春晚經濟學

楊凱

2019年2月4日，北京，2019年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會現場，李谷一領唱《難忘今宵》

1983年大年三十，在一個只有600平米的舊演播室里，導演黃一鶴帶領一幫老藝術家創(chuàng)造了中國電視史上的一個奇跡。

那是個“色彩”并不豐富的年代：灰藍色中山裝是臺下觀眾的標配，“曉慶衫”一夜間火遍大江南北;相聲是最主流的藝術表演形式，在4個多小時的晚會中，相聲足足占了90分鐘;還被批為靡靡之音的《鄉(xiāng)戀》成為流行最強音，當紅歌星李谷一撐起了春晚的半邊天，一人唱了9首歌……

當時，黑白電視機還是緊俏貨，飛躍、三洋牌電視機都是奢侈品。

電視機產業(yè)不久迎來了大爆發(fā)。1984年，青島的海信、四川的長虹和廣東的康佳相繼引進了松下的彩電生產線，政府通過直接出資或貸款投入150億美元，打造出陜西彩虹、北京松下、深圳賽格日立等彩管基地。

1985年，我國電視機產量已達1663萬臺，成為僅次于日本的世界第二大電視機生產國。12年后，我國已擁有各類電視機近3億臺，電視機真正走進尋常百姓家。

趕上好時候的春晚開始了引領流行風尚的黃金歲月，逐漸成為億萬華人過年的標配。無數家庭圍著電視機，看著春晚，吃著餃子，找到了“年味兒”。

《我的中國心》《冬天里的一把火》《相約98》……《宇宙牌香煙》《五官爭功》《虎口遐想》……《警察與小偷》《昨天 今天 明天》《賣拐》《打工奇遇》……三十多年的春晚成了中國流行音樂史和藝術史的一個縮影，留下了太多經典。

春晚還扮演著另一個角色，這方舞臺也記錄巨變中國。自1984年第一個廣告贊助商登上春晚開始，一部中國經濟簡史徐徐展開。

1984-1994

老“三大件”的挽歌

“如果說，1983年是春節(jié)晚會的一個良好開端，那么，1984年就是春節(jié)晚會大獲成功的一年了，并從此奠定了春節(jié)晚會的崇高地位……”梁左回憶說。

這一年，第一個登上春晚舞臺的香港歌手張明敏憑借一首《我的中國心》迅速走紅;陳佩斯和朱時茂開啟了喜劇小品的時代;李谷一第一次在春晚上演唱標志性歌曲《難忘今宵》，這首歌在春晚舞臺上共出現了23次，傳唱至今……

藝術上的崇高成就之外，1984年春晚還出現了第一個廣告贊助商—康巴斯鐘表。

康巴絲鐘表與春晚的淵源始于1983年。第一屆春晚前，中央電視臺搞了一個民歌大獎賽，比賽獎品就是“3083”型號的康巴絲鐘表。那時，電視廣告剛剛興起，有廣告意識的廠家并不多。

1984年，中央電視臺正式開始征詢廣告，困難重重。早前曾與中央電視臺有業(yè)務聯(lián)系的康巴絲鐘表伸來援手。廠里一位老員工回憶說，“第一年做廣告是拉了一車鐘去，大概3000只，抵了廣告費，沒拿一分錢。現在的廣告費可了不得了。”

自1984年第一個廣告贊助商登上春晚開始，一部中國經濟簡史徐徐展開

此后的短短數年間，康巴絲鐘表廠迅速崛起，創(chuàng)下了國內石英鐘企業(yè)的多個紀錄：1985年產量達45萬只;1987年達126萬只，成為我國第一個年產過百萬只鐘表的企業(yè);1989年起又連續(xù)3年產量突破200萬只大關。

自1984年開始的10年間，除了沒有零點報時的1988年和被海鷗手表奪走的1989年春晚之外，康巴絲鐘表有8年被央視選作春節(jié)標準報時鐘?！翱蛋徒z為您報時”傳遍千家萬戶。

這一年，“石英革命”傳入中國，康巴絲正是“第一個吃螃蟹的人”。石英表憑借前所未有的精準度、便利性和價格優(yōu)勢迅速占領市場，機械制表業(yè)受到慘重打擊，無數的老牌機械制表企業(yè)破產、兼并。1989年，不服輸的老牌貴族海鷗手表從康巴絲手中奪走春晚零點報時冠名權，但終究難以阻擋時代的浪潮。

1984是一個騷動而熱烈的年份?？蛋徒z與春晚的聯(lián)姻之外，這一年還孕育了許多有趣的故事。在鄧小平南方講話的影響下，新中國成立后的第一次下海經商浪潮席卷全國。昔日計劃經濟體制的龐大根基開始松動，中國真正向商業(yè)社會轉軌。

這一年，后來被稱為中國現代公司元年。

1984年5月，35歲的王石從一個騎著自行車四處張羅著倒賣玉米的“倒爺”搖身一變成了深圳特區(qū)展銷中心的經理。40歲的柳傳志在中關村創(chuàng)業(yè)，為了養(yǎng)活手下一幫子人，他擺攤賣過電子表和旱冰鞋，也批發(fā)過運動褲衩和電冰箱，還被一個女人騙了14萬元。年底，35歲的張瑞敏被派到一家瀕臨倒閉的“青島日用電器廠”當廠長。后來，“砸冰箱”的故事家喻戶曉，“海爾”成為產品質量的代名詞。

這一年，第一批現代企業(yè)家登上歷史舞臺，一批偉大的公司萌芽。不過，最受矚目的是李經緯和它一手打造的健力寶。這年，“東方魔水”一炮而紅，此后15年一直是“民族飲料第一品牌”。

一些故事在蓬勃生長，往往意味著另一些故事在消亡。

80年代初，“三轉一響”仍是婚嫁市場的硬通貨。手表要上海牌、海鷗牌、雙獅牌;縫紉機要蜜蜂牌、飛人牌;自行車要鳳凰牌、飛鴿牌、永久牌;收音機要百泉牌、紅燈牌、德生牌，才叫上檔次。

不過，商品經濟的發(fā)展正以前所未有的速度沖擊著人們對生活的想象。崔健的《不是我不明白》《一無所有》唱出了那代青年人的向往與苦悶。

春晚舞臺忠實地記錄了騷動熱烈的80年代。1989年，宋丹丹第一次登上春晚舞臺。經典小品《懶漢相親》中，宋丹丹飾演的魏淑芬，相親結婚要的已經不是三大件，而是24寸大彩電、雙開門冰箱和沙發(fā)。

90年代中后期，老牌三大件變得唾手可得，結婚新三大件成了電視機、洗衣機和電冰箱，以四川長虹、青島海爾為代表的家電巨頭應運而生。

市場經濟的浪潮下，中華大地上正在上演《春天的故事》，小品《打撲克》訴說著時代的變化。勢不可擋的1994唱響了“三大件”的挽歌。

1994-2002

標王在更迭，經濟在躁動

1994年，時任中央電視臺廣告部主任的譚希松在梅地亞中心商務賓館開辟了一個競斗場。這一年，央視正式開啟招標。

春江水暖，央視先知。

此后數年間，標王之爭成了中國經濟的晴雨表和市場變化的風向標，并一手造就了孔府宴酒、秦池酒等數家企業(yè)的跌宕命運。

名不見經傳的孔府宴酒以3079萬元奪得第一屆標王。一時間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語傳遍街頭巷尾。1995年，孔府宴酒實現銷售收入9.18億元，成了該年度銷量最好的白酒之一。隨后，孔府家酒和孔府宴酒之間展開廣告大戰(zhàn)。

1995年底，秦池酒從孔府家酒、孔府宴酒這對“歡喜冤家”手中奪走標王。在央視助推下，秦池酒知名度暴漲，迅速成為中國最暢銷的白酒，1996年實現銷售收入9.8億元，比中標前增長了5倍以上。

1996年底，秦池酒廠蟬聯(lián)“標王”。廠長姬長孔豪言，“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！卞e失標王的孔府家酒奪得春晚零點報時廣告，聊以慰藉。

不過，秦池酒業(yè)和孔府宴酒如流星般劃過天際，很快就不見了蹤影。此后，山東白酒逐漸沒落，川酒成為主流，沱牌酒業(yè)、五糧液、劍南春、郎酒等四川名酒大放異彩。

2010年央視春晚帶妝彩排現場，趙本山小品《捐助》

1998年的零點報時在趙忠祥和倪萍的《零點鐘聲》朗誦中度過。1999年，步步高VCD的零點報時廣告，白酒大戰(zhàn)畫上了句號，碟機大戰(zhàn)來臨。

2000年以后，隨著電腦的日漸普及，影碟機和租碟店漸漸沒落。在時代的車輪下，BP機、VCD、大哥大、小靈通等時代的寵兒急速褪色?！伴_著桑塔納，腰間別著BP機，手里拿著大哥大”的土豪時代一去不復返。

藥廠又蜂擁而至。2000年-2002年，春晚零點報時廣告被哈藥六廠蓋中蓋、太極集團曲美和哈藥六廠護彤兒童感冒藥包攬。2000年前5個月，哈藥六廠僅蓋中蓋和嚴迪兩款產品的電視廣告費用就高達5.7億元。難以想象，一家科研費用僅234萬元，總資產不足1億元的藥廠卻敢每年投入數億元廣告費。

這并不奇怪。在蠻荒的90年代，很多人獲得財富的路子就靠膽量。1996年，監(jiān)管部門12道金牌都沒能壓住狂熱的股市;大名鼎鼎的“德隆系”在資本市場呼風喚雨。

這是遍地奇跡的幾年，經濟生活發(fā)展速度超過以往任何時候，人們對財富的追逐已不用遮遮掩掩。

大部分人在為飛速發(fā)展的新時代喝彩，但前進，總免不了泥沙俱下。

在舊的經濟秩序被推倒的最初幾年里，商界陷入混亂無序的狀態(tài)，迅速從一個極端走向另一個極端。對財富的渴求蒙蔽了無數人的眼睛，廣告營銷成為當時成功捷徑之一。1994年春晚，馮鞏和牛群也曾用相聲作品《點子公司》諷刺這種現象。

但現實是，吳炳新、烏力吉、許彥華、鮑洪升等營銷大師迅速完成階層跨越。人們相信，羅馬可以一日建成，奇跡可以瞬間產生，想象力有多大，舞臺就有多大。

當時，樂百氏、三株和飛龍的成功故事膾炙人口，史玉柱是除比爾·蓋茨之外，青年人最為推崇的偶像和人生導師。那幾年，保健品和食品飲料是商業(yè)風口，承載著無數人一夜暴富的夢想和野心。

吳曉波在《激蕩三十年》中如此形容這批淘金者，“他們出身草莽，不無野蠻，性情漂移，堅忍而勇于博取。他們的淺薄使得他們處理任何商業(yè)問題都能夠用最簡捷的辦法直指核心，他們的冷酷使得他們能夠撥去一切道德的含情脈脈而回到利益關系的基本面，他們的不畏天命使得他們能夠百無禁忌地去沖破一切的規(guī)則與準繩，他們的貪婪使得他們敢于采用一切的手法和編造最美麗的謊言?！?p>

2010年央視春晚帶妝彩排現場，劉謙和董卿

2001年，趙本山與高秀敏、范偉帶來了《賣拐》。一個怪圈走下來以后，善良被嘲弄、邪惡取得了勝利。

看似荒誕的小品里不乏社會現實的映照，很難說大家的笑聲中有幾分是苦澀。憑借著《賣拐》《賣車》《功夫》“大忽悠”系列小品，趙本山在春晚舞臺“封神”。那些對他丑化社會的批評，有多少脫離了現實語境？

2002-2011

房子成為“全民話題”

2001年底，中國加入世界貿易組織，中國制造業(yè)迎來黃金10年。國門大開的同時，國內市場同樣欣欣向榮。在外貿和內需雙引擎驅動下，中國制造業(yè)呈現出一片繁榮景象。

以美的和海爾為代表的家電行業(yè)，開始激烈爭奪春晚廣告。從2003年開始，除取消零點報時的2012年之外，美的連續(xù)15年壟斷春晚零點報時廣告。

2009年，劉謙的一句“下面就是見證奇跡的時刻”成為新的口頭禪。其實時代才是最好的魔術師

2005年，央視春晚公開廣告招標后，零點報時廣告價格一路水漲船高。2005年美的集團拍得央視春晚零點倒計時廣告價格為680萬元，到2011年已經漲至5720萬元。

家電行業(yè)的發(fā)展，除了趕上中國制造業(yè)井噴外，還得益于房地產的蓬勃發(fā)展。

2002年后，中國房地產進入了迸發(fā)的黃金10年，引領了中國經濟的進階。在春晚舞臺上，從《夢幻家園》到《開鎖》，住房問題成為百姓的一個恒久話題。

這場影響深遠的住房革命，極大地改變了國人生活，它既讓普通人有機會借助銀行杠桿，問鼎百萬甚至千萬富翁，也引發(fā)了長久而巨大爭議。不僅經濟領域，甚至年輕人的愛情觀，無一不被房地產裹挾其中。

正在向山頂進發(fā)的中國制造業(yè)，迎來了改革開放后最輝煌時刻。他們是在后來才發(fā)現，辛辛苦苦干一年，不如深圳賣套房。而家電行業(yè)作為房地產的下游，也迎來了一段甜蜜時光，這讓春晚再次盆滿缽溢。

與此同時，家電行業(yè)“渠道為王”的時代來臨。黃光裕創(chuàng)辦的國美和張近東創(chuàng)辦的蘇寧是最具代表性的傳統(tǒng)家電渠道。2004年7月，國美電器和蘇寧電器分別在香港和深圳上市。2004年、2005年和2008年，家電連鎖大王黃光裕三度問鼎中國首富。

2008年底，黃光裕鋃鐺入獄。此后，“互聯(lián)網旋風”將各個行業(yè)都攪了個天翻地覆。

2007年，股市與樓市迎來一場饕餮盛宴，這是一場前所未有的造富運動。這一年，楊惠妍以1300億元身家成為中國首富。胡潤百富榜前四名分別為楊惠妍、許榮茂、郭廣昌和張力，均來自地產行業(yè)。2007年胡潤百富榜上，資產上百億的多達75人，而2006年僅有10人。按照8億元的上榜門檻，上榜人數達到800人。

2009年春晚，劉謙的一句“下面就是見證奇跡的時刻”成為青年人的口頭禪?？墒牵挠惺裁雌孥E？只不過，時代才是最好的魔術師罷了。

2010年，中國GDP增速高達10.6%，經濟總量達到41.3萬億元。中國首次超越日本，成為世界第二大經濟體。歷史性超越的背后，關于經濟發(fā)展方式的爭論愈發(fā)尖銳。吳曉波在《激蕩十年，水大魚大》中寫道，“沮喪和不滿漸漸發(fā)酵成整個階層的不安全感，對實體產業(yè)的投資熱情開始下降，身份和財富轉移成活躍的暗流?！?/p>

春晚舞臺上，非?？蓸贰⑼薰⒚膳?、匯源層出不窮的廣告植入手段讓春晚備受爭議。2010年春晚，趙本山小品《捐助》中對于搜狐直播、搜狗輸入法、國窖 1573、三亞旅游配有臺詞的宣傳，和劉謙近景魔術開場中給匯源果汁的特寫引發(fā)熱議。自2011 年開始，央視春晚禁止植入廣告。

2012年，趙本山退出春晚舞臺?；仡^看，2008年是個關鍵節(jié)點，這一年，中國人民歷經大喜大悲，一邊是北京奧運和股市狂歡，一邊是汶川地震和國際金融危機爆發(fā)。2009年春晚上，小品《不差錢》讓小沈陽一炮而紅，這是趙本山最后的巔峰，也是中國舊有經濟模式的巔峰。此后，中國經濟逐漸進入轉型期。

2012-至今

春晚不讓人興奮了

不可否認的是，曾經舉國關注的央視春晚，如今已難以激起人們的興奮。地方衛(wèi)視、互聯(lián)網都在試圖撼動春晚的地位。

尷尬的背后，一方面是央視在節(jié)目創(chuàng)新上的乏力，春晚舞臺上，你很難再看到那些扼緊時代脈搏的經典之作了。一方面是視野開闊的觀眾，口味日益多元，由央視一家烹飪的除夕夜文化大餐，吸引90后、00后實在是一項艱巨的任務，年輕人有自己的主張和新偶像。

在經濟層面上，2012年，改革開放的上半場結束。人們的確比以前有錢了，但是也更焦慮了，依托人口紅利的市場拓展逐漸乏力，外延式發(fā)展告一段落。互聯(lián)網時代的到來，經濟、生活愈發(fā)扁平化和多元化。

2012年11月11日，中國消費者多了一個節(jié)日：“光棍節(jié)”。創(chuàng)造這個節(jié)日的天貓，13個小時賣出了100億元的銷售額，創(chuàng)世界紀錄。

看似偶然的事情，其實自有天意。

中國擁有一個令全球羨慕的龐大市場，在過去的幾十年，消費閘門次第開啟，先是食品、飲料，然后彩電、冰箱，接著是房子、汽車?；ヂ?lián)網的出現，給生活方式、文化娛樂帶來了一場新革命，智能手機的普及也剛好爆發(fā)。

伴隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網井噴。2012年，微信用戶達到2.7億;阿里巴巴雙十一總銷售額達到191億元，同比增長260%，中國電子商務模式逐漸走向成熟;美團和大眾點評從“千團大戰(zhàn)”中殺出重圍，形成對峙之勢;連續(xù)創(chuàng)業(yè)者張一鳴推出基于數據挖掘的新聞推薦引擎產品——今日頭條;阿里巴巴前員工程維花了8萬元開發(fā)出滴滴打車APP……

在央視春晚禁止植入廣告后，財大氣粗的互聯(lián)網企業(yè)開始攻占央視春晚開播前的黃金時段廣告標段?；ヂ?lián)網廣告扎堆春晚，昭示著大批互聯(lián)網企業(yè)開始借鑒快消行業(yè)的品牌建設思路，從經營路線向宣傳路線轉移。某些瞬間，20年前那段蠻荒歲月的痕跡一閃而過。

大約從移動互聯(lián)網普及開始，唱衰春晚的聲音從未停止，因為普通人的手中都多了一個話筒，“春晚吐槽大會”成為每年春節(jié)期間的固定節(jié)目?！按和聿蝗菀住保娍陔y調，在階層裂變、文化大繁榮的新時代，如何才能找到億萬華人的共鳴點？騰訊回答了這個問題。

2015年，騰訊與央視春晚合作，豪擲5億元給全國人民發(fā)紅包。從除夕至初五的6天時間里，微信紅包收發(fā)總量達到32.7億次。春晚的助推作用相當明顯，2015年5月，微信支付用戶突破3億。自此，微信支付開始搶占移動支付市場，漸漸與支付寶形成對攻之勢。2015年春晚被視為移動支付普及的原點。

春晚和騰訊實現了雙贏。騰訊得到了夢寐以求的流量，春晚也找到了搶紅包這個新“年俗”。

2016年春晚，阿里巴巴贏得紅包大戰(zhàn)，阿里巴巴連續(xù)三年與央視春晚展開合作，支付寶和淘寶輪番上陣，紅包金額從8億上漲到10億。

2019年，百度也加入這個行列。央視春晚紅包互動成為BAT角力的一個新賽道。

短短幾年時間里，央視再次見證了一些故事的消亡。

2016年，樂視以7000萬元搶下春晚廣告第一標。廣告片中，樂視影業(yè)兩大臺柱子張藝謀和郭敬明先后出鏡，為即將上映的《長城》和《爵跡》站臺;劉建宏則代表樂視體育出鏡;最后出鏡的賈老板直接點題，“一意孤行的我們，向更美的生態(tài)世界前進”“世界向東，我們向西”“樂視，讓我們共享生態(tài)世界”。后來，樂視的生態(tài)夢想破滅，負債累累，賈躍亭遠走美國。

2018年春晚，共享單車還是高頻詞。然而，資本退潮后，摩拜單車委身美團，小黃車掙扎在破產的邊緣。

回首春晚，在時代大潮面前，人們命運軌跡的改寫總是猝不及防。曾經紅極一時的“三大件”，如流星一閃而過的白酒品牌，在時代浪潮下起起伏伏的家電巨頭，從追趕到引領的阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網巨頭……

任正非曾在《華為的冬天》里寫道，“現在是春天吧，但冬天已經不遠了，我們在春天與夏天要念著冬天的問題?！边@位時刻準備過冬、危機感爆棚的企業(yè)家，今年遇到了一個特別難熬的冬天，這可能也是很多企業(yè)共同的感受。

這是失望之冬，這是希望之春。

下一個時代，商業(yè)故事必定同樣殘酷又同樣美好，大開大合，生離死別，而春晚還將一直見證著這一切。