南岳全域旅游的動力機制、模式選擇和實現(xiàn)路徑

陳國生 張亨溢

（1.湖南工學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，湖南 衡陽 421002；2.西南大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，重慶 400715）

《關(guān)于實施全域旅游戰(zhàn)略加快建設(shè)旅游強市的決定》（衡發(fā)〔2016〕15 號）的文件，明確了地區(qū)的旅游發(fā)展思路和戰(zhàn)略，對南岳衡山的旅游新區(qū)尤為關(guān)注，進一步建設(shè)國家全域旅游，通過全域旅游的思路帶動城市今后的發(fā)展，使衡陽市的全域旅游得以推進。旅游行業(yè)將要實現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)的妥善融合[1]。全域旅游的目標(biāo)是在整個城市中發(fā)展旅游，實現(xiàn)旅游業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的合理融合，在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的同時，開發(fā)其他發(fā)展模式，推動旅游產(chǎn)業(yè)的極大發(fā)展[2]。

1 南岳旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

南岳區(qū)是衡陽市的旅游品牌區(qū)，有著得天獨厚的旅游資源，自“十一五”以來，南岳區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)有了很大的發(fā)展，在南岳區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展中，旅游業(yè)所占的比重越來越大，逐漸成為了南岳區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)。但是，南岳區(qū)在旅游產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展的同時，也要看到與其他旅游勝地的差距。比如南岳區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)僅僅只是單獨的發(fā)展，和其他的產(chǎn)業(yè)進行沒有高度融合，且旅游產(chǎn)品單一粗放，旅游產(chǎn)品整體競爭力不強等等。故此，必須用全新的發(fā)展眼光去對待南岳區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成全域旅游的發(fā)展思路，使旅游業(yè)成為引導(dǎo)南岳地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主要動力[3]。

1.1 香客為主，客源結(jié)構(gòu)單一

南岳地區(qū)的客源數(shù)量極大，約有800 萬，但是整體上旅游者中通常有40%是游客，60%為香客，客源市場的主導(dǎo)力量為香客，與全國很多名山相比，資源優(yōu)勢的潛力、市場仍然有待于進一步的發(fā)掘，由于貨幣總量較少，包括創(chuàng)匯部分以及回籠部分，所以總體來說處于落后狀態(tài)[4]。

1.2 觀光主導(dǎo)，綜合經(jīng)濟效益不高

一山獨秀、觀光主導(dǎo)明顯，整體旅游缺乏新活力、新朝氣。一是旅游經(jīng)濟效益不高，全區(qū)依托衡山中心景區(qū)雖然擁有穩(wěn)固、巨大的客源基礎(chǔ)，但大部分游客旅游動機以觀光祈福為主，近程香客客源的平均停留時間在3-4 小時，年度人均停留天數(shù)1.3 天，1 日游占游客接待比重達17%，人均消費不到800 元，且消費項目以門票、餐飲、香火為主，整體呈現(xiàn)出停留時間短、消費水平低、消費項目單一等現(xiàn)象，旅游總收入水平不高，經(jīng)濟效益差。二是業(yè)態(tài)創(chuàng)新不足，全區(qū)旅游產(chǎn)品以中心景區(qū)、南岳大廟、萬壽廣場為主，產(chǎn)品類型單一且集中。區(qū)域內(nèi)山地峽谷、生態(tài)環(huán)境、避暑氣候、綠色農(nóng)業(yè)等豐富、優(yōu)質(zhì)的旅游資源潛力未得到有效利用，休閑街區(qū)、旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)力度較小，包括對小鎮(zhèn)旅游、民宿、基地以及農(nóng)業(yè)園的開發(fā)和創(chuàng)新。大項目大多處于規(guī)劃、商談、招商階段，旅游發(fā)展缺乏新活力，輻射帶動力不足。

1.3 發(fā)展集中，全域格局尚未形成

目前南岳旅游發(fā)展基本圍繞衡山及周邊進行布局和投入，相較之下鎮(zhèn)區(qū)、后山、鄉(xiāng)村等旅游板塊發(fā)展滯后，尚未形成支撐全旅游發(fā)展的總體格局。一是城景一體化發(fā)展不足，城鎮(zhèn)發(fā)展的旅游配套服務(wù)功能有待升級，城區(qū)國際化高品質(zhì)酒店基本空白，文化休閑和娛樂缺乏，除香火店外沒有專門針對外地游客的旅游購物場所，旅游綜合消費鏈條遠未形成，產(chǎn)業(yè)綜合經(jīng)濟效益差。二是其它板塊投入相對較少，優(yōu)質(zhì)資源未能有效轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品、旅游景區(qū)，造成區(qū)域旅游空間發(fā)展不平衡，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，旅游交通不通暢，沒有形成全域多點齊放效應(yīng)。

1.4 要素單一，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足

衡山景區(qū)作為南岳旅游發(fā)展的龍頭，其引擎拉動和輻射帶動效益不足，旅游要素配套開發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)建不足，旅游產(chǎn)業(yè)的綜合帶動效益未得到有效發(fā)揮。一是旅游餐飲要素單一。南岳餐飲文化和餐飲菜系開發(fā)不足，缺少大型餐飲龍頭企業(yè)，特色餐飲企業(yè)培育不足，尚未形成旅游餐飲服務(wù)、消費的集聚空間。二是旅游住宿單一。高檔酒店供給不足，缺少國際名牌酒店進駐，客棧、民宿、公寓、露營等住宿行業(yè)的發(fā)展不足。三是旅游線路少。以中心景區(qū)為主，主題性游覽線路開發(fā)不足。四是旅游購物要素單一。具有南岳地域特色的旅游商品體系開發(fā)不足。全區(qū)擁有香炮店966 家，旅游購物場所僅有4 家，旅游商品開發(fā)及購物網(wǎng)占布局嚴(yán)重不足。五是休閑娛樂要素單一。以旅游為主要功能的休閑娛樂產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏。六是新興旅游產(chǎn)業(yè)要素單一。農(nóng)旅融合、林旅融合、文旅融合、商旅融合等多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展不足，新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品培育嚴(yán)重缺失。產(chǎn)業(yè)鏈延展空間巨大。

1.5 配套不足，整體品質(zhì)不高

南岳旅游在旅游產(chǎn)品品質(zhì)、要素設(shè)施品質(zhì)、服務(wù)設(shè)施品質(zhì)、旅游服務(wù)品質(zhì)、旅游環(huán)境秩序等方面與國際精品旅游目的地的發(fā)展定位有較大差距。面向中高端市場的旅游產(chǎn)品尚未形成規(guī)模和效益，以香火店為主的旅游消費業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，高品質(zhì)、多層次的住宿接待設(shè)施、餐飲服務(wù)設(shè)施有待配套，全域便捷的旅游交通服務(wù)、公共信息服務(wù)、智慧旅游服務(wù)、便民惠民服務(wù)體系有待健全，旅游環(huán)境秩序欠佳，旅游品質(zhì)亟待升級。

2 “全域旅游”背景下南岳旅游實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的動力機制

2.1 內(nèi)部驅(qū)動機制

2.1.1 南岳豐富的旅游資源

第一，生態(tài)資源以及養(yǎng)生資源占有顯著優(yōu)勢。南岳地區(qū)景色優(yōu)美，空氣好，污染低，森林覆蓋率高。第二，宗教文化資源相對豐富。南岳作為祖師爺輩出之地，中國道教第一宗派上清派的誕生地，中國禪宗“五葉流芳”的濫觴之源，擁有南禪“祖庭”之稱的南臺寺等資源。

2.1.2 居民價值觀的轉(zhuǎn)變

居民生活方式和認識水平的改變，影響著南岳鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。隨著這一地區(qū)旅游行業(yè)的發(fā)展，居民的精神生活水平以及物質(zhì)生活水平都有了顯著的提升，他們更加關(guān)注旅游行業(yè)的開發(fā)，期望為本村帶來豐厚的經(jīng)濟利益，改變鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境，讓居民能直接受惠旅游[5]。

2.1.3 旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

南岳區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)屬于資源型和依賴市場型，南岳區(qū)在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)過程中旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，低端的同質(zhì)化旅游產(chǎn)品過剩與高端的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品短缺之間的矛盾改造是南岳區(qū)轉(zhuǎn)型升級的重點。南岳區(qū)在發(fā)展旅游業(yè)的過程中一定要結(jié)合新技術(shù)，將復(fù)合性、體驗性融合在一起[6]。

2.2 外部推動機制

2.2.1 不斷延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈

區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚有利于形成旅游業(yè)的核心競爭力和可持續(xù)潛力。它的本質(zhì)是該區(qū)域與旅游資源有關(guān)的資本和要素不斷趨同的過程。旅游業(yè)的集聚效應(yīng)決定了旅游業(yè)的發(fā)展必須擴大旅游業(yè)發(fā)展的空間，加強旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系和互動，對旅游業(yè)、文化、生態(tài)以及城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的融合具有積極地促進作用，實現(xiàn)了全域旅游產(chǎn)業(yè)的極大開發(fā)。

2.2.2 加大政府支持全域景觀環(huán)境建設(shè)力度

在推動南岳全域旅游發(fā)展過程中，政府發(fā)揮著重要的作用。推動全域旅游發(fā)展，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展多種形式的經(jīng)營規(guī)模；引進互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展電子產(chǎn)業(yè)，為促進全域旅游的發(fā)展，實施景觀的全域發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的顯著提升；強化當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入；加強全域各片區(qū)景觀形象的創(chuàng)意優(yōu)化提升，提高民眾和游客的舒適度滿意度。

2.2.3 完善環(huán)境友好的發(fā)展模式

我國已經(jīng)將綠色發(fā)展確定為自身的發(fā)展戰(zhàn)略，南岳要高度關(guān)注生態(tài)文明建設(shè)、節(jié)約能源以及環(huán)境保護，不斷加強旅游行業(yè)的環(huán)境保護意識和資源保護意識，大力提倡綠色出行，低碳消費[7]。

2.3 制度保障機制

2.3.1 創(chuàng)新運營機制，提升建設(shè)水平

全域旅游要想實現(xiàn)進一步發(fā)展，不能僅僅依靠政府的推動，也不能僅依靠公共財政的投入，必須要在滿足市場規(guī)律的同時，在政府的引導(dǎo)下，借助于企業(yè)的力量，實現(xiàn)市場化運作[8]。

2.3.2 組織管理機制

要著力構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)小組高位推進，區(qū)鄉(xiāng)村三級聯(lián)動的管理機制，特別是在申報程序上，要按照“寬進嚴(yán)出”的原則和“村申報、鄉(xiāng)推薦、區(qū)審核”的流程，激活區(qū)和鄉(xiāng)村的積極性。

2.3.3 資金管理機制

全域旅游的建設(shè)對資金需求極為龐大，應(yīng)通過設(shè)立政府先導(dǎo)基金，爭取國開行、發(fā)展多種融資渠道。通過提升社會資本的引入力度，建立多個渠道，實現(xiàn)融資格局的多元化。突出示范效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、整體效應(yīng)，通過項目支撐，資金將重點流向景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、生態(tài)建設(shè)、土地改革、人文環(huán)境優(yōu)化等方面[9]。

3 “全域旅游”背景下南岳旅游實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的模式選擇

伴隨著全域城市化旅游業(yè)發(fā)展迅猛，研究者們都在探索未來的全球旅游發(fā)展模式，其中以區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式的研究成果最為集中。王樹雄等人（2006）對湖南省旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式進行了初步研究，提出了旅游產(chǎn)業(yè)集群的整體空間結(jié)構(gòu)“三縱三圈”；耿巍娜（2009）提出了河北省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。謝燕娜等（2013）提出，河南省旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展應(yīng)采取城市支撐型、風(fēng)景區(qū)支撐型、城鄉(xiāng)風(fēng)景名勝區(qū)雙重支撐型特色產(chǎn)業(yè)型。2013 年，出現(xiàn)了發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)四類模式的發(fā)展思路，分別為旅游目標(biāo)地的聚集、集群化模式（以消費聚集為中心內(nèi)容）、專業(yè)集群以及泛旅游模式。劉軍林等（2018）認為，全域旅游的發(fā)展核心在于借助于政府的主導(dǎo)力量，產(chǎn)業(yè)集群和社區(qū)參與，使游客的需要得以滿足[10]。

3.1 景區(qū)驅(qū)動

3.1.1 龐大客源助推產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)本地化

研究中心景區(qū)游客消費需求，從傳統(tǒng)旅游要素著手，通過培育本土地接社實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)的本地化，通過旅游特色餐飲、香火包裝、旅游紀(jì)念品、生態(tài)特產(chǎn)、文創(chuàng)商品等研產(chǎn)銷一體化實現(xiàn)旅游要素生產(chǎn)環(huán)節(jié)的本地化，通過支持培育本地旅游市場主體實現(xiàn)旅游產(chǎn)品供給的本地化，逐步推動旅游消費產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)直接或間接本地化。

3.1.2 巨型景區(qū)帶動形成大型景區(qū)群

借鑒張家界、云臺山、九寨溝等巨型景區(qū)帶動形成大型景區(qū)群的成功經(jīng)驗，南岳景區(qū)細分客源市場的偏好和游覽習(xí)慣，主題化開發(fā)水濂洞景區(qū)、方廣寺景區(qū)、臥龍?zhí)毒皡^(qū)，其中，水濂洞景區(qū)是道教文化主題、方廣寺景區(qū)是佛教主題、臥龍?zhí)毒皡^(qū)山地運動主題，與中心主題進行差異化發(fā)展，最終分別形成游客年接待量超過300 萬、200 萬、100 萬的大型景區(qū)群。

3.1.3 景區(qū)成為避暑度假與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色加持

發(fā)展景區(qū)成為避暑度假與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色加持，要充分藉借敬香祈福之力做大做強南岳身心療養(yǎng)這一新型旅游健康產(chǎn)業(yè)。

3.2 全業(yè)聚焦

促使旅游成為全領(lǐng)域發(fā)展的聚焦。充分發(fā)揮政府職能作用，將旅游帶入社會發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，通過全領(lǐng)域聚焦旅游發(fā)展逐步實現(xiàn)旅游行業(yè)的全面發(fā)展。發(fā)揮旅游在全領(lǐng)域發(fā)展的聚集效應(yīng)。產(chǎn)業(yè)都在關(guān)注旅游行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)聚焦的重點在于旅游業(yè)，促進“旅游”向“旅游+”的發(fā)展和改變，構(gòu)建南岳現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。

3.3 全社會共享旅游發(fā)展

以“開放、共建、共享”為理念，構(gòu)建政府、企業(yè)、市民、游客共同參與的共建共享機制。保障全區(qū)人民吃上旅游飯。支持全區(qū)人民積極參與旅游開發(fā)，開展旅游接待、商品銷售等活動，提升旅游對南岳經(jīng)濟和就業(yè)的綜合貢獻，實現(xiàn)全區(qū)60%-80%的人參與旅游、從旅游中受益。力爭全區(qū)成為旅游脫貧致富典范。通過創(chuàng)新旅游脫貧體制機制實施旅游產(chǎn)品開發(fā)工程、旅游商品開發(fā)工程、旅游扶貧培訓(xùn)工程等，開展旅游鄉(xiāng)村創(chuàng)客行動，打造全國旅游脫貧致富的典范。

4 “全域旅游”背景下南岳旅游實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展路徑

4.1 優(yōu)化旅游產(chǎn)品體系

根據(jù)人們對于休閑方面的實際需要，全域旅游在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計中，要努力做到全面、多樣、豐富，充分考慮游客的消費需求和心理變化，發(fā)展和設(shè)計一個全方位、多角度的旅游產(chǎn)品體系，不斷優(yōu)化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈，改變南岳旅游業(yè)比較單一，旅游產(chǎn)品單一的困境。建立“全鏈條”“全時空”旅游產(chǎn)品體系，促進南岳由單一景觀向著復(fù)合型景區(qū)的改變，實現(xiàn)娛樂、休閑、度假的合理融合。

4.2 以建成國家級全域旅游示范區(qū)作為南岳旅游發(fā)展的核心驅(qū)動力

在實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)化的同時，實現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的最大化融合，創(chuàng)新旅游經(jīng)營，不僅能優(yōu)化和提升全域產(chǎn)業(yè)要素、旅游業(yè)態(tài)、公共服務(wù)設(shè)施、旅游景觀環(huán)境，強化旅游吸引物的全域化布局，還能發(fā)揮中心景區(qū)集聚化效應(yīng)，推動其他景區(qū)景點和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的開發(fā)和建設(shè)，使旅游業(yè)和農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)等產(chǎn)業(yè)合理融合，實現(xiàn)自然景觀、生態(tài)、民宿與旅游產(chǎn)業(yè)的不斷融合，實現(xiàn)休閑、觀光以及生態(tài)的結(jié)合，使旅游產(chǎn)業(yè)的綜合效益得以提貨時能。促進旅游行業(yè)的升級。全域旅游發(fā)展的重點之一就是構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)[11]。

4.3 以南岳國際精品旅游目的地建設(shè)激發(fā)國際客源市場拓展的創(chuàng)造活力

立足國際化的發(fā)展理念，做優(yōu)宗教文化和康養(yǎng)度假旅游模式，從市場、管理、服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)、客源等多個方面開展工作，積極對接國際化的品質(zhì)和水準(zhǔn)，全面提升南岳旅游檔次和服務(wù)，擴大南岳旅游品牌的國際知名度和影響力。

4.4 強化體制機制改革，實施完備的保障體系

全域旅游在區(qū)域內(nèi)的實踐和發(fā)展需要一個完整的安全體系，主要包括管理機制創(chuàng)新、資金運營方式創(chuàng)新、經(jīng)驗方法創(chuàng)新。通過全新的經(jīng)驗管理方式對旅游項目進行管理，使全域旅游的旅游目的地經(jīng)營者與一般景區(qū)或房地產(chǎn)經(jīng)營者有很大的不同。要積極整合旅游資源，拓展業(yè)務(wù)范圍、統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展、積極推進旅游產(chǎn)業(yè)的管理和市場營銷，主導(dǎo)整個區(qū)域旅游目的地的區(qū)域經(jīng)營和泛旅游業(yè)的發(fā)展。在發(fā)展全域旅游的過程中，要注重加強體制改革，就旅游投融資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游市場營銷、旅游項目開發(fā)與建設(shè)、景區(qū)經(jīng)營管理等方面，引入高效的市場運行機制，提升政企分離效率和速率，實現(xiàn)政府職能的改變，促進旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效率的提升。

4.5 圍繞多元化的旅游需求，加快“智慧南岳”建設(shè)步伐

國民休閑度假的發(fā)展，更加需要完善的公共服務(wù)體系發(fā)揮作用，所以，必須要避免受到傳統(tǒng)觀念的局限，在互聯(lián)網(wǎng)和旅游得以發(fā)展的同時，建設(shè)智慧景區(qū)，信息服務(wù)可以借助于旅游官方門戶網(wǎng)站、南岳旅游微博、微信平臺以及移動網(wǎng)站，并實現(xiàn)5A 級景區(qū)的無線全覆蓋，配置微博和微信導(dǎo)航，充分發(fā)揮“導(dǎo)航、導(dǎo)游、導(dǎo)購”功能，智能旅游平臺的四大功能創(chuàng)造在線虛擬旅游，加強“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素的智慧化建設(shè)，從行前的信息查詢及預(yù)訂、到行中的游覽過程、到行后的分享，增強智慧旅游體驗感，為游客提供便利、貼心的旅游服務(wù)，實現(xiàn)旅游線上線下聯(lián)運發(fā)展。

5 結(jié)束語

旅游產(chǎn)業(yè)集群是以特定地區(qū)的旅游景點為基礎(chǔ)，以發(fā)展綠色環(huán)保的旅游產(chǎn)業(yè)為發(fā)展目的。在地理空間上，旅游企業(yè)、相關(guān)企業(yè)、政府部門和非政府組織相互聯(lián)系，在商業(yè)空間上相互競爭、趨同和集聚。本文結(jié)合現(xiàn)有旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展模式以及全域景區(qū)構(gòu)建的相關(guān)研究，分析了南岳全域的旅游現(xiàn)狀、南岳實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的動力機制，在此基礎(chǔ)上提出了南岳地區(qū)全域旅游以景區(qū)驅(qū)動、行業(yè)聚焦以及全民共享為核心的實現(xiàn)路徑。