傳播學(xué)視角下體育經(jīng)濟(jì)與新媒體互利共生性探討

白 劼

（鄭州西亞斯學(xué)院，河南 鄭州 450003）

新媒體時(shí)代，人們的生活觀念和生活方式都迎來了革命性的變化，體育由于在休閑和建設(shè)等方面表現(xiàn)出來的特別優(yōu)勢正成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐鲧R率越來越高的精神產(chǎn)品。隨著體育需求的快速增長，體育產(chǎn)業(yè)化也駛?cè)氚l(fā)展快車道，尤其是在新媒體出現(xiàn)后，體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)系越來越密切，體育產(chǎn)業(yè)為新媒體傳播提供了豐富的信息場，而新媒體則為體育經(jīng)濟(jì)的形成提供了渠道。傳播學(xué)視角下，體育經(jīng)濟(jì)與新媒體間不是一種簡單的報(bào)道與被報(bào)道關(guān)系，而是一種互相滲透、彼此結(jié)合、齊頭并進(jìn)的互利共生關(guān)系。

1 傳播學(xué)視角下體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的共生關(guān)系分析

1.1 共生理論的概念

共生理念最初起源于自然生物學(xué)，共生是自然界中一種普遍存在的現(xiàn)象，這種自然界中互相影響、互相依賴、互相促進(jìn)的現(xiàn)象被人們稱為“共生效應(yīng)”，由其體現(xiàn)出來的生物種間關(guān)系被稱為共生關(guān)系。社會(huì)共生理論是對生物共生理論的繼承和發(fā)展，但又有一定的差異。人類社會(huì)的共生是建立在人類這一生物學(xué)上的同種為前提的，而其差異則體現(xiàn)在思想、文化、社會(huì)和價(jià)值等層面，這些差異性正是使人類構(gòu)建相互生存關(guān)系的基本前提。共生是人類社會(huì)中一種非常普遍的社會(huì)現(xiàn)象，以協(xié)商和合作為主要特征，代表了人類社會(huì)發(fā)展的重要趨勢，當(dāng)今的“地球村”“全球化”等理念正是對共生關(guān)系的實(shí)踐闡述。共生主要受到3個(gè)層面的制約，即共生環(huán)境、單位和模式，經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，共生需要重點(diǎn)考慮各經(jīng)濟(jì)主體間形成的各種內(nèi)在外在聯(lián)系。

1.2 體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的共生訴求

從傳播學(xué)視角分析體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的互利共生性，是促進(jìn)新媒體與體育經(jīng)濟(jì)這兩大社會(huì)發(fā)展熱門現(xiàn)象實(shí)現(xiàn)更好耦合發(fā)展的關(guān)鍵。一方面，新媒體的快速滲透促進(jìn)了媒介發(fā)展的大融合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合共生發(fā)展，從而形成了新的傳播形式和特征，為體育經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展提出了新的方向和訴求 。比如，新媒體顛覆了傳統(tǒng)的單向線型傳播形式，構(gòu)建了傳播生態(tài)鏈上各個(gè)主體和受眾循環(huán)往復(fù)的高效互動(dòng)交流模式，模糊了主體和受眾間的界限，使傳播主體在數(shù)量上呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。截至2018年，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的8.01億人，這些網(wǎng)民憑借移動(dòng)終端和電腦獲取所需要的信息，為體育活動(dòng)和賽事傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，促成了體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的有機(jī)整合。

一方面，媒介融合逐漸成為主流社會(huì)傳播現(xiàn)象，從客觀上促成了體育賽事和體育文化傳播形式的異變，催生了體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的疊加效應(yīng)。體育經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)主體在接收體育信息上日益呈現(xiàn)多元化個(gè)性化的趨勢，從客觀上要求體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育文化傳播必須以新媒體為媒介展開 。在傳播形式上，體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要不斷追求傳播形式的創(chuàng)新，以不斷滿足受眾的多元化需求，推動(dòng)受眾體驗(yàn)和體育經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的疊加發(fā)展；在傳播內(nèi)容上，要不斷加強(qiáng)對受眾的粘性，構(gòu)建與受眾的互動(dòng)共生關(guān)系，打造集輿論領(lǐng)袖、注意力經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)于一體的傳播新生態(tài)。新媒體的滲透要求體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展從受眾的特點(diǎn)和需求出發(fā)，充分利用好用戶的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，不斷提高個(gè)人信息傳輸?shù)墨@得感。

2 傳播學(xué)視角下體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的互利共生

2.1 受眾基礎(chǔ)層次的共生

如前所述，體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的共生發(fā)展離不開以體育賽事作為支撐的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而兩者對經(jīng)濟(jì)利益的共同訴求使得它們在運(yùn)營模式上也具有很好的延續(xù)性。體育經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展需要健康的傳播媒介作為支撐，而新媒介的壯大也必須慎重挑選優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容，只有這樣，二者才能在同一個(gè)軌道上健康發(fā)展。新媒體的崛起對體育經(jīng)濟(jì)造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響，而體育經(jīng)濟(jì)也對新媒體帶來了實(shí)際的促進(jìn)作用。傳播學(xué)視角下，新媒體和體育經(jīng)濟(jì)在傳播對象即受眾的開發(fā)上具有高度的互利共生性。當(dāng)前，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破8億，這給新媒體帶來了非常龐大的受眾基礎(chǔ)，相對于趕赴現(xiàn)場觀看體育賽事的觀眾，這個(gè)數(shù)量無疑大得多，并且新媒體的主要受眾群體分布在中青年人群中，而體育經(jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體也是中青年人群。體育賽事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以新媒體為渠道直達(dá)人們?nèi)粘Ｉ?，有效提高了新媒體的收視率和點(diǎn)擊量，為二者的受眾群體增長奠定了基礎(chǔ)、創(chuàng)造了良好的共生環(huán)境。

在競爭日益激烈的媒介市場，“流量”成為眾多媒體平臺(tái)爭奪的焦點(diǎn)，新媒體只有不斷在傳播形式和內(nèi)容上做足功夫，才能脫穎而出，獲得更大的受眾基礎(chǔ)。此外，隨著人們生活理念和方式的多元化轉(zhuǎn)變，新媒體需要不斷優(yōu)化傳播內(nèi)容，而體育已經(jīng)成為衡量人們生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，是人們越來越歡迎的內(nèi)容，也就成為新媒體持續(xù)擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)的傳播源。可以說，新媒體和體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有高度重疊的受眾需求，相互聯(lián)系、相互依存、共同發(fā)展，日益形成一種休戚相關(guān)的互利共生關(guān)系。

2.2 傳播內(nèi)容層次的共生

上文對新媒體傳播特征和體育經(jīng)濟(jì)傳播訴求的分析表明，它們作為不同的傳播事物，也有著基于自身特色的傳播訴求，然而這種傳播訴求有著很多的交集點(diǎn)，為兩者的互利共生關(guān)系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在追求“內(nèi)容為王”的傳播時(shí)代，精品內(nèi)容在新媒體的發(fā)展壯大過程中具有決定性作用，這就要求新媒體在做好自身傳播渠道建設(shè)時(shí)，在傳播內(nèi)容上同樣要做好文章 ；同樣，體育經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)形式，以體育賽事為代表的精品內(nèi)容要實(shí)現(xiàn)與受眾的親密接觸，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體很難實(shí)現(xiàn)，而通過新媒體就能夠獲得8億多的廣大受眾基礎(chǔ)。也就是說，新媒體需要體育賽事和文化這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而體育經(jīng)濟(jì)也需要新媒體這樣的優(yōu)質(zhì)傳播渠道，二者在傳播訴求上具有高度的契合性，這為相互間合作、建立互利共生性關(guān)系奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

體育經(jīng)濟(jì)本身依托的體育賽事和文化是一個(gè)海量的信息場，其豐富的內(nèi)容屬性滿足了新媒體傳播對內(nèi)容的訴求。以體育事件為例，其可供開發(fā)的內(nèi)容很多，如賽事信息、賽場花絮、明星訪談、賽事結(jié)果、競賽文化等體育自身承載的信息資源。此外，由大型體育賽事往往能夠催生受眾對舉辦地包括自然景觀和人文風(fēng)情在內(nèi)的信息訴求，這些顯性和隱性的內(nèi)容訴求為媒介傳播提供了精品內(nèi)容。而對于新媒體來說，各種媒介平臺(tái)的競爭逐漸白熱化，而競爭的核心在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，憑借體育經(jīng)濟(jì)這個(gè)優(yōu)質(zhì)的信息場，新媒體自身也能實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

體育賽事和文化的媒介特性使得體育經(jīng)濟(jì)和媒介在傳播過程中逐漸模糊了邊界關(guān)系，二者間不再有明確的傳播者和傳播對象之分，而是共同吸引受眾的注意力。一方面，作為傳播對象的體育賽事可以通過新媒體平臺(tái)使自身的影響力不再受到時(shí)間和空間的限制，而是直達(dá)每一位受眾身前；一方面，新媒體通過對體育賽事的傳播，促進(jìn)了自身在節(jié)目制作、信號(hào)傳遞上品質(zhì)的不斷提高，使自身吸引到更多的粉絲，擴(kuò)大了受眾基礎(chǔ)。

2.3 經(jīng)濟(jì)訴求層次的共生

新媒體時(shí)代，注意力經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而言的新經(jīng)濟(jì)大行其道，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是建立在欲望和物資資源相對短缺基礎(chǔ)上的，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在新的欲望和資源相對稀缺基礎(chǔ)上的。新的經(jīng)濟(jì)形勢下，體育經(jīng)濟(jì)也應(yīng)更多地從新經(jīng)濟(jì)層面進(jìn)行解讀，新經(jīng)濟(jì)顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展朝著知識(shí)和信息集成的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，正是這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，各種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論不斷出現(xiàn)，如商業(yè)周期論和長期增長輪等。事實(shí)上，新舊2種經(jīng)濟(jì)形勢下，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是不成比例的，或者說舊經(jīng)濟(jì)形式下，產(chǎn)品價(jià)值并沒有得到最大限度地開發(fā)，新舊2種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式間的差異恰恰提升了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的動(dòng)力源泉，在固定成本和邊際效應(yīng)不斷消解共生的過程中，體育經(jīng)濟(jì)獲得了新的發(fā)展動(dòng)力。

新媒體與新經(jīng)濟(jì)共生發(fā)展的背景下，體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值獲得了巨大的增長，體育組織也在不斷地加強(qiáng)建設(shè)中，大眾傳媒與職業(yè)體育間不再具有明確的界限，產(chǎn)業(yè)融合不斷加速。新媒體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的核心在于“二次售賣”，充分體現(xiàn)其傳播內(nèi)容的邊界價(jià)值，新媒介將自己的粉絲或注意力售賣給廣告商等對受眾非常感興趣的對象。換言之，媒介創(chuàng)造的注意力資源才是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益爆發(fā)性增長的關(guān)鍵，新媒體通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凝聚受眾“資源”，并不需要受眾為此付出金錢，而是一種并不顯見的排他性關(guān)注。

新媒體對體育經(jīng)濟(jì)邊界效應(yīng)的開發(fā)具有重要作用，能夠最大限度擴(kuò)大手中介入的范圍和程度，為消費(fèi)者帶來更加全面的消費(fèi)體驗(yàn)，也最終實(shí)現(xiàn)兩者在經(jīng)濟(jì)層面的互利共生。從新時(shí)期體育組織的效益結(jié)構(gòu)也可以看出，贊助商、廣告商以及新舊媒體組織為其提供了主要的收入來源，它們購買的對象從表面上看是體育賽事等內(nèi)容，實(shí)際上是其背后暗藏的注意力經(jīng)濟(jì)。

2.4 未來發(fā)展訴求層次的共生

體育經(jīng)濟(jì)與新媒體的協(xié)同發(fā)展在對傳統(tǒng)的媒介形態(tài)和體育經(jīng)濟(jì)生態(tài)造成了實(shí)質(zhì)性沖擊，也為二者的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間和活力。因此，轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，使得在新時(shí)期應(yīng)該從新的視角思考體育經(jīng)濟(jì)和媒介的發(fā)展道路。體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的互利共生發(fā)展是未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，為了促進(jìn)二者更好地融合，需要重點(diǎn)從以下幾個(gè)方向展開嘗試。其一，正確認(rèn)識(shí)二者之間的合作共生關(guān)系，徹底摒棄傳統(tǒng)的對立競爭思維論。傳播學(xué)視角下，體育部門從業(yè)者需要樹立牢固的合作共生理念，轉(zhuǎn)變認(rèn)知理念，優(yōu)化競爭方式，從專業(yè)化、人性化、系統(tǒng)化上做好經(jīng)營機(jī)制的發(fā)展。其二，為體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造更好的共生環(huán)境，從政策優(yōu)化、制度建設(shè)等頂層設(shè)計(jì)層面優(yōu)化新媒體與體育經(jīng)濟(jì)共生發(fā)展環(huán)境，深化和優(yōu)化二者合作的機(jī)制和體制，架構(gòu)其真正的新媒介經(jīng)濟(jì)。其三，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化共生模式，尤其是各有關(guān)部門要進(jìn)一步細(xì)化監(jiān)管責(zé)任，推動(dòng)共生經(jīng)濟(jì)模式的創(chuàng)新和互動(dòng)，強(qiáng)化人才培養(yǎng)，為二者的融合輸送更多的“共生型”高素質(zhì)人才。

3 結(jié) 語

體育經(jīng)濟(jì)為新時(shí)期新媒體的快速發(fā)展提供了物質(zhì)層面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，二者在受眾群體、傳播訴求和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有高度的重疊性，正確認(rèn)識(shí)新媒體和體育經(jīng)濟(jì)之間日益緊密的互利共生關(guān)系。不斷塑造和優(yōu)化體育經(jīng)濟(jì)和新媒體的互動(dòng)狀態(tài)，從共生環(huán)境和共生模式上實(shí)現(xiàn)突破，才能不斷強(qiáng)化二者的共生能力，更好地實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，深化互利共贏的牢固關(guān)系。