簡述哈雷戴維森摩托車的中國大陸市場定價

摘 要：自1903年開創(chuàng)以來，哈雷戴維森摩托車作為摩托車行業(yè)的代表，一直被世界各地人們所追崇，不僅是美國文化的代名詞，更象征著自由精神的向往。于2005年正式進(jìn)駐中國，其昂貴的定價也是最大的特點(diǎn)之一。本文就哈雷戴維森摩托車的中國大陸市場定價進(jìn)行粗略簡單的描述，就其營銷過程中相關(guān)影響因素做下簡短總結(jié)概述。

關(guān)鍵詞：Harley-Davidson 哈雷戴維森 哈雷摩托車 價格歧視

作為美國第一摩托車品牌的Harley-Davidson（哈雷戴維森），一個世紀(jì)多以來，一直是美國的代名詞，它象征著自由大道、原始動力和美好時光。第一臺哈雷戴維森摩托車是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里制造出來的，并以兩個人的姓氏命名為“Harley-Davidson（哈雷戴維森）”。如今哈雷戴維森摩托車已經(jīng)行銷到200多個國家，且成功地在全世界60多個國家中建立起了包括1，300多家特許經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，并于2005年，正式進(jìn)入中國大陸。

由于哈雷戴維森最大的特點(diǎn)是力求個性的張揚(yáng)，所以它建立了接單后生產(chǎn)的營銷系統(tǒng)，哈雷戴維森公司一般是確定訂單以后，再根據(jù)消費(fèi)者的個人喜好量身定制個人專屬摩托車，也為消費(fèi)者提供各種類型的零配件，使他們有機(jī)會改裝出更加個性化的摩托車，這是世界上任何其它品牌摩托車公司都無法給予的。而它另外一大特點(diǎn)就是售價昂貴，通常流行的哈雷摩托車售價在10000～30000美元之間，對中國消費(fèi)者而言，“Harley-Davidson（哈雷戴維森）”是一種高檔的生活、休閑方式。在長期的市場競爭過程中，其營銷方式從過去以產(chǎn)品為中心過渡為現(xiàn)在的以市場和消費(fèi)者為中心的方式，不僅通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，降低產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的成本，來提升產(chǎn)品本身的市場競爭力，同時，還強(qiáng)化和其經(jīng)銷商在分銷系統(tǒng)和交貨上的關(guān)系，通過為消費(fèi)者提供選購過程中方便、舒適的環(huán)境與適當(dāng)?shù)募夹g(shù)咨詢，提高消費(fèi)者購買的愉悅性和滿意度。

自從哈雷戴維森于1986年成為上市公司，2005年進(jìn)駐中國大陸之后，在中國大陸市場銷售的所有哈雷戴維森摩托車，原則上受經(jīng)銷商協(xié)議限制，理應(yīng)擁有統(tǒng)一的市場零售價，不采用“價格歧視”。但實(shí)際情況并非如此，由于各省、市經(jīng)銷商運(yùn)營市場不同，采購銷售的車型數(shù)量不同等，也就導(dǎo)致私下存在一些價格歧視的現(xiàn)象，引發(fā)價格戰(zhàn)。

所謂價格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價格歧視分為三個等級：

1、一級價格歧視，又稱“完全價格歧視”，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價格，即假定壟斷者知道每一個消費(fèi)者對任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價格，所確定的價格正好等于對產(chǎn)品的需求價格，因而獲得每個消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。

2、二級價格歧視，即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購買量，確定不同價格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。公用事業(yè)中的差別價格就是典型的二級價格歧視。

3、三級價格歧視是指壟斷廠商對不同市場的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價格，在實(shí)行高價格的市場上獲得超額利潤。

而實(shí)行價格歧視是廠商為了獲取超額利潤的手段，要使價格歧視得以實(shí)行，一般要具備三個條件：

第一，市場存在不完善性。當(dāng)市場不存在競爭，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時，壟斷者就可以利用這一點(diǎn)實(shí)行價格歧視。

第二，各個市場對同種商品的需求彈性不同。這時壟斷者可以對需求彈性小的市場實(shí)行高價格，以獲得壟斷利潤。

第三，有效地把不同市場之間或市場的各部分之間分開。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實(shí)行其價格歧視，因此，反壟斷限制價格歧視應(yīng)該盡力消除其實(shí)現(xiàn)的環(huán)境條件。

然而，因?yàn)槟ν熊嚨闹袊袌雠c西方市場的各種差異，尤其中國大陸區(qū)域內(nèi)很多省、市禁摩，給各地哈雷經(jīng)銷商的運(yùn)營帶來許多“限制”，勢必導(dǎo)致“價格歧視”的現(xiàn)象層出不窮。在發(fā)達(dá)的西方市場，消費(fèi)者對摩托車的概念是“體現(xiàn)個性與價值觀”的一種方式，摩托車的主要功能更多的是“精神表征”，并非固有的交通功能，是一種個性化色彩強(qiáng)烈的“生活收藏品”，是對其生活的一種補(bǔ)充。很多時候，摩托車和藝術(shù)、音樂等精神需求融合在一起，消費(fèi)者在購買時主要是滿足一種精神需求，加上充足的物質(zhì)條件做保障，決定了他們在購買時對價格的敏感度小。對于中國大陸的消費(fèi)者來說，完全不一樣，受文化影響，消費(fèi)層次的結(jié)構(gòu)往往是順著“自行車——摩托車——汽車”的順序提升的，摩托車主要履行的是“交通傳送”的功能。最終造成了消費(fèi)需求“質(zhì)”的變化，與哈雷目標(biāo)市場相匹配的潛在中國消費(fèi)者相對西方市場來說，依然占比較小。另外，在中國大陸市場摩托車還遇到很多問題：（1）對于進(jìn)口摩托車來說，譬如，哈雷、寶馬等品牌，價格不菲。例如，目前中國大陸市場售出的哈雷摩托車最便宜的一款XG750，也要人民幣79888元，而旅行車系的車型價格普遍都要在人民幣37-45萬元之間。對于普遍的中國人來說，花如此昂貴的價格買輛摩托車是不值當(dāng)?shù)?；?）多省、市道路交通管理問題。目前，許多城市由于人口、交通等問題嚴(yán)重，視“摩托車”的安全隱患最大，因而直接對城市主要交通路段，甚至所有路段實(shí)施“禁摩令”，摩托車根本無法通行；（3）由于各省、市機(jī)動車牌照管理政策不同，許多大排量摩托車上牌也是一個問題。例如，在上海，大排量摩托車的牌照政府已不再發(fā)放，消費(fèi)者如果購買一輛大排量摩托車，只能通過二手車交易市場或其他渠道進(jìn)行現(xiàn)行牌照的交易轉(zhuǎn)讓。前提還必須擁有上海戶籍或外國人居住許可等身份證明。（滬A、滬C牌照會有區(qū)別：滬A不限滬籍區(qū)域；滬C限制外環(huán)以外滬籍）。滬籍牌照價格由于不受政府調(diào)控，直接被市場供需決定，牌照數(shù)量有限，物以稀為貴，最終導(dǎo)致滬牌（主要為滬A）價格上漲到匪夷所思的程度，2017年甚至有過超出40萬元的現(xiàn)象。2016年至今，滬牌（滬A）出售價基本維持在28-35萬元之間。還有其他一些問題，不做過多贅述。

對于哈雷戴維森公司來說，2018年最大的打擊莫過于“中美貿(mào)易戰(zhàn)”。這一場貿(mào)易戰(zhàn)始源于美國政府特朗普對中國部分進(jìn)口商品加征25%的關(guān)稅引起。而中國隨即開展對從美國進(jìn)口的大豆，汽車等產(chǎn)品加征25%的關(guān)稅。初始，中美經(jīng)過談判協(xié)商，中國對從美國進(jìn)口的汽車進(jìn)一步降低關(guān)稅至15%，可是特朗普并未遵守而宣布繼續(xù)加征對中國25%的關(guān)稅，隨之，中國恢復(fù)對從美國進(jìn)口的部分商品加征25%的關(guān)稅，其中包括汽車整車以及汽車零部件等。除此之外，特朗普還將矛頭指向歐盟，并作出對歐盟進(jìn)口到美國的部分商品加征25%的關(guān)稅。不會坐以待斃的歐盟隨即也宣布對美國進(jìn)口到歐盟的部分商品加征25%的關(guān)稅。哈雷戴維森作為美國老牌的摩托車企業(yè)，勢必遭受重大影響，尤其歐洲是其除美國之外的第二大銷售市場。對此，哈雷戴維森公司就表示，歐盟的關(guān)稅將導(dǎo)致每一輛銷往歐洲車成本增加2200美元，為了避免成本的增高，哈雷戴維森公司決定將增加印度，巴西和泰國工廠的產(chǎn)量，以規(guī)避高達(dá)1億美元的關(guān)稅。而于2018年8月23日起，中國政府于對多項(xiàng)自美國進(jìn)口的產(chǎn)品加征25%的關(guān)稅，哈雷戴維森摩托車也在此次的加征范圍內(nèi)。這意味著哈雷戴維森公司將面臨每臺摩托車約2000美元至8000美元的額外關(guān)稅。中國市場是其計(jì)劃大力開發(fā)的，原本哈雷摩托車在中國大陸市場的定價就極為昂貴，如果再加征25%的關(guān)稅，完全會影響其在國內(nèi)的業(yè)務(wù)。

就目前的情況來看，哈雷戴維森公司承諾在短期內(nèi)會承擔(dān)報復(fù)性關(guān)稅所帶來的巨大影響，不對經(jīng)銷商或客戶進(jìn)行提價，以便保持其對于關(guān)稅的立場，“我們支持自由和公平的貿(mào)易政策，協(xié)助解決阻礙國際增長的因素，使我們能夠在全球范圍內(nèi)展開公平的貿(mào)易競爭”（“Harley-Davidsons position on tariffs has not changed： We support free and fair-trade policies that address barriers to international growth and allow us to compete globally.”——Adrian O'Donoughue，Managing Director）不過，就長期來看，如果貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)不變，中國大陸市場的哈雷戴維森摩托車“漲價”也是遲早的事情。就算計(jì)劃擴(kuò)大海外工廠的產(chǎn)量來降低其生產(chǎn)、運(yùn)輸及關(guān)稅等成本，作為百年傳承的“美國品牌&文化象征”，其文化精神的代表意義，也是哈雷戴維森公司在定價時要考量的重要因素。

參考文獻(xiàn)

[1] 孟雁北.競爭法（第二版）（21世紀(jì)高等繼續(xù)教育精品教材）.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008年

[2] 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分）第五版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010年

[3] 哈雷戴維森公司簡介.[DB/OL] http：//www.harley-davidson.com/，2001年-2018年

作者簡介：胡海萍 女 出生年月：1988年6月 民族：漢族 籍貫：上海 學(xué)位：本科，工作單位：上海巖石摩托車有限公司，研究方向：企業(yè)管理