中國品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建與測(cè)算

胡智 李業(yè)強(qiáng) 呂昊陽

【摘 要】 文章選取上市公司作為品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的樣本，通過行業(yè)分類和使用托恩奎斯特指數(shù)公式構(gòu)建品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)，基于2012—2017年上市公司數(shù)據(jù)，對(duì)我國行業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)進(jìn)行了測(cè)算?；诳茖W(xué)的方法對(duì)成分品牌進(jìn)行了篩選，并利用行業(yè)GDP計(jì)算出三類品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的走勢(shì)。測(cè)算結(jié)果表明，絕大多數(shù)行業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了較快增長，一、三產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展相對(duì)較快，總體來看國家品牌價(jià)值增長較快。

【關(guān)鍵詞】 行業(yè)品牌; 產(chǎn)業(yè)品牌; 國家品牌; 品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)

【中圖分類號(hào)】 F832.51 ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A ?【文章編號(hào)】 1004-5937（2019）02-0117-05

一、引言

品牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來市場(chǎng)聲譽(yù)和價(jià)值增值，其既是企業(yè)區(qū)別于其他同業(yè)競(jìng)爭者的重要標(biāo)志，也是消費(fèi)者識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)價(jià)值的載體。當(dāng)前，關(guān)于我國企業(yè)品牌競(jìng)爭力及品牌價(jià)值評(píng)價(jià)影響力較大的均為國外機(jī)構(gòu)，我國自主開發(fā)設(shè)計(jì)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法及指數(shù)構(gòu)建體系還沒有發(fā)展成熟?，F(xiàn)有研究仍存在兩個(gè)尚未解決的問題：一是研究視角的問題，現(xiàn)有基于企業(yè)視角的品牌價(jià)值研究視野有限，并沒有突出地區(qū)之間、行業(yè)之間的企業(yè)品牌價(jià)值差異，也沒有顯示出國家層面的企業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展進(jìn)程，因而無法為宏觀層面的政策制定和整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供必要的支持;二是研究方法的問題，現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)價(jià)多是基于靜態(tài)視角的企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，無法動(dòng)態(tài)觀察品牌價(jià)值的變化及發(fā)展趨勢(shì)，這就為品牌價(jià)值排行榜的使用者帶來了應(yīng)用上的困難。

基于上述分析，本文利用我國A股上市公司數(shù)據(jù)，從行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國家三個(gè)角度構(gòu)建品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)，以綜合反映品牌建設(shè)產(chǎn)生的效果和企業(yè)自身層面對(duì)品牌發(fā)展的重視程度。

二、品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建

（一）品牌樣本來源

為了測(cè)算品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的模型是否合理有效，本研究將A股上市公司作為樣本來源，并進(jìn)一步選取了上市公司近6個(gè)財(cái)務(wù)年度（2012—2017年）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)進(jìn)行測(cè)算。選取上市公司作為替代樣本來源的原因有三個(gè)方面：（1）上市公司具備較高的企業(yè)聲譽(yù)、收入規(guī)模和影響市場(chǎng)的能力，本身具有較大的公眾認(rèn)可度，足以作為建立品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的基石。（2）上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)透明，經(jīng)營情況較為公開?？梢哉f，上市公司的企業(yè)價(jià)值以及品牌價(jià)值基本可以比較完整、全面、合理地被大眾讀取和接受。（3）在有效市場(chǎng)假設(shè)前提下，上市公司的股票價(jià)格能夠較為迅速并準(zhǔn)確地反映企業(yè)的真實(shí)價(jià)值，因而在一段特定的觀測(cè)區(qū)間內(nèi)，上市公司的區(qū)間平均市值應(yīng)與品牌的內(nèi)涵價(jià)值具有極強(qiáng)的相關(guān)性。綜上所述，在品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)測(cè)算時(shí)選擇上市公司的指標(biāo)作為測(cè)算指標(biāo)具備其合理性。

（二）行業(yè)的分類

中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)（以下簡稱證監(jiān)會(huì)）是證券市場(chǎng)官方監(jiān)管機(jī)構(gòu)，其行業(yè)分類方法具有較大的參考價(jià)值。2012年，證監(jiān)會(huì)發(fā)布了最新的上市公司行業(yè)分類指引。重新分類后，所有在中國境內(nèi)的上市公司共被分成19個(gè)大門類。以下測(cè)算中采用證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類方法，將國民經(jīng)濟(jì)的代表性行業(yè)分為19個(gè)大類別，具體分類方法參考《上市公司行業(yè)分類指引》（2012年修訂版）。

（三）基本模型及測(cè)算步驟

借鑒現(xiàn)有文獻(xiàn)[ 1-3 ]，采用托恩奎斯特指數(shù)公式計(jì)算品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)BVI（Brand Value Index），具體計(jì)算公式為：

其中，BVI定基t 是第t期的定基行業(yè)品牌指數(shù)，BVI定基t-1是第t-1期的定基行業(yè)品牌指數(shù)，Vit、Vi （t-1）分別是第i個(gè)品牌在第t期、第t-1期的品牌價(jià)值，Wit、Wi （t-1）分別是第i個(gè)品牌所屬企業(yè)第t期、第t-1期在所處行業(yè)中的權(quán)重，Rit是第i個(gè)品牌所屬企業(yè)第t期的特定財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標(biāo)。

通過樣本篩選與處理，以及對(duì)相關(guān)樣本在測(cè)算年份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的收集，按照公式進(jìn)行測(cè)算。若發(fā)生樣本替換，則在替換年份的測(cè)算中代入新樣本上一期的特定財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標(biāo)重新計(jì)算上一期的權(quán)重。

上述指數(shù)模型在樣本庫穩(wěn)定時(shí)的計(jì)算是比較容易的，但是當(dāng)樣本庫內(nèi)的品牌發(fā)生替換時(shí)，就會(huì)打破報(bào)告期和前一期數(shù)據(jù)之間“一一對(duì)應(yīng)”的關(guān)系。在這種情況下，就需要評(píng)價(jià)新加入品牌在t-1期的品牌價(jià)值，并且獲得新加入品牌在t-1期的特定財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，用這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)被替換掉品牌前一期的數(shù)據(jù)進(jìn)行替換來計(jì)算報(bào)告期的指數(shù)。發(fā)生品牌替換時(shí)，不會(huì)影響到t-1期的指數(shù)結(jié)果。

當(dāng)無法取得企業(yè)品牌的特定財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)時(shí)，也可以采用綜合指數(shù)法或平均指數(shù)法進(jìn)行計(jì)算。計(jì)算公式為：

（四）指數(shù)冪值中權(quán)重指標(biāo)的選取

為了更科學(xué)合理地構(gòu)建品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)模型，本文選取了8個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)權(quán)重進(jìn)行測(cè)算。這8個(gè)指標(biāo)分別為營業(yè)收入、營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤、利稅總額、資產(chǎn)總值、股東權(quán)益資產(chǎn)和非流動(dòng)性資產(chǎn)。其中，前5項(xiàng)可以歸納為收入/利潤類指標(biāo)，后3項(xiàng)可歸納為資產(chǎn)/資本類指標(biāo)。

1.通過統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行篩選

從統(tǒng)計(jì)角度出發(fā)篩選適用于品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)權(quán)重測(cè)算的指標(biāo)，具體步驟為應(yīng)用托恩奎斯特公式計(jì)算出以不同指標(biāo)為權(quán)重的行業(yè)指數(shù)，對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，并以此對(duì)指標(biāo)進(jìn)行篩選。

在有效市場(chǎng)假設(shè)前提下，上市公司市值可以較為準(zhǔn)確地反映出一個(gè)品牌的內(nèi)在價(jià)值[ 4-5 ]。因此，相關(guān)指標(biāo)篩選也以市值為中心展開。以下研究將各行業(yè)年總市值變動(dòng)比率作為各行業(yè)品牌發(fā)展的真實(shí)值，將以不同權(quán)重指標(biāo)按托恩奎斯特公式算得的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)作為觀測(cè)值，利用對(duì)觀測(cè)值和真實(shí)值之間差的平方求和測(cè)算觀測(cè)值和真實(shí)值之間的偏離程度。

由于收入/利潤類財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)負(fù)值的企業(yè)不僅對(duì)指數(shù)的計(jì)算有所扭曲，而且從經(jīng)濟(jì)意義上分析，指標(biāo)異常的企業(yè)對(duì)行業(yè)發(fā)展情況也不具有較高的參考意義，因此研究中對(duì)此類企業(yè)進(jìn)行了剔除。

綜上所述，為了保證指標(biāo)篩選以及指數(shù)測(cè)算的合理性，在研究中首先剔除連續(xù)兩年內(nèi)行業(yè)分類發(fā)生過變動(dòng)以及指標(biāo)數(shù)值有異常的企業(yè)，再根據(jù)企業(yè)市值進(jìn)行降序排列，分別選取各個(gè)行業(yè)排名前20的企業(yè)（若篩選后行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不足20，則選取篩選后的全部企業(yè)）。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)差方和的計(jì)算，進(jìn)一步篩選更加適用于品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)權(quán)重測(cè)算的指標(biāo)。

2.通過差方和選取指標(biāo)

其中：Xi，t為各個(gè)區(qū)間通過不同的指標(biāo)計(jì)算出的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù);Yn，t為不同行業(yè)不同區(qū)間段的行業(yè)市值變動(dòng)比率;i=1，2，3，…，8分別表示營業(yè)收入、營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤、利稅總額、資產(chǎn)總值、股東權(quán)益資產(chǎn)和非流動(dòng)性資產(chǎn)8個(gè)指標(biāo);t=1，2，3，…，5分別表示2012年至2013年、2013年至2014年、2014年至2015年、2015年至2016年、2016年至2017年這5個(gè)區(qū)間;n=1，2，3，…，19分別表示證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類中的19個(gè)行業(yè)。

測(cè)算各行業(yè)2012年至2017年整個(gè)區(qū)間的差方和均值時(shí)，剔除了2014年至2015年的差方和均值。這一做法主要考慮到2015年的A股市場(chǎng)股價(jià)發(fā)生了較大幅度波動(dòng)，導(dǎo)致股價(jià)偏離了企業(yè)的真實(shí)價(jià)值。

測(cè)算結(jié)果表明（限于篇幅，不報(bào)告具體結(jié)果），與行業(yè)總市值變動(dòng)率相比，以營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤和利稅總額4個(gè)指標(biāo)作為指數(shù)冪值的權(quán)重指標(biāo)計(jì)算得到的差方和較小，其中營業(yè)利潤測(cè)算結(jié)果最優(yōu)。從統(tǒng)計(jì)角度來看，以這4個(gè)指標(biāo)算得的觀測(cè)值與整個(gè)行業(yè)真實(shí)值之間的偏差較小，能夠較好地描述行業(yè)品牌價(jià)值的走勢(shì)。

3.通過經(jīng)濟(jì)意義進(jìn)行篩選

從經(jīng)濟(jì)意義的角度來看，各個(gè)指標(biāo)在品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)計(jì)算過程中可能產(chǎn)生不同的影響，具體分析如下：

（1）收入/利潤類指標(biāo)，包括營業(yè)收入、營業(yè)利潤、利潤總額、凈利潤和利稅總額。如果需要衡量企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)值，營業(yè)收入并不是財(cái)務(wù)指標(biāo)中的最佳選擇;營業(yè)利潤作為品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)模型中的權(quán)重參數(shù)具備一定的合理性;利潤總額數(shù)據(jù)放入品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)模型，可能會(huì)從行業(yè)特性上帶來一定的誤差風(fēng)險(xiǎn);凈利潤數(shù)據(jù)會(huì)有可能造成一定的偏差性和誤導(dǎo)，因此凈利潤在品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)模型中也并非最理想的財(cái)務(wù)參數(shù)指標(biāo);利稅總額指標(biāo)可以較為全面地反映一個(gè)企業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

（2）資產(chǎn)/資本類指標(biāo)，包括資產(chǎn)總值、股東權(quán)益、非流動(dòng)性資產(chǎn)等。構(gòu)建品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)，品牌價(jià)值的內(nèi)涵決定了對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行選取時(shí)，應(yīng)當(dāng)更看重企業(yè)品牌價(jià)值是否能對(duì)當(dāng)期和未來的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有良好的指示和參考作用，能否衡量企業(yè)對(duì)社會(huì)做出經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)以及其他社會(huì)貢獻(xiàn)的能力。而上述資產(chǎn)/資本類指標(biāo)，都從某一方面反映了企業(yè)目前所累積擁有的社會(huì)資源，這些資源從數(shù)據(jù)上并不能有效反映企業(yè)未來經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的收益能力，很難反映企業(yè)對(duì)這些資源的使用效率，也較難精確地反映品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)模型與企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)程度。

綜合以上統(tǒng)計(jì)結(jié)果和各個(gè)指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)意義，選取營業(yè)利潤作為品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)計(jì)算的主要指標(biāo)具備合理性。

三、成分品牌的選取

（一）成分品牌的選取方法

如何選取具有市場(chǎng)代表性的成分品牌，是品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)構(gòu)建的重要一環(huán)。在構(gòu)建品牌成分股指數(shù)之前，需要借鑒已經(jīng)成形的幾大股票指數(shù)的成分股篩選方法，作為建立該品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的理論依據(jù)。本文借鑒深證成指、上證180指數(shù)和恒生指數(shù)等國內(nèi)主要股票指數(shù)的成分股選取方法。成分品牌選取的主要指標(biāo)包括三個(gè)方面：（1）企業(yè)能夠在一定時(shí)間段內(nèi)保持穩(wěn)定經(jīng)營，即所選取的企業(yè)上市時(shí)間超過一定時(shí)長，同時(shí)上市公司在證監(jiān)會(huì)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)幾年內(nèi)保持一致沒有變動(dòng)。（2）企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大。企業(yè)規(guī)模不僅體現(xiàn)了該企業(yè)在行業(yè)中所處的地位，而且從一定程度上反映了企業(yè)的經(jīng)營能力。（3）企業(yè)經(jīng)營業(yè)績相對(duì)穩(wěn)定。評(píng)判一家企業(yè)的好壞不僅要參考企業(yè)的規(guī)模，還要考慮企業(yè)能否在經(jīng)營期間維持穩(wěn)定的增長模式，避免巨大波動(dòng)。在選定成分股篩選三個(gè)基本屬性的基礎(chǔ)上，對(duì)三類指標(biāo)進(jìn)行了細(xì)化處理。

（二）行業(yè)市場(chǎng)集中度分類

對(duì)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)進(jìn)行研究時(shí)采用了證監(jiān)會(huì)對(duì)上市公司制定的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)。然而成分品牌的篩選不能單純地從證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類的層面出發(fā)進(jìn)行展開，這是因?yàn)樾袠I(yè)類型的不同導(dǎo)致某些行業(yè)中的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響遠(yuǎn)大于剩余企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。影響行業(yè)集中度的主要因素包括產(chǎn)品因素、廠家因素、行業(yè)因素和政策因素等。

行業(yè)集中度又稱行業(yè)集中率或市場(chǎng)集中度，是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場(chǎng)的競(jìng)爭和壟斷程度。經(jīng)常使用的集中度計(jì)量指標(biāo)有行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）、赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI）、洛倫茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等[ 6-7 ]，其中HHI指標(biāo)在文獻(xiàn)中運(yùn)用較多，因此本文使用該指數(shù)測(cè)算行業(yè)集中度。

借鑒楊興全和尹興強(qiáng)[ 6 ]的做法，采用赫芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（HHI，企業(yè)營業(yè)收入占行業(yè)營業(yè)總收入的平方和），同時(shí)考慮行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量（LnN，N為行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量，這里采用對(duì)數(shù)形式），綜合衡量行業(yè)集中度。HHI越大、LnN越小，集中度越大。行業(yè)集中度較高，用較少的企業(yè)就可以代表整個(gè)行業(yè)品牌價(jià)值的變化情況，反之則需要使用較多的企業(yè)樣本。

綜合考慮HHI指數(shù)和LnN大小，利用2017年上市公司數(shù)據(jù)，將成分品牌行業(yè)集中度分為高、中、低三類：（1）高集中度行業(yè)，包括采礦業(yè)（B）、住宿和餐飲業(yè)（H）、居民服務(wù)修理和其他服務(wù)業(yè)（O）、教育（P）、衛(wèi)生和社會(huì)工作（Q），這些行業(yè)按行業(yè)上市公司總數(shù)5%的比例進(jìn)行篩選，每個(gè)行業(yè)成分品牌數(shù)量最少3家，最多20家。（2）中集中度行業(yè)，包括農(nóng)林牧漁業(yè)（A）、建筑業(yè)（E）、信息傳輸軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)（I）、金融業(yè)（J）、房地產(chǎn)業(yè)（K）、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)（L）、水利環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)（N）、綜合（S），這些行業(yè)按行業(yè)上市公司總數(shù)10%的比例進(jìn)行篩選，每個(gè)行業(yè)成分品牌數(shù)量最少3家，最多20家。（3）低集中度行業(yè)，包括制造業(yè)（C）、電力熱力燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)（D）、批發(fā)和零售業(yè)（F）、交通運(yùn)輸倉儲(chǔ)和郵政業(yè)（G）、科學(xué)研究和技術(shù)服務(wù)業(yè)（M）、文化體育和娛樂業(yè)（R），這類行業(yè)按行業(yè)上市公司總數(shù)20%的比例進(jìn)行篩選，每個(gè)行業(yè)成分品牌數(shù)量最少3家，最多20家。由于制造業(yè)（C）上市公司數(shù)量顯著較多，且行業(yè)集中度較低，該行業(yè)選取的成分品牌數(shù)量為30家。

（三）成分品牌的篩選過程及結(jié)果

持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營這一指標(biāo)是篩選成分股的基本前提。（1）年復(fù)合營業(yè)利潤增長率。按復(fù)利方式計(jì)算的企業(yè)年?duì)I業(yè)利潤增長率，反映了企業(yè)在一定時(shí)間利潤的增長情況，是考慮企業(yè)是否穩(wěn)定的重要標(biāo)準(zhǔn)。作為成分品牌，其年復(fù)合營業(yè)利潤增長率應(yīng)在合理范圍內(nèi)與該企業(yè)所在行業(yè)的年復(fù)合營業(yè)利潤增長率保持一致。在此，對(duì)年復(fù)合利潤增長率極度偏離行業(yè)綜合值的企業(yè)進(jìn)行了剔除。（2）近期營業(yè)利潤變動(dòng)趨勢(shì)。除了考慮企業(yè)的年復(fù)合營業(yè)利潤增長率，還應(yīng)考慮到企業(yè)每年?duì)I業(yè)利潤增長率的變動(dòng)情況。成分品牌的年?duì)I業(yè)利潤變動(dòng)趨勢(shì)應(yīng)處于合理范圍內(nèi)。如果加入單年利潤率波動(dòng)情況進(jìn)行篩選，則能有效判斷出未來發(fā)展趨勢(shì)，與行業(yè)變動(dòng)不一致的企業(yè)應(yīng)進(jìn)行剔除。（3）代表企業(yè)規(guī)模的區(qū)間平均市值和營業(yè)利潤。上市公司區(qū)間平均市值反映了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)價(jià)值的判斷，同時(shí)又削弱了短期股價(jià)大幅波動(dòng)的影響。一般來說企業(yè)市值越大，越優(yōu)先考慮。

通過以上方法共篩選出185家成分品牌，篩選結(jié)果見表1所示。

四、不同行業(yè)的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)

表2呈現(xiàn)的是以2012年作為基期（=100）計(jì)算得到的各行業(yè)2012年至2017年行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)情況。從表中可以看出，除了B行業(yè)品牌價(jià)值出現(xiàn)負(fù)增長以外，其余行業(yè)品牌經(jīng)歷了較快發(fā)展，其中G、J、M、N、S行業(yè)品牌價(jià)值年均增長率均達(dá)到10%～20%，C、D、F、H、K、R行業(yè)品牌價(jià)值年均增長率達(dá)到了20%～30%，E、I、L、Q行業(yè)品牌價(jià)值增長率達(dá)到了30%～40%。

五、產(chǎn)業(yè)及國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建

（一）基本模型及測(cè)算步驟

前部分行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的研究中，所采用的證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類方法與國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的GDP統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)行業(yè)分類方法基本一致。以前部分測(cè)算出的行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)為基礎(chǔ)，采用行業(yè)GDP占國家總GDP的比重作為每個(gè)行業(yè)的權(quán)重，使權(quán)重的確定盡量客觀，避免了主觀因素帶來的影響。

計(jì)算產(chǎn)業(yè)及國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的基本模型為：

其中：BVI產(chǎn)業(yè)/國家t ? ?為第t期的產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù);BVI行業(yè)i，t 為各個(gè)行業(yè)每年較上年的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)變動(dòng);wi，t為產(chǎn)業(yè)/國家內(nèi)各行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的權(quán)重，其計(jì)算公式為 wi，t=（上年GDP行業(yè)增加額占比+本年GDP行業(yè)增加額占比）/2。

（二）產(chǎn)業(yè)及國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)

統(tǒng)計(jì)局公布的年度數(shù)據(jù)中，工業(yè)及其他行業(yè)對(duì)所包含的行業(yè)進(jìn)行了合并，本次測(cè)算按照行業(yè)總營業(yè)利潤的數(shù)據(jù)，對(duì)以上合并數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)分。另外，國家統(tǒng)計(jì)局尚未公示2017年最新數(shù)據(jù)，本文假設(shè)2017年行業(yè)占比與2016年保持一致。

與行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)相結(jié)合，算得產(chǎn)業(yè)及國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)。第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)品牌在2012年至2017年均經(jīng)歷了較快發(fā)展。其中：第一產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)年均指數(shù)變動(dòng)率為121.45%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)升至247.53%;第二產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)年均指數(shù)變動(dòng)率為120.16%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)升至213.10%，下屬行業(yè)中建筑業(yè)品牌發(fā)展最快，其次是電力、熱力、燃?xì)饧八a(chǎn)和供應(yīng)行業(yè);第三產(chǎn)業(yè)品牌年均指數(shù)變動(dòng)率為123.41%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)升至248.71%，下屬行業(yè)中衛(wèi)生和社會(huì)工作業(yè)及租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)發(fā)展最快。

2012年至2017年，國家品牌經(jīng)歷了較快發(fā)展，年均指數(shù)變動(dòng)率為121.68%，2017年較2012年產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)升至234.41%。產(chǎn)業(yè)比較可知，第一產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展較快，第二產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展較慢。

六、品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用價(jià)值及展望

（一）品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用前景

指數(shù)體系中的行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)、產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)和國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)分別可以反映和預(yù)測(cè)行業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面和國家層面的品牌價(jià)值發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展趨勢(shì)，從而起到品牌價(jià)值發(fā)展的晴雨表功能。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全局角度分析，品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用價(jià)值主要包括以下方面：

1.國家層面的應(yīng)用價(jià)值。通過編制不同層次的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)，國家決策機(jī)關(guān)可以迅速掌握宏觀及中觀層面的品牌價(jià)值發(fā)展趨勢(shì)。在宏觀品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的應(yīng)用方面，中央政府可以將其作為我國整體品牌發(fā)展能力的重要參考。

2.地方政府層面的應(yīng)用價(jià)值。除了尋求地方經(jīng)濟(jì)的“量”以外，地方政府應(yīng)關(guān)注地方企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性，主動(dòng)探索本地區(qū)品牌價(jià)值發(fā)展過程中相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，如經(jīng)濟(jì)交流不足、產(chǎn)業(yè)比重失調(diào)、科研水平低下等，并針對(duì)這些薄弱環(huán)節(jié)實(shí)施具體的改進(jìn)策略，以促進(jìn)本地區(qū)品牌建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.行業(yè)協(xié)會(huì)層面的應(yīng)用價(jià)值。一是實(shí)現(xiàn)縱向溝通與橫向協(xié)調(diào)，二是通過行業(yè)規(guī)則實(shí)行行業(yè)自律。綜合來看，以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)可以更好地幫助行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮其整合及協(xié)調(diào)功能，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的全面發(fā)展。

4.企業(yè)層面的應(yīng)用價(jià)值。事實(shí)上，企業(yè)品牌建設(shè)的良性發(fā)展是多方面作用合力的結(jié)果，及時(shí)有效地把握整體經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀，合理預(yù)期政府未來支持的主要方向，準(zhǔn)確判斷某一具體行業(yè)的品牌發(fā)展?jié)摿?，可以幫助企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過程中少走彎路，并充分利用社會(huì)各界的支持取得最終的成功。

（二）未來展望

本文構(gòu)建的指數(shù)具有一定的合理性和適用性。未來研究可以從以下五個(gè)方面進(jìn)一步完善：

1.使用行業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)構(gòu)建國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)時(shí)，預(yù)期在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度外，引入行業(yè)重要性及政策指向性等多個(gè)維度。使用層次分析法與專家評(píng)分法相結(jié)合能夠綜合反映品牌在經(jīng)營中的重要性、行業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)和預(yù)期發(fā)展的重要程度三個(gè)方面的影響，相比單一的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，這種方式在考慮經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也能夠反映社會(huì)效益。

2.使用上市公司數(shù)據(jù)計(jì)算品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)只是一種替代的驗(yàn)證方法，未來應(yīng)逐步形成成分品牌庫。當(dāng)前，我國定期發(fā)布的品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)是由企業(yè)自行申報(bào)產(chǎn)生的榜單，其缺點(diǎn)是參評(píng)品牌連續(xù)性較低，大部分企業(yè)僅僅參評(píng)一年，對(duì)企業(yè)而言不利于觀察其具體發(fā)展情況，也不利于計(jì)算品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)。未來，應(yīng)逐步建立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)備選庫，由評(píng)價(jià)主體選擇評(píng)級(jí)樣本，變企業(yè)申報(bào)為評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)主動(dòng)選擇，并逐步擴(kuò)大樣本選擇的范圍，為準(zhǔn)確評(píng)估我國的品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。

3.目前構(gòu)建的成分企業(yè)品牌評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)相對(duì)受限，應(yīng)逐步使用穩(wěn)定連續(xù)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法對(duì)品牌庫品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)算。未來希望持續(xù)擴(kuò)大成分企業(yè)的組成，鼓勵(lì)參評(píng)企業(yè)持續(xù)參評(píng)，并從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、五要素評(píng)價(jià)及品牌評(píng)價(jià)結(jié)果等方面在數(shù)據(jù)庫的寬度方面進(jìn)行延展，以便進(jìn)行品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的測(cè)算。目前品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法較多，需要形成一套適合中國國情同時(shí)又與國際接軌的評(píng)價(jià)體系，從而運(yùn)用于我國國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)。

4.本文對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品品牌進(jìn)行了國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的構(gòu)建，未考慮區(qū)域品牌構(gòu)建國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的具體路徑。若以地區(qū)進(jìn)行分類，可以使用區(qū)域GDP比重作權(quán)重，但難度是品牌的區(qū)域歸屬不容易清晰劃分，比如一家上市公司擁有幾家分公司，而這幾家分公司分別位于不同的區(qū)域，由于目前GDP核算依據(jù)的是屬地原則，那么一家上市公司創(chuàng)造的GDP就分布在幾個(gè)區(qū)域。在這種情形下使用區(qū)域GDP作權(quán)重就顯得不太合理。因此，如果使用地區(qū)進(jìn)行分類，需要對(duì)上市公司的區(qū)域歸屬以及各地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)份額進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。

5.當(dāng)成分企業(yè)發(fā)生變動(dòng)時(shí)，具體的替換方法及成分替換對(duì)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)的影響仍有待探究。由于替換品牌與原品牌是兩個(gè)不同的主體，品牌價(jià)值的構(gòu)成不可能完全一致或者具有高度的相似性，這樣或多或少都會(huì)對(duì)行業(yè)品牌價(jià)值指數(shù)產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步影響產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)，進(jìn)而對(duì)國家品牌價(jià)值發(fā)展指數(shù)產(chǎn)生影響。

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【基金項(xiàng)目】 國家科技支撐計(jì)劃項(xiàng)目課題“品牌評(píng)價(jià)關(guān)鍵技術(shù)研究”（2015BAK46B01）

【作者簡介】 胡智（1964— ），男，北京人，中聯(lián)資產(chǎn)評(píng)估集團(tuán)有限公司總裁，首席評(píng)估師，研究方向：財(cái)務(wù)分析、企業(yè)價(jià)值評(píng)估等;李業(yè)強(qiáng)（1986— ），男，安徽宣城人，中聯(lián)資產(chǎn)評(píng)估集團(tuán)有限公司，研究方向：價(jià)值評(píng)估;呂昊陽（1989— ），女，北京人，中聯(lián)資產(chǎn)評(píng)估集團(tuán)有限公司，研究方向：價(jià)值評(píng)估