生以及教師有任何問題的時候都能夠給出解答。而且對于高校來說，高校可以直接了解到學(xué)生的意向以及學(xué)生的基本情況，從而進(jìn)行有計劃的宣傳。一般來說這種宣傳模式只會在特定的時間舉辦 ，在學(xué)校的周圍以及在學(xué)生報考階段，具有很明顯的時間限制以及地域限制，這兩種限制導(dǎo)致現(xiàn)場咨詢的方式大打折扣。

（四）高校與學(xué)校的聯(lián)系

高校的學(xué)生源地是中學(xué)，加強(qiáng)與中學(xué)的聯(lián)系，有助于高校更加準(zhǔn)確的把握學(xué)生的動向以及意向，有效解決學(xué)生的疑惑，對于學(xué)校的宣傳有很重要的作用。在大數(shù)據(jù)的背景下，可以對學(xué)生的畢業(yè)信息進(jìn)行詳細(xì)的分析，然后做好在中學(xué)中的重點宣傳，能夠有效降低招生的成本。但是這個過程也大大受到時間的限制，學(xué)校也只集中在高考前后的時間內(nèi)，而且宣傳的范圍比較盲目，沒有針對性的宣傳效果不是很理想〔3〕。

（五）校園官網(wǎng)宣傳

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)在高校的招生宣傳中發(fā)揮了巨大的作用，很多的學(xué)校都建立的自己學(xué)校的專業(yè)的平臺。應(yīng)屆的學(xué)生以及家長都可以通過互聯(lián)網(wǎng)登錄高校官方網(wǎng)站查詢相關(guān)的信息。高校在制作的時候，在官方網(wǎng)站上對學(xué)校通過視頻、圖文等等形式進(jìn)行直觀的表達(dá)，學(xué)生等可以經(jīng)過這種方式來了解學(xué)校，具有很重要的作用。隨著信息化的發(fā)展和進(jìn)步，校園官網(wǎng)已經(jīng)成為了高效宣傳招生的重要途徑。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)信息進(jìn)行宣傳的，具有很大的信息量、很強(qiáng)的時效性，可以為招生工作長期有效的提供專業(yè)的服務(wù)，而且網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本低，能夠節(jié)省大量的成本。但是官網(wǎng)同樣存在對于不發(fā)達(dá)地區(qū)的宣傳效果不理想。

總體上來看，這些宣傳方式都有自己的特色以及發(fā)展方向，但是實際上還是存在限制的方式。最明顯的因素是時間限制，主要體現(xiàn)在宣傳的時間集中與高考前后的宣傳，很難進(jìn)行長期宣傳的工作〔4〕。其次是地域限制，雖然現(xiàn)場咨詢以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展能夠解決一部分問題，但是對于發(fā)展來說，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展速度很慢，就導(dǎo)致宣傳的影響和范圍不大。最后是盲目性，招生具有盲目性很難把招生工作順利開展進(jìn)行下去，導(dǎo)致花費了大量成本，但是效果不明顯。

三、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在招生方面的體現(xiàn)

大數(shù)據(jù)之所以是大數(shù)據(jù)，是因為其涉及到的資料規(guī)模已經(jīng)超越了一般的理解程度，因此成為了在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展之中的重要名詞。大數(shù)據(jù)具有Volume、Velocity、Variety、Value等特點。Volume是指數(shù)據(jù)的規(guī)模龐大;Velocity指管理結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)等多元化;Variety是指高速，具有處理數(shù)據(jù)非?？臁⒎治鰯?shù)據(jù)非?？?、用時短的特點;Value是指價值，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值是難以想象的。大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源是不一樣的，所以不能用傳統(tǒng)的思維來理解大數(shù)據(jù)，應(yīng)該學(xué)會用新興的思維和角度來運用大數(shù)據(jù)。預(yù)測價值是大數(shù)據(jù)的核心，把計算能力與大數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，利用數(shù)學(xué)算法運用，來對事物可能發(fā)生的概率進(jìn)行預(yù)判。通過大數(shù)據(jù)的對考生報考意向、進(jìn)入學(xué)校之后的培養(yǎng)、畢業(yè)后的就業(yè)意向、社會對畢業(yè)生的評價等等記錄進(jìn)行分析預(yù)測。根據(jù)預(yù)測出的情況來進(jìn)行宣傳，保證宣傳效果〔5〕。

在宣傳方面，考生在報考的時候，考生在報考階段通過現(xiàn)場咨詢的方式進(jìn)行直接報考，這類學(xué)生的選擇傾向?qū)儆谳^少部分行為。而對于絕大學(xué)生來說，則會選擇打電話的方式咨詢或者網(wǎng)上咨詢方式，而電話和網(wǎng)絡(luò)咨詢在很大程度上不限制時間以及地域，基本上能夠克服在招生宣傳上的一些不足。而大數(shù)據(jù)的背景下，高?？梢酝ㄟ^電話以及網(wǎng)絡(luò)完成信息的獲取，從而獲得學(xué)生報考的意向以及基本上的信息。就目前的發(fā)展情況來看，電話咨詢和互聯(lián)網(wǎng)咨詢已經(jīng)成為目前學(xué)生報考院校咨詢的重要方式，而高校通過IP地質(zhì)的查詢獲取考生的基本信息，分析計算出學(xué)生的意向以及報考行為。其次是在通過對學(xué)生信息分析的情況下為學(xué)生提供更加個性化的服務(wù)，大大降低了宣傳過程中的成本使用。因此大數(shù)據(jù)的真正用途在于對數(shù)據(jù)的分析利用，通過對數(shù)據(jù)的挖掘分析，在通過與新媒體等新時代下的產(chǎn)物相結(jié)合的情況下完成實際的咨詢，為考提供服務(wù)，可以有效的提高宣傳效益。在這個過程中大數(shù)據(jù)完成了對數(shù)據(jù)的分析利用，同時也完成了對高校宣傳招生的宣傳，在對學(xué)生進(jìn)行解答的時候，根據(jù)考生的各項個性化要求，為考生提供更加個性化私人化的服務(wù)，針對學(xué)生的特點，更好的保證高校的招生結(jié)果。

四、大數(shù)據(jù)在招生中的運用

（一）發(fā)展多樣化

大數(shù)據(jù)環(huán)境下的招生更加具有安全性的特點，更加實時的保證了招生的效率，在大數(shù)據(jù)為資源的背景下招生更加有針對性，減少了在宣傳過程中大量人力資源和時間的消耗，有效提高了對高校的宣傳以及對招生工作的順利進(jìn)行。在這個過程，高?？梢愿尤?、多個角度、多個層次的充分挖掘大數(shù)據(jù)的價值。招生宣傳大數(shù)據(jù)有利于通過對考生不同階段的情況進(jìn)行分析，掌握學(xué)生的信息，預(yù)測學(xué)生可能報考的學(xué)校以及各種方向。通過對數(shù)據(jù)的分析、整理將教育的過程進(jìn)行整合，以更加精準(zhǔn)的方式與針對性的宣傳方式，為高校的招生宣傳制定出可行性計劃。在此基礎(chǔ)上，改善原有招生中存在的不足以及不利因素，針對當(dāng)前情況中存在的不足，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行改善，提高宣傳的效率〔6〕。

（二）實時咨詢

系統(tǒng)在線實時咨詢有效彌補了在宣傳中出現(xiàn)的情況，可以有效克服在實際招生中的不足，打破了時間以及地域的限制。對于學(xué)生有疑問以及家長有疑惑的情況下會采取系統(tǒng)咨詢的方式。而大數(shù)據(jù)已經(jīng)對學(xué)生的現(xiàn)有信息、身處的環(huán)境以及報考的意向等等生成一整套的信息，在線實時解決了學(xué)生的疑問，及時的回答了學(xué)生的問題，能夠為學(xué)生快速的提供了服務(wù)。系統(tǒng)在線咨詢打破了地域性咨詢的特點，改善了在線咨詢的時間限制，同時還滿足長期咨詢的優(yōu)勢。因此在線實時咨詢能夠有效克服宣傳中的不足。

（三）差異性宣傳

大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)對不同地域、不同中學(xué)、不同學(xué)生的信息進(jìn)行分析整合重組。在此發(fā)過程中能夠根據(jù)差異性來確定學(xué)生的報考傾向。大數(shù)據(jù)可以利用獲得學(xué)生的資源之后，對當(dāng)?shù)貙W(xué)生的招生計劃制定出一定的傾向，從而確定該地區(qū)的宣傳方式。最為明顯的就是針對目前發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)的嚴(yán)重差異。對于不發(fā)達(dá)地區(qū)采取的宣傳方式與欠發(fā)達(dá)地區(qū)的招生方式有巨大的差異。對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，使用招生簡章、公共媒體等宣傳方式會具有很好的效果。在學(xué)生報考的時候，系統(tǒng)在線咨詢可發(fā)揮巨大的作用，能夠及時、準(zhǔn)確地回答學(xué)生的問題〔7〕。而且根據(jù)考生的信息以及意向，為考生制定私人報考指南，提高學(xué)生的錄取率。高校在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異性宣傳招生中能夠克服傳統(tǒng)宣傳中的盲目性，更加具有效率。

（四）電子科學(xué)技術(shù)宣傳

機(jī)器人在線招生咨詢是比較新潮的一種形式。咨詢系統(tǒng)根據(jù)考生的不同需求生成不同的服務(wù)形式。如果考生需要得到高校的更深層次的服務(wù)，就需要在詢問前，認(rèn)真填寫個人的詳細(xì)信息，機(jī)器人會根據(jù)考生提供的各種信息進(jìn)行詳細(xì)的分析，根據(jù)考生的實際情況來制定個性化的服務(wù)。通過對學(xué)生的信息進(jìn)行分析，根據(jù)考生咨詢類型、時間、次數(shù)，分析考生的報考需求、對考生進(jìn)行分類整合、制定更加個性化的咨詢服務(wù)同時機(jī)器人智能服務(wù)還可以實時回答家長以及學(xué)生的問題，與人工服務(wù)相比，智能服務(wù)提高了招生的效率。

結(jié)語：大數(shù)據(jù)能夠提供更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為高校的宣傳提供更加個性化的需求，打破傳統(tǒng)的地域限制、時間限制以及思想限制等等，能夠提供更加準(zhǔn)確的招生宣傳，同時保證了高效率。

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〔7〕王宏志，熊風(fēng)，鄒開發(fā)，et al.教育大數(shù)據(jù)分析：方法與探索〔J〕.中國大學(xué)教學(xué)，2017，（05）.

〔責(zé)任編輯：侯慶?！?/p>