網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為驅(qū)動因素的實證研究
——以在校大學(xué)生為研究對象

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(1.福建工程學(xué)院 a.馬克思主義學(xué)院； b.管理學(xué)院， 福建 福州 350118； 2.閩江學(xué)院 圖書館, 福建 福州 350108； 3.福建農(nóng)林大學(xué) 文法學(xué)院, 福建 福州 350002)

一、研究背景

“網(wǎng)絡(luò)原住民”指為在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得自身需求并表現(xiàn)出相應(yīng)的行為方式的網(wǎng)絡(luò)知識共享者，他們是網(wǎng)絡(luò)伴隨成長的一代，在參與網(wǎng)絡(luò)交往中逐漸形成了自己的文化、語言和價值體系。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)社交媒體日益流行，為人們分享學(xué)習(xí)、工作和生活中的信息提供了新平臺，從而加劇了人們對網(wǎng)絡(luò)以及社交媒體的依賴程度，也給社會發(fā)展和國際治理帶來了新課題和新挑戰(zhàn)。根據(jù)2018年8月《第42次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，互聯(lián)網(wǎng)普惠化成果顯著〔1〕?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)已成為引領(lǐng)社會發(fā)展和時代潮流的強大驅(qū)動力量，深刻改變了我們的生活，也重塑了如今的傳播生態(tài)。其中，社交網(wǎng)絡(luò)更被稱為是社會精英、白領(lǐng)階層工作、生活和娛樂的“基礎(chǔ)元素”。微博、微信和QQ空間等社交平臺擁有龐大的用戶，同時也鼓勵用戶之間頻繁互動交流，比如互相點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、上傳照片、加標簽、發(fā)起投票、發(fā)布事件、發(fā)私信和在線聊天等。在首屆“中國互聯(lián)網(wǎng)移動社群大會”上，騰訊QQ聯(lián)合企鵝智酷發(fā)布了《中國移動社群生態(tài)報告》，從中可知大部分的社交平臺用戶主要集中在10～29歲，占比近八成，其中在校大學(xué)生群體是用戶活躍度最高的社交平臺用戶〔2〕。這些在校大學(xué)生群體多為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們從小就有能力、有機會、有條件接觸到互聯(lián)網(wǎng)，而且他們認為有互聯(lián)網(wǎng)的存在，一切都是互相連接的，因此，他們非常依賴互聯(lián)網(wǎng)。

網(wǎng)絡(luò)原住民通常會在社交平臺上與他人交流或者分享他們覺得重要或者有用的信息、知識，即進行知識共享。這是建立在樂于與他人分享的基礎(chǔ)上的一種主觀能動性行為，從文化的角度亦能發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)原住民具有集體主義的傾向。這種行為引發(fā)了一個值得深思的問題：是什么促使人們在社交平臺上能夠進行信息分享和用戶互動？以往的一些實證研究主要以參與和互動形態(tài)來研究知識共享，認為知識共享行為是十分復(fù)雜的，而很少從網(wǎng)上知識共享行為的動因來探討知識共享，因此，本文擬重點探討網(wǎng)絡(luò)原住民在社交平臺上產(chǎn)生知識共享行為的驅(qū)動因素。

二、理論分析與研究假設(shè)

(一)知識共享行為

對知識共享行為的研究興起于20世紀90年代中期，國內(nèi)外學(xué)者分別從社會學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)等不同領(lǐng)域?qū)Υ苏归_了廣泛的討論。國內(nèi)外研究者主要從知識傳遞、知識互動、組織學(xué)習(xí)、知識創(chuàng)新等角度對知識共享行為的內(nèi)涵、目標、形式和作用進行理論層面的研究。如Vygotsky從社會文化發(fā)展理論的視角，認為社會建構(gòu)作為一種學(xué)習(xí)機制，在實現(xiàn)知識傳遞和社會互動中對知識共享行為的發(fā)生起到了關(guān)鍵作用〔3〕；Nonak從組織的角度認為隱形知識只有通過社會過程，公共隱性知識才可以被轉(zhuǎn)化成個人隱性知識，這也可以看作是知識共享〔4〕；Chou認為知識共享的目標主要體現(xiàn)在個人知識和社會知識的結(jié)合，從而獲得潛在的團隊知識〔5〕。還有學(xué)者提出了知識共享或知識轉(zhuǎn)移的理念，如Argote和Ingram認為，知識共享是一種接收者通過學(xué)習(xí)和使用的方式從源頭開始的知識交流〔6〕。在實證研究方面，不同學(xué)者主要圍繞知識共享的形成過程、作用意圖以及影響因素等方面進行探討，并從組織情景、人際關(guān)系、動機因素、社會網(wǎng)絡(luò)等方面對知識共享行為的影響進行研究。如Wang和Noe構(gòu)建了關(guān)于組織內(nèi)部知識共享行為驅(qū)動因素的研究框架，并將其運用于對人際和團隊特征、組織背景、文化特征、個人特質(zhì)和驅(qū)動因素等方面的研究〔7〕。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)空間成為未來社會發(fā)展和治理的重要領(lǐng)域，如何實現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的知識共享是維護網(wǎng)絡(luò)安全、建設(shè)社會主義網(wǎng)絡(luò)文化強國的重要保障。基于此，也有學(xué)者圍繞影響社交平臺知識共享行為驅(qū)動因素的實證研究結(jié)果進行系統(tǒng)而全面的分析〔8〕。如Ma和Yuen提出了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的知識共享行為的量表，在此基礎(chǔ)上分析了社交網(wǎng)絡(luò)知識共享行為各種動機與行為之間的關(guān)系，探討了網(wǎng)民之間發(fā)生知識共享行為的影響因素和成效〔9〕。通過探索影響人與人之間知識共享的驅(qū)動因素，能了解社交媒體環(huán)境下人際關(guān)系對共享行為的影響，因此筆者擬通過構(gòu)建相關(guān)的模型假設(shè)，擴大現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)知識共享行為的理論框架，以進一步鑒別態(tài)度同質(zhì)性、背景同質(zhì)性、信任、感知網(wǎng)絡(luò)依附動機和感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾是否為網(wǎng)絡(luò)知識共享行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素。

(二)同質(zhì)性

在社交網(wǎng)絡(luò)知識共享行為的發(fā)生與推動過程中，同質(zhì)性被視為是網(wǎng)民社交行為的一個重要驅(qū)動因素。社會學(xué)學(xué)者將同質(zhì)性定義為個人的經(jīng)歷與其他人的相似程度。感知相似性在人際關(guān)系的發(fā)展中是人際吸引力的重要因素，因為其能讓人們在相同的層面上互相交流，具體而言，有著相似信仰和特點的人，彼此間會產(chǎn)生更多的互動，并且在相處中會感覺更加舒適，因此，在社交媒體上人們比較傾向于與有相似社會地位、行為習(xí)慣和思想特性的人互動交流。因為朋友之間難免存在意見不合，所以具有同質(zhì)性的團隊或者群體能夠表現(xiàn)出比朋友圈更為強大的力量。很多學(xué)者證實，具有同質(zhì)性的社交媒體上的共享行為比其他任何來源更有可能被認為是一種可靠的、值得信任的、可行的渠道。但是Rogers卻認為當信息來源與接受者有過高的同質(zhì)性時，接受者可能不會接受這些信息〔10〕。在Linda等人關(guān)于感知同質(zhì)性的研究中，他們認為同質(zhì)性主要包含態(tài)度同質(zhì)性和背景同質(zhì)性兩個方面的心理特質(zhì)〔11〕，而Kevin則強調(diào)擁有態(tài)度和背景同質(zhì)性的群體在線上交流的頻率顯著高于沒有同質(zhì)性或者只擁有一種同質(zhì)性的群體〔12〕。因此，本研究提出假設(shè):

假設(shè)1(H1):社交平臺上用戶的態(tài)度同質(zhì)性與他們的知識共享行為之間存在顯著的正相關(guān)。

假設(shè)2(H2):社交平臺上用戶的背景同質(zhì)性與他們的知識共享行為之間存在顯著的正相關(guān)。

(三)信任

現(xiàn)今社會人們越來越喜歡通過網(wǎng)絡(luò)從朋友處獲取知識、產(chǎn)品的相關(guān)信息，因此在分享信息或者發(fā)展社交平臺上的新關(guān)系過程中，人際間的信任顯得尤為重要。信任是人們?nèi)粘Ｇ楦谢拥谋匾A(chǔ)和基本維度，社交平臺中的信任可以從兩個方面來理解：一方面，社交平臺上的信息來源是在用戶控制之下的，所傳播的信息的可信度是能擴散的重要因素；另一方面信任涉及由一方的專業(yè)技能、可靠性、意向性而產(chǎn)生的信任交換，在從社交平臺上獲取的信息是可靠的情況下，信任是影響用戶通過網(wǎng)絡(luò)搜尋所需信息的重要驅(qū)動因素。用戶之所以能夠?qū)ι缃黄脚_上的知識信息產(chǎn)生信任感是因為社交平臺的反饋機制，用戶越信任社交平臺上的交流活動，他們便越愿意參與到共享知識的行為中。因此，本研究提出假設(shè)：

假設(shè)3(H3):社交平臺上用戶的信任與他們的知識共享行為之間存在顯著的正相關(guān)。

(四)人際關(guān)系動機

在以往的研究中，也有學(xué)者試著去研究人際關(guān)系動機與知識共享行為之間的關(guān)系。從人際關(guān)系動機來看，人們在網(wǎng)絡(luò)上進行知識共享行為的主要目的是為了發(fā)展和維系社交媒體上的人際關(guān)系，Ma和Yuen將網(wǎng)絡(luò)知識共享行為的內(nèi)在動機歸為感知網(wǎng)絡(luò)依附動機和感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾兩個維度，他們將感知網(wǎng)絡(luò)依附動機看成是一種個體屬性，主要反映個體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下期望建立社會互動及與他人進行交流的程度；而感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾則被看作是個體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中與他人保持關(guān)系的程度〔9〕。

1.感知網(wǎng)絡(luò)依附動機

根據(jù)歸屬需求理論，社會交互是人們與生俱來的一種動機，并且可以驅(qū)動人們構(gòu)建和維系歸屬感。同樣，歸屬需求理論中的聯(lián)系機制(形成社會關(guān)系)和關(guān)系承諾(維護社會關(guān)系)為解釋社會交互的動機提供了理論基礎(chǔ)。需要指出的是，其他的一些理論也對歸屬需求的重要性進行了論證，如Ryan和Deci提出的自我決定理論的能力、自治和關(guān)聯(lián)性三因素，用于解釋人們內(nèi)在動機、社會發(fā)展和自我調(diào)節(jié)過程中的作用〔13〕。其中，關(guān)聯(lián)性可以被認為是一種感受到歸屬感和與他人的聯(lián)系感的需求，人們感到或希望感到依附或產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的他人引發(fā)、塑造或評價的行為。沿著這條研究思路，相關(guān)學(xué)者發(fā)現(xiàn)了內(nèi)在動機在知識共享行為中的調(diào)節(jié)作用〔14〕。

眾所周知，社會中的個人都從屬于小團體并且發(fā)生面對面的互動，形成自然團體是人類的本性，并且團體的形成會伴隨在社會聯(lián)系產(chǎn)生的過程中。當然，團隊內(nèi)的偏好則會發(fā)生在隨機分配組員的時候，比如，人大經(jīng)濟論壇決定了其用戶擁有對經(jīng)濟、金融、統(tǒng)計、管理等學(xué)科有興趣的屬性〔15〕。亦有學(xué)者認為人們會從網(wǎng)絡(luò)上尋求支持的主要原因在于其能夠從網(wǎng)絡(luò)的集體中感受到安全〔16〕?？傊?，每個人被網(wǎng)絡(luò)上的群體吸引的原因各有不同，但人際關(guān)系的依附動機確實對他們的行為產(chǎn)生了深遠的影響。因此，若個體希望在社交平臺上與好友進行充分互動，那一定是建立在他樂于與他人建立關(guān)系的基礎(chǔ)上。據(jù)此，社交平臺上的個人若想與他人建立關(guān)系，就必須加強與社交平臺上的其他成員的互動，包括閑聊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，而且知識共享中的親社會行為就是發(fā)展關(guān)系的好途徑。因此，本研究提出假設(shè)：

假設(shè)4(H4):社交平臺上用戶的感知網(wǎng)絡(luò)依附動機與他們的知識共享行為之間存在顯著的正相關(guān)。

2.感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾

圖1 知識共享行為驅(qū)動因素研究框架

感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾是另一種行為動機〔17〕。Weiss發(fā)現(xiàn)人們在接觸不充分或者缺乏有意義的聯(lián)系時可能會導(dǎo)致孤獨感的產(chǎn)生〔18〕?？梢娕c聯(lián)系人的日常社會接觸需求體現(xiàn)人的歸屬需求。之前的研究表明，人們通常會對社會關(guān)系的終止產(chǎn)生強烈的反應(yīng)，即使團隊不復(fù)存在，其成員還是拒絕接受團隊瓦解的事實。在社交平臺上，用戶之間的關(guān)系可以看作是他們在現(xiàn)實世界中的關(guān)系的一種延伸，用戶可以在社交平臺上與他人建立并發(fā)展朋友關(guān)系，這也被認為是一種與朋友保持聯(lián)絡(luò)的更好、更有效的方法。因此，一個人在社交平臺上擁有的朋友和關(guān)系越多，其對社交平臺的感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾就越強烈。為此，本研究提出假設(shè)如下：

假設(shè)5(H5):社交平臺上用戶的感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾與他們的知識共享行為之間存在顯著的正相關(guān)。

基于上述所呈現(xiàn)的5個研究假設(shè)，本文的研究框架如圖1所示。

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)采集

習(xí)近平總書記高度重視“互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)發(fā)展”與“青年成長發(fā)展”在新時代共生發(fā)展的時代特征與辯證關(guān)系，并提出了“互聯(lián)網(wǎng)主要是年輕人的事業(yè)”〔19〕的科學(xué)論斷。根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億人，10～39歲群體占總體網(wǎng)民的70.8%，其中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達27.9%〔1〕。在校大學(xué)生群體多為網(wǎng)絡(luò)原住民，是這一年齡段中用戶活躍度最高的社交平臺用戶，為此，本研究的主要調(diào)查對象為在校大學(xué)生。通過發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的方式對福建省在校大學(xué)生進行調(diào)查，本次研究共收集有效樣本581份，大一、大二、大三的學(xué)生占比分別為22.4%、37.2%和36.7%，僅有13.8%的樣本屬于大四學(xué)生。而在專業(yè)類別中，人文科學(xué)、社會科學(xué)和理工農(nóng)醫(yī)所占比例分別為27.5%、15%和57.5%；在政治面貌方面，16.9%的網(wǎng)絡(luò)原住民群體屬于中共黨員，而83.1%的參與者屬于團員或者其他身份(見表1)。

表1 樣本信息

(二)變量

根據(jù)前文分析，本研究主要包含6個變量：態(tài)度同質(zhì)性、背景同質(zhì)性、信任、感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾、感知網(wǎng)絡(luò)依附動機和知識共享行為。其中，態(tài)度同質(zhì)性包含9個子項目，背景同質(zhì)性包含4個子項目，信任包含8個子項目，感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾、感知網(wǎng)絡(luò)依附動機以及知識共享行為三個變量分別包含5個子項目。36個子項目均采用李克特量表(1=非常不同意，5=非常同意)形式進行考察，并通過信效度分析6個變量的內(nèi)部一致性α系數(shù)(見表2)。

(三)數(shù)據(jù)分析方法

本文將采用SPSS 24.0軟件作為數(shù)據(jù)分析工具，結(jié)合描述性分析、信度分析、獨立樣本T檢驗以及回歸分析等方法對所收集的數(shù)據(jù)進行分析，用于驗證前文所設(shè)定的假設(shè)及研究理論模型。

表2 變量內(nèi)部一致性α系數(shù)

續(xù)表2 變量內(nèi)部一致性α系數(shù)

四、論證與分析

(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民使用社交平臺的基本情況

對在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民使用社交平臺的基本情況進行統(tǒng)計(見表3)，發(fā)現(xiàn)大部分的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民都從3年前就開始使用社交平臺了(506，87.1%)，而且，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民每天在瀏覽社交平臺的時長通常是“1～2小時”(161，27.7%)或者“3小時以上”(195，33.6%)；每天閱讀社交平臺上好友“知識分享”類動態(tài)的頻率是“1～3次”，屬于最高使用的狀況共有309人，占53.2%，也有一大部分沒有主動發(fā)布“知識分享”類動態(tài)(320，55.1%)。

表3 在校大學(xué)生使用社交平臺的基本情況

(二)不同性別、政治面貌及職務(wù)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為差異分析

本研究使用獨立樣本T檢驗對不同性別、政治面貌及職務(wù)的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民在社交平臺上的知識共享行為的差異進行分析，結(jié)果表明，不同性別(t=-1.104,p>0.05)、不同政治面貌的(t=0.419,p>0.05)以及不同職務(wù)(t=1.279,p>0.05)的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民在社交平臺上的知識共享行為均無顯著差異(見表4、表5和表6)。

表4 不同性別在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為的差異分析

表5 不同政治面貌在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為的差異分析

表6 不同職務(wù)在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為的差異分析

(三)研究中的假設(shè)驗證分析

本研究采用多元線性回歸分析方法對五個假設(shè)進行驗證(見表7)，結(jié)果顯示：態(tài)度同質(zhì)性與知識共享行為的關(guān)系呈正相關(guān)，t=3.472,p<0.01，與本研究的第一個假設(shè)吻合；背景同質(zhì)性與知識共享行為的關(guān)系并未得到驗證，t=-1.143,p>0.05，與本研究的第二個假設(shè)不吻合；信任與知識共享行為的關(guān)系呈正相關(guān)，t=2.664,p<0.01，與本研究的第三個假設(shè)吻合；感知網(wǎng)絡(luò)依附動機與知識共享行為的關(guān)系呈正相關(guān)，t=4.714,p<0.000,與本研究的第四個假設(shè)吻合；感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾與知識共享行為的關(guān)系呈正相關(guān)，t=6.331,p<0.000,與本研究的第五個假設(shè)吻合。

表7 網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為驅(qū)動因素分析表

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究以網(wǎng)絡(luò)原住民網(wǎng)絡(luò)知識共享行為為出發(fā)點，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為的形成機理模型，探索了態(tài)度同質(zhì)性、背景同質(zhì)性、信任、感知網(wǎng)絡(luò)依附動機和感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾與網(wǎng)絡(luò)知識共享行為的關(guān)系，通過對網(wǎng)絡(luò)原住民的最大群體(在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民)的問卷調(diào)查，對所提出的假設(shè)及構(gòu)建的理論框架模型進行實證檢驗，得出如下結(jié)論：

第一，網(wǎng)絡(luò)原住民在社交網(wǎng)絡(luò)中知識共享方面活躍度高。根據(jù)實證調(diào)查結(jié)果顯示，87.1%的在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民使用社交媒體的時間多于3年，并且使用頻率極高，充分地表明網(wǎng)絡(luò)原住民群體對社交媒體的高度依賴。同時，分別有44.9%和70.7%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)原住民社交媒體用戶擁有發(fā)布和閱讀“知識分享”類動態(tài)，解釋了網(wǎng)絡(luò)原住民在網(wǎng)絡(luò)知識共享行為方面的積極活躍度,社交平臺已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)原住民共享知識的重要載體。大學(xué)更加強調(diào)自主學(xué)習(xí)，因此，學(xué)生較為依靠圖書館、網(wǎng)絡(luò)等途徑獲取更為全面的知識，以完善知識體系。當今網(wǎng)絡(luò)原住民從小成長在互聯(lián)網(wǎng)時代，高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，甚至在交際方式的選擇中都傾向于使用社交媒體而忽略人與人的見面交流，因此，網(wǎng)絡(luò)原住民在社交媒體上的知識共享行為較為活躍。

第二，網(wǎng)絡(luò)原住民在網(wǎng)絡(luò)知識共享方面存在統(tǒng)一性。從研究的結(jié)果來看，不同性別、不同政治面貌以及不同職務(wù)的學(xué)生，在網(wǎng)絡(luò)知識共享行為方面沒有差異，反應(yīng)出網(wǎng)絡(luò)原住民在網(wǎng)絡(luò)共享行為方面的統(tǒng)一性。大學(xué)教育有別于基礎(chǔ)教育，學(xué)生需要在課堂外通過自學(xué)或者實踐的方式對知識進行深入的學(xué)習(xí)，社交網(wǎng)絡(luò)就成為了大學(xué)生在課外之余獲取知識信息的重要平臺。而他們在知識網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出對知識的敏感度和熟練度，甚至是如何更便捷的獲取知識，都會對共享效率產(chǎn)生決定性作用。要實現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)知識共享行為與共享效果之間的同步提高，可根據(jù)不同類別學(xué)生的實際訴求來改善網(wǎng)絡(luò)交往規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，提升大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)知識共享方面的平臺和效率。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)原住民已經(jīng)充分地融入了互聯(lián)網(wǎng)，并且對互聯(lián)網(wǎng)高度依賴，因此，網(wǎng)絡(luò)原住民對通過網(wǎng)絡(luò)進行知識共享行為的依賴亦是沒有差異性的。

第三，態(tài)度同質(zhì)性、信任、感知網(wǎng)絡(luò)依附動機和感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾等可以被看作是網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為的驅(qū)動因素，而背景同質(zhì)性則未能得到驗證。網(wǎng)絡(luò)原住民在知識共享的過程中，態(tài)度同質(zhì)性、信任、感知網(wǎng)絡(luò)依附動機和感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)原住民很好的連接在一起。在現(xiàn)實生活中，網(wǎng)絡(luò)原住民傾向于使用社交媒體維護維系與朋友的關(guān)系，并且在意自身在社交媒體上所呈現(xiàn)的形象。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的過程中他們不再僅僅是知識索取者，他們亦開始關(guān)注社交平臺上網(wǎng)民間的知識學(xué)習(xí)需求，嘗試通過轉(zhuǎn)發(fā)或者自己主動上傳學(xué)習(xí)知識等途徑提升自己的形象，維護與社交媒體上的朋友關(guān)系。同時，網(wǎng)絡(luò)知識共享者的流動性和不確定性阻礙了社交媒體上朋友間持久關(guān)系的建立，更多的知識共享行為的發(fā)生需要建立在網(wǎng)絡(luò)原住民之間的信任關(guān)系上，以維系在共享知識體系中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。態(tài)度同質(zhì)性能夠促進個人社交互動以及借助社交平臺為知識共享行為的發(fā)生提供一種可靠的、值得信任的、可行的渠道，而且能促進網(wǎng)絡(luò)原住民之間的社交互動和獲取信息的穩(wěn)定性，這種認知依附和同理交互成為網(wǎng)絡(luò)知識共享交流主體之間凝聚力的主要原因之一。因此，通過驗證態(tài)度同質(zhì)性、信任、感知網(wǎng)絡(luò)依附動機和感知網(wǎng)絡(luò)關(guān)系承諾對知識共享行為的調(diào)節(jié)作用，可以提升社交平臺知識共享行為的管理和建設(shè)。

(二)啟示

通過對社交平臺網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為驅(qū)動因素的研究，筆者認為：在實際運用過程中社交平臺管理者可以根據(jù)“因事而化、因時而進、因勢而新”的原則制定以下相關(guān)策略，以提升用戶在社交平臺上知識共享的發(fā)生頻率。

社交平臺管理者要對網(wǎng)絡(luò)原住民間的知識共享行為進行規(guī)范，提高共享知識的準確度，確保知識接受者的學(xué)習(xí)效率，培育良好的知識共享行為氛圍，提高網(wǎng)絡(luò)原住民知識共享行為的動機意識、吸收能力和轉(zhuǎn)化能力，從而提升知識共享行為的導(dǎo)向性和時效性。同時，可以通過提升用戶的態(tài)度同質(zhì)性的方法來提高成員之間的知識共享行為發(fā)生的頻率。通常，社交平臺管理人員可以透過大數(shù)據(jù)分析的方法對成員的價值觀、待人方式、處事風格、想法觀點等態(tài)度同質(zhì)性的構(gòu)成因素進行歸類，并且不定期的向態(tài)度同質(zhì)性高的用戶進行朋友推薦。同時，社交平臺管理人員亦可以組織線下活動，加強用戶之間的互動性，以提升用戶的態(tài)度同質(zhì)性。

研究發(fā)現(xiàn)用戶之間的信任可以影響網(wǎng)絡(luò)原住民的知識共享行為，無論是線上交流還是線下溝通，人與人之間的信任是極其重要的。社交平臺管理者應(yīng)該加強對平臺的和諧信任氛圍的培育，“互惠規(guī)范與信任之間的互動”〔20〕有助于推動知識共享行為的發(fā)生。社交平臺可以通過制定友好的社交平臺交流機制，對言辭較為不恰當?shù)挠脩艚o予限制，維護社區(qū)成員之間交流、分享的穩(wěn)定，并且重視成員對平臺所提出的建設(shè)性建議，加強用戶與平臺自身的交流，在平臺和諧信任的氛圍下，努力地追求用戶之間的信任感的建立，并鼓勵用戶之間增強交流、互動，促進成員之間的了解，為建立信任感提供必要的前提。

從情感依附因素來看，網(wǎng)絡(luò)社交平臺作為人際關(guān)系互動的虛擬社區(qū)空間，網(wǎng)民會以情感心理形成一種依附關(guān)系來維護知識共享行為的穩(wěn)定性和長久性。因此，社交平臺管理者應(yīng)該注重培育用戶對平臺的依附及成員之間的關(guān)系承諾。首先，社交平臺可以加強用戶的情感體驗，促使用戶獲得愉快的情感體驗以產(chǎn)生對社交平臺的認同感，形成對社交平臺的穩(wěn)定依附；其次，社交平臺可以朝專業(yè)化的方向發(fā)展，例如，增加一個模塊專門供用戶之間進行知識分享，或?qū)⒆陨矶ㄎ粸閷I(yè)化的知識分享平臺，如經(jīng)管之家；再次，社交平臺的功能在成員之間可以將線下的交流轉(zhuǎn)移到線上，并且可以通過社交平臺跨越現(xiàn)實的距離認識新的朋友，他們在社交平臺上的交流不僅僅是知識的分享，還可涉及生活的其他領(lǐng)域，如購物、投資等，社交平臺的管理員可以通過成員之間的交流話題進行分析，并且推薦給有同樣話題需求的其他用戶，以此增強用戶之間的人際關(guān)系，培育用戶之間的關(guān)系承諾。另外，社交平臺還要適時的組織線下活動，將有相同興趣或者愛好的用戶集中在一起，開展沙龍或者戶外拓展活動，以培育用戶之間的關(guān)系承諾。