自媒體與傳統(tǒng)媒體的相互影響及融合策略研究

王春媛

摘 要 自媒體的出現(xiàn)與繁榮發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊不言而喻，傳統(tǒng)媒體也開始仔細(xì)審視自媒體這一新鮮事物，試著從多個(gè)方面深入理解自媒體并與之產(chǎn)生一定的融合。同樣，自媒體從誕生之日起就與傳統(tǒng)媒體有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，在不斷的發(fā)展變化過(guò)程中也在逐漸向傳統(tǒng)媒體靠攏。

關(guān)鍵詞 自媒體；傳統(tǒng)媒體；融合

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）229-0029-02

1 自媒體的概念與特征

自媒體（We？Media），又被稱作“群眾媒體”或“個(gè)人媒體”，是相對(duì)于傳統(tǒng)的專業(yè)媒體（如電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等）而言的。自媒體是一種全新的媒體形態(tài)，它借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端設(shè)備讓普通民眾自主地參與到信息傳播中來(lái)，不僅打破了傳統(tǒng)專業(yè)媒體自上而下灌輸式的固定的信息傳播模式，更是徹底顛覆了輿論和社交的定義，給信息傳播帶來(lái)了一場(chǎng)巨大的變革。

依照2003年美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布的《自媒體研究報(bào)告》中的定義，所謂自媒體，指的是普通大眾通過(guò)數(shù)字科技來(lái)提供與分享與他們自身相關(guān)的事實(shí)和信息的途徑。從這個(gè)定義中可以看出，自媒體具有非專業(yè)性、互動(dòng)性和社交性3個(gè)重要特點(diǎn)。首先，自媒體的傳播主體不再是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，而是每一個(gè)普通網(wǎng)民，自媒體的運(yùn)作過(guò)程也不再需要專業(yè)設(shè)備來(lái)承擔(dān)，只需要一臺(tái)電腦或者一部手機(jī)，任何一個(gè)沒有受過(guò)專業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練的人就可以自由地參與信息的制作和傳播，十分容易上手。自媒體的互動(dòng)性體現(xiàn)在其著重突出的“分享”功能上，不僅改變了傳統(tǒng)媒體單向（媒體——大眾）的信息傳播方式，更是大幅度拓展了新聞資源的來(lái)源和信息表達(dá)訴求，使信息傳播呈現(xiàn)出非線性、多向度的特征（自媒體——受眾與受眾——自媒體同時(shí)進(jìn)行，并且“自媒體”與“受眾”兩個(gè)角色可以隨時(shí)隨地自由切換）。典型的如微博，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等行為，可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)博主與粉絲之間的互動(dòng)，不像過(guò)去傳統(tǒng)媒體下只有“讀者來(lái)信”和“熱線電話”等少數(shù)幾種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。自媒體的社交性則與互動(dòng)性密切相關(guān)，強(qiáng)大的傳播能力和高度的互動(dòng)性使得自媒體用戶可以形成無(wú)數(shù)個(gè)人際關(guān)系圈，任何人都可以成為信息傳播途徑中的一環(huán)，自身在接收信息和傳播信息的同時(shí)也在建立社交關(guān)系，典型的如微博和微信，通過(guò)添加好友、關(guān)注、分享名片等行為，不僅可以快速傳播信息，也能隨時(shí)隨地建立起大范圍的社交圈子，這些能力都是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。

2 自媒體與傳統(tǒng)媒體之間的相互影響

2.1 自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

毫無(wú)疑問，自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展壯大對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響是顛覆性的。首先，自媒體使得傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)理念發(fā)生改變。隨著公眾對(duì)信息互動(dòng)和交流表達(dá)的訴求日益高漲，再加上自媒體的爆炸式發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)深刻認(rèn)識(shí)到過(guò)去的灌輸式信息傳播運(yùn)營(yíng)理念已經(jīng)不再適合今天的新情況，因此傳統(tǒng)媒體不再局限于原來(lái)自上而下的信息傳播模式，而是積極向自媒體靠攏，通過(guò)官方微博、官方公眾號(hào)等渠道熱情邀請(qǐng)群眾參與到信息傳播、分享與討論中來(lái)。其次，自媒體使得傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體一直強(qiáng)調(diào)的是以內(nèi)容取勝，對(duì)信息的發(fā)布形式和表現(xiàn)形式等方面重視不夠。而在現(xiàn)在的自媒體時(shí)代，“用戶至上”和“流量為王”的觀念已經(jīng)深入人心，當(dāng)受眾面對(duì)浩如煙海的信息和多如過(guò)江之鯽的媒體時(shí)，其注意力只能被符合其喜好的或有創(chuàng)意的信息形式所吸引，因此傳統(tǒng)媒體也在逐漸改變過(guò)去呆板沉悶的信息表達(dá)形式，不斷推陳出新，學(xué)習(xí)自媒體活潑、創(chuàng)新、抓人眼球、貼合受眾喜好的信息傳播模式，為自身爭(zhēng)奪更多的用戶和流量。最后，自媒體使得傳統(tǒng)媒體的新聞源發(fā)生改變。所謂新聞源，指的是新聞信息的提供者。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞源是相對(duì)固定并且相對(duì)隔絕的，例如政府部門或者專家學(xué)者等，受眾與新聞源之間很少發(fā)生互動(dòng)，更遑論角色互換。而在自媒體時(shí)代，人人都可以制作并發(fā)布信息，新聞源早已不再局限于上述幾個(gè)固定的角色之內(nèi)，因此傳統(tǒng)媒體也在逐漸拓展自身的新聞源，例如，以前的新聞發(fā)布流程是政府發(fā)布——記者刊播——受眾閱讀，現(xiàn)在則逐漸出現(xiàn)受眾發(fā)問——記者核實(shí)——政府應(yīng)答的新？形式。

2.2 傳統(tǒng)媒體對(duì)自媒體的影響

事物都有兩面性，自媒體在改變傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，自身也受到傳統(tǒng)媒體的影響。首先，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性可以對(duì)自媒體信息起到一定的核實(shí)和監(jiān)察作用。自媒體本身和其傳播者的非專業(yè)性使得他們所制作傳播的信息有時(shí)真假莫辨，有時(shí)甚至出現(xiàn)惡意造謠、惡意傳謠現(xiàn)象，例如《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》曾指出，2012年1月至2013年1月的100個(gè)微博熱點(diǎn)輿情報(bào)道中，不實(shí)謠言的比例高達(dá)1/3，因此自媒體非專業(yè)性所帶來(lái)的嚴(yán)重后果可見一斑，同時(shí)也嚴(yán)重降低了自媒體的受信任程度。而傳統(tǒng)媒體則可以通過(guò)及時(shí)、深入、扎實(shí)、專業(yè)的調(diào)查采訪還原事實(shí)真相，使謠言不再傳播，更能為自媒體和受眾把關(guān)，將那些惡意造謠或惡意傳謠的無(wú)良媒體篩選出來(lái)，幫助媒體行業(yè)和受眾提高警惕。并且，傳統(tǒng)媒體可以幫助自媒體擴(kuò)大信息傳播效應(yīng)。在當(dāng)前的情況下，傳統(tǒng)媒體在我國(guó)的權(quán)威性、受信任程度以及受眾廣泛程度依然是自媒體無(wú)法抗衡的，如果一條信息只在自媒體上傳播而不受到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，有可能會(huì)被一部分不經(jīng)常使用自媒體的受眾忽略，或者被認(rèn)為是真假不清的，從而很難引起廣泛的社會(huì)反響。例如，自媒體在年輕人群體中比較受歡迎，但對(duì)于中老年受眾來(lái)說(shuō)，往往傳統(tǒng)媒體才是他們最信任、最常用的信息來(lái)源。因此如果一條信息經(jīng)由傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的公信力和影響力而迅速擴(kuò)大傳播效應(yīng)，就更容易引發(fā)全社會(huì)的廣泛關(guān)注，而不是只局限在年輕群體內(nèi)部討論階段。

3 自媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合

自媒體和傳統(tǒng)媒體各有其優(yōu)劣勢(shì)和側(cè)重點(diǎn)，在未來(lái)的媒體行業(yè)，融合是必然的趨勢(shì)。融合后的新媒體會(huì)兼具雙方的優(yōu)勢(shì)同時(shí)避免雙方的不足，因而必然在未來(lái)廣受好評(píng)。

3.1 傳統(tǒng)媒體要借用自媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓寬新聞信息來(lái)源渠道

自媒體快速發(fā)布和快速傳播的優(yōu)點(diǎn)使得其在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體則往往在時(shí)間上落后不少。因此，在這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體必須借用自媒體的長(zhǎng)處，通過(guò)各種方式加強(qiáng)與自媒體的融合，通過(guò)自媒體的“先頭探聽”作用來(lái)拓寬新聞信息報(bào)道范圍。

第一，要共享新聞源。隨著微信、微博等自媒體的興起，紙質(zhì)媒體采編、記者等需要主動(dòng)的在這些新興自媒體中獲取新聞線索，在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)新聞源的共享，從而拓展傳統(tǒng)媒體的新聞源數(shù)量，獲取第一手信息；第二，重構(gòu)產(chǎn)品內(nèi)容。當(dāng)今時(shí)代是信息大爆炸的時(shí)代，用戶在現(xiàn)代生活下的信息獲取是碎片化的，為了適應(yīng)用戶的信息獲取習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新和重構(gòu)，博采眾長(zhǎng)，加強(qiáng)與新興自媒體信息源的合作，豐富數(shù)字化產(chǎn)品的內(nèi)容，滿足用戶的需求。

3.2 自媒體與傳統(tǒng)媒體在信息制作與傳播方面要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

自媒體的優(yōu)勢(shì)更多地體現(xiàn)在最先發(fā)現(xiàn)問題和最先披露問題兩個(gè)方面，然而，傳統(tǒng)媒體在挖掘真相和辟除謠言方面也有著自媒體無(wú)法企及的能力。因此最好的媒體應(yīng)當(dāng)是把自媒體強(qiáng)大的群際傳播優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格把關(guān)和輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來(lái)，形成一條完整、高效、精準(zhǔn)的信息傳播鏈條。首先通過(guò)自媒體發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞點(diǎn)，吸引足夠的關(guān)注，同時(shí)傳統(tǒng)媒體利用自身的專業(yè)性嚴(yán)格審慎信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，并通過(guò)權(quán)威發(fā)聲的方式披露真相、擊碎謠言，引導(dǎo)受眾朝著正確的方向前進(jìn)。

3.3 自媒體和傳統(tǒng)媒體要互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)抓好內(nèi)容和形式兩個(gè)方面

信息的內(nèi)容和形式對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)是同等重要的，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)信息表達(dá)形式和信息傳播形式的重視，使得有價(jià)值的信息在大量的信息中更容易吸引注意，同時(shí)自媒體也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)信息內(nèi)容的審核與錘煉，爭(zhēng)取制作并傳播更準(zhǔn)確、更有深度、更有價(jià)值的信息，而不是被花哨的形式喧賓奪主。自媒體與傳統(tǒng)媒體的融合旨在為受眾提供內(nèi)容和形式俱佳的信息，只有這樣才能長(zhǎng)期擁有廣泛而穩(wěn)定的用戶群體。

傳統(tǒng)媒體傳輸成本較高，而自媒體則能夠打破傳統(tǒng)媒體這方面的局限性，因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)利用自媒體傳輸成本低的優(yōu)勢(shì)，拓展傳輸視野。當(dāng)前，一些城市逐漸開展三網(wǎng)融合試點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可利用三網(wǎng)融合契機(jī)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多維度及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播，從而有效拓展傳播渠道。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極促進(jìn)跨平臺(tái)傳播。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，用戶獲取信息的方式更加多樣，傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中，要借鑒自媒體發(fā)展技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品，支持安卓、iOS等眾多操作系統(tǒng)。在三網(wǎng)融合背景下，傳統(tǒng)媒體不應(yīng)當(dāng)拘泥于移動(dòng)終端和電腦，應(yīng)當(dāng)拓展思維和眼界，結(jié)合智能電視、車載電視等各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品的多平臺(tái)開發(fā)；傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極開放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。允許其他機(jī)構(gòu)利用自身的平臺(tái)進(jìn)行應(yīng)用和服務(wù)的開發(fā)，以此來(lái)拓展服務(wù)對(duì)象，拓展傳播方式，吸引外部資源，例如《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站就允許第三方進(jìn)行新應(yīng)用的開發(fā)。

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