基于大眾參與度的眾包物流定價(jià)策略研究

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(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 四川 成都 610031)

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)模式不斷興起，眾包作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和共享經(jīng)濟(jì)理念結(jié)合的產(chǎn)物，以一種全新的形式出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。眾包的概念源于美國《連線》雜志記者Jeff Howe有關(guān)工作分配模式的描述，他提出眾包是指一個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的任務(wù)，以自由自愿的形式，外包給非特定的(通常是大型的)大眾網(wǎng)絡(luò)的做法〔1〕。張利斌從眾包與民主化創(chuàng)新、眾包與外包的關(guān)系、眾包興起的原因等方面，系統(tǒng)回顧了既有研究成果，指出眾包模式具有提升創(chuàng)新能力并且降低成本的優(yōu)勢(shì)〔2〕。眾包模式使大眾充分利用閑散時(shí)間獲取報(bào)酬；使企業(yè)降低成本并且獲取競爭優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)在大眾生活中的不斷普及，眾包模式在各個(gè)領(lǐng)域都得到了運(yùn)用。面對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下碎片化、個(gè)性化的物品流通需求，眾包物流應(yīng)運(yùn)而生。眾包物流是眾包模式在物流配送領(lǐng)域的運(yùn)用，它將原應(yīng)分配給專職配送員的配送任務(wù)，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)包給企業(yè)之外的非專職公眾群體來完成〔3〕。劉雅儒結(jié)合我國眾包物流模式的發(fā)展歸納了眾包物流的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)，從而提出眾包物流區(qū)別于傳統(tǒng)物流配送的優(yōu)勢(shì)是低成本以及高時(shí)效〔4〕。眾包物流以大眾充當(dāng)物流配送員的新興形式來滿足電子商務(wù)環(huán)境下多樣化、動(dòng)態(tài)化和碎片化的物流需求，充分發(fā)揮低成本與高時(shí)效的優(yōu)勢(shì)并且提高大眾參與物流配送的積極性。

在眾包物流實(shí)現(xiàn)過程中，如何提升大眾參與程度、如何選擇定價(jià)策略來最大化眾包物流公司收益成為亟待解決的關(guān)鍵問題。根據(jù)既有文獻(xiàn)，定價(jià)策略可以建立Hotelling模型來分析求解。Hotelling模型于1929年提出，它通過分析顧客的效用函數(shù)和廠商的收益函數(shù)指出廠商可以通過差異化價(jià)格競爭策略來增加自身的收益〔5〕。Hotelling模型是差異化價(jià)格競爭的主要模型，有利于分析各因素對(duì)于產(chǎn)品均衡價(jià)格形成的重要影響。曹韞建在傳統(tǒng)的Hotelling模型的基礎(chǔ)上提出了三階段的Hotelling定價(jià)博弈模型，兩個(gè)寡頭廠商在第一階段進(jìn)行選址決策、第二階段改變線性運(yùn)輸成本，第三階段進(jìn)行價(jià)格競爭，三階段的Hotelling定價(jià)博弈模型得到了與外生運(yùn)輸成本的二階段模型不同的子博弈納什均衡〔6〕。其后，相關(guān)學(xué)者引入網(wǎng)絡(luò)外部性函數(shù)、二次函數(shù)形式的“選址成本”并且將發(fā)貨人滿意度和港口兼容性引入發(fā)貨人效用函數(shù)，從而使Hotelling定價(jià)博弈模型更加符合實(shí)際競爭環(huán)境〔7～9〕。在既有研究的基礎(chǔ)上，本文考慮實(shí)際物流競爭市場中存在眾包物流公司和專業(yè)物流公司兩類企業(yè)，前者由大眾接單來完成配送任務(wù)，后者由專業(yè)的物流配送員來完成配送任務(wù)，對(duì)眾包物流公司而言，存在兩種定價(jià)策略：與專業(yè)物流公司同時(shí)決策價(jià)格或者充當(dāng)市場價(jià)格的跟隨者。據(jù)此，本文引入大眾接單率參數(shù)，建立基于大眾參與度的眾包物流定價(jià)策略模型(如圖1所示)，在MP模型中眾包物流公司和專業(yè)物流公司會(huì)同時(shí)決策價(jià)格；在SP模型中眾包物流公司是市場價(jià)格的跟隨者，專業(yè)物流公司先決策價(jià)格、眾包物流公司后決策價(jià)格，在SP模型中存在博弈的先后順序，所以采用逆向歸納法求解。通過比較MP模型和SP模型的收益可以為眾包物流公司選擇最優(yōu)的定價(jià)策略。

(a)兩種物流公司同時(shí)決策價(jià)格的MP模型 (b)眾包物流公司是價(jià)格跟隨者的SP模型圖1 基于大眾參與度的眾包物流定價(jià)策略模型

一、基本模型

(一)變量與假設(shè)

物流服務(wù)商假設(shè)：假設(shè)在長度為1的市場中，存在一個(gè)只有兩種物流服務(wù)提供商的雙寡頭壟斷市場。這兩種物流服務(wù)提供商分別是：一種類型是大眾接單并且完成配送任務(wù)的眾包物流公司，另一種類型是專業(yè)物流配送員完成配送任務(wù)的專業(yè)物流公司。眾包物流公司的配送服務(wù)價(jià)格為P1，專業(yè)物流公司的配送服務(wù)價(jià)格為P2。

市場假設(shè)：假設(shè)市場為理想市場，即市場中所有顧客的配送服務(wù)需求為1個(gè)單位。眾包物流公司的市場需求為x，專業(yè)物流公司的市場需求為1-x。

顧客假設(shè)：假設(shè)顧客在〔0，1〕空間上均勻分布，眾包物流公司和專業(yè)物流公司之間的服務(wù)水平差異可以通過顧客單位距離的旅行成本t來度量〔10〕。對(duì)于選擇眾包物流公司的顧客而言，旅行成本為tx；對(duì)于選擇專業(yè)物流公司的顧客而言，旅行成本為t(1-x)。

顧客的效用為U，眾包物流公司使顧客獲得的效用為U1，專業(yè)物流公司使顧客獲得的效用為U2。顧客獲得最滿意的物流服務(wù)的效用是v。眾包物流公司的收益函數(shù)用π1表示，專業(yè)物流公司的收益函數(shù)用π2表示。眾包物流公司完成配送任務(wù)所花費(fèi)的成本為C1，專業(yè)物流公司完成配送任務(wù)所花費(fèi)的成本為C2。在眾包物流公司中，大眾參與眾包物流的程度用大眾接單率來衡量，大眾接單率越高表示大眾參與眾包物流的程度越大，大眾接單率用ρ來表示，0<ρ≤1。對(duì)于眾包物流公司而言，如果大眾不愿意接單，那么訂單就無法完成，因此會(huì)給顧客帶來效用損失，效用損失值為f，眾包物流公司會(huì)給訂單未被完成的顧客補(bǔ)償，補(bǔ)償?shù)慕痤~為s。

(二)基本模型的推導(dǎo)

1.MP模型：

U1=ρ(v-P1-tx)+(1-ρ)(-f+s)，

U2=v-P2-t(1-x)。

令U1=U2，解得：

(1)

π1=ρ(P1-C1)x+(1-ρ)(-s)x，

π2=(P2-C2)(1-x)，

將π1對(duì)P1求偏導(dǎo)，π2對(duì)P2求偏導(dǎo)，解得：

(2)

P2=(1+ρ)t(1-x)+C2。

(3)

將式(2)和式(3)代入式(1)中，解得：

(4)

(5)

將式(4)代入式(2)和式(3)中，解得：

(6)

(7)

將式(6)和式(4)代入π1中，解得：

將式(7)和式(5)代入π2中，解得：

2.SP模型

U1=ρ(v-P1-tx)+(1-ρ)(-f+s)，

U2=v-P2-t(1-x)，

令U1=U2，解得：

(8)

π1=ρ(P1-C1)x+(1-ρ)(-s)x，

π2=(P2-C2)(1-x)，

將π1對(duì)P1求偏導(dǎo)，解得：

(9)

將式(9)代入π2中，并對(duì)其求偏導(dǎo)，解得：

(10)

P2=2(1+ρ)t(1-x)+C2。

(11)

將式(10)和式(11)代入式(9)中，解得：

(12)

(13)

將式(12)代入式(10)和式(11)中，解得：

(14)

(15)

將式(14)和式(12)代入π1中，解得：

將式(15)和式(13)代入π2中，解得：

表1 MP和SP模型中求出的最優(yōu)價(jià)格、市場需求、最大利潤①

二、模型分析

命題1表明，對(duì)于眾包物流公司而言，當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較小時(shí)，隨著大眾接單率的增加，眾包物流公司的價(jià)格會(huì)不斷增加；當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較大時(shí)，隨著大眾接單率的增加，眾包物流公司的價(jià)格會(huì)不斷降低。對(duì)于專業(yè)物流公司而言，當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較大時(shí)，隨著大眾接單率的增加，專業(yè)物流公司的價(jià)格不斷增加；當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較小時(shí)，隨著大眾接單率的增加，專業(yè)物流公司的價(jià)格不斷降低。

命題2表明當(dāng)專業(yè)物流公司和眾包物流公司的服務(wù)水平差異較小時(shí)，眾包物流公司的市場需求會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷增加，專業(yè)物流公司的市場需求會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷減少；當(dāng)專業(yè)物流公司和眾包物流公司的服務(wù)水平差異較大時(shí)，眾包物流公司的市場需求會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷減少，專業(yè)物流公司的市場需求會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷增加。

命題3：眾包物流公司的收益會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷增加。

命題3表明：隨著大眾接單率的增加，眾包物流公司的風(fēng)險(xiǎn)減少，所以眾包物流公司的收益會(huì)增加。對(duì)于眾包物流公司而言，眾包物流公司可以通過提高大眾接單率來提高自身收益。

命題4表明對(duì)于眾包物流公司而言，當(dāng)大眾接單率較小時(shí)，眾包物流公司的收益小于專業(yè)物流公司的收益；當(dāng)大眾接單率較大時(shí)，眾包物流公司的收益大于專業(yè)物流公司的收益。眾包物流公司和專業(yè)物流公司同時(shí)決策價(jià)格時(shí)的收益小于專業(yè)物流公司先決策價(jià)格眾包物流公司后決策價(jià)格時(shí)的收益，因此眾包物流公司會(huì)選擇專業(yè)物流公司先決策價(jià)格、眾包物流公司后決策價(jià)格的定價(jià)策略，即眾包物流公司傾向于當(dāng)市場價(jià)格的跟隨者。

三、數(shù)值仿真

采用數(shù)值仿真的方法對(duì)表1中的結(jié)果進(jìn)行賦值，從而分析大眾接單率對(duì)于眾包物流公司的價(jià)格、市場需求以及收益的影響。令v=100，t=18.5，f=40，s=20，C1=20，C2=30。

圖2 ρ對(duì)眾包物流公司價(jià)格的影響 圖3 ρ對(duì)眾包物流公司收益的影響

圖4 ρ對(duì)眾包物流公司市場需求的影響 圖5 ρ對(duì)專業(yè)物流公司市場需求的影響

由圖2和圖3可以看出，當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司同時(shí)決策價(jià)格時(shí)，眾包物流公司的價(jià)格會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷增加，眾包物流公司的收益會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷增加；當(dāng)專業(yè)物流公司先決策價(jià)格、眾包物流公司后決策價(jià)格時(shí)，眾包物流公司的價(jià)格會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷降低，眾包物流公司的收益會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷增加；專業(yè)物流公司先決策價(jià)格、眾包物流公司后決策價(jià)格時(shí)眾包物流公司的收益大于眾包物流公司和專業(yè)物流公司同時(shí)決策價(jià)格時(shí)眾包物流公司的收益。

由圖4和和圖5可以看出，眾包物流公司的市場需求會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷增加，專業(yè)物流公司的市場需求會(huì)隨著大眾接單率的增加而不斷減少；專業(yè)物流公司先決策價(jià)格、眾包物流公司后決策價(jià)格時(shí)眾包物流公司的市場需求大于眾包物流公司和專業(yè)物流公司同時(shí)決策價(jià)格時(shí)眾包物流公司的市場需求。

根據(jù)圖2、圖3和圖4可以看出，眾包物流公司會(huì)選擇專業(yè)物流公司先決策價(jià)格、眾包物流公司后決策價(jià)格的定價(jià)策略來使自己獲得更大的收益，即眾包物流公司傾向于成為市場價(jià)格的跟隨者來獲得更大的收益。

四、結(jié)論與建議

通過Hotelling模型分析大眾接單率對(duì)眾包物流公司定價(jià)策略的影響，可以看出：(1)當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較小時(shí)，大眾接單率與眾包物流公司價(jià)格成正比；當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較大時(shí)，大眾接單率與眾包物流公司的價(jià)格成反比。(2)當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較小時(shí)，大眾接單率與眾包物流公司市場需求成正比；當(dāng)眾包物流公司和專業(yè)物流公司的服務(wù)水平差異較大時(shí)，大眾接單率與眾包物流公司市場需求成反比。(3)眾包物流公司的收益總是和大眾接單率呈正相關(guān)。(4)眾包物流公司會(huì)選擇專業(yè)物流公司先決策價(jià)格、眾包物流公司后決策價(jià)格的定價(jià)策略來使自己獲得更大的收益。

目前，眾包物流公司和專業(yè)物流公司之間仍然存在著較大的服務(wù)水平差異，大眾普遍認(rèn)為眾包物流公司存在著貨物丟失、個(gè)人信息泄露以及貨物未能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)等風(fēng)險(xiǎn)，大眾對(duì)于眾包物流較低的接受程度降低了大眾接單率，從而制約了眾包物流模式的迅速普及。為此，眾包物流公司必須注重眾包物流接包方信用水平的審核，以及建立有效的激勵(lì)機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)管控體系，以降低貨物丟失、個(gè)人信息泄露以及貨物未能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)等風(fēng)險(xiǎn)，從而提高大眾接單率、降低眾包物流公司和專業(yè)物流公司之間的服務(wù)水平差異、在市場競爭中不斷擴(kuò)大需求并且提高收益。