探索地方主流媒體融合發(fā)展的路徑

史學健 荀潔 孫樂怡

去年8月，全國宣傳思想工作會議明確了縣級媒體融合發(fā)展的方向和要求。在這個融合發(fā)展的關鍵檔口，地方主流媒體必須搶抓機遇、迎難而上，以縣級媒體融合發(fā)展為突破口，全面整合報業(yè)、廣電兩大媒體資源，以及新聞網(wǎng)站、內部報刊、客戶端、微博微信等公共媒體資源，搭建區(qū)域性全媒體平臺，實現(xiàn)媒體的真正融合、深度融合、有效融合，努力探索出一條符合時代需要、切實可行的地方主流媒體融合發(fā)展之路。

以頂層設計搭建融合發(fā)展框架。媒體融合發(fā)展是時代的使命，是一項光榮而艱巨的政治任務，必須從事關輿論陣地建設、事關人心向背、事關黨的執(zhí)政地位的戰(zhàn)略高度進行考量布局和強力推進。一是樹立戰(zhàn)略思維。探索實現(xiàn)三個變革：傳播模式的變革，由單一傳播模式向融合傳播模式轉變；商業(yè)模式的變革，由主要依賴廣告發(fā)行盈利向提供綜合文化服務方向轉變；組織模式的變革，由單向性向交互性轉變，推進采編發(fā)內容和流程融合，形成“統(tǒng)一策劃、一次采集、多種產品、多媒體傳播”的組織模式。同時，要充分認識到，推進媒體融合發(fā)展是一個漸進的過程，地方主流媒體要實現(xiàn)長遠發(fā)展，絕不能停下來坐等融合，而要在發(fā)展中推進融合。二是堅持融合發(fā)展方向。在互聯(lián)網(wǎng)時代，地方主流媒體不能固守自己的“一畝三分田”，必須打破行業(yè)偏見和利益藩籬，降低改革成本，減少重復投入，合作探索出一條從相加到相融最后再深度融合的發(fā)展路徑。借鑒一些地方已有的做法，可以組建地方傳媒集團。在完成媒體物理整合后統(tǒng)一謀劃，制定推進媒體融合的時間表和路線圖，真正實現(xiàn)最大效益的區(qū)域性媒體力量融合。三是探索集團化運維體系。在機構重組基礎上，推進體制機制重構，打造傳媒集團的管理運行體制，實行“三層管理”構架和運行模式。堅持宣傳和經營分離，將經營資源統(tǒng)一調度，凝聚市場力量。在日常管理模式上，導入ISO9000質量管理體系，運用先進的現(xiàn)代企業(yè)管理模式運營傳媒集團，條件成熟時積極探索掛牌上市。

以內容生產體現(xiàn)融合發(fā)展效應。一是始終堅持“內容為王”。在融合發(fā)展的進程中，媒體尤其是主流媒體必須始終擔負起引導社會輿論的主力軍責任，必須堅持內容為王不動搖，借助新媒體傳播優(yōu)勢，進一步把牢話語主導權和主動權。二是堅持優(yōu)勢項目互補。要堅持優(yōu)勢項目，同時不斷創(chuàng)新發(fā)展新的項目，加快融合發(fā)展步伐。凡是融合相對成功的主流媒體，無不是在堅持自身優(yōu)勢的同時再發(fā)展新的項目。主流媒體的權威性在受眾心目中的地位無可替代，而新媒體的影響力和作用不容輕視。面對當前新聞內容生產有速度、缺厚度，一些網(wǎng)絡新聞格調低俗、缺乏文化內涵的現(xiàn)象，主流媒體必須繼續(xù)發(fā)揮采編優(yōu)勢，堅持原創(chuàng)、深度和精致的內容風格，以更多更好的正能量、主旋律內容供給，增強輿論引導力，體現(xiàn)主流媒體的社會責任和政治擔當。三是強化內部管理。推進主流媒體融合發(fā)展，內部機制轉型是最大的困難，必須推進機制磨合，減少和杜絕主流媒體因循守舊的“路徑依賴”。要堅持以“人員分類、待遇分開”為重點，改進主流媒體的用人機制、管理體制、分配制度，特別是實現(xiàn)媒體深度融合后將采取的“一套人馬多個媒體”的作戰(zhàn)方式，打破以往傳媒考核機制、薪酬分配等瓶頸因素，有效激發(fā)媒體各生產要素的動力和活力，發(fā)揮各個部門、平臺的能動作用，提升新型媒體人的市場意識、競爭意識、創(chuàng)新意識和用戶意識。

以市場經營壯大融合發(fā)展實力?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展打破了主流媒體原有商業(yè)模式。以報業(yè)為例，報業(yè)的收入主要來自于版面廣告收入、發(fā)行收入以及其他商業(yè)活動收入，版面廣告收入是其最主要的來源，新媒體的長尾作用則將原屬于報業(yè)的廣告分走不小的部分。面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的強勁勢頭，主流媒體必須立足媒體、跳出媒體、發(fā)展媒體，探索基于融合發(fā)展的新商業(yè)運營模式，扭轉收入下降局面。一是樹立“全媒體+”經營思維。按照市場化運作模式，放大“全媒體+”的社會效應和市場作用，在“媒體+演藝”“媒體+體育”“媒體+音樂”等“媒體+文化”模塊基礎上，積極開拓“全媒體+車市”“全媒體+房產”等市場模式，探索形成“全媒體+產業(yè)”的商業(yè)經營思路。二是優(yōu)化廣告營銷策略。地方主流媒體短時間內還會以廣告收入作為最主要的收入來源，既源于作為區(qū)域內的主流媒體對廣告客戶仍具有較大的吸引力，也源于其他盈利模式還不夠明晰。因而，地方主流媒體需要優(yōu)化廣告營銷策略，充分發(fā)揮多種媒介的優(yōu)勢，根據(jù)新聞網(wǎng)站、微博、微信以及客戶端等不同媒介特點，將廣告精準投放到目標用戶。三是開展多元產業(yè)經營。產業(yè)經營依托主流媒體的品牌影響力獲得發(fā)展，產業(yè)獲益后又能反哺主流媒體。地方主流媒體要從相關產業(yè)著手，逐步打造上下游產業(yè)鏈，通過提供一系列的外包服務來獲取收益。如依托平臺優(yōu)勢，承接房產、車市、特色教育等商業(yè)會展，或者發(fā)展演藝產業(yè)，既滿足廣大人民群眾的文化需求，也為地方主流媒體自身贏得不錯的經濟效益。

以人才支撐提升融合發(fā)展質效。媒體事業(yè)的發(fā)展需要堅強有力的人才支撐，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。近年來，新媒體的興起使得傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的事業(yè)心、歸屬感都受到了不同程度的影響。為推動媒體融合發(fā)展，更新用人觀念、調整人才戰(zhàn)略是地方主流媒體發(fā)展必須高度重視的課題。一是用活主流媒體人才。地方主流媒體多年的發(fā)展培養(yǎng)了一大批有政治敏感性的優(yōu)秀采編人才，他們是主流媒體的寶貴財富，也是媒體融合發(fā)展的班底力量和競爭優(yōu)勢，必須切實保護好、調動好他們在媒體融合過程中的積極性，同時要按照融合傳播的要求，組織相應的業(yè)務培訓，引導他們有效過渡成為全媒型人才。二是引進新媒體人才。主流媒體“兩微一端”的運營除了扎實的內容推送之外，還需要后臺的網(wǎng)絡工程師不斷優(yōu)化其呈現(xiàn)方式和閱讀體驗。引進網(wǎng)絡技術人才也是地方主流媒體適應媒介融合發(fā)展的需要，優(yōu)秀的網(wǎng)絡技術人才所要求的薪資待遇自然高于傳統(tǒng)行業(yè)，這就需要對緊缺的網(wǎng)絡技術人才不拘一格，量才使用。三是培養(yǎng)“一專多能”型人才。要始終堅持新聞立身強體，充分發(fā)揮優(yōu)秀記者、編輯和主持人的示范導向作用，積極培養(yǎng)一批名記者、名編輯、名主持、名評論員，激勵媒體員工把握網(wǎng)絡傳播規(guī)律，在各自領域內大有作為。四是聘用專業(yè)經營團隊。無論是優(yōu)化廣告營銷策略還是開展多元產業(yè)經營，都屬于專業(yè)化的經濟內容。堅持讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，引進專業(yè)團隊操作媒體經營業(yè)務，這也符合主流媒體宣傳和經營兩分開的要求。

（作者單位：中共鹽城市委宣傳部、鹽城師范學院）

責任編輯：包詠菲