“中國式”直銷錯(cuò)在哪兒

陳杰真的生氣了。

2016年，他的母親胡曉敏由于腦梗塞導(dǎo)致半身不遂，纏綿病榻后幡然醒悟，她告訴了兒子一件掩埋在心里的秘密：長達(dá)6年的時(shí)間，自己聽信旁人介紹，花了80萬元投資了6個(gè)“項(xiàng)目”。等到陳杰開始調(diào)查時(shí)，公司早已人去樓空，之前買的那些沒有生產(chǎn)資質(zhì)的保健品已經(jīng)在家積了灰。

禍不單行。陳杰發(fā)現(xiàn)，父親早就被忽悠進(jìn)一個(gè)俱樂部，并且已經(jīng)深陷其中，拉不回來了。為了擊破這些騙局，拯救自己的家庭，陳杰踏上了漫漫維權(quán)路，甚至不惜臥底在這些騙子組織中，一來二去掌握了這些騙術(shù)。

了解得越多，陳杰對(duì)這些行為更加深惡痛絕。一怒之下，2017年6月，陳杰創(chuàng)立了一家專防老年人上當(dāng)受騙的公司——成都保護(hù)傘文化傳播有限公司，義務(wù)幫老人們做起了咨詢和代理投訴服務(wù)，做好了長期打假的準(zhǔn)備。

在“保護(hù)傘烏托邦”微信公眾號(hào)上，設(shè)有投訴一欄，想要尋求陳杰的幫助，可根據(jù)投訴類型，填寫自己和投訴對(duì)象的信息，并描述遇到的問題。為了幫助家人脫困，陳杰已經(jīng)是“久病成醫(yī)”，在他本子上清楚地記錄著目前社會(huì)上各種針對(duì)老年人的騙術(shù)以及行騙方式，同時(shí)什么樣的投訴該找哪一個(gè)部門，也均被羅列了出來。

用陳杰的話說，“既然自己要維權(quán)，看到其他家庭也有類似的經(jīng)歷，那就能幫一個(gè)是一個(gè)”。就這樣，他憑自己的一腔熱血投入到看不見硝煙的戰(zhàn)斗。

網(wǎng)絡(luò)成為類直銷的幫兇

張薇是某直銷企業(yè)的一名直銷員，前不久生完二胎的她已經(jīng)閑不住開始工作了。

當(dāng)前，社群軟件、電商平臺(tái)興起，一部手機(jī)就能盡知天下事。張薇向《經(jīng)濟(jì)》記者回憶，要是回到10年前，自己要到商場(chǎng)、公交車站這些人流密集的場(chǎng)所推銷產(chǎn)品，向行人發(fā)傳單，在外面跑一天，不見得有效果?，F(xiàn)在，張薇即便在休假，只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，利用微信、微博這些線上社交工具，與客戶建立聯(lián)系，結(jié)識(shí)微信群或網(wǎng)絡(luò)的潛在客戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)不止于此，很多直銷企業(yè)嗅到機(jī)會(huì)，適時(shí)推出APP、企業(yè)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)，借助數(shù)字化平臺(tái)，宣傳推廣產(chǎn)品，也為營銷人員提供豐富的互動(dòng)性內(nèi)容，譬如營銷培訓(xùn)、在線銷售、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。足不出戶，張薇就可以將產(chǎn)品體驗(yàn)心得以圖文、視頻的方式分享出去，達(dá)到產(chǎn)品銷售和宣傳的作用。

然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣帶來了灰色地帶，一些不法分子打著“直銷”的幌子，乘機(jī)利用這種在我國尚未成熟的營銷方式蠢蠢欲動(dòng)，進(jìn)行非法集資、詐騙、勒索和綁架等犯罪活動(dòng)，以至于很多不知情的人便成了受害者，甚至成為了施騙者。

從救助經(jīng)歷和臥底經(jīng)驗(yàn)來看，陳杰將騙局形式分為商品和投資兩大類，通常有保健品、床墊、凈化器、茶葉等多種產(chǎn)品，而投資以股權(quán)、虛擬貨幣、返利等多種情況為多，所有的產(chǎn)品都渲染成了包治百病、一本萬利的神器。受騙者基本上是中老年人，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，加上不斷地培訓(xùn)洗腦，還會(huì)帶動(dòng)身邊的老人參與其中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量網(wǎng)絡(luò)傳銷、類傳銷騙局的出現(xiàn)，不少人將直銷與傳銷二者混為一談，令直銷行業(yè)形象受損，造成了負(fù)面影響。

1月30日，最高檢發(fā)布“兩高一部”《關(guān)于辦理非法集資刑事案件若干問題的意見》，通報(bào)近年來打擊相關(guān)犯罪的情況，并發(fā)布典型案例。公安部經(jīng)濟(jì)犯罪偵查局副局長王志廣在發(fā)布會(huì)上表示，2018年，全國公安機(jī)關(guān)共立非法集資案件1萬余起，同比上升22%；涉案金額約3000億元，同比上升115%，波及全國各個(gè)省區(qū)市。2018年，平均案值達(dá)2800余萬元，同比上升76%。

陳杰坦言，設(shè)立公司的這大半年，幫助成功案例的特別少，只有兩三個(gè)，還有少部分的受害老人主要靠子女進(jìn)行反復(fù)勸說，老人醒悟，加上職能部門、派出所積極配合，才脫離組織或者能夠獲得賠償?！斑@也是成功脫困的三要素，缺一不可。”陳杰說，大部分受害者在遭遇非法直銷侵害，都會(huì)受到不同程度的負(fù)面影響，對(duì)家庭穩(wěn)定造成嚴(yán)重影響。

年輕化變革遇挫

2017年9月，直銷巨頭安利推出首款功能性飲料，試圖在競(jìng)爭激烈的國內(nèi)市場(chǎng)分得一杯羹。即便擁有密集的直銷網(wǎng)絡(luò)，在紅牛、東鵬特飲這些強(qiáng)大的對(duì)手面前，安利勝算并不大，很難攪動(dòng)當(dāng)前的市場(chǎng)格局，相反，安利此舉醉翁之意不在酒。

安利進(jìn)入中國已經(jīng)24年，公司近年正面臨著營銷人員結(jié)構(gòu)老化的問題。安利希望通過培養(yǎng)年輕群體對(duì)于功能性飲料的認(rèn)同，幫助安利直銷渠道吸納年輕的營銷人員，促進(jìn)品牌的年輕化變革。

2016年，安利總收入88億美元，相較于2015年的95億美元下降了約7%。這已是安利第三年業(yè)績持續(xù)下滑，中國市場(chǎng)的下滑被認(rèn)為是導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因。2015年，無限極以260億元超越安利中國，成為國內(nèi)直銷新龍頭。

受此影響，近兩年安利中國也進(jìn)入調(diào)整期，不僅重新劃分了組織架構(gòu)，同時(shí)也裁減了不少崗位設(shè)置，力圖讓公司更輕，架構(gòu)更扁平化。

這一現(xiàn)象也被南方科技大學(xué)社會(huì)科學(xué)中心助理教授袁長庚提到，他在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，現(xiàn)下直銷行業(yè)面臨的第三次轉(zhuǎn)型，比之前兩次背景更復(fù)雜，挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻。

袁長庚對(duì)直銷行業(yè)一直很關(guān)注，曾于2014年在華北一座城市的直銷從業(yè)者群體中進(jìn)行過為期一年多的田野調(diào)查?！拔以谧稣{(diào)查尾聲時(shí)意識(shí)到，直銷行業(yè)面臨一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)不是來自于經(jīng)營，而是內(nèi)部結(jié)構(gòu)?！?/p>

2008年以前，國內(nèi)幾乎還沒有特別針對(duì)年輕消費(fèi)者的系統(tǒng)性調(diào)查，安利就對(duì)營銷人員的二代展開了調(diào)查。通過持續(xù)調(diào)查，不斷了解年輕人的價(jià)值觀和喜好，他們眼中的時(shí)尚潮流、工作和生活方式等，發(fā)掘他們的潛在消費(fèi)需求。安利的“年輕化”戰(zhàn)略，不僅包括市場(chǎng)推廣、營銷模式，更是一個(gè)系統(tǒng)化的推進(jìn)過程。其中，培養(yǎng)年輕的營銷人員，讓他們?nèi)ビ绊懶乱淮M(fèi)者，這是達(dá)成銷售的重要一步。

“當(dāng)時(shí)我不太能理解，為什么企業(yè)會(huì)這么強(qiáng)調(diào)‘年輕化的概念，不管是外在的視覺呈現(xiàn)，還是組織架構(gòu)上，企業(yè)對(duì)吸納年輕人非常重視?！痹谡{(diào)查期間，袁長庚意識(shí)到，直銷時(shí)代和過去有著很大的不同，直銷隊(duì)伍出現(xiàn)了年齡的斷層。

“打個(gè)比方，現(xiàn)在讓80后、90后或者00后購買一個(gè)直銷產(chǎn)品都不太容易。他們的需求更加個(gè)性化、定制化，對(duì)市場(chǎng)和品牌有一定了解，直銷在他們心中的認(rèn)可度并不高?！痹L庚表示，這些群體對(duì)“中國式”直銷有著明顯沖突，即使沒有權(quán)健事件，我們也面臨個(gè)體化社會(huì)對(duì)中國20多年來成型的直銷模式造成最根本的沖擊。

袁長庚補(bǔ)充道，權(quán)健事件也暴露出新問題：自媒體時(shí)代的輿論權(quán)威挑戰(zhàn)，主要反映在直銷概念、直銷營銷、直銷產(chǎn)品的論爭，這便是常講的“同行是冤家”，尤其是資本力量的加入，這些勢(shì)必會(huì)對(duì)直銷企業(yè)造成沖擊。

非法直銷四大特點(diǎn)

非法傳銷產(chǎn)品宣傳形式多樣，電話、短信息、郵件、小廣告或會(huì)議，都能“轟炸”到目標(biāo)群眾，利用網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性，一定程度上逃避監(jiān)管。

陳杰透露，非法直銷有四大特點(diǎn)。

一是相關(guān)的介紹或者說明特別系統(tǒng)，而且能夠很快的更新，宣傳會(huì)注重話術(shù)的完整性和客戶接受度，銷售員對(duì)各種問題都能夠準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)，讓目標(biāo)人群感覺很正規(guī)，通常會(huì)對(duì)項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)性的虛假宣傳和包裝，會(huì)把產(chǎn)品和項(xiàng)目與國家部門和知名醫(yī)院等掛鉤以獲取信任。

二是對(duì)加入成員的控制力很強(qiáng)，一般目標(biāo)人群都是時(shí)間、經(jīng)濟(jì)較寬裕的中老年群體，通常通過老人聚集的場(chǎng)所（以會(huì)員制吸收老人的組織或公司）或者通過旅游、會(huì)議等特殊渠道推薦產(chǎn)品，基本不會(huì)提供發(fā)票，反偵查措施很完善（個(gè)別公司對(duì)參加人群會(huì)進(jìn)行手機(jī)控制，避免取證）對(duì)整個(gè)銷售周期內(nèi)的控制和應(yīng)急情況的處置相當(dāng)有章法，普遍具有反追溯的特點(diǎn)。具有對(duì)投訴流程的深度理解，能夠有效的規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，場(chǎng)地和公司人員組合也是非常靈活，會(huì)對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行系統(tǒng)性的洗腦銷售，通常也不會(huì)保留書面的資料或者違規(guī)痕跡。

三是注重對(duì)目標(biāo)人群的生活方式和家庭成員的輻射，經(jīng)常會(huì)有目的的組織家庭成員參與相關(guān)的考查或溝通會(huì)等，會(huì)盡力發(fā)掘目標(biāo)人群的人際關(guān)系，用相關(guān)的政策或激勵(lì)，最大限度為組織獲取利益。

四是特別注重培養(yǎng)為公司利益代言的特殊人群，通常是被利益愿意為組織產(chǎn)品或銷售模式進(jìn)行宣傳的老人，去蠱惑他們身邊的熟人朋友或在組織的宣傳場(chǎng)所現(xiàn)身說法，不明真相的受害者上當(dāng)受騙幾率大增。同時(shí)在遭遇投訴時(shí)非法傳銷組織也會(huì)第一時(shí)間發(fā)動(dòng)這些老人來攔截外界幫助。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！袄緵]錯(cuò)，有重名輕利、重利輕名、淡泊名利，但還是看個(gè)人選擇?！鄙虅?wù)部內(nèi)貿(mào)司原司長、全國打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任李振中在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，直銷需要發(fā)展，也需要規(guī)范，不能因?yàn)橐恍﹤€(gè)別現(xiàn)象而抹殺直銷在創(chuàng)新營銷渠道和拉動(dòng)消費(fèi)方面的特殊價(jià)值。

倒逼直銷行業(yè)健康發(fā)展

黨的十九大報(bào)告明確指出：要完善促進(jìn)消費(fèi)機(jī)制體制，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

所謂直銷，就是由生產(chǎn)企業(yè)直接到消費(fèi)者，省卻了諸多中間的批發(fā)零售環(huán)節(jié)，它提升了商品流轉(zhuǎn)效率，作為消費(fèi)的新形式，直接實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)需直達(dá)。

近日，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟（WFDSA）發(fā)布了《2017-2018年全球直銷報(bào)告》。報(bào)告顯示，目前全球從事直銷人數(shù)超1億，2017年全球直銷行業(yè)銷售額達(dá)到1896億美元，比2016年增長1.6%。中國的市場(chǎng)規(guī)模目前位居全球第二，達(dá)到343億美元，僅比全球第一大直銷市場(chǎng)美國少6億美元。

縱觀近年入局的新獲牌直銷企業(yè)中，像福瑞達(dá)、康美藥業(yè)等多家企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有著深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這些強(qiáng)有力競(jìng)爭者加入，不僅使直銷市場(chǎng)格局變得復(fù)雜，還使得人才、資源、研發(fā)等競(jìng)爭加劇。在數(shù)字時(shí)代下，傳銷、非法集資發(fā)生新變化，披著直銷的幌子布下騙局，對(duì)直銷行業(yè)產(chǎn)生了一定負(fù)面影響，影響了直銷行業(yè)業(yè)績的增長。

中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)直銷專家委員會(huì)主任艾家凱告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，理論上來說，直銷是企業(yè)用來流通商品的一個(gè)渠道，但有些人利益熏心，走火入魔，另行其道，用來禍害他人，謀取私利，才形成了今天的傳銷?！半m然直銷牌照管理嚴(yán)格，但一些拿到牌照的直銷企業(yè)，還是會(huì)打一些擦邊球。以直銷之名，行傳銷之實(shí)。從2006年到現(xiàn)在，雖然直銷牌照管理嚴(yán)格，中國的直銷行業(yè)，掛羊頭賣狗肉現(xiàn)象很嚴(yán)重，這也是當(dāng)下直銷市場(chǎng)十分棘手的問題。不加以解決，直銷行業(yè)寸步難行。”

李振中強(qiáng)調(diào)，營商環(huán)境發(fā)生了改變，無論是從行業(yè)發(fā)展還是監(jiān)督監(jiān)管上來講，直銷行業(yè)都要與時(shí)俱進(jìn)，厘清思路，夯實(shí)責(zé)任，才能健康發(fā)展。