暴風(fēng)何以墜落

誰能想到，這家如今風(fēng)雨飄搖的公司在三年前還處在高光時刻。上市的40天里，拿下36個漲停板，股價從發(fā)行價7.14元暴漲至327.01元，創(chuàng)下A股漲停記錄。更早時候，暴風(fēng)市場占有率一度高達70%，每10臺電腦中就有7臺裝暴風(fēng)影音。

今昔對比來看，現(xiàn)實反轉(zhuǎn)堪比劇本。

業(yè)內(nèi)普遍認為，暴風(fēng)今日的困境是模仿樂視導(dǎo)致的，攤子鋪得太大以至于資金跟不上。實際上，從虎嗅精選的調(diào)研結(jié)果來看，業(yè)務(wù)擴張并非致命因素。

馮鑫行事保守，早期對于版權(quán)的謹慎投入使得錯失視頻大勢。上市后，面對突如其來的資本追捧，野心膨脹，卻沒有能力抓住資本機會。

暴風(fēng)沒落，資本是誘因，用人和管理上的缺失是根本。

虎嗅精選用一個月時間對數(shù)名暴風(fēng)離職中高層進行了深入訪談，想抽絲剝繭出這家昔日明星公司是如何陷入危機的。這是一個典型的在資本面前錯誤評估自己的案例，它像一面棱鏡，若你是一名企業(yè)管理者，或許能從中看到自己。全文共約1.1萬字，分上下兩篇分別于2018年12月7日、12月11日刊登在虎嗅精選欄目，本文為全篇縮減版。

錯失趨勢

熟悉馮鑫的人普遍認為他行事風(fēng)格并不激進，不僅不激進甚至算得上保守，“馮鑫還是比較務(wù)實的，不是一個夸大、喜歡講故事的人?！北╋L(fēng)原高管王強（化名）說。

這從版權(quán)投入上可以看出。2010年，版權(quán)大戰(zhàn)攪動視頻江湖，曾經(jīng)白菜價買的電視劇版權(quán)，單集成本最高漲到100萬以上，視頻網(wǎng)站老板們叫苦不迭。

暴風(fēng)率先退出版權(quán)大戰(zhàn)，“生買版權(quán)，生把錢消耗掉，這個不是我們（暴風(fēng)影音）能熟悉的戰(zhàn)場?！北藭r馮鑫在接受《新京報》等采訪時說。

不投入版權(quán)，錢是一個原因，還有另一個原因是馮鑫并不看好版權(quán)模式，“他覺得沒人愿意去十家不同的網(wǎng)站看所有片子，聚合才是趨勢?！蓖鯊娬f。

這一做法在PC時代行得通。各家視頻網(wǎng)站缺流量，暴風(fēng)作為播放器有流量，可以和各視頻網(wǎng)站合作做內(nèi)容聚合，給他們導(dǎo)流。憑借這一高性價比的打法，暴風(fēng)市場占有率一度高達70%。一線視頻公司大筆燒錢持續(xù)虧損搶占市場，暴風(fēng)反倒每年小有盈余。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)到來，各個視頻網(wǎng)站紛紛推出自己的App端，暴風(fēng)用戶被分流，沒有獨家內(nèi)容難以有會員收入，流量下滑難以有廣告收入。

于是暴風(fēng)境地急轉(zhuǎn)直下。2015年，暴風(fēng)廣告收入為4.6億元，到2016年暴風(fēng)廣告收入僅增長25%到5.8億元（同期愛奇藝的廣告增長為66.2%），到2017年不增反減26%到4.28億元。

早期馮鑫對投入過于謹慎使得暴風(fēng)錯失視頻行業(yè)大勢。當(dāng)難以與主流視頻網(wǎng)站等相抗?fàn)帟r，暴風(fēng)卻得到命運的饋贈，迎來最輝煌的時刻——上市。2015年3月24日，暴風(fēng)在創(chuàng)業(yè)板上市，以每股7元發(fā)行，接連30多個漲停，總市值暴漲至340億元。

資本對于馮鑫的沖擊從他接受雷曉宇的采訪中可以看出：“對我們來說，這等于重新掌握了一樣核武器。我創(chuàng)業(yè)十年，從來就沒有過核武器，從來就是小米加步槍，一槍一個子彈的。突然給你一個，你一按，就有巨大的威力?！?/p>

馮鑫的決策風(fēng)格出現(xiàn)激烈反轉(zhuǎn)。

上市后兩個月，暴風(fēng)舉辦了上市后的第一場發(fā)布會，公布“DT大文娛戰(zhàn)略”。彼時馮鑫躊躇滿志，稱暴風(fēng)科技將從一家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，成為DT時代的互聯(lián)網(wǎng)娛樂平臺。

但沒人說得上暴風(fēng)的“DT大文娛戰(zhàn)略”到底是什么，在那次發(fā)布會上，馮鑫說暴風(fēng)從以“我”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舸髷?shù)據(jù)、用戶畫像為中心；要在大規(guī)模用戶群體之上，和音樂、視頻、游戲等所有的產(chǎn)業(yè)發(fā)生聯(lián)系。

之后暴風(fēng)將“DT大文娛”戰(zhàn)略具體化為N421——依托4塊屏幕（PC、手機、VR、TV），打造2塊核心的內(nèi)容再生平臺（影業(yè)、體育），以DT這1項核心技術(shù)打通平臺與服務(wù)，為用戶提供個性化的互聯(lián)網(wǎng)娛樂服務(wù)。

這種對流行概念的堆積，以及玄而又玄的說辭，很快讓人聯(lián)想到樂視。

暴風(fēng)內(nèi)部并不回避與樂視的比對，即便到2016年下半年后，樂視模式倒塌，在內(nèi)部的中高層會議上，也沒有人提出是否需要重新思考暴風(fēng)的戰(zhàn)略?！按蠹覍τ诒╋L(fēng)的生態(tài)策略都覺得沒有太大問題?！痹硖幈╋L(fēng)戰(zhàn)略部門，目前已經(jīng)離職的李偉（化名）向虎嗅精選如此說道。

在他看來，暴風(fēng)戰(zhàn)略存在過度包裝的嫌疑，但沒有重大失誤：“雖然暴風(fēng)的戰(zhàn)略落實比較差，但我們不能否認它思路的正確性，四塊屏、兩個內(nèi)容，這個邏輯很清楚，都是圍繞暴風(fēng)文娛展開的，有協(xié)同性。所謂的投機，我覺得是一直以來外界對于暴風(fēng)的偏見?！?/p>

另一名暴風(fēng)離職中層人士表達相同看法：“視頻行業(yè)如何轉(zhuǎn)化成利潤？只能對用戶二次開發(fā)，提高ARPU（每用戶平均收入），值途徑就是VR、電視、體育、電影、秀場。你可以看看樂視的模式，雖然很多人現(xiàn)在還嗤之以鼻，但如果賈不去造車呢？當(dāng)時他已經(jīng)從一家視頻網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)化為一家手機公司一家電視公司一家影視公司，你不能否認這些都很成功?！?/p>

在一定程度上，學(xué)習(xí)樂視更像是暴風(fēng)會員業(yè)務(wù)走不通、廣告收入下滑下的正確選擇。但在特殊的資本環(huán)境中，讓馮鑫錯誤評估了自己的實力。

高估自己

上市之前，馮鑫對于資本過于短視，想把一分錢掰成兩半花。上市之后，對于資本又過于樂觀，認為融資渠道暢通，于是激進拓展業(yè)務(wù)。

2016年3月，暴風(fēng)發(fā)布公告，稱公司擬通過定增和支付現(xiàn)金相的方式，收購稻草熊影業(yè)、立動科技、甘普科技的股權(quán)和團隊，此次交易的總額約為31億元人民幣。

定增是指上市公司向特定對象增發(fā)股票，由于它審批程序相對簡單、融資效率高，因此成為上市公司樂于使用的融資方式。

但到5月，不利消息傳來，財新報道稱證監(jiān)會已經(jīng)叫停上市公司跨界定增，涉及互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、影視、VR四個行業(yè)。

一個月后，消息被證實，證監(jiān)會發(fā)布《并購重組委2016年第41次會議審核結(jié)果公告》，公告顯示暴風(fēng)科技定增購買資產(chǎn)申請未獲通過。

這次定增失敗，直接影響暴風(fēng)集團。按照馮鑫原本的計劃，稻草熊的內(nèi)容生產(chǎn)+暴風(fēng)影業(yè)的分發(fā)制作+游戲開發(fā)業(yè)務(wù)，只要扶持出一個現(xiàn)象級的 IP，一年就能有超過十億元的營收入賬。但定增被否，使得計劃被直接打亂。

更深層次的影響是，這使得暴風(fēng)錯失最后融資機會，給之后暴風(fēng)的資金鏈緊張以及馮鑫本人的債務(wù)危機埋下伏筆。

暴風(fēng)股價的最高點發(fā)生在2015年的5月底6月初，曾一度摸高到327.01元每股。但當(dāng)時，暴風(fēng)在資本上并無動作。

到7月份，隨著A股市場環(huán)境變化，暴風(fēng)股價呈現(xiàn)下跌趨勢。在這一時期，馮鑫才后知后覺開始謀劃上述并購定增，10月暴風(fēng)停盤。

為了完成這次交易，馮鑫耗費大半年的時間往返于證監(jiān)會和被投公司。并購的失敗使得暴風(fēng)沒能在陷入頹勢之前從公開市場中獲取資金。

2016年9月，暴風(fēng)集團曾向證監(jiān)會申請了18.42億元的定增，暴風(fēng)股價已經(jīng)跌至50元左右，較一年前的峰值，跌去八成。并且A股的熱度也不同以往，于是暴風(fēng)這次定增最終以失敗告終。

此后為籌備資金，馮鑫一而再再而三的進行個人股權(quán)質(zhì)押，單單2017年上半年就累計質(zhì)押12次，質(zhì)押率猛增至70%。

“這是我唯一會感到后悔的事情。”馮鑫承認了這一點。

“現(xiàn)在回頭來看，當(dāng)時還是有膨脹的心態(tài)。比如有100塊錢做50塊錢的事是一種狀態(tài)，100塊錢干200塊錢的事，是另一個狀態(tài)?！霸?月份的對談中，馮鑫如此反思。

用人短板

如果企業(yè)掌權(quán)者不懂資本，那可以通過雇傭擅長的人來彌補。但上市后，暴風(fēng)CFO處于一個缺位的狀態(tài)。

上市之前，暴風(fēng)CFO為曲靜淵。曲靜淵曾任金山財務(wù)總監(jiān)，后跟隨馮鑫一起創(chuàng)業(yè)，是暴風(fēng)的元老級人物，在暴風(fēng)拆除VIE回歸A股的過程中立下汗馬功勞。但暴風(fēng)上市不久，曲靜淵便“因個人原因”辭職。

接替曲靜淵的是畢士鈞。畢士鈞，投資出身，曾任中信證券旗下金石投資的高級副總裁。2010年暴風(fēng)拆除VIE時，金石投資接盤了暴風(fēng)部分美元基金的份額，畢士鈞作為金石投資的代表成為暴風(fēng)監(jiān)事會主席，也與馮鑫熟識起來。

從公開資料來看，畢士鈞此前并無擔(dān)任CFO的經(jīng)歷，也并沒有操盤上市公司投資并購的經(jīng)驗。

CFO的經(jīng)驗缺乏，加上CEO對資本的認知不清，導(dǎo)致暴風(fēng)沒有在股價表現(xiàn)最好時做出融資反應(yīng)，直到7月股價出現(xiàn)下降趨勢才后知后覺。“股價最高的時候，我們是主角，卻表現(xiàn)得像個吃瓜群眾，把這當(dāng)作表演在看。”馮鑫曾接受媒體采訪時如此說道。

在李偉看來，“畢士鈞是投行出身，在證券、投資方面十分專業(yè)。但說白了，上市后暴風(fēng)的一系列操作已經(jīng)超出畢士鈞的能力之外了。”

稻草熊影業(yè)等的并購失敗，使得馮鑫對畢士鈞的看法發(fā)生變化，開始“慢慢不信任畢士鈞了”。2016年7月，馮鑫挖來奇虎360投資總監(jiān)張燕，擔(dān)任暴風(fēng)戰(zhàn)略投資副總裁，瓜分了畢士鈞強項投資業(yè)務(wù)。后期，畢士鈞除了證券、財務(wù)之外的業(yè)務(wù)基本不再參與。

馮鑫將希望放在新一任CFO姜浩上。姜浩無論在管理還是財務(wù)上經(jīng)驗豐富，曾任海爾美國CFO、亞信集團CFO等。

“我是一個職業(yè)經(jīng)理人，起初會尋求一個大平臺供職。然而我加入暴風(fēng)集團，最主要看的不是這個企業(yè)，而是看中馮鑫這個人。企業(yè)是一個動態(tài)的東西，最終還得看人，領(lǐng)頭人是核心要素。特別是前沿性企業(yè)，人的作用超過了其他任何因素?！?017年9月剛剛接任暴風(fēng)CFO一職的姜浩，如此表述加入暴風(fēng)的原因。

加入暴風(fēng)后，姜浩進行大刀闊斧地改革，他牽頭成立了暴風(fēng)集團運營管理辦公室，囊括財務(wù)、人力、運營三大職能。并著手裁員、降薪，2017年暴風(fēng)集團全員沒有發(fā)年終獎?！敖剖且粋€手段非常強硬的人，把成本規(guī)劃的非常嚴格?！迸c姜浩有業(yè)務(wù)交集的暴風(fēng)離職人士說。

但這引發(fā)了姜浩與暴風(fēng)原高管的矛盾。李媛萍是暴風(fēng)助理總裁，分管營銷業(yè)務(wù)，2010年加入暴風(fēng)，算得上暴風(fēng)的老人。由于營銷中心占了暴風(fēng)大量資金和人力預(yù)算，所以姜浩將主要一刀砍在營銷中心上。這引起李媛萍的強烈不滿。兩人曾當(dāng)著員工的面，拍著桌子吵了起來?！斑@個沖突非常大，你砍我headcount（名額），我怎么干活怎么完成指標(biāo)?！鄙鲜鲭x職人士說道。

在這些沖突中，馮鑫并沒有出面調(diào)和，他選擇視而不見。“馮鑫意識到管理和成本管控上的問題，知道需要有一個比較強硬的人，來幫他把這些事情搞定。”從這個方面來看，馮鑫站在了姜浩的這一側(cè)。

上市之前，馮鑫曾經(jīng)問自己的管理團隊，暴風(fēng)上市后最缺的是什么，有人說是人才。暴風(fēng)的高管團隊，主要可以分為兩類，一類是從暴風(fēng)內(nèi)部成長起來的，如崔天龍、李媛萍，他們大多缺乏更大公司的從業(yè)經(jīng)驗，但對暴風(fēng)飽含情感。另一類是上市后加入的職業(yè)經(jīng)理人，如畢士鈞、姜浩。

在李偉和王強看來，馮鑫對職業(yè)經(jīng)理人有一定偏見，所以并沒有花費大量精力找人，反而更傾向于用內(nèi)部人員。但你又很難說得上從暴風(fēng)里走出了哪位名號響亮的管理者。

“馮鑫身邊沒有一個有能力而他又信任的人。姜浩算是一個，但是從現(xiàn)在來看，姜浩的那些舉措也沒有太大的起色?！崩顐フf。

2018年11月15日，暴風(fēng)集團發(fā)布公告，CFO姜浩因個人原因申請辭職。

管理調(diào)整不奏效

馮鑫和姜浩達成一致的是：暴風(fēng)需要提高管理效率。

此前，在管理上，馮鑫一直學(xué)習(xí)小米雷軍。

小米摒棄了傳統(tǒng)公司通過制度、流程來保持控制力的樹狀結(jié)構(gòu)，小米的架構(gòu)直面用戶，是一種以人為核心的扁平化管理模式。雷軍將權(quán)力下放給合伙人，類似于“地方自治”，合伙人擁有較大自主權(quán)，且不互相干預(yù)。同時，業(yè)務(wù)部門內(nèi)沒有層級關(guān)系、職級名稱、不考察KPI，所有人看上去都是平等的。雷軍說，小米的架構(gòu)只有三層：聯(lián)合創(chuàng)始人—部門負責(zé)人—員工。

仿照小米，在2013年前后，暴風(fēng)打破了原有的組織架構(gòu)，實行業(yè)務(wù)線制，各個副總裁分管一條業(yè)務(wù)線。后來如暴風(fēng)魔鏡等，也沿用這一管理模式，每個業(yè)務(wù)部負責(zé)人都被稱為合伙人，擁有很大自主權(quán)。

這似乎與馮鑫所崇尚的無為而治恰好吻合。

然而，小米模式對合伙人的能力要求極高，如果能力不夠，將會極大制約其所管轄業(yè)務(wù)的發(fā)展，并導(dǎo)致效率低下。如上文所說，暴風(fēng)的高層管理團隊算不上優(yōu)秀。

一名跳槽到暴風(fēng)的技術(shù)人員，面對內(nèi)部管理風(fēng)格有些驚愕：“暴風(fēng)有點像互聯(lián)網(wǎng)公司里的國企，KPI存在感特別弱，達到了沒有獎勵，達不到也沒有處罰?；鶎訂T工沒有壓力，待在那里很舒服，只要按時上下班打卡，哪怕什么也不會開掉你?！薄坝蟹N桃花源記的感覺，不知有漢?！?/p>

馮鑫意識到公司的管理效率低下，尤其是在資金緊張的當(dāng)下，他試圖進行規(guī)范。

去年3月，在北京郊區(qū)，馮鑫拉來公司的所有中高層，開了一次培訓(xùn)會。馮鑫花大量時間分享了他對“三板斧”的思考。

“三板斧”是阿里巴巴的近二十年來所總結(jié)的管理方法論。在阿里巴巴，每個管理者按要求至少參加一次三板斧培訓(xùn)。2016年的湖畔大學(xué)上，馬云對外講述了阿里三板斧是什么。他將其分為了上三板和下三板，“上三板斧”：使命、愿景、價值觀；“下三板斧”：人才、組織、KPI。

馮鑫進行了改良，他并將“三板斧”具體化，認為在暴風(fēng)這個數(shù)百人的團隊，中高管理者在開展業(yè)務(wù)時要先弄明白是什么、為什么，然后再去考慮怎么做。

仿照阿里，暴風(fēng)的幾十名中高層進行了三天的三板斧培訓(xùn)?！爸髦季褪且粋€，一切問題都是可以被解決的，如果不能解決，說明你沒有想清楚?！眳⑴c到那次培訓(xùn)的暴風(fēng)員工說道。

在具體落實中，中層員工先召集團隊討論存在的問題或者要創(chuàng)建的項目是什么，要不要解決或要不要去做，如果要去解決去做需要什么樣的資源。并用一張流程表，將每個模塊記錄，然后交給分管業(yè)務(wù)的副總裁或者直接交給馮鑫來判斷是否執(zhí)行。

為了鼓勵內(nèi)部用三板斧的方法論，暴風(fēng)內(nèi)部甚至專門設(shè)立了一筆獎金。

“可能是他意識到之前公司的管理太粗放了，想以此梳理流程進行規(guī)范。但在執(zhí)行中，他高估了組織的執(zhí)行力，不是有一個獎金就能推行下去。”

于是三板斧推行了不到半年便不了了之。

產(chǎn)品專家梁寧在《公司的四種驅(qū)動力》中提到：“所有能騰空而起擴大體量的公司，都是因為抓住了某個關(guān)鍵機會。但如果只是抓機會的能力強，建立用戶驅(qū)動的能力不強，基本上就是百團大戰(zhàn)里2VC的那批死亡者。沒有用戶驅(qū)動，所有靠機會崛起的企業(yè)，都是速生速死?！?/p>

暴風(fēng)的二次翻紅有運氣成分。2015年A股開閘，彼時A股科技股的稀缺，找遍市場只有一家樂視網(wǎng)，這使得暴風(fēng)甫一登陸，就大受歡迎。再加上碰巧趕上的VR熱，暴風(fēng)講出的VR故事立刻獲得了市場認可。

這一系列“偶然”造就了暴風(fēng)的奇跡，使得馮鑫本人也忽視了他在資本、管理、用人上的短板。如今偶然消退，暴風(fēng)終究還是要回歸到產(chǎn)品上來，而這也是馮鑫所擅長的。

（來源：騰訊網(wǎng)）