惠普打印市場部增值產(chǎn)品組

復(fù)合機(jī)這一服務(wù)職場人士的辦公設(shè)備，一方面從使用場景上限制了其與消費(fèi)者的溝通，較難達(dá)成高效快速的爆點(diǎn)傳播;另一方面，它的目標(biāo)受眾之一——行政，在職場上也屬于“邊緣人群”，溝通渠道和溝通機(jī)會都相對較少。面對這樣的溝通鴻溝，如何充分調(diào)動(dòng)行政這一細(xì)分人群的積極性，建立品牌與消費(fèi)者雙方之間溝通與交流的平臺，便成了復(fù)合機(jī)這類辦公設(shè)備的營銷戰(zhàn)役的難點(diǎn)！

惠普選取了臨近年終的熱門話題之一“年終獎(jiǎng)”，挖掘目標(biāo)受眾的典型痛點(diǎn)，通過渠道資源T型覆蓋和內(nèi)容場景故事化雙線并行，高效驅(qū)動(dòng)傳播，最終撬動(dòng)職場“少數(shù)分子”行政人的熱烈參與，同時(shí)也讓復(fù)合機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)入大眾視野，成功占據(jù)復(fù)合機(jī)營銷戰(zhàn)役高點(diǎn)！

渠道層面，惠普將高質(zhì)量文化社區(qū)——GQ實(shí)驗(yàn)室、精準(zhǔn)垂直領(lǐng)域平臺——行政匯、職場KOL@職場小鋼炮及多位職場大V/行政大咖等多方資源，形成“T”型傳播平臺，兼顧權(quán)威的話語權(quán)、廣泛的職場白領(lǐng)人群觸達(dá)和深度垂直的精準(zhǔn)受眾覆蓋。通過平臺與意見領(lǐng)袖構(gòu)成矩陣，促成1+1>2的聯(lián)動(dòng)傳播效果。

內(nèi)容層面，重點(diǎn)以場景化故事的視覺呈現(xiàn)，圍繞為行政人量身定制的#行政年終突圍賽#展開相關(guān)傳播，層層遞進(jìn)、螺旋深入。其中，H5形式的#行政年終突圍賽#貫穿始終，在內(nèi)部，設(shè)置較為專業(yè)的行政測試技能題，從而精準(zhǔn)篩選受眾;在外部，外圍趣味內(nèi)容的高傳播度為大賽和品牌不斷吸引關(guān)注度。最后，通過職場大V+行政大咖的力量，掀起新一輪的討論話題，為賽事完美收官。

獲獎(jiǎng)理由：借由一系列的傳播，惠普A3智能復(fù)合機(jī)#行政年終突圍賽#，僅僅上線一周，便吸引了1700+的行政人參與線上比賽，更是覆蓋了百萬行政人群和千萬職場人士，合力將復(fù)合機(jī)話題熱度推向高潮。由傳播主角——行政人的陌生感激發(fā)而來的新鮮感，也促進(jìn)了大眾對二者的關(guān)注，形成滾雪球式的傳播話題，席卷社交平臺。