超越邁克爾·波特，解碼君智“新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”

任慧媛

管理學(xué)及咨詢業(yè)的發(fā)達(dá)，催生了商業(yè)繁榮，也帶來了空前激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

在“2018商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)策”論壇上，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家、君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山講到：美國(guó)、日本等國(guó)商業(yè)社會(huì)的繁榮，在相當(dāng)程度上，建立在管理咨詢業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，而同美、日等國(guó)一樣，隨著中國(guó)管理咨詢業(yè)的快速發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也急速加劇。

“企業(yè)人很清楚，10年前、20年前賺錢很容易，沒有今天這么難，不用投入這么多，不用付出這么多汗水，不用加這么多班，我們就可以賺很多錢，但是我們今天發(fā)現(xiàn)賺錢變得越來越幾乎不可能，利潤(rùn)越來越薄。這種情況不僅是在中國(guó)發(fā)生，在全球也是如此，我們應(yīng)該怎么來應(yīng)對(duì)？”

在本次論壇上，各方專家、學(xué)者形成了一個(gè)共同的觀點(diǎn)：中國(guó)企業(yè)亟需從傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的泥潭中抽離，并運(yùn)用新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，來應(yīng)對(duì)日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

那么，新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論和方法論的創(chuàng)新究竟是什么呢？

對(duì)于經(jīng)典的“反叛”與超越

從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的探索，到培育了九家龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)踐來看，君智咨詢從三個(gè)方面創(chuàng)新了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

從理論創(chuàng)新層面來看，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略由全球競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特首先提出，波特對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有一個(gè)核心定義：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是以定位為核心，并圍繞定位，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，同時(shí)建立相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)配稱。謝偉山將其解讀為三個(gè)部分：一、定位，二、戰(zhàn)略配稱，三、戰(zhàn)略落地。但這一傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定義卻有一個(gè)非常重大的缺陷，令其在實(shí)踐中飽受置疑——在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的架構(gòu)中，嚴(yán)重缺乏了對(duì)“人”的因素的關(guān)注。

波特認(rèn)為定位有三大基點(diǎn)：產(chǎn)品品種、需求和接觸途徑。隨著時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)社會(huì)從求大于供，到供大于求，產(chǎn)品品種汗牛充棟，消費(fèi)者需求基本處于滿足的狀態(tài)，而接觸途徑受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，已與傳統(tǒng)渠道大相徑庭。但伴隨時(shí)代的風(fēng)云突變，人性卻亙古永恒，但可惜的是，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略卻對(duì)此鮮有考慮，甚至是視而不見。正因?yàn)楹雎粤恕叭恕边@一點(diǎn)，一些戰(zhàn)略咨詢公司的方案只應(yīng)用了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析范式給出一個(gè)所謂的“研究結(jié)論”，卻無(wú)法幫助企業(yè)真正鎖定發(fā)展方向。

那么，具體而言，謝偉山認(rèn)為波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略跟三類人發(fā)生了斷裂。

第一，戰(zhàn)略所涉及的消費(fèi)者；第二，戰(zhàn)略落地所涉及的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；第三，戰(zhàn)略運(yùn)行時(shí)，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；例如：顧客的隱性需求是什么？該如何與企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)有效溝通競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？競(jìng)品團(tuán)隊(duì)又是怎樣的狀態(tài)？競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施，如果對(duì)“人”一無(wú)所知，怎可能落地和有效？

應(yīng)該說，謝偉山指出的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可以說是工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所存在的問題，相當(dāng)深刻。

從“人的因素”迭代出新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

那么，針對(duì)邁克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在三個(gè)層面中對(duì)“人”的因素缺失，新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何迭代？

針對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論第一個(gè)“人”的斷裂問題——對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注缺失，君智競(jìng)爭(zhēng)理論運(yùn)用的是定位理論的研究成果。定位理論認(rèn)為，商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者心智。波特先生所談的差異化為什么不成立？為什么在實(shí)踐中常出現(xiàn)問題？是因?yàn)椴ㄌ叵壬牟町惢?，針?duì)的是現(xiàn)實(shí)層面，而非人的層面——消費(fèi)者認(rèn)知層面的差異化。

在第二個(gè)“人”的斷裂問題上——對(duì)企業(yè)管理落地團(tuán)隊(duì)的關(guān)注缺失上，君智方法論納入的是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·杜拉克的管理理論。謝偉山特別強(qiáng)調(diào)：彼得·杜拉克之所以偉大，是因?yàn)樗麖膩聿粚?duì)工作做單獨(dú)分析，而認(rèn)為所有的工作，都和人性相關(guān)，所有的工作都由人來做。所以，如何讓處在競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生動(dòng)力、愿望、成就感，把作為競(jìng)爭(zhēng)主體的管理團(tuán)隊(duì)的工作變得更加有效，就要把現(xiàn)代管理學(xué)之父的研究成果應(yīng)用好了。

同時(shí)，在第三個(gè)“人”的斷裂問題上——在戰(zhàn)略運(yùn)作時(shí)，對(duì)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注缺失，新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略運(yùn)用了《孫子兵法》的全局觀、系統(tǒng)觀，對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論進(jìn)行了格局和系統(tǒng)升級(jí)。

《孫子兵法》中所講：“善攻者，敵不知其所守”，即擅長(zhǎng)進(jìn)攻的人，敵人不知該在哪里進(jìn)行防守。謝偉山就此解讀道：作為一個(gè)人，最難改變的是什么？是習(xí)慣，是已經(jīng)形成的感觀等等，一旦定型就很難改變。“如果你的對(duì)手對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)念念不忘，這就是我們可以用兵的地方。怎么和對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)要借用對(duì)手的觀念，要借用對(duì)手的長(zhǎng)處。”

例如：雅迪電動(dòng)車在2015年之前一直是行業(yè)第二，但是君智識(shí)別出來在行業(yè)老大的觀念里面習(xí)慣的打法是什么？他習(xí)慣用左手，我們就用右手，他是左撇子，做右手的動(dòng)作會(huì)很難，所以幾乎短短一年時(shí)間，雅迪改變了整個(gè)行業(yè)的歷史，采用了更高端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這就叫善攻者，敵不知其所守。

此外，“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，“以正合，以奇勝”等等許多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，《孫子兵法》都提供了目前為止最好的指導(dǎo)。

應(yīng)該說，君智的新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論創(chuàng)新，是有機(jī)融合了定位理論、德魯克管理學(xué)和傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，及《孫子兵法》經(jīng)典智慧的綜合戰(zhàn)略體系。有針對(duì)性地把“人”的因素融進(jìn)了經(jīng)典的戰(zhàn)略研究和實(shí)踐框架，完成了新一代升級(jí)，并且在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證。

談到人們對(duì)2019年宏觀經(jīng)濟(jì)不太樂觀的問題，謝偉山的觀點(diǎn)是：我們是抱怨這個(gè)環(huán)境還是改變我們自己？我們是等待經(jīng)濟(jì)回暖，還是從我們自己做起？君智的新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將是從自己做起的有效系統(tǒng)。

一眼看到底是不夠的，關(guān)鍵要一竿子打到底

在《中外管理》的采訪中，謝偉山強(qiáng)調(diào)，君智雖然從定位理論、彼得·杜拉克的現(xiàn)代管理學(xué)理論，以及《孫子兵法》對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論進(jìn)行了重大迭代，但更聚焦于通過定位理論對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升和支持上。

“競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)就是它的動(dòng)態(tài)性和變化性?！本亲稍儓?zhí)行總裁姚榮君對(duì)《中外管理》指出，根據(jù)定位理論，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、信息大爆炸的時(shí)代，只有品牌在顧客的認(rèn)知層面實(shí)現(xiàn)了差異化，才能從萬(wàn)千對(duì)手中脫穎而出。可以說，構(gòu)建顧客認(rèn)知的差異化，爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重心。

值得一提的是，除了理論創(chuàng)新之外，君智進(jìn)一步顛覆了咨詢行業(yè)的一貫?zāi)Ｊ?，采用了“介入式咨詢”，以客戶結(jié)果為導(dǎo)向?！拔艺J(rèn)為之前大部分的咨詢都是海鷗式的咨詢，等客戶簽約之后，派出去的團(tuán)隊(duì)像海鷗一樣，扔下一份報(bào)告就結(jié)束了，國(guó)內(nèi)外都是如此。但在君智的咨詢創(chuàng)新中，寫出報(bào)告，才是咨詢的開始?！庇弥x偉山的說法就是，一眼看到底是不夠的，關(guān)鍵還要一竿子打到底。業(yè)內(nèi)稱呼他們是，保姆式咨詢，陪跑式助力。

君智給自己定下的目標(biāo)是：未來10年，培養(yǎng)1000位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家。姚榮君表示，君智不僅是一家管理咨詢公司，而且希望能夠助力中國(guó)企業(yè)所需的管理人才培養(yǎng)，從而助力更多中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)更加激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)。

解碼“標(biāo)準(zhǔn)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)”：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五部曲

對(duì)中國(guó)管理咨詢業(yè)了解的人，都會(huì)知道其中一個(gè)重要且有中國(guó)特色的缺失，就是中國(guó)管理咨詢企業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的方法論，因此往往是依賴某個(gè)能人來支撐一家管理咨詢公司。

但是，無(wú)論從公司的發(fā)展，還是研究成果的輸出，對(duì)管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，本來都應(yīng)是相當(dāng)重要的事情。

想培養(yǎng)1000位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家的君智，給中國(guó)咨詢業(yè)創(chuàng)造的重要價(jià)值之一，就是標(biāo)準(zhǔn)化方法論。

在此，《中外管理》與讀者分享君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)中的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五部曲”。

1，繪制心智地圖

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，企業(yè)的第一問就是：“誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通過掃描顧客心智，就顧客對(duì)品類和品牌的認(rèn)知，描繪心智地圖，界定核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在外部環(huán)境中開始探尋自己的機(jī)會(huì)。

2，探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)就是顧客選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的終極目標(biāo)，是讓“品牌”在消費(fèi)心智中代表某個(gè)“品類”或某種“特性”。探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)有五個(gè)起點(diǎn)，分別是：搶先占位、占據(jù)特性、聚焦、新一代產(chǎn)品和開創(chuàng)新品類。

而確立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)有四大原則：

（1）要借助常識(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；

（2）要符合行業(yè)趨勢(shì)及市場(chǎng)消費(fèi)需求；

（3）要符合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)；

（4）要能夠防御競(jìng)爭(zhēng)，贏得主動(dòng)，并擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以改進(jìn)的弱點(diǎn)。

3，制定競(jìng)爭(zhēng)策略

競(jìng)爭(zhēng)策略是通過預(yù)判對(duì)手行為，提前為對(duì)手設(shè)定跑道，從而能贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)，確保未來能駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局，從而制定競(jìng)爭(zhēng)策略的核心要素。

制定競(jìng)爭(zhēng)策略有如下關(guān)鍵點(diǎn)：

（1）料敵在先，做到預(yù)判對(duì)手行動(dòng)，提前阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)。

（2）求之于勢(shì)，為己營(yíng)造順勢(shì)，為敵營(yíng)造逆勢(shì)。包括常識(shí)之勢(shì)、地域之勢(shì)、人群之勢(shì)等。

（3）圍師必闕，把對(duì)手逼向低勢(shì)能市場(chǎng)。避免自己戰(zhàn)線過長(zhǎng)，確保主市場(chǎng)成果；高勢(shì)能市場(chǎng)才有真正的未來；引誘對(duì)手去低勢(shì)能市場(chǎng)發(fā)力。

4，構(gòu)建戰(zhàn)略配稱

戰(zhàn)略配稱是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)、展開的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略清晰之后，企業(yè)需要擬定和貫徹一系列對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，通過運(yùn)營(yíng)配稱，讓顧客感受與體驗(yàn)到，最終形成口碑，通過口碑強(qiáng)化潛在顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，從而在顧客心智端建立起品牌，讓品牌成為他們的優(yōu)先選擇。

首先，要圍繞差異認(rèn)知，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場(chǎng)、推廣、傳播、客戶七個(gè)認(rèn)知接觸點(diǎn)強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，并識(shí)別出關(guān)鍵配稱，重新調(diào)配企業(yè)資源。其次，引導(dǎo)一致口碑的形成，強(qiáng)化差異認(rèn)知。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，通常會(huì)詢問或參考他人的意見，已消費(fèi)人群在潛在顧客群體中屬于意見領(lǐng)袖，因?yàn)樗麄冇羞^真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，其意見也更加真實(shí)可信，對(duì)潛在顧客具備極強(qiáng)的影響力。

5，駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是相對(duì)靜態(tài)的，不會(huì)輕易變化，但是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)作、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化做出調(diào)整，最終促成制定的策略實(shí)現(xiàn)，駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局，能追擊對(duì)手并擴(kuò)大戰(zhàn)果。

據(jù)《中外管理》了解，君智首創(chuàng)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五部曲”，將戰(zhàn)略制定及落地分為5個(gè)關(guān)鍵步驟，戰(zhàn)略制定過程涵蓋210余個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)，通過4重戰(zhàn)略檢核標(biāo)準(zhǔn)，鎖定競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)后，量身定制戰(zhàn)略落地方案，確保“落地動(dòng)作”適配整體戰(zhàn)略，適配運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，適配團(tuán)隊(duì)風(fēng)格，提前布局不同品類、不同品牌的發(fā)力節(jié)奏。

君智給自己定下的目標(biāo)是，未來10年，培養(yǎng)1000位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家，還包括協(xié)助不僅100家企業(yè)成為千億級(jí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，助力中國(guó)從制造大國(guó)邁向品牌強(qiáng)國(guó)。顯然，經(jīng)濟(jì)寒冬論調(diào)下，謝偉山卻對(duì)未來的信心更加堅(jiān)定，因?yàn)?，他相信方法總比困難多。管理