這家書(shū)店憑什么讓一半日本人成了會(huì)員？

趙嘉怡

1990年，2.3萬(wàn)家。

2005年，1.7839萬(wàn)家。

2014年，1.3943萬(wàn)家。

這是日本書(shū)店衰退的速度（數(shù)據(jù)來(lái)源于日本實(shí)體書(shū)店調(diào)查研究機(jī)構(gòu)Almedia公司）。

然而，卻有這樣一家書(shū)店，不僅存活了下來(lái)，而且其中位于代官山的店鋪還被譽(yù)為“全球最美的書(shū)店”，這家書(shū)店甚至帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厣倘Φ陌l(fā)展，人們稱它為“森林中的圖書(shū)館”。該品牌迄今為止已經(jīng)擁有1400多家書(shū)店，每月盈利上億日元，是日本其他品牌書(shū)店90%的營(yíng)業(yè)額。

這家書(shū)店，名為蔦屋書(shū)店。

T-CARDT-CARD，會(huì)員人數(shù)已達(dá)T-CARD，會(huì)員人數(shù)已達(dá)到6000萬(wàn)（日本人口數(shù)為1.268億），月活躍人數(shù)超5000萬(wàn)，持卡人數(shù)超過(guò)日本總?cè)丝?0%，年輕人中80%持有T卡，會(huì)員構(gòu)成從0歲到90歲，它打破了誠(chéng)品書(shū)店曾經(jīng)推崇的生活館的經(jīng)營(yíng)理念，也正式結(jié)束了誠(chéng)品書(shū)店在亞洲的神話，締造了屬于自己的新傳奇，

而這一切的建造者，是一位名為增田宗昭的設(shè)計(jì)師。

就是他，1983年，從日本大阪府枚方市街角的一家小書(shū)店起家，如今，他是Culture？Convenience？ Club（文化便利俱樂(lè)部株式會(huì)社，以下統(tǒng)一簡(jiǎn)稱為CCC）的董事長(zhǎng)兼CEO。他的公司除了運(yùn)營(yíng)日本1400多家“蔦屋書(shū)店”，是日本規(guī)模最大的圖書(shū)、唱片、電影DVD租賃連鎖店之外，其跨行業(yè)通用積分服務(wù)“T積分”，有6000萬(wàn)日本會(huì)員在使用。而他的目標(biāo)是成為“世界第一的企劃公司”，并且要做亞馬遜沒(méi)有做到的事。

增田宗昭的蔦屋書(shū)店，除了書(shū)，賣(mài)的更是生活方式，是一天舒適的文化生活和精神世界。在互聯(lián)網(wǎng)不斷擠壓實(shí)體企業(yè)空間的當(dāng)下，他卻說(shuō)，“越是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越要思考實(shí)體店的意義。從財(cái)務(wù)資本到“知”的資本，重新審視企業(yè)資本價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”。？

那么，在2018年的資本寒冬尚未遠(yuǎn)去的當(dāng)下，增田宗昭和“蔦屋書(shū)店”，到底會(huì)帶給我們什么樣的啟示？

“全球最美的書(shū)店”是怎樣策劃出來(lái)的

增田宗昭：CCC創(chuàng)始人、代表取締役社長(zhǎng)，1951年生于大阪府枚方市，畢業(yè)于同志社大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)部。1983年創(chuàng)業(yè)，在枚方市開(kāi)設(shè)第一家TSUTAYA（蔦屋書(shū)店）店鋪，1985年成立 CCC 公司，目標(biāo)是成為“世界第一的企劃公司”。2011年12月，在東京代官山開(kāi)設(shè)生活提案型書(shū)店“代官山蔦屋書(shū)店”。2015年，在東京二子玉川開(kāi)設(shè)“蔦屋家電”。

上面這段介紹出自一本與增田宗昭有關(guān)的圖書(shū)，短短的內(nèi)容，當(dāng)然不足以概括這位商業(yè)奇才，也不能夠解釋從“蔦屋書(shū)店”到“蔦屋家電”，再到讓旗下企業(yè)的會(huì)員數(shù)達(dá)到日本人口數(shù)量的一半的，為何偏偏是增田宗昭，而且，為什么是他成為了日式品質(zhì)生活的引領(lǐng)者。

有人說(shuō)，蔦屋書(shū)店的火爆是因?yàn)橼s上了日本消費(fèi)文化需求旺盛的時(shí)期，畢竟在經(jīng)歷過(guò)戰(zhàn)后產(chǎn)品匱乏，以及產(chǎn)品富足導(dǎo)致平臺(tái)不斷涌現(xiàn)的時(shí)期之后，日本民眾已然進(jìn)入了個(gè)性化產(chǎn)品的需求階段。所以蔦屋書(shū)店的出現(xiàn)不過(guò)是趕上了天時(shí)地利人和的好時(shí)機(jī)。

事實(shí)上，如果回望增田宗昭的創(chuàng)業(yè)史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在30年前，他就已經(jīng)在做生活方式的引領(lǐng)者，當(dāng)年在枚方市開(kāi)設(shè)第一家蔦屋書(shū)店，增田宗昭就已經(jīng)在售賣(mài)包含DVD等影像制品在內(nèi)的產(chǎn)品了，而且也在為顧客供應(yīng)咖啡，這在當(dāng)時(shí)可謂罕見(jiàn)。而這樣的靈感，來(lái)自于西武百貨創(chuàng)辦人水野誠(chéng)一，他是日本百貨業(yè)大佬，在1970年代百貨業(yè)剛剛興起之時(shí)，水野誠(chéng)一已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到20年后百貨業(yè)將步入衰退。于是，1974年，水野誠(chéng)一把百貨與設(shè)計(jì)和大型書(shū)店結(jié)合起來(lái)，這一做法吸引了大批愛(ài)書(shū)之人前往西武百貨讀書(shū)，增田宗昭便是其中之一。正是受到了西武百貨的啟發(fā)，1985年增田宗昭成立CCC企劃公司，致力于提供生活形態(tài)的建議，并委托水野誠(chéng)一幫助成立書(shū)店，于是蔦屋書(shū)店應(yīng)運(yùn)而生。

如果要探尋蔦屋書(shū)店成功的秘密，有兩個(gè)與增田宗昭密切相關(guān)的詞不得不留意。

第一個(gè)關(guān)鍵詞： 感性。

“我在企劃開(kāi)始之初，是不太在意顧客想法的，不是創(chuàng)造顧客想要的東西，而是將我認(rèn)為有魅力的東西做出來(lái)。因此我完全不是市場(chǎng)型的?！边@是增田宗昭在媒體采訪中表達(dá)的觀點(diǎn)。于是，進(jìn)入蔦屋書(shū)店的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，在那里感受到的并不是書(shū)店，而是一種舒適愉悅的家的氛圍。而這一點(diǎn)，恰好引出了與增田宗昭有關(guān)的第二個(gè)關(guān)鍵詞——強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力。

位于代官山的蔦屋書(shū)店，原來(lái)的地方，是一片隱藏于城市密林中的住宅區(qū)，房屋1坪（3.3平方米）售價(jià)600萬(wàn)日元。在東京是低密度的高尚住宅區(qū)，但街上幾乎沒(méi)有人行走。按照一般人的邏輯，如果要選擇開(kāi)書(shū)店，或者搭建生活方式場(chǎng)所，這樣人跡稀少的地方并不應(yīng)該在考慮之列。但是，增田宗昭卻一反常態(tài)，拍板選址此處。

為他的選擇做出依據(jù)的，是一系列數(shù)據(jù)的支撐，

日本的人口是倒金字塔結(jié)構(gòu)，這是由于日本的出生率決定的，1949年戰(zhàn)后出生高峰，形成“團(tuán)塊世代”。1950年前后出生的人（增田宗昭出生于1951年），在1980年代日本消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始繁榮之時(shí)，“團(tuán)塊世代”成為了消費(fèi)者主力（日本的“7-eleven”便利店就是在1985年創(chuàng)立的）。1990年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)繁榮，高收入人群出現(xiàn)，他們開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)房車(chē)與奢侈品，伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速成長(zhǎng)，他們的孩子也開(kāi)始進(jìn)入了社會(huì)，但是與此同時(shí)，泡沫經(jīng)濟(jì)開(kāi)始了……對(duì)于下一步日本經(jīng)濟(jì)和社會(huì)形態(tài)的演變，有預(yù)計(jì)說(shuō)，到了2020年?yáng)|京奧運(yùn)時(shí)，在日本公司里，新入職員工可能還沒(méi)有總監(jiān)、老板們多，年輕人出人頭地越來(lái)越難，他們可支配收入的增長(zhǎng)前景也可以想象。

一方面是人口下降的老齡化社會(huì)現(xiàn)象，另一方面財(cái)富又在往高年齡人群上匯集。從存款數(shù)據(jù)圖上看，全日本有1750萬(wàn)億日元存款，50歲以上的人士，占據(jù)了53.5%的財(cái)富。而且年輕人賺錢(qián)越來(lái)越難，反之具有充足購(gòu)買(mǎi)力，有豐富的人生閱歷、優(yōu)秀生活品味和富足的精神追求的老年人，有錢(qián)卻不知道去哪里花。

那么，如何提高高齡人士的進(jìn)店率，這是增田宗昭思考的問(wèn)題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本老年人喜歡將車(chē)直接停在地面上，而代官山周邊的停車(chē)費(fèi)是每小時(shí)500日元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本其他地方的1200日元。而且，對(duì)日本人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)：55%的人會(huì)買(mǎi)書(shū)，43%會(huì)買(mǎi)家電。增田宗昭認(rèn)為，亞馬遜的戰(zhàn)略是靠書(shū)籍吸引消費(fèi)者，然后再在上面賣(mài)其他商品。而網(wǎng)絡(luò)做不到的是一種心情的營(yíng)造，是讓人待在一個(gè)地方很舒適的感覺(jué)。但是，通過(guò)空間設(shè)計(jì)和線下服務(wù)，完全能做到這一點(diǎn)。而且，為什么代官山地區(qū)人煙稀少，人們還不愿意外出，就是因?yàn)橹苓吶狈σ粋€(gè)讓客戶愿意逗留，猶如家一樣舒適的場(chǎng)所。

那么，將蔦屋書(shū)店選址此處，不就是最好的選擇嗎？

成為顧客愿意浪費(fèi)時(shí)間的舒適“居心地”

有人說(shuō)，如果你足夠了解東京，你便會(huì)聽(tīng)過(guò)代官山；如果你提起代官山，你便會(huì)想起蔦屋書(shū)店。不僅因?yàn)樗勤A得美國(guó)Flavorwire.com網(wǎng)站“全球最美20家書(shū)店”的唯一一家日本書(shū)店，還因?yàn)樗?dú)出心裁的設(shè)計(jì)，以及帶來(lái)的便捷又高品質(zhì)的感受。

據(jù)說(shuō)，來(lái)蔦屋書(shū)店的人，并不是為了看書(shū)喝咖啡，而是為了體會(huì)書(shū)店帶給自己的舒適感覺(jué)，以及豐富自己的精神世界。

那么，這家最初只是為了滿足老年人的早起需求，選擇在每天早上7點(diǎn)開(kāi)店的書(shū)店，為何發(fā)展到后來(lái)，不僅吸引了老年人，還吸引了附近年輕人、兒童，包括推著嬰兒車(chē)的媽媽，牽著寵物的潮流男女，以及全世界的人們都專門(mén)前來(lái)，只是為了感受它獨(dú)特的體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

首先，設(shè)計(jì)感。這是它最大的特色之一，“森林中的圖書(shū)館”，是代官山蔦屋書(shū)店?duì)I造的核心概念，盡管增田宗昭在接受采訪中說(shuō)，為了不影響設(shè)計(jì)師，他從未看過(guò)書(shū)店的設(shè)計(jì)圖紙一眼，但是他會(huì)定期與設(shè)計(jì)師溝通自己的理念，會(huì)告訴設(shè)計(jì)師他希望用戶來(lái)這里能得到什么樣的感受。于是，在代官山蔦屋書(shū)店中，所有帶有導(dǎo)向性的標(biāo)識(shí)，比如：價(jià)格、標(biāo)簽、收銀臺(tái)等等全都被刪除，反之卻會(huì)把燈光、家具都往家的感覺(jué)去調(diào)整，把賣(mài)場(chǎng)感去掉。以至于常常有顧客感慨，當(dāng)自己推開(kāi)書(shū)店的門(mén)，會(huì)感覺(jué)推開(kāi)了一扇家門(mén)！

其次，專業(yè)性。這是蔦屋書(shū)店的另一大特色，在蔦屋書(shū)店，所有書(shū)籍不分新刊舊刊、日文或者外文書(shū)籍，全部陳列在一起。以文學(xué)、藝術(shù)、建筑、汽車(chē)、料理和旅行六大分類，而且，在這里，只有12%書(shū)籍與一般書(shū)店相同。除此之外，蔦屋書(shū)店還設(shè)有電影專區(qū)，文具雜貨區(qū)域、餐廳、音樂(lè)區(qū)、星巴克咖啡區(qū)域。

但是，這些都不是最特別的，最特別的是蔦屋書(shū)店的30多位導(dǎo)購(gòu)，都不是平常人。他們當(dāng)中有日本代表性料理雜志的前主編，有日本著名的文學(xué)評(píng)論家，也有撰寫(xiě)過(guò)？20？多本旅行指南的記者……可以說(shuō)，每一位導(dǎo)購(gòu)人員，都是一本活著的書(shū)籍，他們通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)與學(xué)識(shí)為用戶提供服務(wù)，為顧客制定最適合他們的閱讀計(jì)劃——這就是“達(dá)人服務(wù)”。

根據(jù)日本東急電車(chē)公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，在蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)前，代官山站的人流量處于歷史最低，蔦屋書(shū)店開(kāi)業(yè)后，整個(gè)商圈獲得飛速發(fā)展，通勤數(shù)字節(jié)節(jié)增長(zhǎng)。于是，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商找到CCC，期待給出他們更多的設(shè)計(jì)建議。增田宗昭說(shuō)，在實(shí)體店氣候不好的當(dāng)下：“作為生活提案的蔦屋書(shū)店，以及更多小規(guī)模但按照便利追求來(lái)建造的蔦屋書(shū)店，組合在一起后，必將以環(huán)境和‘達(dá)人服務(wù)感動(dòng)人。”？

而蔦屋書(shū)店的成功，也恰恰印證了增田宗昭的理論：“文化就是逗留，逗留多就是用戶粘性好。真正的氛圍文化，就是你愿意花時(shí)間的地方，即使浪費(fèi)時(shí)間也在所不惜，因?yàn)榘褧r(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上，本身就是一件賞心悅目的事。”

蔦屋書(shū)店的精髓，是看不見(jiàn)的新商業(yè)邏輯

如果說(shuō)設(shè)計(jì)感和專業(yè)性，只是蔦屋書(shū)店表面上最吸引人的特質(zhì)，那么，它的精髓卻在于看不見(jiàn)的新商業(yè)邏輯。

1400家蔦屋書(shū)店的6000萬(wàn)張T-CARD——這是CCC集團(tuán)的重要資產(chǎn)，日本積分文化很流行，發(fā)行自己的積分卡，等于發(fā)行自己的日元。T-CARD就是這樣一種可以在任何地方使用的積分卡，不管是在書(shū)店還是便利店，或者任何音像制品店。CCC集團(tuán)正在利用這一模式打造一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，以及一個(gè)共通的貨幣——站在顧客的角度，做任何地方通用的積分卡。

與此同時(shí)，會(huì)員制也把用戶關(guān)系變成一種資產(chǎn)，通過(guò)心智占領(lǐng)而提高復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)10倍級(jí)用戶數(shù)量的擴(kuò)容。T-CARD體系讓蔦屋書(shū)店的獲利從販賣(mài)商品，升級(jí)為經(jīng)營(yíng)用戶數(shù)據(jù)，之后再將數(shù)據(jù)反哺于內(nèi)容供應(yīng)，創(chuàng)造出更適合消費(fèi)者需求的內(nèi)容。

對(duì)于蔦屋書(shū)店的眾多中國(guó)追隨者來(lái)說(shuō)，事實(shí)上，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以及中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)的興起，未來(lái)中國(guó)必然也會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的體驗(yàn)性服務(wù)和個(gè)性化需求。

根據(jù)艾瑞咨詢對(duì)2018年新中產(chǎn)關(guān)注的TOP10消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)對(duì)文化和精神消費(fèi)的需求非常明顯。新中產(chǎn)2017年的主要消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槁糜?、子女教育、休閑娛樂(lè)/個(gè)人愛(ài)好、學(xué)習(xí)提升和居住，而且在此方面的消費(fèi)支出也明顯增加。與此同時(shí)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也表明，隨著中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)精神消費(fèi)升級(jí)的需求更為明顯。

而事實(shí)上，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有人在學(xué)習(xí)蔦屋書(shū)店的模式，比如靠近北京的藝術(shù)村落阿那亞，以及近年來(lái)在北京國(guó)貿(mào)附近興起的眾多新型改良書(shū)店，它們都是增田宗昭的追隨者。

如果說(shuō)增田宗昭給了實(shí)體企業(yè)什么啟示，他的設(shè)計(jì)思維和大數(shù)據(jù)運(yùn)用自然不容忽視，而且，在新零售與消費(fèi)升級(jí)背景下，跨界經(jīng)營(yíng)、復(fù)合業(yè)態(tài)已成為實(shí)體書(shū)店乃至零售店轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，如何組合業(yè)態(tài)打造場(chǎng)景、應(yīng)用數(shù)據(jù)科技提升效率以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)等，這也是促成實(shí)體企業(yè)成功的核心要素，當(dāng)然，除了在學(xué)習(xí)以消費(fèi)者為中心的會(huì)員制、支付分享、去庫(kù)存以及提升服務(wù)體驗(yàn)之外，學(xué)習(xí)以人為尺度，以人性舒適和體驗(yàn)感為主導(dǎo)來(lái)打造企業(yè)恐怕是最重要的一環(huán)。

未來(lái)，增田宗昭對(duì)CCC的愿景是，它必須成為全球第一的企劃公司，而不是書(shū)店、唱片店之類，“賣(mài)企劃才是CCC的本行，書(shū)籍、音樂(lè)都只是實(shí)踐它的方法”。

我們的近鄰日本面對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的持續(xù)衰退，早在多年前就完成了結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)型升級(jí)。30多年前已經(jīng)出現(xiàn)了咖啡和書(shū)店的結(jié)合，紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店更是在40年前已經(jīng)將小型劇場(chǎng)與書(shū)店做結(jié)合，1年700余場(chǎng)的演出為書(shū)店帶來(lái)巨大的客流。新型復(fù)合業(yè)態(tài)的代表蔦屋書(shū)店更是屢屢創(chuàng)新，將書(shū)籍、家電、咖啡、餐飲、定制、活動(dòng)、租賃、科技等版塊巧妙融為一體，給日本年輕一代打造了新型的生活方式。除此之外還有很多新的書(shū)店模式橫空出世，帶給消費(fèi)者新的體驗(yàn)、更好的購(gòu)物環(huán)境、建立更強(qiáng)的客戶粘性，這些都非常值得國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。管理