貨運(yùn)營銷決策支持系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

嚴(yán) 安，謝凱華，宋建慧，李 明

（中國鐵路南寧局集團(tuán)有限公司 信息技術(shù)所，南寧 530029）

根據(jù)鐵路總公司貨運(yùn)改革要求，建立市場分析機(jī)制是鐵路現(xiàn)代物流創(chuàng)業(yè)建議中，尤其是經(jīng)營管理中具有基礎(chǔ)性、源頭性的一項(xiàng)重要工作。為建立適合中國鐵路南寧局集團(tuán)有限公司（簡稱：南寧局）自身情況的市場分析機(jī)制，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，促進(jìn)貨運(yùn)增運(yùn)上量，指導(dǎo)南寧局貨運(yùn)營銷工作，需要解決兩點(diǎn)問題：（1）采集重點(diǎn)企業(yè)的相關(guān)信息和現(xiàn)場營銷人員走訪的市場信息，實(shí)現(xiàn)對南寧局客戶信息、市場信息、營銷情況的全面掌握，并建立常態(tài)化市場調(diào)查分析機(jī)制[1]，精準(zhǔn)掌握占南寧局85%以上貨運(yùn)量的企業(yè)信息，涵蓋貨物品類、貨源流向、運(yùn)輸方式及運(yùn)價等情況，為下一步的營銷決策提供支持；（2）依托所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，開展客戶關(guān)系管理，加強(qiáng)市場分析和預(yù)測，提高運(yùn)輸收益管理，發(fā)展鐵路現(xiàn)代物流，挖掘出有價值的信息，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

南寧局貨運(yùn)營銷決策支持系統(tǒng)為解決上述問題提供了信息平臺，并實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

（1）直觀展示南寧局貨源分布、貨運(yùn)營銷工作構(gòu)架。

（2）實(shí)現(xiàn)營銷隊(duì)伍、工作業(yè)績、客戶檔案、貨物品類、各運(yùn)輸方式運(yùn)量、價格變化等信息的全面掌握。

（3）為南寧局貨運(yùn)營銷決策提供支持。

1 系統(tǒng)設(shè)計(jì)

1.1 設(shè)計(jì)思路

系統(tǒng)功能在具體設(shè)計(jì)上遵循“知己”、“知彼”、“決策”的設(shè)計(jì)思路。

（1）“知己”，即系統(tǒng)需將南寧局自身貨運(yùn)概況、設(shè)施、生產(chǎn)情況，以及南寧局“區(qū)域+品類”的貨運(yùn)營銷工作思路加以體現(xiàn)。體現(xiàn)南寧局、各貨運(yùn)單位的貨運(yùn)概況、貨場設(shè)施、貨運(yùn)去向、主要貨運(yùn)生產(chǎn)情況，體現(xiàn)全局營銷隊(duì)伍情況，體現(xiàn)全局各個貨運(yùn)區(qū)域情況、以及各區(qū)域重點(diǎn)營銷品類情況。

（2）“知彼”，即系統(tǒng)需將南寧局管范圍內(nèi)的貨源分布、去向、各種運(yùn)輸方式情況，特別是公路、鐵路、水路運(yùn)輸情況展示給各級貨運(yùn)營銷人員。

（3）“決策”，即系統(tǒng)需在“知己、知彼”的基礎(chǔ)上，從眾多的營銷信息中，整理、分析出有價值的貨運(yùn)營銷信息，為各級營銷人員的營銷工作提供決策支持。

1.2 功能設(shè)計(jì)

為體現(xiàn)以上設(shè)計(jì)思路，系統(tǒng)設(shè)計(jì)全局概況、營銷體系、廠礦企業(yè)、品類去向、份額分析、營銷重點(diǎn)6大前臺營銷服務(wù)模塊，以及后臺數(shù)據(jù)支撐模塊。其中，全局概況、營銷體系模塊服務(wù)“知己”，廠礦企業(yè)、品類去向模塊服務(wù)“知彼”，份額分析、營銷重點(diǎn)模塊服務(wù)“決策”。

（1）全局概況：體現(xiàn)全局貨運(yùn)設(shè)施、生產(chǎn)情況。

（2）營銷體系：體現(xiàn)全局“區(qū)域+品類”營銷工作思路，營銷隊(duì)伍建設(shè)。

（3）廠礦企業(yè)：從企業(yè)出發(fā)，體現(xiàn)全局貨源分布、去向、各種運(yùn)輸方式情況。

（4）品類去向：從品類出發(fā)，體現(xiàn)全局貨源分布、去向、各種運(yùn)輸方式情況。

（5）份額分析：反映全局貨運(yùn)營銷項(xiàng)目情況，包括項(xiàng)目的測算立項(xiàng)、生產(chǎn)情況和考核評價。

（6）營銷重點(diǎn)：系統(tǒng)能根據(jù)算法，從眾多營銷信息中自動為營銷人員提供各種營銷重點(diǎn)注意事項(xiàng)，并對事項(xiàng)進(jìn)行閉環(huán)管理。

（7）后臺數(shù)據(jù)支持模塊：為實(shí)現(xiàn)以上功能，設(shè)計(jì)相應(yīng)數(shù)據(jù)收集、整理、分析等功能。在系統(tǒng)運(yùn)用過程中，為加強(qiáng)各級貨運(yùn)單位對營銷過程的控制，還增加了手機(jī)移動端的功能——微信走訪記錄模塊，用于記錄貨運(yùn)營銷人員走訪客戶的詳細(xì)情況，可實(shí)時獲取現(xiàn)場地理位置進(jìn)行簽到，并將現(xiàn)場照片上傳至營銷決策支持系統(tǒng)中。

系統(tǒng)前臺、后臺截圖分別如圖1及圖2所示。

圖1 系統(tǒng)前臺截圖

圖2 系統(tǒng)后臺截圖

1.3 系統(tǒng)架構(gòu)

南寧局貨運(yùn)營銷決策支持系統(tǒng)面向南寧局貨運(yùn)營銷中心、各貨運(yùn)中心、貨運(yùn)營業(yè)所三級營銷人員，系統(tǒng)使用單位、人員較多，辦公地點(diǎn)分散，因此，系統(tǒng)采用B/S模式、分布式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，整個系統(tǒng)運(yùn)行以鐵路內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò)為載體。在南寧局中心機(jī)房設(shè)置3臺PC服務(wù)器和兩臺存儲設(shè)備，通過虛擬化技術(shù)提供系統(tǒng)的Web、數(shù)據(jù)庫服務(wù)和GIS地圖訪問服務(wù)。

各相關(guān)單位用戶通過瀏覽器進(jìn)行業(yè)務(wù)處理和對數(shù)據(jù)庫服務(wù)器中的數(shù)據(jù)進(jìn)行讀取和存儲。系統(tǒng)架構(gòu)如圖3所示。

1.4 設(shè)計(jì)要點(diǎn)

1.4.1 貨運(yùn)營銷信息的收集、整理及分析

為方便貨運(yùn)部門開展市場調(diào)查，需要分析管轄內(nèi)企業(yè)分布情況，收集企業(yè)信息和產(chǎn)運(yùn)銷等信息，本系統(tǒng)在設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了：企業(yè)信息的維護(hù)按權(quán)限歸屬到各貨運(yùn)中心貨運(yùn)營業(yè)所；對企業(yè)進(jìn)行分門別類，分析廠礦企業(yè)的運(yùn)量、掌握物流企業(yè)的物流信息；收集企業(yè)采用公路或水路運(yùn)輸?shù)那闆r，并比對鄰近鐵路貨運(yùn)站相同產(chǎn)品的運(yùn)輸情況；維護(hù)人員直接在地圖上標(biāo)記企業(yè)位置信息等功能。

1.4.2 相關(guān)營銷信息的收集、整理及分析

除了收集上述貨運(yùn)營銷信息以外，還需要在鐵路生產(chǎn)系統(tǒng)中收集、整理與之相關(guān)的營銷數(shù)據(jù)，并加以分析、比對。由于貨票、貨調(diào)等生產(chǎn)系統(tǒng)所使用的客戶字典不同，而且大部分中小客戶信息基本以手工錄入為主，存在各系統(tǒng)客戶編碼不同、同一客戶存在多個稱呼、客戶資料變化等問題[2]。為解決這些問題，系統(tǒng)采用了以下比對思路：

圖3 系統(tǒng)架構(gòu)

（1）對于同一個客戶，將不同稱呼的發(fā)貨人（或收貨人）通過客戶比對字典統(tǒng)一稱呼。

（2）因?yàn)楣芾聿块T只關(guān)注客戶的重點(diǎn)發(fā)站（或到站）的發(fā)送（或到達(dá)）信息，所以統(tǒng)計(jì)時只需統(tǒng)計(jì)其重點(diǎn)發(fā)送（或到達(dá)）的其中一種或幾種貨物的信息。

綜合以上思路，需要從數(shù)據(jù)庫中篩選單位、站名、品類、品名組合，滿足統(tǒng)計(jì)條件的保存到企業(yè)客戶比對字典中，在每一次將貨票（貨調(diào)）數(shù)據(jù)入庫的同時，通過該字典將每一條數(shù)據(jù)分別標(biāo)記為統(tǒng)一的企業(yè)客戶名稱和品類，用于系統(tǒng)進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)和分析。

2 關(guān)鍵技術(shù)

2.1 leaflet地圖框架的設(shè)計(jì)

項(xiàng)目將地理信息系統(tǒng)（GIS）與傳統(tǒng)的信息管理系統(tǒng)（MIS）的設(shè)計(jì)思路相結(jié)合[3]，使用地圖來更直觀表達(dá)豐富的業(yè)務(wù)信息。由于系統(tǒng)運(yùn)行在鐵路內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò)，無法使用國內(nèi)類似基于互聯(lián)網(wǎng)的地圖開發(fā)工具，因此，項(xiàng)目設(shè)計(jì)、開發(fā)了適用于鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)的地圖框架，該框架分為前端展現(xiàn)、后端數(shù)據(jù)支持以及地圖數(shù)據(jù)維護(hù)。

2.1.1 地圖框架前端技術(shù)

地圖前端技術(shù)主要包括地圖的展現(xiàn)及人機(jī)交互的設(shè)計(jì)，依托 HTML（5） +Javascript + Ajax的體系結(jié)構(gòu)，地圖前端采用基于WebGIS的地圖切片技術(shù)，通過對開源框架leaflet進(jìn)行擴(kuò)展[4]，實(shí)現(xiàn)了適用于鐵路特征的前端地圖框架。

2.1.2 地圖框架后端技術(shù)

地圖的后端技術(shù)主要以MVC設(shè)計(jì)模式為基本結(jié)構(gòu)[5]，為前端框架提供數(shù)據(jù)支持。由于系統(tǒng)站點(diǎn)服務(wù)器置于內(nèi)網(wǎng)，要想顯示基本地圖信息，必須要通過鐵路局網(wǎng)絡(luò)安全平臺獲取互聯(lián)網(wǎng)上的基本地圖數(shù)據(jù)切片，采用高德服務(wù)器提供的免費(fèi)數(shù)據(jù)切片顯示基本地圖信息[6]。后端數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)時序圖如圖4所示。

2.1.3 地圖數(shù)據(jù)維護(hù)

系統(tǒng)中所使用的與貨運(yùn)業(yè)務(wù)有關(guān)的地圖數(shù)據(jù)，全部由本項(xiàng)目的后臺維護(hù)模塊完成，后臺維護(hù)模塊可以完成全部貨運(yùn)相關(guān)的地圖數(shù)據(jù)的維護(hù)功能，包括：鐵路線路繪制，車站、貨場、專用線、企業(yè)標(biāo)注等，并可以由用戶自行進(jìn)行變更，操作簡單易用。

2.2 鐵路運(yùn)價測算

針對鐵路貨運(yùn)一口價項(xiàng)目，設(shè)計(jì)了鐵路運(yùn)價測算的功能，對未實(shí)施運(yùn)價政策的企業(yè)和品類，提供鐵公水路價格對比、價差系數(shù)試算功能，為營銷決策提供支持。

圖4 后端數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)時序圖

鐵路一口價項(xiàng)目可以對鐵路標(biāo)準(zhǔn)全程運(yùn)價進(jìn)行一定比例的下浮，給予企業(yè)一定的運(yùn)價政策優(yōu)惠[7]，下浮比例針對鐵路標(biāo)準(zhǔn)全程費(fèi)用當(dāng)中的項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，從鐵路標(biāo)準(zhǔn)全程運(yùn)價查詢接口中獲取標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價費(fèi)用，再用系統(tǒng)中相關(guān)項(xiàng)目的下浮比例進(jìn)行換算，得到本鐵路局的鐵路一口價項(xiàng)目全程費(fèi)用。為了體現(xiàn)與公路、水路運(yùn)輸?shù)母偁幮?，還設(shè)計(jì)了與公路或水運(yùn)全程相差幅度的百分比與公路水路全程運(yùn)價這兩個參數(shù)。另外，還需要考慮經(jīng)濟(jì)性的因素，加入項(xiàng)目測算彈性參數(shù)，讓經(jīng)濟(jì)性權(quán)重和運(yùn)量性權(quán)重直接影響計(jì)算結(jié)果。

2.3 微信走訪記錄程序

鐵路企業(yè)客戶點(diǎn)多線長，營銷人員如何將現(xiàn)場的調(diào)查記錄、圖片和視頻等資料及時傳送到鐵路內(nèi)網(wǎng)的貨運(yùn)營銷決策支持系統(tǒng)，供管理人員加強(qiáng)營銷過程控制是一個重點(diǎn)問題。通過反復(fù)討論和研究，系統(tǒng)最終采用以微信應(yīng)用程序?yàn)檩d體的解決方案。微信具有普及性高、跨平臺、免費(fèi)提供開發(fā)接口等優(yōu)勢[8]，滿足移動外勤作業(yè)將現(xiàn)場走訪記錄、照片和視頻等信息及時回傳到鐵路內(nèi)網(wǎng)生產(chǎn)系統(tǒng)的需求[9]。

打通微信應(yīng)用程序回傳現(xiàn)場數(shù)據(jù)的重要一環(huán)就是開發(fā)內(nèi)外網(wǎng)數(shù)據(jù)交換程序，其原理是：微信應(yīng)用程序?qū)⒉杉降臄?shù)據(jù)保存在外網(wǎng)服務(wù)器中，內(nèi)網(wǎng)服務(wù)器通過網(wǎng)絡(luò)安全平臺以固定頻率向外網(wǎng)服務(wù)器發(fā) 送http請求，外網(wǎng)服務(wù)器接收到請求，按照請求參數(shù)收集相應(yīng)的數(shù)據(jù)信息，并以二進(jìn)制流形式進(jìn)行封裝后，再次通過網(wǎng)絡(luò)安全平臺將數(shù)據(jù)返回內(nèi)網(wǎng)服務(wù)器。

3 結(jié)束語

南寧局貨運(yùn)營銷決策支持系統(tǒng)已在局內(nèi)各級貨運(yùn)單位投入使用，實(shí)現(xiàn)了直觀掌握貨源分布、運(yùn)量變化，達(dá)到了精準(zhǔn)營銷、促進(jìn)貨運(yùn)增運(yùn)上量、指導(dǎo)貨運(yùn)營銷工作等目的。通過系統(tǒng)涵蓋的200多項(xiàng)、近300萬份數(shù)據(jù)信息，解決了貨在哪、競爭在哪的疑惑，充分發(fā)揮系統(tǒng)作用，挖掘了貴鋼鐵礦、興義石膏等34個項(xiàng)目，形成增量170萬t，為南寧局貨運(yùn)發(fā)送量突破1億t，實(shí)現(xiàn)“雙過億”目標(biāo)作出了積極貢獻(xiàn)。隨著鐵路貨運(yùn)組織改革的不斷深入，系統(tǒng)將會在鐵路貨運(yùn)營銷工作中發(fā)揮更大的作用。