技術(shù)、生態(tài)、規(guī)范：媒體融合的關(guān)鍵要素

【摘要】媒體融合已經(jīng)成為我國傳媒業(yè)發(fā)展的主題，對傳統(tǒng)的媒體管理理念與方式形成巨大沖擊。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動著媒體生態(tài)的進(jìn)化，從媒體形態(tài)融合、媒體與社會生活互動再到媒體生態(tài)融合，融合的廣度與深度不斷強(qiáng)化。本文從技術(shù)驅(qū)動、生態(tài)影響、市場、規(guī)范優(yōu)化等幾個(gè)方面把握我國媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，并從戰(zhàn)略層面思考如何在政策層面為媒體融合發(fā)展提供有效助力、使媒體融合發(fā)展在我國經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)過程中能夠發(fā)揮更加積極和有效的作用。

【關(guān)鍵詞】技術(shù)驅(qū)動 生態(tài)融合 規(guī)范引導(dǎo) 媒體融合發(fā)展

【中圖分類號】G21 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.003

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組的第四次會議的講話中強(qiáng)調(diào)：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進(jìn)?！盵1]會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，成為我國推進(jìn)媒體融合發(fā)展的標(biāo)志性事件。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國媒體融合正在不斷走向深入，對社會的影響越來越大。無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都正在面臨全新的競爭環(huán)境，傳統(tǒng)的媒體管理、運(yùn)營理念已經(jīng)無法適應(yīng)傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢及要求。媒體融合發(fā)展在技術(shù)、資本等多元因素的推動下，在很多領(lǐng)域中出現(xiàn)了“野蠻生長”的問題，因?yàn)槊襟w融合對社會發(fā)展具有廣泛的影響力，如果不能加以有效管控和引導(dǎo)，便會產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。

技術(shù)：媒體融合發(fā)展的驅(qū)動而非決定因素

黨的十九大報(bào)告指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。傳播技術(shù)作為媒體發(fā)展動能的地位越來越重要，也受到媒體機(jī)構(gòu)的廣泛重視?！盵2]傳媒業(yè)的發(fā)展是建立在技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)上的，每一種新的傳播形態(tài)的出現(xiàn)，都是源于新傳播技術(shù)或者新的傳播技術(shù)使用方式的出現(xiàn)，各種獨(dú)立發(fā)展的媒體形態(tài)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)融合，也是因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展催生了統(tǒng)一的媒體數(shù)字信息平臺，打破了傳統(tǒng)的媒體技術(shù)區(qū)隔。對于傳統(tǒng)媒體來說，基于技術(shù)而形成的渠道、形態(tài)壟斷在當(dāng)下的傳媒生態(tài)中失去了原有的競爭力;諸多新興媒體則借助技術(shù)、運(yùn)營模式方面的優(yōu)勢獲得長足進(jìn)步，以融合傳播的方式改變著信息傳播模式，由此可以說，在傳播技術(shù)的驅(qū)動下，所有的媒體形態(tài)都將歸于“融合形態(tài)”。面對技術(shù)進(jìn)步對媒體融合發(fā)展帶來的巨大沖擊，很多媒體人改變了思維模式與媒體運(yùn)營理念、積極擁抱新技術(shù)，在此從媒體生產(chǎn)流程重構(gòu)、渠道擴(kuò)展、產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)型等三個(gè)方面分析技術(shù)因素在媒體融合發(fā)展過程中的驅(qū)動作用，并對其作簡要地辨析與反思。

技術(shù)驅(qū)動媒體生產(chǎn)流程的創(chuàng)新與重構(gòu)。內(nèi)容生產(chǎn)是媒體融合發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，傳媒技術(shù)推動著傳統(tǒng)媒體孤立化、線性化的生產(chǎn)流程發(fā)生根本性的變革，為其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)性條件。內(nèi)容生產(chǎn)流程，特別是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程的改變是在諸多因素的共同作用下展開的，除了技術(shù)因素之外，政策、傳媒戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理者個(gè)人意志等均能夠在其中發(fā)揮較大作用。不可阻擋的技術(shù)發(fā)展趨勢、融合發(fā)展要求擊破了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的最后一點(diǎn)“惰性”，為了避免被時(shí)代淘汰的命運(yùn)，各級主管部門及傳媒單位幾年來積極推動媒體生產(chǎn)流程創(chuàng)新與重構(gòu)的探索，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營創(chuàng)新中體現(xiàn)尤為明顯。另外，新興媒體因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化程度比較高，內(nèi)容生產(chǎn)流程從搭建初始便與線性化的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)出很大不同，而且隨著技術(shù)的發(fā)展，新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程也得到了不斷優(yōu)化，比如基于智能化技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)在騰訊、今日頭條等企業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，面對的都是融合化的媒體發(fā)展規(guī)律、處于不斷變化中的對媒體內(nèi)容生產(chǎn)的要求，在很多環(huán)節(jié)中沒有可以借鑒的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，只有基于對傳媒技術(shù)及市場的理解與把握不斷作出具有前瞻性的布局和調(diào)整。內(nèi)容生產(chǎn)流程的創(chuàng)新、重構(gòu)的實(shí)踐已經(jīng)出現(xiàn)了諸多代表性案例，比如近年來各級媒體單位正在積極探索推進(jìn)的中央廚房，以中央廚房為核心主動改變傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的匯聚以及分發(fā)、傳播、互動的整合，人民日報(bào)、中央電視臺等媒體已經(jīng)探索出比較高效的“中央廚房”，成為國內(nèi)諸多媒體內(nèi)容流程再造的標(biāo)桿?；谙冗M(jìn)數(shù)字技術(shù)的“中央廚房”推動著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)流程再造，同時(shí)也為運(yùn)營機(jī)制、組織結(jié)構(gòu)等多方面的優(yōu)化提供了契機(jī)。

技術(shù)驅(qū)動媒體傳播渠道的擴(kuò)展與融合。傳播渠道的擴(kuò)展是媒體融合發(fā)展的外在體現(xiàn)，也是媒體融合不斷推進(jìn)的內(nèi)在要求，媒體渠道擴(kuò)展與融合的模式、形態(tài)、發(fā)展程度在一定程度上已經(jīng)成為評判媒體融合發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)進(jìn)步為媒體融合發(fā)展帶來的顯性影響恰恰是新興渠道的擴(kuò)展，統(tǒng)一化、平臺化的數(shù)字技術(shù)為打通不同行業(yè)、不同媒體形態(tài)、不同信息場景之間的區(qū)隔創(chuàng)造了條件，在媒體融合發(fā)展過程中已經(jīng)出現(xiàn)了諸多跨界運(yùn)營、彎道超車的成功案例。在傳播渠道擴(kuò)展與融合諸多的驅(qū)動因素中，技術(shù)的發(fā)展和傳播渠道有著直接關(guān)聯(lián)，技術(shù)形態(tài)能夠決定傳播渠道的形態(tài)，技術(shù)的發(fā)展可以促進(jìn)傳播渠道融合形態(tài)的進(jìn)化。比如移動傳播技術(shù)的發(fā)展使傳播渠道的演化向移動化、智能化的方向不斷進(jìn)步，這在渠道融合的多個(gè)環(huán)節(jié)中都有鮮明體現(xiàn)，比如“基于VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）的平臺將很快成為下一代新聞入口，面對技術(shù)驅(qū)動下入口快速更替的可能性，媒體如何應(yīng)對是值得進(jìn)一步關(guān)注的問題”[3]。

縱觀媒體發(fā)展的歷程，傳播渠道與社會生產(chǎn)、生活之間的距離變得越來越近，渠道的擴(kuò)展與融合能夠?yàn)槭鼙娞峁└蟮谋憷?。在技術(shù)因素的驅(qū)動之下，傳播渠道的融合發(fā)展會不斷深入，對社會生產(chǎn)、生活的介入程度也會越來越深，技術(shù)形態(tài)的多元化也將使傳播渠道形態(tài)更為豐富，能夠適應(yīng)不同信息場景的需求，比如傳播渠道與人們生活場景的對接，“家的邊界在一個(gè)媒體無所不在的時(shí)代已經(jīng)變得容易滲透，媒體設(shè)備變?yōu)樗茉斐鞘泄部臻g的普遍元素，一代又一代新移動設(shè)備的開發(fā)，加強(qiáng)了對已有公共和私人空間邊界的挑戰(zhàn)”[4]，技術(shù)進(jìn)步為生活提供了極大便利，傳播渠道的擴(kuò)展與融合也是其中的重要內(nèi)容，生活場景的邊界因?yàn)閭鞑デ赖臄U(kuò)展而逐漸消融，技術(shù)、社會生活、傳播渠道之間的互動由此越來越頻繁。

技術(shù)驅(qū)動傳媒產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)型與升級?！皞髅降漠a(chǎn)業(yè)屬性在媒介融合的浪潮中得到進(jìn)一步的凸顯，融合所帶來的也不僅僅是傳媒形態(tài)的變化，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合的背后，資本運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)整合與重構(gòu)成為傳媒界的重要主題”。[5]傳媒產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)型與升級體現(xiàn)了融合發(fā)展的內(nèi)涵與要求，數(shù)字技術(shù)的“革命性”進(jìn)步為傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，“云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新媒體技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用，已經(jīng)成為融傳媒產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力”[6]，傳媒產(chǎn)業(yè)格局的優(yōu)化升級為融合發(fā)展帶來更大的空間，成為媒體融合發(fā)展的巨大助力，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等要素由此也在傳媒業(yè)的進(jìn)化中實(shí)現(xiàn)了融合、共同發(fā)揮作用，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)不同驅(qū)動要素效能的相互檢驗(yàn);如果新技術(shù)形態(tài)的應(yīng)用無法得到傳媒市場的認(rèn)可，不能在市場競爭中發(fā)揮積極的作用，那基于此技術(shù)形態(tài)的媒體產(chǎn)品的生命周期不會很長。

此外，傳媒產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、調(diào)整不可或缺的內(nèi)容，技術(shù)進(jìn)步為強(qiáng)化傳媒產(chǎn)業(yè)升級與經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)優(yōu)化之間的關(guān)聯(lián)提供了諸多新的可能性，技術(shù)不僅使“萬物互聯(lián)”逐漸變成現(xiàn)實(shí)，也讓不同產(chǎn)業(yè)之間、經(jīng)濟(jì)與社會之間的互聯(lián)成為可能。比如在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推進(jìn)之下，傳媒產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了深度融合，“原本孤立的各傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相連，通過大數(shù)據(jù)完成行業(yè)間的信息交換。以云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)絡(luò)為代表的新信息技術(shù)為改變信息的閉塞與孤立提供可能?！ヂ?lián)網(wǎng)+作為外推力，有利于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合”[7]，由此，在“革命性”技術(shù)的驅(qū)動之下，傳媒產(chǎn)業(yè)格局的轉(zhuǎn)型與升級不僅僅局限于傳媒市場內(nèi)部，而是已經(jīng)與不同行業(yè)深度融合在一起，這對我們現(xiàn)行的媒體融合發(fā)展理念、策略、方式均提出了新的挑戰(zhàn)。

技術(shù)驅(qū)動的辨析與反思。不同媒體形態(tài)從獨(dú)立到融合的進(jìn)程是在諸多要素的驅(qū)動下完成的，資本、政策、技術(shù)等在這一過程中均發(fā)揮了不可或缺的作用，在所有驅(qū)動要素中，技術(shù)與媒體形態(tài)、傳播方式有著最為直接的關(guān)系，在一定程度上，技術(shù)的形態(tài)和發(fā)展程度決定了信息傳播與互動方式，所以在媒體融合發(fā)展過程中出現(xiàn)了“技術(shù)決定論”這一誤區(qū)。技術(shù)雖然在媒體融合發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的、關(guān)鍵性的作用，但如果將其定位為決定性因素，則不利于形成科學(xué)的媒體融合戰(zhàn)略及路徑。比如在人工智能技術(shù)的驅(qū)動之下，智能傳播的時(shí)代已經(jīng)來臨，“人工智能+”成為媒體融合發(fā)展的又一驅(qū)動因素，“人工智能的技術(shù)革新使得技術(shù)手段已經(jīng)深刻影響到了整個(gè)新聞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，媒體融合的速度也在不斷加快，整個(gè)媒體融合的深度也隨之加強(qiáng)，并且向著更加智能化的方向發(fā)展。人工智能技術(shù)的落地，使得媒體行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容呈現(xiàn)等各個(gè)方面都在發(fā)生巨大的變革”[8]，人工智能在為媒體融合發(fā)展提供新模式、新路徑的同時(shí)，也帶來了各種新問題，比如算法倫理、智能“繭房”等，面對技術(shù)進(jìn)步之于媒體融合的正負(fù)兩方面影響，需要對技術(shù)驅(qū)動因素的“決定性”作用作深刻辨析，為構(gòu)建科學(xué)的傳播秩序打下基礎(chǔ)。

生態(tài)融合是媒體融合發(fā)展的進(jìn)化方向

技術(shù)驅(qū)動下的融合發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體之間的界限與區(qū)隔，給人們對媒體的認(rèn)識帶來一定沖擊，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體、傳媒領(lǐng)域還是非傳媒領(lǐng)域，都在重新思考媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀及方向?！靶螒B(tài)融合與創(chuàng)新僅僅是媒介融合趨勢的外在表現(xiàn)，其背后體現(xiàn)的是傳媒生態(tài)正在經(jīng)歷的重大變革……這一顛覆性逐步在很多方面展現(xiàn)出來，從國家媒介管理體制的改革到具體傳媒單位的公司化運(yùn)作、從傳播平臺的擴(kuò)張到資本市場的嘗試，融合的觸角已經(jīng)伸到傳媒界的各個(gè)層面，傳媒格局與生態(tài)的重建已經(jīng)開始”[9]，生態(tài)融合是形態(tài)融合的進(jìn)化方向，生態(tài)融合的層面也便于我們理解媒體形態(tài)融合中存在的問題并尋找相應(yīng)的對策。在此，按照媒體形態(tài)融合——媒體與社會生活的融合——媒體生態(tài)融合的邏輯對這一進(jìn)化方向作簡要論述。

媒體形態(tài)融合。媒體融合發(fā)展最為直接的表現(xiàn)便是形態(tài)融合，從單一形態(tài)媒體到全媒體形態(tài)運(yùn)營、再到融合式的進(jìn)化，恰恰反映了近年來傳媒業(yè)態(tài)發(fā)展的特征，“融合背景下，內(nèi)容生產(chǎn)與其他環(huán)節(jié)的直接聯(lián)系更為緊密，更多的專業(yè)化、非專業(yè)化的力量都介入到傳播過程，傳播的邊界打破、傳播格局處于重構(gòu)之中”[10]。媒體形態(tài)的創(chuàng)新是傳媒業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要標(biāo)志，這一層面的融合發(fā)展已經(jīng)相對成熟，形態(tài)融合的邏輯和路徑均已比較清晰，諸多傳媒單位在經(jīng)過多年的“全媒體”運(yùn)營嘗試之后，開始深入思考如何突破單純媒體形式上的“全”，逐步實(shí)現(xiàn)不同形式之間“1+1>2”的聚合效果。

不同媒體形式聚合、融合發(fā)展需要突破單純形式化的“全”，這體現(xiàn)了媒體形態(tài)由“全”到“融”的思維轉(zhuǎn)變?！皼Q定全媒體戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵已不再是形態(tài)層面橫向的‘全，而是戰(zhàn)略思維、運(yùn)營策略、傳播方式等多層面縱向的‘融。未來傳播生態(tài)環(huán)境中之全媒體發(fā)展，需要的是主流傳播力、輿論影響力、品牌輻射力的融合與塑造，既要求不同媒體形態(tài)之間的橫向融合，也要求不同戰(zhàn)略板塊之間的縱向融合，還需要按照行業(yè)發(fā)展新要求進(jìn)行創(chuàng)新性的、跨界的、斜向的融合”。[11]媒體形態(tài)融合實(shí)現(xiàn)的過程在很大程度上也是傳媒業(yè)態(tài)格局優(yōu)化升級的過程，從這個(gè)角度來看，媒體形態(tài)層面的融合也是當(dāng)下諸多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的主要著力點(diǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體長期以來在媒體形態(tài)多元化、渠道創(chuàng)新方面存在劣勢，形態(tài)的擴(kuò)展與融合也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型優(yōu)化發(fā)展;新興媒體基于技術(shù)、市場、運(yùn)營機(jī)制等方面的優(yōu)勢，也在積極推動媒體形態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，直播、機(jī)器人新聞、智能推送、短視頻等新形態(tài)不斷涌現(xiàn)出來，在這些環(huán)節(jié)使新興媒體繼續(xù)處于領(lǐng)先態(tài)勢，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合形成一種良性的競爭張力。

媒體與社會生活的融合。媒體融合發(fā)展的影響力已經(jīng)不僅僅局限于傳媒業(yè)，基于媒體與社會生活互動方式的不斷擴(kuò)展和優(yōu)化，融合的趨勢也在媒體與社會生活兩者之間得到強(qiáng)化，與社會生活的融合也將為媒體的進(jìn)步創(chuàng)造更多機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)已不再是單純的媒體，而是新的生活平臺與生存空間。用戶已不再僅以受眾身份使用內(nèi)容，而是作為空間成員，建構(gòu)自己的數(shù)字化生活，同時(shí)建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)世界。人取代內(nèi)容，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，這個(gè)基礎(chǔ)單元是以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的形式存在的，每一個(gè)用戶作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都可能對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)施加自己的影響”[12]，以用戶為節(jié)點(diǎn)，媒體與社會生活的互動場景變得越來越豐富，使媒體與社會生活的融合也趨向深入。

媒體與社會生活融合發(fā)展的體現(xiàn)之一為跨界融合，媒體融合發(fā)展突破了傳媒業(yè)的界限，逐步“介入”社會生活的其他領(lǐng)域，在更多的社會場景中發(fā)揮自身信息傳播的優(yōu)勢，并通過傳播活動為人們提供更多服務(wù)，進(jìn)而也可以催生更多新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)?！盎跀?shù)字傳播技術(shù)的媒體融合正向著兩個(gè)方向發(fā)展，一是結(jié)合式融合，即基于信息與通信技術(shù)（ICT）的不同媒體之間的融合;二是嵌入式融合，即基于智能化和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介作為獨(dú)立的中間體將分屬不同領(lǐng)域的事物連接起來的情形，我們稱之為跨界融合”[13]。在跨界融合之前，媒體僅僅是傳媒領(lǐng)域中的一種介質(zhì)，但是隨著媒體與社會生活的融合發(fā)展，媒體逐步從單一產(chǎn)業(yè)形態(tài)當(dāng)中獨(dú)立出來，開始作為一種普遍性的“連接”而存在。

普遍性“連接”的存在，使得諸多原本孤立的社會主體、生活場景具備了互通互聯(lián)的可能性，媒體成為社會時(shí)空關(guān)系重新組合的驅(qū)動要素、成為社會信息生活賴以發(fā)展的基礎(chǔ)平臺，跨界融合正是基于統(tǒng)一的基礎(chǔ)平臺才更為便捷地實(shí)現(xiàn)?？缃缛诤夏軌蚴棺钣袑?shí)力、最有創(chuàng)意的傳播者發(fā)現(xiàn)新的運(yùn)營模式和發(fā)展空間，由此提升整體的傳媒市場活力;也能夠讓任何主體可以低成本或者零成本地在媒體平臺上獲得便利，讓媒體與社會生活在融合互動中相互促進(jìn)。

媒體生態(tài)的融合。媒體與社會生活的融合還將進(jìn)一步擴(kuò)展與深入，其最終的發(fā)展方向是媒體生態(tài)的融合，“互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)媒體帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇同等重大，其中最核心的就是媒體生存環(huán)境與生態(tài)格局的深刻變化。這場顛覆已經(jīng)重新建構(gòu)了媒體生態(tài)的每一個(gè)方面，未來媒體可能不止是媒體”[14]，未來的媒體環(huán)境中，媒體融合的對象將更為多元、融合的方式將更為科學(xué)、融合的效果將更為人性化;未來的媒體不止是當(dāng)下意義上的媒體，而是媒體生態(tài)融合與不同場景產(chǎn)生互動的平臺節(jié)點(diǎn)，生態(tài)融合將推動媒體融合發(fā)展的理念進(jìn)一步升級。

以媒體、技術(shù)與城市空間的融合為例，“媒介融合應(yīng)該從單一的媒介組織和產(chǎn)業(yè)的融合，走向多元的融合。媒介技術(shù)與空間的融合，為我們打開了新的觀察媒介融合的視野。媒體與城市空間的融合，使當(dāng)代城市成為‘媒體-建筑復(fù)合體，產(chǎn)生了一種‘媒體城市”[15]，在這一融合過程中，媒體賦予城市空間以生命，使城市成為一種建立在媒體融合基礎(chǔ)上的生態(tài)空間。筆者在主持的國家社科重大項(xiàng)目“加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展研究”的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)：“爭奪入口、提升移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面成為很多媒體、企業(yè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，這同樣也是傳播渠道融合發(fā)展的過程。電子商務(wù)、社交應(yīng)用、金融與支付、出行旅游、搜索、通訊、在線教育、游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療等多種生活應(yīng)用場景均從概念走向現(xiàn)實(shí)，而媒體與應(yīng)用場景的深入結(jié)合又能夠反過來推動生態(tài)融合的發(fā)展?！盵16]

媒體生態(tài)融合為傳媒界打開了更大的想象空間，內(nèi)容、渠道、產(chǎn)業(yè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的融合發(fā)展都可實(shí)現(xiàn)突破，傳統(tǒng)媒體與新興媒體都能夠從生態(tài)融合的高度尋找自身的戰(zhàn)略方向、定位與策略。媒體生態(tài)融合發(fā)展的趨勢已經(jīng)明朗，目前已經(jīng)在某些環(huán)節(jié)、領(lǐng)域得到了不同程度地實(shí)現(xiàn)，這是我國傳媒界取得的值得肯定的成績;但同時(shí)我們也要清醒地認(rèn)識到，媒體生態(tài)融合對傳統(tǒng)的媒體規(guī)范、管理構(gòu)成了很大沖擊，對我國媒體管理體制與機(jī)制構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

規(guī)范：我國媒體融合發(fā)展的政策建議

在技術(shù)驅(qū)動、生態(tài)變革的發(fā)展過程中，我國的傳媒環(huán)境發(fā)生了巨大變化。很多傳統(tǒng)的傳媒管理理念與方式已經(jīng)難以適應(yīng)融合生態(tài)下的新需求，同時(shí)媒體融合生態(tài)的進(jìn)化又在不斷給管理者提出各種新問題，面對生態(tài)融合提出的各種挑戰(zhàn)，如果能夠?qū)γ襟w生態(tài)融合予以科學(xué)引導(dǎo)與管理，那么我國媒體融合會在社會生產(chǎn)生活中發(fā)揮更為積極的作用，也能夠推動傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展;但是，如果不能使媒體融合發(fā)展形成科學(xué)有效的規(guī)范，而是任其“野蠻生長”，則不僅媒體融合會誤入“歧途”，也會對社會發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面的影響。在此基于對技術(shù)驅(qū)動要素與媒體生態(tài)融合發(fā)展方向的分析，解讀我國當(dāng)下媒體融合過程中存在的突出問題，對如何從政策方面予以科學(xué)規(guī)范、引導(dǎo)提供相應(yīng)的建議。

基于對技術(shù)驅(qū)動要素的辨析以及對媒體生態(tài)融合發(fā)展方向的把握，可以發(fā)現(xiàn)目前我國對媒體融合發(fā)展的規(guī)范層面還存在很多亟需解決的問題，比較突出地體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。第一，媒體融合、傳媒市場發(fā)展、傳媒體制的改革之間存在復(fù)雜的博弈。媒體融合在探索中發(fā)展，肯定會伴隨著各種各樣的問題，傳媒市場與體制改革處理這些問題的出發(fā)點(diǎn)是不同的。傳媒市場主體追求的是融合過程中新出現(xiàn)的增長點(diǎn)與市場空間，面對社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾，他們在本能上是傾向于經(jīng)濟(jì)效益的;而傳媒行業(yè)管理者、體制改革推動者更加注重的是社會效益，同時(shí)也有推動傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、提升經(jīng)濟(jì)效益的職責(zé)。在媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)下傳媒業(yè)發(fā)展主題的背景下，規(guī)范與市場之間的平衡成為考驗(yàn)管理者的核心問題，管理體制、政策如何與市場創(chuàng)新機(jī)制高效互動，是我們追求的重要目標(biāo)。

第二，媒體融合在部分領(lǐng)域還存在“野蠻生長”的問題。近年來，在先進(jìn)技術(shù)與市場空間的驅(qū)動下，多種創(chuàng)新型的傳播形態(tài)、方式獲得了“爆發(fā)式”的成長，如直播、短視頻、網(wǎng)綜、網(wǎng)大等，不過均帶有不同程度“野蠻生長”的特點(diǎn)，比如短視頻迅速崛起的過程伴隨著各種低俗內(nèi)容的瘋狂傳播，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，低俗內(nèi)容的傳播為個(gè)別平臺、軟件帶來了短期的高速增長，但這種發(fā)展模式卻從根本上違背了媒體融合發(fā)展的內(nèi)在要求。值得肯定的是，主管部門及時(shí)采取措施對媒體融合發(fā)展過程中的各種亂象進(jìn)行了管理整治，在一定程度上有效遏制了“野蠻生長”現(xiàn)象。但是當(dāng)下主管部門的規(guī)范化行為中還存在一個(gè)問題，就是沒有形成一套基礎(chǔ)性、系統(tǒng)化、適合媒體生態(tài)融合規(guī)范的管理機(jī)制，如果沒有這樣一套機(jī)制作為行業(yè)發(fā)展的保障，僅僅依靠出現(xiàn)一個(gè)問題、解決一個(gè)問題的“打補(bǔ)丁”式的方式，還是不足以適應(yīng)未來的媒體融合發(fā)展需求。

面對媒體融合發(fā)展規(guī)范存在的問題，我們必須從傳媒體制與政策層面作必要的頂層設(shè)計(jì)和優(yōu)化，力求對媒體融合發(fā)展形成有效地規(guī)范引導(dǎo)，推動我國傳媒業(yè)健康發(fā)展，在此從以下幾個(gè)方面展開，對這一問題提出相應(yīng)的策略建議。第一，注重傳媒業(yè)頂層設(shè)計(jì)的優(yōu)化，在上述諸多問題的分析中可見，體制、政策、技術(shù)、市場等不同因素在媒體融合發(fā)展過程中處于不同的維度，比如行業(yè)規(guī)范政策具有較強(qiáng)的主管特征，技術(shù)、市場具有較強(qiáng)的客觀性特征，在融合過程中的需求、作用均有很大的差異性，很難按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)予以規(guī)范;同時(shí)，傳媒體制、政策的改革會推動其他諸多維度的因素產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，常常會有“牽一發(fā)而動全身”的影響，特別是對傳媒產(chǎn)業(yè)層面的影響尤為明顯。所以，在強(qiáng)化、優(yōu)化我國傳媒業(yè)頂層設(shè)計(jì)的過程中，一方面，要注重傳媒體制優(yōu)化、政策創(chuàng)新的科學(xué)性，能夠有效規(guī)避政策變動對行業(yè)的滯后性影響、因主觀性維度特征產(chǎn)生的負(fù)面作用;另一方面，力求使傳媒體制與政策對行業(yè)發(fā)展形成綱舉目張式的引領(lǐng)力，從而在保證方向引領(lǐng)的同時(shí)提升融合發(fā)展的效率。

第二，以機(jī)制保障加強(qiáng)輿論引領(lǐng)，提升主流媒體聲音在融合生態(tài)中的引領(lǐng)力度。誠然，媒體融合對推動輿論發(fā)展有積極的作用，但融合過程中出現(xiàn)的諸多亂象也對社會輿論產(chǎn)生了較大沖擊，使主流媒體的聲音被淹沒在海量的“噪音”之中。“從政治邏輯來看，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是做好意識形態(tài)工作的戰(zhàn)略要求，也是壯大主流輿論的緊迫任務(wù)”[17]，主流媒體的輿論引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)在媒體生態(tài)中發(fā)揮應(yīng)有的作用，這是融合發(fā)展的題中之義，“隨著中國的政治信息交流由政治宣傳向政治傳播轉(zhuǎn)型，加之媒體業(yè)態(tài)環(huán)境的深刻變革，有效性逐漸成為我國宣傳戰(zhàn)略的核心和政治新聞實(shí)踐的追求”[18]，在強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的同時(shí)也要注重有效性、科學(xué)性等指標(biāo)的建立和優(yōu)化，畢竟媒體融合背景下的輿論引導(dǎo)與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)有著諸多不同。

第三，我國媒體融合引導(dǎo)要具備國際化視野與高度。我國的國際影響力正在逐步提升，中國的聲音也需要通過自己的傳播渠道向世界傳遞，媒體融合發(fā)展為這一戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)造了歷史性契機(jī)，數(shù)字技術(shù)提供了有利工具、國內(nèi)外媒體的互動也進(jìn)一步豐富了媒體生態(tài)環(huán)境。“中國在國際互聯(lián)網(wǎng)治理方面是在尋求一種博弈式的國際融合，即在一系列國內(nèi)與國際力量驅(qū)動下，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際已經(jīng)與主導(dǎo)性的全球格局與規(guī)則深度融合，盡管此融合過程仍充斥著政治與經(jīng)濟(jì)層面諸多懸而未決的爭議、對抗和競爭”[19]，國際化競爭是一項(xiàng)涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多層面的復(fù)雜系統(tǒng)工程，當(dāng)下同樣不能忽視媒體融合發(fā)展的影響，需要從這一高度對我國媒體融合發(fā)展予以引導(dǎo)。

第四，人文規(guī)范的重視與引導(dǎo)?！霸诮?jīng)歷了技術(shù)融合、場景融合、產(chǎn)業(yè)融合、文化融合、社會形態(tài)融合等階段，媒介融合正在邁向主體層面的融合——技術(shù)與人的融合……人與技術(shù)的雙重邏輯交織互嵌，成為后人類時(shí)代的元媒介，重造了社會系統(tǒng)，改變了人與世界的關(guān)系”[20]，媒體與社會生活的融合、媒體生態(tài)的融合打破了太多傳統(tǒng)的信息傳播規(guī)律、社會文化傳播方式以及人與人的互動方式，產(chǎn)生了一系列沖擊傳統(tǒng)價(jià)值觀念的案例，比如智能化傳播帶來了新的傳媒倫理問題。這些問題已經(jīng)激發(fā)了社會各界的深入討論，不同主體紛紛從各個(gè)角度出發(fā)思考對策，同樣需要從政策層面形成規(guī)范，使從業(yè)者高度重視這一問題。

結(jié)語

“媒體融合發(fā)展正處于‘天時(shí)、地利、人和疊加時(shí)機(jī)。有‘天時(shí)——中央決策部署，頂層設(shè)計(jì);有‘地利——各地黨委、政府從區(qū)位優(yōu)勢出發(fā)，統(tǒng)籌謀劃，支持力度空前;還有‘人和——不‘融不行的危機(jī)感、使命感，提升融合發(fā)展‘加速度的決心和信心，已經(jīng)成為主流媒體最廣泛的共識”[21]，目前我國媒體融合發(fā)展正處于“天時(shí)地利人和”的機(jī)遇期，技術(shù)、資本、人才、市場等基礎(chǔ)條件齊備，經(jīng)過多年的積累也已經(jīng)初步掌握了媒體融合發(fā)展的規(guī)律與方向，需要具有一定的前瞻性、國際性視野，從媒體生態(tài)融合的層面，立足于我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的要求，審視媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀與問題、探索科學(xué)的規(guī)范引導(dǎo)策略，不斷推進(jìn)我國媒體融合發(fā)展的進(jìn)程?！懊襟w融合發(fā)展并非一朝一夕之功，需要媒體管理部門領(lǐng)導(dǎo)、媒體單位領(lǐng)導(dǎo)、媒體一線從業(yè)者共同努力，開拓創(chuàng)新，扎實(shí)推進(jìn)，并且在我國媒體現(xiàn)有融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，加快推進(jìn)我國傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展，加快建立我國現(xiàn)代傳播體系”[22]，雖然我國媒體融合進(jìn)程中依然存在諸多問題，但是相信在巨大的發(fā)展勢能的帶動下，在管理機(jī)制與規(guī)范的不斷優(yōu)化之下，從媒體形態(tài)融合、媒體與社會生活互動到媒體生態(tài)融合的進(jìn)化會越來越深入。因?yàn)槿诤?，媒體將會在未來的經(jīng)濟(jì)社會生活中發(fā)揮更大、更積極的作用。

（上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師、博士劉峰對本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

[1]《習(xí)近平：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展》，人民網(wǎng)，2014年8月18日，http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html。

[2]黃楚新、王丹：《萬物皆媒——媒體技術(shù)在創(chuàng)新中連接》，《新聞?wù)搲罚?017年第6期，第5頁。

[3]余婷、陳實(shí)：《從“互動”到“卷入”——新聞入口移動社交化背景下美國媒體社交團(tuán)隊(duì)發(fā)展趨勢探析》，《新聞記者》，2016年第4期，第65頁。

[4]喻國明：《家庭場域的數(shù)字化重構(gòu)——關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活空間的功能異化研究》，《現(xiàn)代傳播》，2016年第3期，第7頁。

[5]嚴(yán)三九：《中國傳統(tǒng)媒體與新興傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究》，《新聞大學(xué)》，2017年第4期，第93頁。

[6]高紅波：《“互聯(lián)網(wǎng)+電視”：中國電視融傳媒產(chǎn)業(yè)的場域空間》，《現(xiàn)代傳播》，2018年第9期，第19頁。

[7]黃楚新：《“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”——融合時(shí)代的傳媒發(fā)展路徑》，《新聞與傳播研究》，2015年第9期，第108頁。

[8]沈浩、袁璐：《人工智能：重塑媒體融合新生態(tài)》，《現(xiàn)代傳播》，2018年第7期，第10頁。

[9]嚴(yán)三九：《從形態(tài)融合到生態(tài)變革——傳媒形態(tài)與生態(tài)在融合中的顛覆與發(fā)展》，《編輯之友》，2014年第8期，第7頁。

[10]嚴(yán)三九：《中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體內(nèi)容融合發(fā)展研究》，《新聞與傳播研究》，2017年第3期，第113頁。

[11]劉峰：《由“全”到“融”：融合背景下SMG 全媒體戰(zhàn)略的深化路徑》，《電視研究》，2017年第4期，第18頁。

[12]彭蘭：《文化隔閡：新老媒體融合中的關(guān)鍵障礙》，《國際新聞界》，2015年第12期，第129頁。

[13]韓立新：《時(shí)空轉(zhuǎn)移與智慧分流：媒體的分化與重構(gòu)》，《新聞與傳播研究》，2016年第5期，第99頁。

[14]胡正榮：《深度融合需要重構(gòu)全媒體生態(tài)》，《新聞與寫作》，2016年第10期，第1頁。

[15]許同文：《“位置即訊息”：位置媒體與城市空間的融合》，《新聞記者》，2018年第6期，第12頁。

[16][22]嚴(yán)三九：《中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與創(chuàng)新路徑》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）》，2018年第1期，第89、101頁。

[17]林如鵬、湯景泰：《政治邏輯、技術(shù)邏輯與市場邏輯：論習(xí)近平的媒體融合發(fā)展思想》，《新聞與傳播研究》，2016年第11期，第5頁。

[18]陳欣鋼：《媒體融合環(huán)境下的政治傳播創(chuàng)新策略——以全國兩會融合報(bào)道為例》，《當(dāng)代傳播》，2017年第3期，第36頁。

[19]洪宇：《中國與國際互聯(lián)網(wǎng)：博弈式的國際融合》，《新聞與傳播研究》，2016年增刊，第108頁。

[20]孫瑋：《賽博人：后人類時(shí)代的媒介融合》，《新聞記者》，2018年第6期，第4頁。

[21]裘新：《在融合發(fā)展中鞏固拓展主流輿論陣地》，《新聞記者》，2017年第11期，第9頁。

責(zé) 編/趙鑫洋

Abstract： Media integration has become the theme of the development of China's media industry， which has had a huge impact on traditional media management concepts and methods. The digital technology drives the evolution of the media ecology. The integration of media forms， the interaction between media and people's life， and the integration of media ecology， are all continuously extending and deepening. This paper explores the status quo and trend of China's media integration from the perspectives of technology-driven progress， ecological impact， market， and specification and optimization， and considers from the strategic level on how to provide effective support for media integration through policy-making， so that media integration can play a more active and effective role in China's economic and social development.

Keywords： technology-driven， ecological integration， normative guidance， media integration